1. REKLAM VE ARGÜMAN
Serkan Simit
Bahçeşehir Üniversitesi
Cem Tolga Bayraktar
Bahçeşehir Üniversitesi ALİ ATIF BİR
REKLAMCILIĞIN
KURAMSAL TEMELLERİ
4 ARALIK 2007
2. Neredeyiz? Nelere Maruz Kaldık?
GRP Davranışsal
Süreçleri Etkiler
Çıktıları Hiyerarşisi Deney Paradigma
Girdileri
Modelleme
Reklamı
Paradigması Ünlü
Anlamak 1 Duygu
Önemi
Genel
Kategori Deneysel
Yalanları Teorisi BÜ
Doğruları
3 Çalışmalar
Reklamcılık
YL Sınıfı
Argüman
Yoğunluk
Elastikiyet İkna
Frekans Pazar 2
Çalışmaları
Zamana
Yayılma Aşınma
Çalışma
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 2
3. Şimdi Neye Maruz Kalacağız?
GRP Davranışsal
Süreçleri Etkiler
Çıktıları Hiyerarşisi Deney Paradigma
Girdileri
Modelleme
Reklamı
Paradigması Ünlü
Anlamak 1 Duygu
Önemi
Genel
Kategori Deneysel
Yalanları Teorisi BÜ
Doğruları
3 Çalışmalar
Reklamcılık
YL Sınıfı
Argüman
Yoğunluk
Elastikiyet İkna
Frekans Pazar 2
Çalışmaları
Zamana
Yayılma Aşınma
Çalışma
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 3
5. BÖLÜM I
Argümanı Anlamak
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 5
6. Semantik Açıdan Argüman
Reasons that support a conclusion
(Sonucu destekleyen sebepler)
A demonstration of a proof,
or using logical reasoning for persuasion
(Delil sunmak ve mantıksal muhakeme ile ikna etmek)
Kanıt, tez, iddia, sav.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 6
7. Kavramı Netleştirmek
İKNA
ARGÜMAN MANTIKLI İDDİA
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 7
8. Argüman Nasıl Çalışır ?
Nedensellik Delil
İzleyicinin zihninde iknanın gerçekleşmesi için,
argümanın
bir nedene bağlanması ve
sunulan delilin güvenilir olarak algılanması
gerekir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 8
9. Mesajın Algılanma Süreci
Mesaj Kabul Görür
Pozitif Mesaj Etki
Düşünce Yaratır
Düşünce Bariyeri
Nötür
Mesaj Düşünce
Tavır veya Davranış
Değişmez
Mesaj
Negatif
Etki
Düşünce
Yaratmaz
Mesaj Reddedilir
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 9
10. Genel Hatları ile Beyindeki Proses
• Sunulan enformasyona ve reklamdaki delile dahil
olma/inanma
• Sunulan argümanla ilgili hafızadaki eski bilgileri geri
çağırma
• Eğer var ise argümana karşı argüman üretme
• Argüman ile karşı argümanın verilerini muhakeme
etme
• Bir sonuca varma
• Karar alarak, davranışı değiştirme veya eyleme
geçme
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 10
11. Argümanın Başarısı
• Sunulan delilin gücü ve bu gücünün izleyicinin
hafızasından geri çağıracağı bilgi
• Sunulan argümanın izleyicinin zihninde oluşacak karşı
argümana göre kuvvetli
ile doğru orantılıdır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 11
12. BÖLÜM II
Kullanımına Göre Argümanlar
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 12
13. Argüman Çeşitleri
KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE)
ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL)
RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)
AŞILAYICI (INNOCULATIVE)
ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING)
DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE)
Tüketicinin ikna edilmesi için çok çeşit argüman stratejisi kullanılır.
Bunlardan yukarıda belirtilen önemli altı tanesi incelenecektir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 13
15. Karşılaştırmalı Argüman Nedir?
Ürünü, pazardaki rakip ürünlere göre
kıyaslayan, karşılaştırma yapan argüman türüdür.
Karşılaştırma tipleri:
• Diğer bir rakibin ismini vererek.
• Diğer bir rakibin ismini vermeden.
• Genel sanayi standardını vererek.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 15
16. Karşılaştırmalı Argümanın Etkisi
• dikkat çekme,
• mesajı farkına vardırma,
• satın alma niyetini oluşturma,
Karşılaştırmalı reklam yukarıdaki kriterlere göre
karşılaştırma yapılmayan reklama oranla çok daha fazla
etki uyandırır.
Bu farkı oluşturan çift yönlü hoşlanırlık ve rekabetçi
pozisyondur
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 16
17. Çift Yönlü Hoşlanırlık
Ürünün,
önce zayıf yönün kabul edilerek ifade edilmesi,
daha sonra da ürünün olumlu yönünü
(ya da rakibin zayıflığını)
kuvvetli bir şekilde vurgulanmasıdır.
Böyle bir yaklaşımda orta derece olumsuz bilgi verme
ürüne olan güveni optimum seviyeye çıkarır.
Negatif bilgi en başta değil
başlangıcın hemen ardından verilmelidir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 17
18. Rekabetçi Pozisyon
Ürünün rakibe göre konumudur.
Ürünün ne ile karşılaştırıldığı ile ilgilidir.
Ürünün rakibe göre rekabet avantajını ifade eder.
Pazara yeni giren küçük bir marka, kendisini pazar liderinin
her hangi bir pozisyonuna göre kıyaslatarak tüketicinin
zihninde şu üç durumu oluşturur:
İki markanın benzer olduğu izlenimi
Küçük markaya pozitif etki alması
Hoşnutsuzluk
savaşa yol açar
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 18
19. Görüş Ayrılığı
1970’den önce karşılaştırmalı reklamlar tüketicinin
kafasını karıştırdığı gerekçesi ile engellenmekteydi.
Büyük şirketlerin küçük şirketlere göre haksız üstünlük
sağladığı savunuluyordu. Tüketici hakları konusundaki
baskılar, eski görüşün tüketicinin bilinçli bilgi alarak
karar vermesi gerektiği düşüncesi ile terk edilmesine
neden oldu.
Halen karşılaştırmalı reklam ile ilgili
iki görüş ayrılığı bulunmaktadır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 19
20. Pozitif Görüş
• Pozitif görüşe göre; karşılaştırmalı argüman bir
markanın konumunu ifade etmede, deneme amaçlı
kullanıma sevk etmede ve markaya güvenilirlik
sağlamakta etkili olduğunu savunmaktadır.
• Bu durum özellikle piyasaya yeni giren ürünler için
avantaj sağlar.
• Büyük firmaların ürünleri ile kendilerini kıyaslatma
imkanı vermektedir.
• Güvenilirlik ve deneme isteği yaratmaktadır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 20
21. Negatif Görüş
• Negatif görüş ise karşılaştırmalı reklamın (olumlu
duygular, olumlu tavırlar ve marka sadakati yaratma
açısından) çok da objektif olmadığını söylemektedir.
• Karşılaştırma rakibi kötülediği için mesaj içerisindeki
yanlılığın (olumsuz düşüncesinin) rakibi destekleyen
tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilir.
• Bu durum da negatif etki oluşmasına sebep olabilir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 21
23. Çürütücü Argüman
Çift yönlü argümanın özel bir biçimdir.
• Önce karşı argüman sunup daha sonra kuvvetli bir
argüman ile karşı argümanı çürütme üzerine
odaklanır.
• Genellikle yanlış inanışları çürütmek için kullanılır.
• Etkisi; direkt olarak hedef kitle ile ilgili konuları
adreslemesinden gelmektedir.
• Öncelikle negatif olan tarafları deşifre ederek daha
sonra çürütmek hedef kitleyi daha çok tatmin eder.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 24
24. Çürütücü Argüman
Eski bilgiyi çürüten yeni bilgi ile yüklü olmalıdır.
• Aksi durumda konu karşılaştırmaya kayar ve iki marka
arasında savaşa dönüşür.
• Bu durum sonucunda, markalar birbirlerini
çürütmeye çalışırken imajlarını da çürütmekle karşı
karşıya kalırlar.
• Bu nedenle, çürütücü argüman, marka ile ilgili negatif
inanışları ortadan kaldırmaya yönelik çalıştığında
daha etkili olur.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 25
25. Dikkat Edilmesi Geren Konular
• Rakipten bir saldırı geldiğinde verilen karşılığın
başarısız olması rakibin saldırıda ön plana sunduğu
argümanların kabul görmesine sebep olmaktadır.
• İçerik olarak da negatif bir mesaj taşıdığından yanlış
anlaşılma riski de yüksektir.
• Yanlış anlaşılmaları ortadan kaldırmak için metinde:
• Okuyucunun aklı ile oldukça basit yazmak
• Küçük ve basit kelimeler kullanmak
• Kısa ve basit cümleler kurmak
• Muğlak kelimeler yerine net kelimeler seçmek
• Sonucun ucunu açık bırakmamak ve altını çizmek
• Mümkün oldukça az negatif kullanmak, çift negatiften kaçınmak
gerekmektedir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 26
26. RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 27
27. Retorik Soru
Rakibe üstü örtük bir biçimde saldırma sanatıdır
Rakibin pozisyonuna atak yapmaktansa
belagat sanatıyla incelikli bir soru sormayı tercih eder.
• Soru argüman içermez, dolayısıyla alıcıyı karşı
argüman oluşturmaya yönelik tahrik etmez.
• Rakibi negatif bir etkiye maruz bırakır.
• Mesajın alıcısını düşünmeye ve araştırmaya yöneltir
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 28
28. Retorik Soru
Önemli olan sorunun incelikli bir biçimde hazırlanmasıdır
Amaç rakibin tahtını sallamak ve tüketicinin zihninde
rakibe yönelik soru işaretleri uyandırmaktır.
• Düzgün hazırlanmayan soru geri tepebilir, tüketicinin
zihninde şüphe uyandırabilir
• Doğru sorular genellikle; rakip geçerli gerekçeler ile
sevilmiyorsa, veya konular hassas zeminlerde ise
çalışır.
• Çok yaygın olarak kullanılmasa da doğru
kullanıldığında çok etkilidir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 29
30. Aşılayıcı Argüman
Bir çeşit savunma argümanıdır.
Markanın mevcut pozisyonunu dışarıdan
gelecek ani saldırılara karşı korumayı amaçlar.
• Markanın sadık müşterilerine küçük dozlarda mikrop
vererek savunma mekanizmalarını güçlendirmeye
çalışır.
• Rakibin konumunu zayıf argümanlar ile ifade ederek,
karşılığında kendi yerini savunan güçlü ve sert
argümanlar kullanır.
• Böylelikle rakip saldırmadan olası boşluklara aşılama
yapılır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 31
31. Aşılayıcı Argüman
• Aşılayıcı argüman, pazara yeni marka girişlerinden,
rakiplerin fiyat indirmelerinden veya kuvvetli
promosyon kampanyalarından markayı korumak için
etkilidir.
• Savunma teknikleri, tüketiciyi rakipten gelecek
argümanlara karşı durabilmesi için önceden
hazırlanmış argümanları sunar.
• Özellikle savunma yapan taraf, rakibin karşı
saldırısını karşılayamayacak durumda ise bu yöntem
hem ekonomik olması hem de iknaya daha yakın
olması nedeniyle tercih edilen bir yöntemdir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 32
33. Çerçeveleyici Argüman
Rakibi daha az çekici kontekst içinde
gösterme / sergileme becerisidir.
• Çok kuvvetli bir tekniktir; rakibi direkt ve açık biçimde
eleştirmez.
• Rakibin içine düştüğü duruma yönelik izleyicinin
savunma mekanizmasını genellikle hareketlendirmez.
• Örtük bilgi parçacıkları ile (moleküler düzeyde)
izleyiciye nüfuz ederek izleyicinin durum ile ilgili
referanslarını değiştirmeye çalışır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 34
34. Çerçeveleyici Argüman
Genellikle üç farklı formda kendini gösterir
• Rakibin öne sürdüğü savların tersini ifşa ederek
• Rakibin öne sürdüğü sav ile gerçekler arasındaki
çelişkileri ifşa ederek
• Rakibin öne sürdüğü savı hafifçe abartarak savların
geçersizlik kazanmasını sağlayarak
Genellikle hedef kitle rakip hakkında az bilgiye sahipse
çalışır. Etkili biçimde kullanılırsa rakibi yıkması muhtemeldir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 35
36. Destekleyici Argüman
Net bir biçimde marka ile ilgili müspet vasıfların
tasdik edilmesidir.
• Destekleyici argüman, tüm stratejiler içerisindeki en
temiz, sade ve en kabul görmüş stratejidir.
• Genellikle bir kanıt öne sürüleceği veya bir nedene
müracaat edileceği zaman kullanılır.
• Ama belirttiğimiz diğer stratejilere göre hiçbir artı
avantajı yoktur.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 37
37. Destekleyici Argüman
Genellikle ‘kaymak’ bir argüman olarak ifade edilir
• Bu durum etkisiz olması anlamını da taşımamaktadır.
• Baskın, önde giden iyi konumdaki (rakip saldırılarına
maruz kalmamış) markanın kullandığı bir yöntemdir.
• Tüketicinin ön hafızası oluşmamış, yeni ürünlerin yeni
kategorilere yerleştirilmesinde de etkili bir yöntemdir
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 38
38. ÖZETLE
Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 39
39. Sonuç Olarak
• İkna ile argüman göbekten birbirine bağlıdır.
• Her argüman alıcı üzerinde karşı argümanların
oluşmasını tetikler.
• Alıcı bu argümanların ağırlığını zihninde tartar ve
baskın tavır kazanır.
• Gönderilen mesaj bu doğrultuda ya reddedilir yada
kabul edilir.
• Tüketicileri ikna etmek için reklamları çiçekli böcekli
ambalaj kağıtları ile süslemek gerekir.
• Bu ambalaj kağıtlarının genel adı da argümanlardır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 40
40. Sonuç Olarak
Argümanın stratejisinin verimli bir şekilde sonuç
vermesi dört duruma bağlıdır:
İZLEYİCİNİN (ALICININ) HALET-İ RUHİYESİNE
MARKANIN PAZARDAKİ KONUMUNA
GÖNDERİLEN MESAJIN KABUL EDİLEBİLİRLİĞİNE
REKLAMIN BAĞLAMINA
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 41
41. TEŞEKKÜRLER
Serkan Simit
serkan_sim@hotmail.com
Cem Tolga Bayraktar
ctb@arkaliman.com ALİ ATIF BİR
REKLAMCILIĞIN
KURAMSAL TEMELLERİ
4 ARALIK 2007
