Презентация по материалам статьи Doug McKenzie-Mohr «Promoting Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing», 2000

1. Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина
Факультет психологии
Содействие устойчивому поведению:
введение в социальный маркетинг
общественного уровня
Презентацию подготовили судентки 5-го курса факультета психологии: Мошенская
Екатерина, Репина Инна, Анастасия Крупенич, Юлия Воробьева
По материалу статьи
«Promoting Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social
Marketing»
Doug McKenzie-Mohr, 2000

2. Большинство программ поощрения устойчивого поведения
продолжают основываться на моделях поведенческих изменений,
которые психологические исследования признали ограниченными.
Несмотря на то, что психология вносила большой вклад в разработку
эффективных программ поощрения устойчивого поведения, очень
мало внимания уделялось тому, чтобы эти знания были доступны
разработчикам экологических программ.

3. Желаемые цели, такие как снижения выбросов парниковых газов,
сокращение количества отходов и повышение эффективности
использования энергии и воды, могут быть достигнуты лишь в
случае высокого участия общественности.
Пока экологические психологи (или просто психологи) не
донесут информацию до людей, которые разрабатывают и
реализуют экологические программы, их усилия будут
оставаться невидимыми тем, кто большего всего в них
нуждается.

4. На сегодняшний день большинство программ по содействию устойчивому
поведению являются информационно-интенсивными.
Направление работы разработчиков программ:
1.Расширение знаний через медиа-рекламу и печатную рекламу, которые
поддерживают активность. К сожалению, разнообразные исследования
установили, что расширение знаний и создание вспомогательных аттитюдов часто
незначительно или вообще не влияет на поведение. Примеры (можно не все
указывать):
Два опроса швейцарских респондентов показали, что экологические установки и
знания плохо связаны с экологическим поведением(Finger, 1994).
Когда было опрошено 500 человек относительно их личной ответственности по
сбору мусора, 94% признали ответственность. Однако, когда они покидали
интервью, только 2% подняли мусор, «подсаженный» исследователем.

5. 2. Упор на экономические мотивы: представлять программы так, чтобы подчеркивать экономические
преимущества участия в конкретной деятельности, например, установка компактных люминесцентных ламп
предполагает то, что общественность «рациональна» и будет действовать в собственных экономических
интересах). Примеры:
1. Коммунальные предприятия Калифорнии тратят 200 миллионов долларов ежегодно на
энергоэффективность благодаря покупке энергосберегающих инноваций таких как программируемые
термостаты, или на изменения в повседневной жизни, такие как выключение кондиционера перед уходом на
работу. Несмотря на эту дорогостоящую кампанию, использование энергии в быту оставалось
практически неизменным.
2. «Жилая консерватория» (RCS) была создана в результате действий Конгресса США в 1978 году,
коммунальные предприятия были обязаны предоставлять своим клиентам бесплатные энергетические
аудиты, недорогие кредиты и информацию о подрядчиках и поставщиках. Оценки этих усилий
свидетельствуют о том, что в среднем потребление энергии на одно домашнее хозяйство было уменьшено
на 2-3%. Эта инициатива была рассмотрена как провальная.

6. Почему выбирают информационно-интенсивный подход?
1. просто дать радио или телерекламу, или распространять печатные материалы.
2. повышение осведомленности общественности и улучшения понимания проблем.
В чем ограничения?
1. Реклама, однако, часто довольно дорогой путь
распространения информации среди людей (можно
больше потратить денег на рекламу преимуществ чего-то,
чем стоило бы реализация преимущества без рекламы)
2. эффективна для рекламы бренда, однако не создает
устойчивого поведения.

7. Можно ли обойти ограничения?
Социальный маркетинг общественного уровня стал привлекательной альтернативой информационно-
интенсивным кампаниям.
Социальный маркетинг на уровне сообщества состоит из четырех этапов:
1)выявление барьеров поведения, а затем, основываясь на этой информации, выбор того поведения, какое
следует поощрять;
2) разработка программы для преодоления барьеров для выбранного поведения;
3)пилотирование программы;
4) оценивание
Социальный маркетинг подчеркивает,
что эффективный дизайн программы
начинается с понимания тех барьеров,
которые люди воспринимают для
участия в деятельности.

8. Раскрытие барьеров и выбор поведения
Вопрос о том, какое поведение поощрять, базируется в основном на ответах на три вопроса:
1.Каково потенциальное влияние поведения?
2.Какие барьеры существуют для участия в этих мероприятиях всей общественности?
3.Существуют ли ресурсы для преодоления выявленных барьеров:
- разовые (например, покупка энергоэффективного транспортного средства)
- повторяющиеся (например, закрытие жалюзи каждый день перед отъездом на работу) ?

9. Проектирование стратегий
Эффективная стратегия социального маркетинга устраняет барьеры для поведения, которое
поощряется. Например, в целях поощрения покупки продуктов с переработанным материалом
комиссия округа Кинг в штате Вашингтон сначала выявила барьеры для их покупки, а затем
систематически их устранила.
1. Опрос и исследования фокус-групп показали наличие пяти барьеров на пути покупки этих
продуктов. Комиссия считала, что мало что можно сделать в отношении двух этих барьеров:
восприятие того, что эти продукты стоят дороже и имеют низкое качество.
2. Можно было бы преодолеть три других барьера:
-низкую осведомленность о том, какие продукты имели переработанный материал;
-подозрение в отношении требований к окружающей среде производителей
-сложность быстрого определения этих продуктов во время покупок.

10. 3. Информирование: традиционная реклама в СМИ и подсказка на полке, в которой
рекламировалось, что продукт из вторсырья.
4. Результаты этой социальной маркетинговой стратегии демонстрируют важность выявления
первых барьеров, а затем систематического их устранения.
5. Анализ электронных описей участия розничных магазинов показал, что покупка продуктов
переработанного материала увеличилась на 27%, как следствие этого социальной маркетинговой
стратегии. Эта успешная программа теперь принята рядом городов по всей территории
Соединенных Штатов.

11. Пробы (пилотирование)
После разработки стратегии, она должна быть опробована перед широкой реализацией. И снова
психологический опыт в методах исследования и статистика могут привести к экономически
эффективным и окончательным пробам. С сообществом, основанным на социальном маркетинге,
пробы повторяются, пока не будет достигнут желаемый уровень поведения.
Оценка
Несмотря на расходы, связанные с предоставлением многих экологических программ, оценки их
эффективности нечасты. Cообщество, основанное на социальном маркетинге, усложняет оценку
реализованных программ. Кроме того, в нем подчеркивается непосредственное измерение
поведения или его последствий(например, использование энергии), вместо того, чтобы полагаться
на меры самоотчета.

12. Социальный маркетинг на уровне сообщества сейчас применяется
в различных проектах в Канаде.
Компостирование на заднем дворе (Новая Шотландия)
Тех, кто компостировал, попросили разместить наклейку со стороны своей синей коробки или
мусорного контейнера, указывающую, что они компостируют. Как форма обязательства, акт
размещения наклейки со стороны их синего ящика или контейнера для мусора, увеличили
вероятность того, что домовладельцы будут компостировать более эффективно, в то же время
поощряя разработку описательных социальных норм, в которых компостирование рассматривается
как соответствующее поведение.
Хотя все 81%согласились разместить наклейку на своей синей коробке или контейнере для мусора,
очень немногие имели желание поговорить со своими соседями. Это нежелание было серьезным
препятствием для реализации программы и подчеркивает важность стратегий апробации перед
широким внедрением.
Поощрение эффективности использования воды
Стремясь компенсировать затраты на строительство новой системы водоснабжения,
перерабатывающий завод, регион Дарем, Онтарио, разработал стратегию социального маркетинга на
уровне сообщества по сокращению потребления воды на 10%. Даремский регион рассчитывает, что
достигнутое сокращение пикового потребления воды позволило обслужить 250 новых домом с
помощью сбережений в расходах на разработку водных установок в размере 945 000 долл.

13. Сложности использования социального маркетинга
Планировщики программ достаточно восприимчивы к техникам, которые они могут легко использовать,
например, использование стратегий принятия обязательств или запоминающегося общения, для донесения
своих программ). Другие компоненты социального маркетинга, основанного на сообществах, такие как
идентификация поведения и его барьеров, пилотирование и оценка - будут использоваться с гораздо меньшей
вероятностью. Также с небольшой охотой они могут исследовать барьеры.
Причины, чтобы не выявлять барьеры:
•Планировщики программ, считают, что барьеры для деятельности уже хорошо известны.
•Большинство программ должны быть проведены в течение короткого периода времени, что делает проведение
дополнительных барьерных исследований проблемой.
•Организации, которые осуществляют эти программы, страдают от финансовых ограничений.

14. Автор отмечает, что на сегодняшний день психологические исследования в области барьеров в первую
очередь ограничивались темами энергоэффективности и необходимости снижения количества отходов.
Необходимо:
1. ускоренно развивать знания относительно более широкого спектра деятельностей.
2. участвовать в междисциплинарных попытках определения наиболее важных видов деятельности для
исследований.
Проведение барьерных исследований значительно увеличит время, требуемое для реализации проекта. Во
многих случаях разумно предположить, что сбор этой информации может добавить от 4 до 8 недель к
длительности проекта. Кроме того, сбор этой информации может существенно повлиять и на стоимость
проведения программы. Было бы полезно, если бы психологи и разработчики программ могли предоставить
информацию о будущем возврате инвестиций (ROI) до проведения исследования, которая сравнивала бы
относительный успех проектов, в которых предварительно были выявлены барьеры с теми, в которых
подобное сделано не было.

15. Выводы:
На сегодняшний день мало внимания уделяется тому, чтобы
удостовериться в том, что данные психологической экспертизы в
отношении изменения поведения в целом и содействия устойчивому
поведению в частности, будут переданы планировщикам программ.
Существуют значительные возможности для работы с этими люди для
содействия широкому кругу устойчивых моделей поведения. Как
экологическим психологам, нам нужно подумать о том, как наилучшим
образом поделиться нашим опытом с планировщиками программ и
обеспечить то, чтобы наши усилия были хорошо интегрированы с их
потребностями. Изменение поведения может иметь решающее значение для
перехода к устойчивому будущему, но психологическому знанию еще
предстоит стать центральным в развитии инициатив, способствующих
устойчивому поведению.