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State of im italy
- 1. Lo stato dell’Influencer Marketing su Instagram in Italia. Panoramica su creator, performance e le truffe dei fake-influencer 2019
- 2. 2 Introduzione Capitolo I: Panorama degli influencer su Instagram in Italia Capitolo II: Le performance degli influencer su Instagram e benchmark Capitolo III: La truffa degli influencer su Instagram in Italia Metodologia Contatti 3 5 11 17 31 32
- 3. Sempre più aziende stanno cercando di aumentare la propria presenza su Instagram attraverso accordi di collaborazione con gli influencer. Per questo motivo il mercato dell'influencer marketing sta diventando sempre più competitivo e difficile da governare. Ecco perché imprenditori e marketer hanno bisogno di accedere a dati che possano aiutarli a prendere le decisioni migliori riguardo agli influencer e all’intera strategia di influencer marketing. Abbiamo creato questo Report per fornire ai nostri lettori i più attuali insight e benchmark sul mercato degli influencer su Instagram. Abbiamo accettato di affrontare anche la sfida più dura in questo campo: la truffa dei fake-influencer. I dati e le analisi che si trovano in questo Report aiuteranno imprenditori e marketer a prendere le decisioni più intelligenti quando dovranno scegliere gli influencer giusti per le loro campagne. Introduzione 3
- 4. HypeAuditor è uno strumento di Analytics che, tramite l’utilizzo di Intelligenza Artificiale, analizza i profili Instagram e YouTube e ti aiuta a: Avere gli insight sull’audience dei creator Aumentare il ROI delle campagne Salvaguardare l’autenticità dell’influencer marketing Get Influence è la prima agenzia di marketing specializzata in campagne di influencer marketing a risposta diretta per PMI. HypeAuditor stabilisce uno standard per l’Instagram analytics fornendo i dati in modo accurato e comprensibile. Applica algoritmi di apprendimento automatico per determinare i modelli di comportamento e identificare i fake follower e l’engagement negli account degli influencer. Permette di analizzare l’audience di un influencer per caratteristiche demografiche e presenta benchmark per ogni metrica degli influencer con un numero simile di follower. A differenza invece delle moderne piattaforme tecnologiche di influencer marketing, che selezionano solo gli influencer presenti nei loro database e lavorano solo sui social network (ignorando la componente offline), Get Influence progetta campagne che sfruttano a 360° la leva dell’influenza. A differenza delle agenzie di comunicazione che derivano dai vecchi modelli degli anni ‘80 e ragionano solo in termini di visibilità e “awareness”, Get Influence progetta campagne di influencer marketing diretto, che hanno quindi l’obiettivo di far compiere un’azione specifica ai potenziali clienti. About HypeAuditor A proposito di Get Influence ci interessano like e cuoricini ti obblighiamo a lavorare con gli influencer iscritti ad un database privato limitiamo le nostre campagne ai soli social network NON NON NON 4
- 5. Panorama degli Influencer su Instagram in Italia Capitolo I 5
- 7. Punti di Forza e di Debolezza di ogni tipologia di Influencer Mega- influencers & Celebrities Macro- influencers Mid-tier influencers Micro- influencers Nano- influencers Reach Engagement Complessità Fiducia Costi 7
- 8. 1K-5K followers Nano-influencers I Nano-influencers spesso coltivano comunità di nicchia, e possono toccare audience con interessi specifici. Visto che postano per audience più piccole, solitamente ricevono più engagement. 37.10% 50.40% 11.60% 0.01% 0.80% >1M followers 100K–1M 20–100K 5–20K 1–5K 20K-100K followers Mid-tier influencers Distribuzione degli influencer per Livelli 5K-20K followers Micro-influencers Loro hanno un’audience più di nicchia, con un’alta interazione e una connessione più profonda con la community. I Micro-influencer sono presenti in quasi ogni settore: salute e fitness, cibo, imprenditoria, moda e beauty, tanto per citare alcune delle categorie più importanti. 100K-1М followers Macro-influencers Sono molto famosi in una comunità locale, quindi puoi vederli come una specie di “mini-celebrità”. I loro contenuti sono solitamente di grande qualità e comprendono una specifica passione o argomento. Over 1М followers Mega-influencers & Celebrità Loro hanno solitamente un’audience molto mista con varie aree di interesse. Il rapporto con l’audience è molto più distante se comparato agli altri livelli. Hanno la reach più significativa ma anche livelli di fiducia più bassi. Il numero di Macro e Mega-influencers è limitato. Se vuoi scalare le tue campagne di influencer marketing e raggiungere una reach più alta, dovresti coinvolgere anche Micro e Mid-tier influencers. I brand tendono a sottovalutare il potere di un'audience con un audience piccola. Per te questa strategia potrebbe rappresentare quel qualcosa in più rispetto ai tuoi competitor.
- 9. Negli ultimi anni, l’audience di Instagram è diventata più matura. A livello globale, oggi il nucleo dell’audience è composto da donne in età tra i 18 e i 34 anni. Lo stesso trend si può notare in Italia. Allo stesso modo, anche la maggior parte degli influencer attivi sulla piattaforma ha tra i 18 e i 34 anni. Abbiamo anche notato un aumento di influencer con un’età superiore ai 35 anni. Questo significa che Instagram non è solo una risorsa di potenziali clienti per i brand che lavorano coi Millennial, ma anche per quelli che hanno come clienti la Generazione X. Il profilo di un influencer: età e sesso % donna e uomo influencers Uomo 45.50% Donna 54.50% Secondo il nostro studio il 54.50% degli influencer su Instagram sono donne. 9 13-17 2.90% 4.70% 23.40% 50.50% 53.00% 37.00% 15.00% 5.40% 4.40% 1.30% 1.20% 0.03% 18-24 25-34 35-44 45-54 55+
- 10. Una delle componenti chiave per una campagna di influencer marketing di successo è un mix intelligente di diversi tipi di influencer. Concetti chiave per imprenditori e marketer Quando si tratta di influencer marketing, i celebrity influencer sono quelli a cui solitamente le persone pensano per primi, perché possono portare un sacco di traffico e vendite al tuo business. Il problema è che le celebrità sono anche gli influencer più costosi e difficili da contattare e coinvolgere. Se il tuo scopo è scalare le tue campagne di influencer marketing velocemente e raggiungere una reach maggiore a un prezzo ragionevole, dovresti valutare seriamente I profili di nano e micro-influencer. 10
- 11. Tasso di Engagement su Instagram Per molti imprenditori e marketer, l’engagement è la metrica più importante da analizzare, come KPI di brand awareness. Ma cosa significa esattamente? Cos’è il tasso di Engagement? Il tasso di Engagement, o ER, è comunemente usato come un parametro di successo su Instagram e può determinare se un influencer esercita una vera influenza sulla sua audience. Contenuti con un alto engagement, con molti like e commenti, spesso significano probabilità maggiore di apparire organicamente sul feed di Instagram. Come calcolare il tasso di Engagement? x 100 Followers Engagement Rate Likes Comments ER = + 11
- 12. Performance degli influencer su Instagram e Benchmark Capitolo II 12
- 13. Ad HypeAuditor crediamo che non ci sia un singolo ER che possa essere usato come benchmark per tutti gli influencer. Nano e micro-influencer hanno un legame più forte con la loro audience, quindi è normale che il loro ER sia più alto. Nella seguente tabella puoi vedere che i nano-influencer hanno il maggior ER (5.66%) e che l’ER è inversamente proporzionale al numero di follower. Vale la pena notare anche che l’engagement degli influencer italiani è maggiore rispetto alla media globale. Gli utenti in Italia interagiscono di più con i contenuti pubblicati dagli influencer. Tasso medio di Engagement su Instagram per livello di Influencer Engagement su Instagram per livello di Influencer 1K – 5K 100K – 1M5K – 20K Nano-influencers Macro-influencers > 1M Mega-influencers Micro-influencers 20K – 100K Mid-tier influencers ER in Italia ER globale 5.66% 2.62% 2.43% 2.35% 2.17%2.15% 2.05% 1.59% 13 1.97% 6% 3% 5.60%
- 14. 14 Nella seguente tabella puoi trovare il numero medio di like e commenti ai post, in base al livello di influencer. Presta attenzione anche al rapporto tra like e commenti: questa metrica indica quanto si sentono coinvolti i follower dell’influencer (e quindi quanto è in grado di influenzarne i comportamenti). Interazioni medie con i contenuti, per livello di Influencer Numero di follower Numero medio di Likes Numero medio di Commenti Rapporto Like/Commenti 1K-5K 5K-20K 20K-100K 100K-1M >1M 1.71 117 2 273 4 1.47 716 9 1.26 3,406 38 1.12 0.79 22,270 117
- 15. Top 10 Instagram influencer in Italia per numero, qualità e interattività dei follower 15 Abbiamo analizzato milioni di creator e li abbiamo classificati per il numero di follower reali ed engagement autentici (numero di like e commenti che provengono da persone reali e influencer). Classifica HypeAuditor di Settembre 2019
- 16. Puoi usare l’ER per confrontare diversi post tra loro, per trovare qualche modello funzionante o per confrontare i creator. La prima regola è confrontare l’engagement esclusivamente tra influencer con un numero simile di follower. Nano e micro-influencers, spesso, hanno creato un buon dialogo con la loro audience. Il comunicazione è uno a uno, che è molto più intima e interattiva, perciò il loro ER è più alta. C’è anche una differenza significativa nel tasso di Engagement tra influencer che postano contenuti su argomenti differenti. Tienilo a mente quando analizzi i tuoi KPI. Il tasso di Engagement è una metrica utile per analizzare quanto attiva e interattiva è l’audience di un influencer, e come potrebbe reagire ai tuoi post sponsorizzati. È uno strumento potente per imprenditori e marketer, se impiegato correttamente. Concetti chiave per imprenditori e marketer 16
- 17. 19 La truffa dei fake-influencer su Instagram in Italia Capitolo III 17
- 18. La truffa dei fake-influencer su Instagram in Italia La truffa dei fake-influencer è un problema reale per imprenditori e marketer? È stato stimato che, entro il 2020, l’industria dell’influencer marketing arriverà a valere tra i 5 e i 10 miliardi di dollari. Allo stesso tempo, molte ricerche dimostrano che un largo numero di influencer ha manipolato e falsato i propri numeri di follower ed engagement. La ragione dietro questo comportamento fraudolento è di facile comprensione. La crescita del mercato dell’influencer marketing è collegata direttamente con il valore costo-per-post. Quando un influencer chiede un compenso ad un brand per un post 18 sponsorizzato, la quotazione é basata sulla media dei like ai suoi post e sul numero dei follower. Per questo motivo, influencer senza scrupoli hanno iniziato a comprare like e commenti per poter guadagnare più soldi dalle collaborazioni con i brand. Ecco perché la truffa dei fake-influencer è un problema reale per imprenditori e marketer: si danno soldi ad influencer che... non hanno alcuna influenza sull’audience!
- 19. Follow/unfollow Comprare follower Comprare like e commenti Comment Pods (gruppi di scambio like/commenti) Comprare visualizzazioni delle storie I trucchi più popolari sono: Come fanno gli influencer a manipolare al rialzo i loro numeri? Truffa dei fake-influencer? La crescita organica su Instagram è un processo lungo e arduo. Non tutti gli influencer sono pronti a investire il loro tempo e i loro soldi su di esso. D’altro canto, ci sono numerose app e siti web che ti fanno avere follower, like e commenti immediatamente, in grandi quantità e senza dover investire un grosso budget. La frode inizia quando questi influencer impazienti di monetizzare si mettono a disposizione dei brand per pubblicizzare i loro prodotti e servizi. Solitamente, il brand accetta di pagare una somma basandosi sul numero di follower dell’influencer e finisce per sprecare tempo e soldi. 19
- 20. Il gruppo di influencer che hanno tra i 1.000 e i 5.000 follower registra la percentuale più bassa di account coinvolti in queste pratiche scorrette (36.98%). La grande maggioranza di influencer ha provato almeno una volta qualche trucco di crescita facile su Instagram. Gli influencer che hanno più di 5 mila follower capiscono subito che i loro guadagni sono proporzionali ai loro numeri su Instagram, perciò inflazionano intenzionalmente le loro metriche. I più controversi sono i mega influencer e le celebrità. Circa il 10% di loro inflaziona artificialmente il loro engagement e il numero di follower, anche se bisogna dire che molti di loro sono vittime dello SPAM. Percentuale di influencer coinvolti Quanti influencer sono coinvolti in questa frode? 1K – 5K Nano-influencers 100K – 1M Macro-influencers > 1M Mega-influencers Media5K – 20K Micro-influencers 20K – 100K Mid-tier influencers 46.62% 57.14% 58.73% 44.37% 63.64% 100% 50% 0% 36.98% 20
- 21. Growth. Massfollowing patterns Follow-unfollow patterns detected on followings graph, audience might be inauthentic. 10K 5K 0 L’account di un influencer ti segue, ti mette like o commenta un post su Instagram. Ti arriva la notifica e tu decidi di seguire l’influencer a tua volta. L’influencer smette di seguirti dopo un paio di giorni (ma tu non te ne accorgi, e rimani quindi suo follower). Follow/Unfollow Come scovare gli influencer che utilizzano il Follow/Unfollow? È sufficiente controllare il grafico del Following su HypeAuditor: se vedi questo tipo di picchi, significa che questo influencer sta usando il following di massa per guadagnare nuovi follower. Cos’è il Follow/Unfollow su Instagram? Il trucco Follow/Unfollow di massa è uno dei più comuni tra quelli usati dagli influencer per trovare nuovi follower. Ha una meccanica elementare: + – Gli influencer usano tool e app appositamente creati per fare automaticamente Follow/Unfollow, iniziando a seguire altri utenti in base al criterio prescelto. Perché è sbagliato? C’è un forte dibattito nella comunità degli specialisti di influencer marketing a proposito dell’utilizzo del trucco follow/unfollow. Ad HypeAuditor crediamo che questo sia da considerare SPAM, ma ancora più importante è il fatto che questo metodo è direttamente proibito da Instagram. Ma a parte i divieti posti da instagram, i follower generati da questa tecnica spesso sono poco propensi ad interagire con i post dell’influencer, in quanto lo seguono solo perché “indotti” a farlo e non per interesse vero. Proprio per questo motivo, Instagram ha annunciato che ridurrà la reach degli influencer che usano applicazioni esterne come queste. In aggiunta, questo trucco può danneggiare la reputazione dei brand che lavorano con gli influencer, a causa dei numerosi articoli sui media che denunciano questi influencer e possono anche infierire sulla reputazione del tuo brand.
- 22. 22 18.32% 32.98%. Lo studio di HypeAuditor dimostra che più del 16% degli influencer in Italia utilizzano il Follow/Unfollow per aumentare la loro audience. Gli influencer che hanno tra i 5 mila e i 20 mila follower e tra i 20 mila e i 100 mila utilizzano questo metodo più spesso degli altri. Rispettivamente il e il Quando si valuta quali influencer scegliere, tieni a mente che gli influencer che utilizzano questo trucco hanno una percentuale maggiore di audience non raggiungibile, che non vede i loro post e, di conseguenza, hanno un reach minore. Quanti influencer utilizzano il Follow/Unfollow? Percentuale di influencer che usano il metodo Follow/Unfollow 1K – 5K Nano-influencers 100K – 1M Macro-influencers > 1M Mega-influencers Media5K – 20K Micro-influencers 20K – 100K Mid-tier influencers 18.32% 8.13% 16.06% 16.22% 35% 0% 32.98% 4.55%
- 23. La maggior parte degli influencer aumenta il numero di follower gradualmente. Ogni mese sempre più utenti Instagram iniziano a seguirli. Promozioni, pubblicità, menzioni nei media o una menzione da parte di un altro influencer possono accelerare la crescita di un profilo. Ma, nonostante ciò, servono sempre pazienza e duro lavoro. Ovviamente, alcuni influencer non vogliono aspettare e usano metodi non autentici per aumentare il numero di follower nel minor tempo possibile. Come scovare crescite non autentiche dei follower? Per scovare crescite anomale dovresti controllare il grafico dei follower che mostra le dinamiche della crescita dell’audience. L’analisi di questo grafico fornisce molte informazioni preziose sui modelli e i trend della crescita dell’account, aiutando a scoprire se un influencer ha comprato follower. Gli account che aumentano il numero di follower in modo artificiale mostreranno picchi improvvisi e crescite a “mazza da hockey” sul grafico dei follower. 23 escCr ita normA ale
- 24. Follower di massa 24 Account sospetti I follower non autentici possono essere classificati in due categorie: Chi sono questi follower non autentici? Gli utenti Instagram con più di 1500 followings sono identificati come follower di massa. Questi profili utilizzano tool automatici di Follow/Unfollow, cioè seguono solo per essere seguiti a loro volta. I follower di massa non vedono i post degli influencer. Bot, account fake o rubati e persone che utilizzano servizi specifici per aumentare massicciamente il numero di likes, commenti e follower.
- 25. Declino dei Follower Un trend negativo, nel grafico dei follower, può segnalare una community non autentica. Crescita non normale Pattern di Follow/Unfollow o crescite improvvise del grafico dei follower denota un'audience poco autentica. Il modo più semplice e veloce per aumentare il numero di follower è comprarli. Oltre il 22% degli influencer con follower tra i 5 e i 20 mila, e oltre il 21% degli influencer con follower tra i mille e i 5 mila, stanno comprando follower. La maggior parte dei brand piccoli lavora con micro-influencer e una parte tangibile del loro budget è spesa su fake followers. Questi numeri sono impressionanti, ma puoi evitare di perdere soldi implementando in modo diligente la ricerca degli influencer nella tua strategia di marketing. 25 Quanti influencer comprano i follower? Percentuale di influencer che hanno comprato follower 1K – 5K Nano-influencers 100K – 1M Macro-influencers > 1M Mega-influencers Media5K – 20K Micro-influencers 20K – 100K Mid-tier influencers 14.15% 20.58% 20.93% 25% 0% 9.09% 21.47% 22.11%
- 26. Quali commenti non sono autentici? Commenti tag-to-win per vincere prodotti, commenti spam e commenti che vengono da Instagram Pods (gruppi di scambio commenti tra influencer) sono considerati non autentici. Come scovarli? Quando controlliamo l’autenticità dei commenti, consideriamo diversi fattori dell’account, tra cui: il contenuto del commentatore e la qualità di un account che ha lasciato un commento. Segnaliamo come sospetti commenti che: Commenti non autentici Consistono in sole emoji e parole come wow, bellissima, fantastico, ecc. Sono monosillabi semplici e irrilevanti. Consistono nella sola menzione di un altro account. 26
- 27. Almeno 1/5 degli influencer hanno commenti non autentici. La maggior parte dello SPAM deriva da utenti che usano tool e bot per lasciare commenti automatici su instagram. Questi utenti, per identificare i post sui quali lasciare i commenti, utilizzano vari criteri di targeting come hashtag, geolocalizzazioni e following di altri account. Quanti influencer aumentano artificialmente i loro commenti? Percentuale di blogger che usano metodi artificiali per aumentare il numero di commenti 1K – 5K Nano-influencers 100K – 1M Macro-influencers > 1M Mega-influencers Media5K – 20K Micro-influencers 20K – 100K Mid-tier influencers 12.65% 49.00% 18.79% 65% 0% 30.95% 19.99% 27 Ci sono principalmente due metodi “furbi” per aumentare il numero di commenti: Comprare commenti Gruppi Pod (lo vedremo più approfonditamente nella slide successiva). 62.73%
- 28. Gruppi Pod di Commenti Cos’è un gruppo Pod? I gruppi pod (Engagement Pods or Boost Groups) sono “influencer” che collaborano insieme scambiandosi like e commenti. Spesso si riuniscono su Facebook, Telegram o WhatsApp. Un influencer di questo gruppo fa un post e lo linka in chat con richieste tipo: “like, commenti (3 parole o più), salvato”. Dopodiché, per contraccambiare il favore richiesto, deve scorrere la chat e a sua volta svolgere le ultime 10 richieste. Questo metodo è difficile da notare senza l'utilizzo di un software, perché quelli che utilizzano i POD sono persone reali, con account reali e contenuti di alta qualità, che lasciano commenti estesi. Come scovarli? È difficile e dispendioso a livello di tempo scovare manualmente i commenti generati da gruppi pod. Per farlo, dovresti controllare ogni commento e il profilo che lo ha scritto. Se vedi che lo stesso gruppo di utenti commenta tutti i post, potrebbe essere un pod. Per scovare i pod da HypeAuditor, il nostro algoritmo prende in considerazione molteplici fattori sugli account, tra i quali: modelli comportamentali, il contenuto dei commentatori e la qualità di un account che ha lasciato il commento. 28
- 29. Nano- and micro-influencers in the United Kingdom commonly use Comment Pods, 24% and 20% respectively. Influencers who have over 20K followers use this method less because it doesn’t have a significant impact on their ER. But if the audience is not active, it can be used to get some meaningful comments and make a good impression on advertisers. How many influencers use Comment Pods Nano-influencers Macro-influencers Mega-influencers Micro-influencers Mid-tier-influencers Nano, micro e mid-tier influencers in Italia usano comunemente i Gruppi Pods: parliamo rispettivamente del 10.11%, 11.60% e 10.60%. Influencer che hanno oltre 100 mila follower utilizzano meno questo metodo, perché non ha un impatto significativo sul loro ER. Ma se l’audience non è attiva, può essere usato per ottenere dei commenti significativi e fare una buona impressione su imprenditori e marketer. Quanti influencer utilizzano i Gruppi Commenti Pod Percentuale di blogger che usano comments pods 29 1K – 5K 100K – 1M > 1M Average5K – 20K 20K – 100K 10.88% 15% 0% 5.32% 10.60% 11.60% 10.11% 0.00%
- 30. L’influencer marketing è ben lontano dall’essere un mondo trasparente. Però è possibile evitare di perdere soldi per colpa di fake-influencer truffaldini: è sufficiente implementare un processo di controllo nella tua strategia di influencer marketing. Non è sufficiente scegliere un influencer basandosi solo sulla rilevanza e la qualità dei suoi contenuti, numeri, follower ed engagement. Le metriche possono essere inflazionate artificialmente, perciò il processo decisionale basato sui dati è l’arma migliore. Analisi quantitative e qualitative ti permetteranno di scegliere esclusivamente influencer che possono avere un buon impatto sul ROI della tua campagna di influencer marketing. 30 Concetti chiave per i marketer
- 31. Per creare questo report abbiamo analizzato 118.591 influencer in Italia in Instagram. Inoltre abbiamo utilizzato anche altri dati provenienti da varie fonti, incluse agenzie di ricerche di mercato, agenzie social media, news media e le nostre analisi interne. Abbiamo raccolto ed elaborato dati da varie fonti: piattaforme social, siti web e molte altre risorse. Abbiamo quindi processato i dati anonimizzandoli, strutturando le informazioni e rimuovendo ogni irregolarità. Abbiamo poi trasformato i dati in elaborati più comprensibili utilizzando i migliori algoritmi di apprendimento automatico, sviluppati dal nostro team di analisti specializzati nel settore ed esperti di influencer marketing. Metodologia 31
- 32. Prova a fare la tua ricerca con HypeAuditor Piaciuti i dati? www.hypeauditor.com info@hypeauditor.com Richiedi una consulenza gratuita al team di Get Influence, la prima agenzia di Influencer Marketing per PMI Vuoi realizzare la tua campagna di Influencer Marketing? www.getinfluence.it andrea@getinfluence.it