2. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ЗАЧЕМ ВАМ ИНСТРУМЕНТЫ МАЛОБЮДЖЕТНОГО МАРКЕТИНГА? Чтобы рекламировать свою фирму малозатратными способами Чтобы лучше понять своих клиентов и использовать это знание Чтобы поднять прибыль с каждого уже существующего клиента Чтобы сделать свою обычную рекламу более результативной Чтобы наладить выгодное сотрудничество с другими бизнесами
3.
4.
5. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович РЕЗУЛЬТАТ ОПРОСА МАРКЕТОЛОГОВ (июль 2009) * в опросе приняли участие 843 специалиста по маркетингу ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ Малый бюджет Высокая трудоемкость (многое делаем сами) Быстрый результат Сложно спрогнозировать результат Эффективное использование ресурсов При остановке проведения - падение продаж Целевое воздействие Преимущественно тактические инструменты «здесь и сейчас» Возможности для личного творчества Высокая мотивация торгового и другого персонала
6. Каковы основные источники информации об инструментах малобюджетного маркетинга? 843 маркетолога ответили на этот вопрос МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович РЕЗУЛЬТАТ ОПРОСА МАРКЕТОЛОГОВ (июль 2009)
7. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ ЧТО? КТО? ПОЧЕМУ? ЧТО? это планирование, реализация и анализ всего комплекса мероприятий по взаимодействию с рынком в условиях дефицита персонала, недостаточного маркетингового бюджета или меньшего по отношению к ближайшим конкурентам КТО? "Партизанская" маркетинговая стратегия подходит в первую очередь для небольших фирм со скромным рекламным бюджетом ПОЧЕМУ? Любого бюджета всегда недостаточно, если неграмотно планировать собственные действия. Уникальные технологии малобюджетного маркетинга, проверенные на практике многими успешными компаниями, способны не только экономить средства, но и в разы увеличивать отдачу от инвестиций в продвижение Требует более высокой профессиональной интуиции и умения использовать в свою пользу даже неочевидные возможности
8. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА МАЛОБЮДЖЕТНОГО МАРКЕТИНГА Правило двух квадратных метров Непрерывная реклама Поддерживайте фирменный стиль Тусовка Волшебная сила пресс-релиза Схема «Три визитки» Интернет продает! Гранты и субсидии
9. ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Ф Л Э Ш - МОБ
10. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ИСТОРИЯ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА Термин "guerrilla marketing" ("партизанский маркетинг", ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон - тот самый, который в 1951 году придумал "ковбоя Marlboro", один из самых успешных и долгоиграющих брэндов в мире. В 1983 Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке "Готовься, целься, пли!" -- в ней впервые и был упомянут guerrilla marketing
11. «Это "маленькая" война – болезненные для конкурентов действия, производимые минимальными вложениями» МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ЧТО ТАКОЕ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ? «Неожиданная атака на потребителя (канал) с нестандартным подходом (сообщение), которая взрывает его защитную реакцию на предсказуемые подходы. Стоит как вилы, выкашивает как пулемет. Но не Катюша» Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга – гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы. Партизанский маркетинг предлагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. Пол Хенли
12. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович «отличие партизанского маркетинга заключается в применении для продвижения продукта созидательного мышления вместе с довольно простыми способами передачи информации конечному потребителю вместо существенных финансовых затрат на проведение рекламной деятельности» ЧТО ТАКОЕ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ? Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом» Джей Левинсон (Jay Conrad Levinson ) Александр Левитас «среди 5000 маркетинговых инструментов несколько десятков практически бесплатных или совсем бесплатных. Т.е. вы ничего не платите (или практически ничего не платите), когда их используете. Но эффект получаете» Игорь Манн
13. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ОСОБЕННОСТИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА Отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Использовать либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы. Результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Малый и средний бизнес (особенно во время кризиса) не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама. Методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз.
14. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович Отказ от рекламной «гонки вооружений», «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и прицельного обращения к потенциальным клиентам. «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенную гривну. «Партизаны» конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное сотрудничество. ОСОБЕННОСТИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА
15. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ПРОСТЫЕ КЛЮЧИ К УВЕЛИЧЕНИЮ ПРИБЫЛИ Больше новых клиентов Больше сделок Больше продаж каждому Больше денег за каждый товар Больше повторных продаж Больше экономии по материалам www.levitas.ru
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович 100 ОРУДИЙ «ПАРТИЗАНЩИНЫ» part 1 25 1. План маркетинга 2. Календарь маркетинга 3. Рыночная ниша 4. Наименование компании 5. Идентификация 6. Логотип 7. Фирменный стиль 8. Канцелярские принадлежности 9. Визитные карточки 10. Внутреннее оформление 11. Наружное оформление 12. Часы работы 13. Дни работы 14. Оформление витрин и окон 15. Гибкость 16. Устная речь 17. Вовлечение в общественную жизнь 18. Сотрудничество с конкурентами 19. Членство в клубах 20. Кредиты 21. Благотвори-тельность 22. Стиль общения по телефону 23. Бесплатный телефонный номер – «горячая линия» 24. Бесплатные консультации 25. Бесплатные семинары 50 26. Бесплатные демо-версии 27. Бесплатные образцы 28. Клиентоориентированность 29. Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии 30. Истории предыдущих успехов (разослать всем) 31. Одежда сотрудников 32. Обслуживание 33. Послепродажное обслуживание 34. Сотрудники (работа с персоналом) 35. Подарки 36. Каталоги 37. Реклама в "Желтых страницах" 38. Колонка в печатном издании 39. Статья в печатном издании 40. Доклады на конференциях 41. Информационные письма 42. Вся аудитория 43. Перечень выгод и преимуществ 44. Конкурентные преимущества 45. Компьютеризация 46. Ассортимент 47. Отношения с клиентами 48. Стиль приветствия и завершения разговора 49. Связи с общественностью 50. Автоматизация бизнес-процессов
23. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович 100 ОРУДИЙ «ПАРТИЗАНЩИНЫ» part2 75 51. Взаимоотношения с медиа 52. Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта) 53. Аккуратность 54. Программы повышения лояльности клиентов 55. Гарантия 56. Сценарии телемаркетинга 57. Подарочные сертификаты 58. Буклеты 59. Буклеты в электронной версии (в PDF) 60. Месторасположение 61. Реклама (самое дорогое) 62. Тренинги по маркетингу и продажам 63. Визитки (не раздать, а собрать как можно больше) 64. Качество 65. Наружная реклама 66. Флипчарты 67. Возможности апгрейда (обновления версии) 68. Конкурсы 69. Строчная реклама 70. Реклама в газетах 71. Реклама в журналах 72. Реклама на радио 73. Реклама на ТВ 74. Информеры (типично в основном для США) 75. Реклама в кино 100 76. Адресная рассылка писем 77. Адресная рассылка поздравительных открыток 78. Постоянные клиенты (не = удовлетворенные клиенты) 79. Факс по запросу 80. Специальные мероприятия 81. Выставки 82. Звуко-зрительные вспомогательные средства 83. Свободное время 84. Адресная база потенциальных клиентов 85. Маркетинговые исследования (включая собственные) 86. Маркетинговая разведка 87. Оперативность 88. Рекомендации 89. Плакаты 90. Энтузиазм и страсть (с вашей стороны) 91. Доверие 92. Скрытое наблюдение (шпионаж) 93. Успешное сотрудничество 94. Узнавание марки 95. Адепт партизанского маркетинга (вы) 96. Адресная база существующих клиентов 97. Возможность делиться (информацией и т.п.) 98. Репутация (имидж) 99. Конкурентоспособность 100. Удовлетворенные клиенты
28. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ (СЛУХИ) тип маркетинговых действий по продвижению товара, подразумевающий распространение информации о продукте, компании или бренде при личных контактах
29.
30. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ Баян - одним из самых мало бюджетных видов рекламы. Главное текст. Если сумеете придумать креативную подпись к фотографии, Ваш баян заиграет очень громко. Использовать также для видео, флэш, саунда и пр. Тесты. Какой Вы сисадмин? Кем Вы были в прошлой жизни? Узнайте дату своей смерти! Все это хорошие крючки для вируса. Тест лучше размещать на тематическом сайте. Это позволит привлечь именно целевую аудиторию, а не случайных посетителей.
31.
32.
33.
34.
35.
36. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович ИНСТРУМЕНТАРИЙ «ПОТЕРЯЛСЯ МУЖЧИНА! Возраст 35 лет. Высокий элегантный брюнет. Одет со вкусом. В меру упитанный. Хорошо побритый. В руке держал дамскую сумочку. В последний раз его видели в торговом доме „Женский мир“. Нашедших или видевших этого человека просим позвонить по тел.*** Вознаграждение — 10 000 у. е. Торговый дом „Женский мир“. Здесь теряются только мужчины!» --- WOM TECHNOLOGY --- --- SEXVERTISING --- --- SCANDAL STRATEGY --- --- CITY TEASER ---
37. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович КЕЙС ОРЕШНИК Грузовик с логотипом "Орешник" столкнулся с легковушкой, и в результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке! Две тонны пакетиков с маркой "Орешник" начисто исчезли с дороги за считанные минуты, будто их и не было вовсе Ролик «Орешник. Авария» за 2 дня увидели 60 000 человек по материалам www.randi.ru ПРОВОКАЦИЯ + СЛУХИ
41. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович Журнал «СамаЯ» 3 команды по 18 «читательниц» за несколько дней исколесили всю подземку, оставляя пассажиров в растерянности и веселом изумлении КЕЙС «САМАЯ» Охват акции составил более 20 000 человек по материалам www.randi.ru Ф Л Э Ш - МОБ
42.
43.
44. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ семинар Агарков Антон Александрович БОНУС Джей Левинсон, Пол Хенли «Партизанский маркетинг» Джей Левинсон, Эл Лаутенслагер «Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руководство» Игорь Манн «Без бюджета» Александр Левитас «Больше денег от Вашего бизнеса»
45. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ Агарков Антон Александрович [email_address] Харьков, пл. Восстания, 7/8, корпус 10, 4 этаж 717-72-90 , 751-98-72 www.bexpert.com.ua
Editor's Notes
20 000 $ покорил души и сердца миллионов
Исследуя рынок необходимо определиться с целевой аудиторией и понять чем живут ваши клиенты, где бывают, что едят, с кем общаются, о чем думают. Только исходя из подобных характеристик, а не из паспортных данных можно составить портрет вашего потребителя. Очень важно анализировать и понимать уже кто является Вашим клиентом, и почему он выбрал именно Вас, это не составит особого труда (раздать анкету или в процессе разговора). Важным является также изучение клиентов конкурента, методом наблюдения или опроса, для небольшой компании не имеющей большого человеческого ресурса достаточно будет пригласить студента социологического или экономического факультета за символическую плату, либо в качестве «практики». Типа провожу исследование для курсака или диплома, мало кто отреагирует агрессивно.
Так ответили Украинские Маркетологи
партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному. Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенную гривну. Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для всего украинского, российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.
Малый бизнес еще только развивается. Не хватает многого – недостаточно денег для развития, квалифицированных кадров, знаний. Первый год после начала нового бизнеса особенно трудный, значительные капитальные вложения в бизнес окупаются медленно, а на рынке много конкурентов. Не секрет, что люди покупают тот товар, который им известен. Значит необходимо сделать все, чтобы название вашей фирмы стало известным. Правило 1. Правило двух квадратных метров. Каждый человек в радиусе двух квадратных метров должен знать чем вы занимаетесь. Оповестите всех – от родственников до продавщицы в соседнем магазине. Делайте это непрерывно, и уже через год вы достигните значительных успехов. Правило 2. Непрерывная реклама. Давайте рекламу везде, где только можете. Газеты бесплатных объявлений – пусть там будет 15 разных объявлений о вашей деятельности, интернет-форумы и доски объявлений, расклеиваете объявления в радиусе квартала от своего офиса, по дороге домой, везде. Оставляйте свои предложения в банках, стоматологиях. В месяц вы должны давать 200-500 сообщений о своей деятельности. Старайтесь не переезжать и не менять номера телефона. Дайте о себе информацию во все справочные службы. Правило 3. Держите фирменный стиль. Имейте полный комплект фирменного стиля: логотип, визитки, бланки, вывеску, режим работы. Единство фирменного стиля повышает узнаваемость рекламы. Составьте пресс-релиз о своей организации и раздавайте его всем СМИ при каждой встрече с любым журналистом. Правило 4 Тусовка (Мероприятия) Участвуйте во всех общественных мероприятиях, где можно заявить о себе или выступить. Это выставки, общественные слушания, дни открытых дверей, форумы. Подойдет любое мероприятие, где собираются большое количество представителей власти или бизнеса, просто СМИ. Заявляйте о себе так громко, насколько это возможно, раздавайте визитки, общайтесь. Помните, что большинство контрактов заключается во время кофе-брейков и банкетов, никогда не пропускайте их. Чем больше людей знает вас, тем больше шансов получить контракт или помощь. Поздравляйте всех новых знакомых с праздниками: Новый год, 8 марта, 23 февраля, 9 мая. Если нет возможности попасть на выставку, организуйте ее сами. Помните, при администрации всегда есть отдел, ответственный за проведение мероприятий, чиновники только будут рады свежим идеям и возможности отчитаться за проведенное мероприятие. Чаще всего это все бесплатно и освещается в СМИ. Правило 5. Волшебная сила пресс-релиза. Это инструмент настолько же сильный, настолько же и простой. Именно сила пресс-релиза и заставила меня вынести этот пункт отдельно. Пресс-релиз – это краткая информация о каком-либо событии, с указанием цифр, дат, фамилий и краткой сути происходящего. Помните, что СМИ постоянно испытывают информационный голод. Новостей не хватает. Пишите пресс-релиз не реже 1 раза в месяц о новых событиях на вашей фирме (освоили новую технологию, съездили на выставку, приняли участие в форуме, вас наградили грамотой, перевели старушку через дорогу…). Пресс – релиз рассылайте всем СМИ – от телевидения, до газеты тиражом в 500 экземпляров. Не пугайтесь федеральных СМИ – часто они охотнее возьмут вашу новость, чем местные репортеры. Даже если вашу статью напечатают 1 раз в несколько месяцев – это победа. Платная публикация значительно дороже, чем полчаса времени, затраченные на написание релиза. Правило 6. Схема «Три визитки» Такая хитроумная схема, могла родится, пожалуй только в России, тем не менее, она работает и я рекомендую ее использовать. Схема требует большого упорства, результативна и практически не затратна. Приведу реальный пример. Некий аспирант изобрел некий прибор, нужный российской промышленности. Для изготовления производственной модели необходимо было 2 миллиона рублей (в 2000 году). Таких денег у аспиранта не было и денег бы ему никто не дал. Остроумный аспирант заготавливает визитку в которой значится его должность при кафедре и едет в Москву, в отделение Академии Наук. Там он пишет прошение, в котором уверяет что готов быть внештатным научным сотрудником в своем регионе совершенно бесплатно, и просит согласия на это в Академии Наук. В Академии, облегченно ставят галочку в графе «работа с регионами» и принимают аспиранта в свои ряды. Аспирант тем временем становиться кандидатом наук и делает еще одну визитку, в которой значиться: кандидат наук, внештатный сотрудник РАН. С этой визиткой он отправляется в местную администрацию и просит поддержку для производства своего прибора. В администрации естественно говорят что денег нет, но помочь очень хотят. Из администрации теперь уже кандидат наук выходит с письмом, в котором есть обращение ко всем крупным предприятиям области помочь в благородном деле развития отечественной науки. Далее – путешествие по всем предприятиям с пачкой писем и от Академии Наук и местной Администрации. Не прошло и полгода, как первый опытный образец сошел с конвейера. Предприимчивый молодой человек теперь продает свой прибор на выставках по всей стране, и каждому вручает визитку, где он значится директором научно-производственного центра со всеми остальными регалиями. Вызывает большое доверие и уважение. Так что собирайте максимальное количество регалий и печатайте визитки! Правило 7. Интернет продает! Интернет - офис работает на вас 24 часа в сутки без обеденных перерывов и выходных. Чтобы принять заказ не нужно арендовать офис и секретаршу. Все что нужно – это компьютер и Интернет. Сделать простой Интернет-сайт можно и самостоятельно, используя многочисленные шаблоны и услуги бесплатного хостинга. Книга по основам Интернет и раскрутке сайтов лежит на полке любого книжного магазина. Разобраться не так сложно, поверьте. Правило 8. Участвуйте в конкурсах на гранты и субсидии. Кто-то скажет, «да ну, ерунда, нам денег все равно не дадут, да и это сложно». В прошлом году я сама подавала документы на субсидию, и была сильно удивлена, когда из 4000 предприятий нашего города заявки подали только двое предпринимателей. А деньги государством выделялись, это наша вина, что мы пассивны и не хотим брать то, что дают. Если из 10 заявок выиграет одна – это реальная помощь, деньги, так необходимые бизнесу.
В настоящее время к малобюджетному маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, отвечающих основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие. Слайд
Партизанский маркетинг был создан Джеем Конрадом Левинсоном. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, просто не используя сам этот термин. Еще в 1951 году в рекламную компанию Leo-Burnett, где он тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться. Замечу, что позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в ходе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro – это мужские сигареты», - заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Джей выбрал 4 фотографии, которые показались ему самими яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это – самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день.
Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы. Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день. Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.
Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам. Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей. И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами. (пример книжный магазин и пицца, фэн-шуй и доставка воды) Чем фирма крупнее, тем на больший риск она может пойти в своих рекламных кампаниях. Сумма, сопоставимая с годовым оборотом малого бизнеса, легко может быть списана компанией-«тяжеловесом» на неудачный рекламный эксперимент. Но чем меньше рекламный бюджет, тем чувствительнее и опаснее для фирмы любая потеря денег из-за неудачной рекламы. Поэтому «партизанствующий» малый бизнес должен быть очень осторожен в обращении со своим рекламным бюджетом, чтобы не допустить такой ошибки, от которой он уже не сможет оправиться.
Рисковать и экспериментировать 10% от рекламного бюджета Говорить не о себе, а о тех преимуществах, связанных с приобретением товара (Дырки сверло) Обязательно УТП Рисование словами, необходимо прорисовывать каждую деталь, чтобы была картинка в мозгу у потребителя. Этим пользуются многие копирайтеры и писатели Известно, что русский язык богат, необходимо выбирать наиболее эксклюзивные необычные слова, подходящие товару или услуге. Добавлять прилагательные и т.д. Целые числа необходимо избегать. Высока вероятность недоверия. 19,8% больше поверят чем 20%. Причем лучше разокруглять в низ Понять для чего вы даете рекламу? Какие конкретные действия должен совершить? Смертный грех – реклама перед не целевой аудиторией. (натуральная еда – йога пилотес)
Вести себя с интересующемся так, якобы он уже принял решение о покупке (Будете брать ? - Сколько вам взвесить? Какого цвета? Куда доставить?) Если товар не сложный то необходимо обучать продавцов речевками или фраза +жест, Чем проще, тем лучше. В мкдональдсе вам стандартно предложат пирожок или что будете пить? Хороший прием И (в ресторане) «Выбор без выбора». Если у вас магазин обязательно необходимы ценники с подробной информацией о конкретном товаре, его характеристиках или других особенностях. Необходимо разделять понятия цена и ценность (чашка кофе в 1,5 грн и подписка на деловой журнал 500 грн. На 12 на 365 дней) разница в цене и стоимости в том, что цену заплатил один раз и стоимость растягивается на все пользование приобретенным товаром или услуги (Холодильники новый и б/у) Предлагать свой товар всевозможным реализаторам и торговым сетям за определенный процент или вознаграждение (карточки поплнения, батарейки, лезвия)
Больше урожайность с каждого клиента (подобно фермеру) Кросс-продажи (сопутствующие) опт, наборы (джентельменский, стирка, чаевой и т.д.) Фирменные деньги, Сдача (СССР спички), Сухарики рядом с пивом (мерчендайзинг), абонемент, подписка. Предлагать с более дорогого товара (бильярд) Принцип контраста (костюм, туфли, ремень, галстук) Мужики и дети не любят торчать в женских магазинах – надо создать для них условия Если клиент лоялен можно повысить границу минимальной покупки Например персики не меньше чем по 3 кг, но по стоимости 14.50 а не 15. осуществлять доставку тем, кто приобрел на 400 грн. Или 15 кг чего-то Скидка на оптовой покупке или подарок. Шоколоадка, диск и т.д.
Пример таблица с 100 Обратная математика. Со скидками ооочень аккуратно Минеральная вода в разных местах – ценность, тянуться к верхней ценовой категории, убедить что цена оправдана (вкладывать в развитие торгового персонала). История про бижутерию и дамочку – цены вдвое (думали что эксклюзив) Рассчитать пример, где выгоднее Потребительская ценность меняется
Одноразовый (свадебный салон, адвокат по разводам, ), эпизодический (авто, мебель, недвижимость), Регулярный (бензин, супермаркет, косметика) Привнести игру между потребителем и продавцом, преимущественно для магазинов или товаров (вспомнить вкладыши, киндер сюрприз) Собрать весь пазл и получить бесплатно (обмениваться с друзьями) Прием на страсти к коллекционированию Обязательно звонить напоминать о себе, почему не заходите? Приходите!, я звоню потому, что Пресса, теле, радио, фирменная газета. Работая с клиетом не бойтесь переработать или преувеличить его ожидания. Выполняйте свою работу на 101% и клиенты станут вашими агентами
Понятия формируются исходя из потребностей. Экономный знает, что ему нужно и обязательно приобретет это по самой приемлемой цене. Скупой же будет оттягивать покупку и приобретет когда уже припечет, по совершенно другой цене либо буде приобретать совершенно не нужный ему дешевый хлам. Важно понимать бренд и знать аналоги. Часто за бренд платишь больше чес за сам товар или услугу. На западе давно все привыкли это делать Секрет миллионеров. Покупать в 2 раза дешевле не со склада, а с рук или магазинов поддержанных вещей. 2 минуты попользовался, и эта вещь уже б/у. Аутсорсинг. Очень важна, однако 70-80% работы в любой компании не квалифицированного труда
100 видов «оружия» Левинсона. «Вы вкладываете время, энергию и воображение, а взамен получаете много денег, — говорит фермерам Левинсон. — „Партизанский“ маркетинг превратил торговлю из искусства в науку. В ее основе лежат простые законы человеческого поведения. При „партизанском“ маркетинге вы концентрируете внимание не просто на торговле, а на прибыли. Соизмеряйте все с прибылью. Именно она должна быть единственной мерой всего». «Партизанский маркетинг имеет в своем распоряжении 100 видов оружия, — объясняет Левинсон. — Половина из них бесплатные, остальные — стоят недорого». Эти виды оружия делятся на четыре категории: Те, которыми вы уже пользуетесь. Те, что можно использовать эффективнее. Те, что вы пока не используете, а зря. Те, что для вас не годятся, по крайне мере, пока. Партизанский маркетинг отвергает маркетинговый план , представляющий собой документ на 100 и более страниц. Его создатели предлагают маркетинговый план, состоящий из 7 предложений, поскольку, по их мнению, большее количество составляющих делает его менее ясным и выразительным. Вот как они выглядят: Первое предложение раскрывает цель маркетинга. Второе - как добиться поставленной цели, учитывая экономическую эффективность. Третье – кто целевая аудитория. Четвертое – какой инструмент маркетинга необходимо использовать. Пятое описывает занимаемую нишу на рынке. Шестое раскрывает отличительную особенность компании. Седьмое показывает маркетинговый бюджет в процентах от валовой выручки с продаж. Пример на флипчарте
А какие у Вас (обращение в зал) используются инструменты? Как выглядит партизанский маркетинг на практике? Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчётов выходило, что это будет нерентабельно - стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. Магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией - её курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина. Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу - когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля - с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает - фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной. Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки. Один Интернет-магазин объявил, что будет давать покупателям скидки — 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% — если дождик небольшой и 1% — если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. увеличить продажи мужских костюмов не менее чем вдвое за два месяца. заказали и распределили по магазинам тысячу разных монет, похожих на монеты некоего государства и покрытых золотом, серебром и платиной. Кассир, упаковывая товар, незаметно вкладывал монету в карман проданного пиджака. Рассчитывая, что покупатель дома обнаружит в пиджаке непонятную, но дорогую на вид монету, покажет ее своим родственникам, друзьям, коллегам по работе и при этом упомянет магазин. Показатели продаж в первый месяц практически не изменились, зато в следующем месяце увеличились в 3,5 раза. "гарантию на водку": к водке прилагался лист с описанием условий гарантии и специальный пластиковый контейнер. В описании указывалось, что если бутылка разбивается до момента употребления водки, нужно собрать треть водки в прилагаемый пластиковый контейнер и отослать по указанному адресу, взамен покупатель получал целую бутылку водки. Узнаваемость брэнда среди целевых потребителей увеличилась более чем впять раз за месяц -- во многом потому, что статьи о водке с гарантией появились почти во всех СМИ. Ошибочное письмо - "Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание".
5000 коробок спичек продали 200 пикапов Ford JWT Malaysia распространило спички с наглядным подтверждением большей вместимости Ford Ranger Extreme. При открытии коробки, на боку которой изображен новый пикап, длина Форда существенно увеличивается. Так же происходит с Ford Ranger и в жизни: его кузов можно удлинить, что позволит перевозить на 30% больше груза. 5000 коробок спичек были распространены по барам, в которых любят собираться после работы представители таких профессий, как слесари, автомеханики и частные строители. В итоге, вся партия Ford Ranger Extreme, выпущенных в ограниченном количестве, разошлась на месяц раньше намеченного срока.
Царапина на машине как символ зависти. Марка по уходу за волосами портит женские машины Агентство Ganem разработало партизанскую кампанию для женской марки по уходу за волосами Tresemme. В Мексике есть одна проблема — регулярно множество машин получают новые царапины, оставленные злопыхателями. Поэтому агентство Ganem разработали именно такую партизанскую кампанию для марки по уходу за волосами Tresemme, которая недавно стартовала в Мексике под слоганом «Доступен для профессионалов». Прозрачные наклейки, имитирующие царапины, были размещены на женских машинах, припаркованных возле супермаркетов. Текст наклеек гласил: «Когда вы пользуетесь профессиональными продуктами без уплаты пошлины и ваши волосы выглядят очаровательно каждый день, вы можете стать жертвой большой зависти».
Leo Burnett Brazil разработали малобюджетную рекламную кампанию для лекарства против кашля Mucosolvan. Клиент попросил агентство разработать кампанию с высоким вовлечением, чтобы показать, как кашель и больное горло могут испортить наш день, а также то, что Mucosolvan быстро и эффективно снимает все эти синдромы. При этом заказчик был достаточно лимитирован в бюджете. Агентством было найдено такое решение: на парковках супермаркетов в шлагбаумах были изменено аудиоприветствие. Когда человек останавливался возле ворот, вместо того чтобы услышать стандартное приветствие они слышали тот же самый голос. С той лишь разницей, что говоривший человек кашлял . На самом же шлагбауме был размещен постер, презентующий лекарство. Вот таким нехитрым образом кампания с очень ограниченным бюджетом стала виновником сарафанного радио внутри супермаркетов. Не говоря уже о том, что саму партизанскую рекламу видело более тысячи людей в день по дороге за покупками.
Раздевающиеся спички Компания "Кухнистрой", шокирующая всех домохозяек своей рекламой, выпустила в качестве подарка для настоящих мачо "раздевающиеся" спички. Коробок представляет собой прозрачный пластик с нанесенным поверх изображением. При открытии коробка, на задней стороне футляра для спичек из под фартука выглядывает обнаженное женское тело.
Вирусный маркетинг – тип маркетинговых действий по продвижению товара, подразумевающий распространение информации о продукте, компании или бренде при личных контактах. Искусно используя в процессе беседы различные методы воздействия, агент вирусного маркетинга провоцирует заинтересованность собеседников, рассчитывая, что эта заинтересованность побудит их передать полученную информацию, причем ярко эмоционально окрашенную, знакомым и родственникам. Вирусный маркетинг сегодня очень популярен и обладает высокой эффективностью. Основой вирусного маркетинга является присущее каждому желание поделиться с кем-либо интересной информацией, новостью и подобным. По сути, еще пару веков назад применялись методы вирусного маркетинга. Как и раньше, он основывается на том, что ваши товары или услуги рекламируются самими клиентами, для чего создаются определенные условия. Сама идея чрезвычайно проста - человек, получивший определенную интересную информацию, делится ей со своими друзьями, знакомыми, распространяет ее в реальной жизни или в интернете. Так что можно сказать, что вирусный маркетинг – это инструмент, с помощью которого информация о товаре распространяется среди потенциальных клиентов. Такую политику ведут многие компании. В результате человек получает такое сильное впечатление от информации, что, сам того не понимая, становится рекламоносителем. Распространение ВР экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. ВР формирует отношение потребителей. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию. ВР свободно от цензуры. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения. Жизненный цикл ВР доходит до трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж. В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет. ВР как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика. Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.
Интернет дал вирусному маркетингу возможность очень быстро развиваться. Сегодня существует огромное количество блогов, он-лайн дневников, персональных сайтов, разнообразных месседжеров, с помощью которыми каждый может поделиться чем-то, что его заинтересовало и произвело впечатление. Скорость передачи данных неуклонно возрастает, что облегчает обмен файлами, картинками, музыкой, просто текстами и так далее. Все это работает на вирусный маркетинг – информация летит по сети со скоростью света. Если верить статистике, то один из пяти людей, которые получили интересную или просто забавную информацию, обязательно тут же отправят ее своим знакомым и друзьям – дают ссылку или просто рассказывают о продукте. Гиганты рынка пользуются вирусным маркетингов в своих интересах и пользуются весьма успешно. Среди них – самые крупные компании: Nissan, Microsoft, American Express и прочие. С помощью вирусного маркетинга можно увеличить популярность компании, повысить продажи, проинформировать потребителей о новом продукте и так далее. Возможности вирусного маркетинга практически безграничны. Интернет - огромная рекламная площадка, не паханное поле для творчества и вирусов. Достаточно бросить в аську прикольную ссылку, как она тут же разлетается по интернету. “Сарафанное радио” срабатывает мгновенно - тысячи посетителей, просмотров, прослушиваний Вашего вируса. Вирусная реклама гораздо эффективней надоедливых баннеров и рассылок. можно предложить несколько видов вируса: БАЯН, и тЕСТЫ Например, Вы рекламируете машинные масла. В этом случае можно создать тест “Какой автомобиль соответствует Вам?”, “Какой Вы водитель?” и т. д. При этом в результаты теста мы вставляем картинки машин и аккуратненький логотип машинного масла. Или ненавязчиво используем имя бренда в тесте.
Возможности социальных сетей и дружеских контактов пользователей сети Интернет широко используются в вирусном маркетинге. Предоставляемые видеосервисами и блогосферами услуги также часто служат для распространения вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг процветает на сайтах ЖЖ (www.livejournal.com), Одноклассники, Вконтакте, MySpace, YouTube. Примером, иллюстрирующим зарождение вирусного маркетинга, может служить приглашение для получателя письма завести бесплатный ящик на Hotmail, прикрепляемое системой Hotmail к письмам пользователей. Разновидностями его являются скрытый и партизанский маркетинг. ВИКИПЕДИЯ Web 2.0 (определение Тима О’Рейли) — методика проектирования систем, которые путем учета сетевых взаимодействий, становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. Особенностью веб 2.0. является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке контента. Словосочетание Web 2.0 не является термином и стандартом. Разделение условно
Тщательно прорабатывайте сценарии. Во время подготовки кампании выясните все сильные и слабые стороны рекламируемого продукта/услуги/брэнда, отличительные особенности, а также конкурентные преимущества. Исходя из этих данных, напишите сценарии диалогов. Также обязательно узнайте, в чем недостатки продукта, чтобы не освещать соответствующие аспекты. Не будьте голословны - аргументируйте положительные отзывы о продукте. Работайте в режиме диалога. Наиболее оптимальной формой инициации обсуждения является диалог - в первом посте звучит вопрос, а во втором ответ на него с рекламным посланием. Важно: в первом посте не должны фигурировать ни название брэнда, ни какие-либо ссылки. Прокачивайте персонажей. Доверие к персонажу без истории сообщений, в разы ниже, чем к персонажу хотя бы с 5 сообщениями. Не пишите в день регистрации. Если вы зарегистрировались сегодня и пытаетесь сразу же что-то продвигать - это не останется незамеченным. Выдерживайте паузу между сообщениями персонажей. Если интервал между вопросом и ответом на него составляет меньше минуты, это выглядит не естественно. Как-то довелось видеть диалог из 20 постов, хронология которого составляла 3 минуты. Следите за IP . Диалог персонажей с одним IP однозначно указывает на инсценировку обсуждения. Избегайте однотипных ников. Диалог персонажей Vladimir_Mihaylov и Alena_Kalinina сразу вызывает подозрения. Проявите фантазию - зарегистрируйте персонажей с интересными и разнообразными никами. Не используйте сценарии по несколько раз. В особенности это касается кампаний узкой тематики. Скажем, если вы проводите кампанию на форумах посвященных недвижимости, необходимо учитывать, что многие пользователи посещают несколько форумов одной тематики. Поэтому велика вероятность, что они могут наткнуться на одинаковые топики на разных форумах. Поэтому лучше каждый раз использовать новый сценарий. Поддерживайте дискуссию. Отслеживайте появление новых постов в топике: отвечайте на вопросы, реагируйте на негативные высказывания. Следите, чтобы в итоге топик завершился на положительной ноте, поскольку часто люди читают только несколько первых и последний посты, пропуская середину. Не бойтесь допускать грамматические ошибки. По своей стилистике пост на форуме должен напоминать не вылизанный пресс-релиз, а скорее устную речь. Поэтому не парьтесь особо со знаками препинания, несколько ошибок только придадут посту дополнительной убедительности. Не ссорьтесь со старожилами. Если кто-то из модераторов, либо просто человек с репутацией на форуме, написал что-то негативное в адрес рекламируемого вами продукта, не нужно ввязываться в ссору и обзывать его “уродом”. Помните, к мнению этого человека здесь прислушиваются и любая перепалка с ним будет вами заранее проиграна. Лучше мягко не согласитесь, приведите дополнительную аргументацию (если аргументов не хватает, обратитесь к заказчику - кому как ни ему знать все нюансы, связанные с продуктом), но ни в коем случае не переходите на личности. Поменьше эмоций. Поверьте, не пишут люди: “Вау!!! Вчера купил ***, попробовал - это ЗАЧОТ!!!!! Просто супер, теперь всегда буду покупать и вам советую!!!!”. Будьте сдержанней - не хвалите прямо, а лучше вскользь упомяните о каких-либо положительных качествах или о том, что у вас осталось “в целом положительное впечатление”. Во-первых, “кричащий” пост - это почти всегда палево, во-вторых, уровень доверия к сдержанной похвале значительно выше, нежели к иступленным воплям.
Провокационный маркетинг – модное явление рекламы. Это маркетинговая маркетинговая кампания, которая распространяется как степной пожар. Главное преимущество провокационного маркетинга в том, что это легко доступно малому бизнесу. Ценнейшая находка для малого и среднего бизнеса. Провокационный маркетинг как часть маркетинга партизанского держится на провокационном креативе. Провокационный маркетинг порождает слухи Само слово провокационный подразумевает ответную реакцию. Провокационный маркетинг, в отличии от общепринятой рекламы, открыто не призывает купить товар, а действует скрыто. Провокационный маркетинг вовлекает человека в игру. Удивить и шокировать вот цель рекламщиков провокаторов. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда "сарафанное радио" заработало в полную силу и слухи стали распространятся по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд провокационно продвигался. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее – это провокационный маркетинг. Самовольно наклеенную рекламу на столбе или водосточной трубе тоже можно превратить в провокационный маркетинг. Так, печатное объявление привлечет внимание, если придумать что-то оригинальное. Самый мощный инструмент провокационного маркетинга – заголовок. Он заставит случайного прохожего удивиться. А если еще и весь текст будет эмоционально и образно написан – человек попадется на вашу приманку. Провокационный маркетинг состоит как правило из 2 основных блоков: интригу (длится 1-2 месяца) и разоблачение (от двух недель). Технология провокационного маркетинга рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь. Молодежь быстрее даёт отклик на нетрадиционную рекламную кампанию. Спровоцировать эту категорию потребителей можно с помощью разговоров о богатстве, известных личностях (это еще культурные элементы. Есть и другие, но их использование может сильно повредить имиджу бренда. Рекламодатель, будь разумен при использовании провокационного маркетинга!) Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламщика – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация - в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров. Человеческое любопытство – очень сильная вещь . Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала. Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров — прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз - специалисты называют числа от 20 до 100 раз.
Риски провокационного маркетинга Их два. Первый: в провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат. Надежных параметров расчета эффективности провокационного маркетинга просто не существует. Второе: провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. Как выдумать провокационный маркетинг Создайте нетрадиционное рекламное сообщение и подайте его нетрадиционно! Ваша предложение должно удивлять, вы должны сами от него удивляться. Станьте на время ребенком и творите простой провокационный маркетинг. Войдите в состояние безмятежности, отвлекитесь на мгновение от шаблонов, создайте вокруг себя атмосферу цирка и дурачьтесь! Позитивный провокационный маркетинг - даст позитивные результаты! Самое главное в разработке провокационного маркетинга - это ваш внутренний настрой, вам должно нравиться разрабатывать рекламу, либо можно просто обратиться к консультантам
В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных механик. Но, с определенной долей условности, можно говорить о приемах ПМ: SexVertising - использование «точек интереса» полов в качестве рекламоносителей, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов. City teaser - технология «городских провокаций». Строится по схеме «teaser-revelation»: Tease r - провокационный этап, во время которого бренд неизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, но не понимают их истинного значения. Revelation - следующий этап кампании, с наступлением которого раскрывается смысл «странных событий» в городе. WOM technology - технология «вирусной» утечки информации. Становясь свидетелями удивительных, необъяснимых событий, люди рассказывают о них друзьям, родственника, знакомым; фото и видео материалы стихийно распространяются в Интернет. Scandal strategy - технология продвижения бренда , основанная на скандале, шоковом воздействии.
ПРОЕКТ: Комплексный PM-проект "ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ" ЗАДАЧИ: Стимулировать вывод бренда в московские торговые сети Увеличить объемы продаж ЭФФЕКТ: Повышение объемов продаж за II-III кварталы 2006 года на 180% Грузовик с логотипом "Орешник" столкнулся с легковушкой, и в результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке! Сразу за этим последовала возмутительная сцена - водители после короткой перебранки принялись азартно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами! Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место "ореховой" аварии окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: "Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!" Можно представить, какое тут началось столпотворение! Молодежь и бабушки, гламурные дамочки и клерки в костюмах - все ринулись собирать "ореховый урожай". Через минуту подключились стоящие в пробке автомобилисты, а еще через пару минут подъехала милиция … подъехала за орехами! Две тонны пакетиков с маркой "Орешник" начисто исчезли с дороги за считанные минуты, будто их и не было вовсе. Но многочисленные прохожие успели сфотографировать это происшествие, и на следующий день фото уникальной аварии появились в газетах, "ореховый скандал" обсуждался более чем на 30 развлекательных сайтах (например, на популярном ресурсе www.fishki.net тема "Орешник. Авария." сразу стала хитом, обеспечив за 2 дня 60 000 просмотров!)
А совсем недавно – в 2004 году – крем Dove, который решил поднять свою долю рынка, тоже совершил «безумство». Другие брэнды делали упор на том, что красота – это стройность и совершенство. В противоположность им, Ogilvy & Mather (London) в новой рекламной кампании крема Dove показали не моделей, а обыкновенных женщин, с несовершенными формами. Но при этом они имеют гораздо больше очарования! Перед маркой стояли следующие цели: 1. За 2004 год увеличить долю на рынке firming-средств с 7,4% до 12%. 2. Создать приятную, запоминающуюся рекламную кампанию. 3. Сделать Dove «флагманом» нового отношения к красоте. В 2004 году Dove Firming увеличил свою долю на рынке Европы с 7,4% не до 12%, как хотел, а до 13,5% – то-есть, доля бренда за год выросла на 80%. Кампания очень понравилась женщинам (по измерениям). Имидж Dove добавил себе ценностную компоненту: "мы пользуемся Dove не потому, что панически боимся быть нестройными, а потому, что нам нравится ухаживать за своим телом". Нарушение условностей приводит к победам: реклама Dove – это Гран-при конкурса Euro EFFIE 2005. Конкурсе, дающем призы за реальные маркетинговые достижения как минимум в двух странах Европы. Dove победил с большим перевесом сразу на шести рынках: Франция, Германия, Италия, Испания, Нидерланды, Великобритания. Кампания Dove за натуральную красоту позволила женщина Британии гордиться своей фигурой, независимо от размеров и формы, но на самом деле, согласно независимым источникам, рекламные ролики с участием «реальных» женщин подвергались коррекции. Кампания Dove поставила перед собой цель сфотографировать для рекламы продукции не традиционных худеньких моделей, а обычных женщин в нижнем белье со всеми их достоинствами и недостатками. Однако, эксперт, который работал над фотографиями, сказал, что все они были отретушированы. Паскаль Данджин, известный ретушёр, который регулярно работает с модными журналами и брендами, включая Dior и Balenciaga, подтвердил, что фото моделей Dove были частично подвержены обработке и были далеки от реальной действительности.
"Кухнистрой" торгует в убыток Крупному мебельному ритейлеру чтобы выжить, надо торговать. А если торговля не идет, надо торговать в убыток. Реалии жизни на свои щиты вынесла компания "Кухнистрой", сообщая клиентам всю правду жизни. В новой рекламной кампании "Кухнистрой" стандартные щиты с логотипом и фигурой в фартуке горизонтально перечеркивает надпись "Мы сошли с ума, торгуем в убыток!". Наружная рекламная кампания размещена на двухстах щитах форматов 3*6 и 3*12 на основных магистралях Москвы и на МКАДе.
Движение флэш-моб ("мгновенная толпа") потрясло мир своим первым проявлением в 2003 в Нью-Йорке - 150 человек друг за другом стремились приобрести в одном из мебельных супермаркетов так называемый " коврик любви", приводя в замешательство продавцов и прочих посетителей. Подобные игровые акции прокатались по мегаполисам разных стран, вовлекая все больше участников. ПРОЕКТ: Первый в России рекламный ФЛЭШМОБ ЗАДАЧИ: Создать яркий информационный повод ЭФФЕКТ: Информацию о новом журнале опубликовали более 30 печатных СМИ В одном из вагонов метрополитена появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом "СамаЯ". Естественно, никто из пассажиров не обращает на нее внимания. Но на каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом… И вот этих "читательниц" уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки увлеченно читают, и между ними нет ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флэшмоба, они будто не догадываются о других, с такими же журналами. Пассажиры не понимают, что происходит, волнуются, пытаются через плечо посмотреть на страницы журанала… И вдруг на одной из станций под громогласное "Осторожно, двери закрываются" все девушки разом выходят из вагона! 3 команды по 18 "читательниц" за несколько дней исколесили всю московскую подземку, оставляя пассажиров в растерянности и веселом изумлении. Самое сложное в такой акции - разработать сценарий. Только представьте - два десятка девушек на разных станциях должны войти в третий вагон одного поезда! И так бесчисленное количество раз, ведь 3 команды ежедневно курсировали на разных маршрутах. Охват акции составил более 20 000 человек, не считая друзей и родных, которым потом взахлеб рассказывали о "массовом девичьем сумасшествии" в метро! Пример метро 2 Компании Sitronics: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли, зато объяснений требовали псевдопотребители, которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после -- 44%.
Ограниченность в бюджетах превращает рекламную активность малого бизнеса в работу сапера, который «ошибается только один раз». При этом относительная скромность затрат не снижает цену ошибки: там, где армия может позволить себе лишиться значительных ресурсов, партизанский отряд рискует прекратить свое существование от потерь, меньших в десятки и сотни раз. Поэтому партизану нужно детально знать, как работает каждый отдельно взятый рекламоноситель. Например, можно использовать пронумерованные визитные карточки. Суть в том, что ставится маркировка либо отличающиеся картинки, которые бы делали каждую визитку или 10-20 визиток уникальными. Эти визитки предприниматель оставляет в тех местах, где предположительно их могут увидеть его потенциальные клиенты, — от полки в книжном магазине до приемной зубного врача. Чтобы визитку не просто взяли, а еще и предъявили при покупке, ее надо превратить в скидочный купон. Тогда можно вычислить, где эта визитка сработала. Если, например, фирма предлагает товар для домохозяек, можно в парикмахерских оставлять визитки с синей ромашкой, у косметолога — с зеленой, а в продуктовом магазине — с оранжевой ромашкой. Уже через неделю будет понятно, где именно реклама сработала, а где нет. В принципе таких приемов довольно много, так что для каждого бизнеса можно подобрать свой. Кроме того можно использовать разные телефоны под разный рекламоноситель, и разных «подставных лиц» (В ОДНОМ СЛУЧАЕТ МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ менеджер по работе с клиентами, ТОРГОВЫЙ представитель и т.д. ) Наиболее точно можно оценить эффект от рекламы в интернете, по переходам и конверсиям. (ГуглАналитик) О маркетинговых планах мы говорили раньше
