2. LOGO
NỘI DUNG CHƢƠNG 6
I. Mục tiêu & Ý nghĩa
II. Định nghĩa & Chức năng
III. Cấu trúc kênh phân phối
IV. Xây dựng kênh phân phối
V. Quản lý kênh phân phối
2
3. LOGO
I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI
Hiểu rõ hệ thống
phân phối của
doanh nghiệp
với những điểm
mạnh và điểm
yếu.
Mục tiêu
Hoàn thành mục
tiêu kinh doanh
của doanh
nghiệp
3
4. LOGO I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI
4
Đem lại lợi thế
cạnh tranh cho
doanh nghiệp
Ý nghĩa
5. LOGO
II. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG
KÊNH PHÂN PHỐI
1. Định nghĩa kênh phân phối
5
Kênh
phân phối
Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức
kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan
đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm
hay dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
Phân phối .
Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một
sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến
tay người tiêu dùng vào thời gian, địa
điểm và hình thức mà người tiêu dùng
mong muốn.
6. LOGO
II. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG
KÊNH PHÂN PHỐI
2. Chức năng kênh phân phối
6
Tiếp xúc (Contacts)
Thƣơng lƣợng (Negotiations)
Chia sẻ rủi ro (Risk sharing)
Chức năng
giao dịch
Chức năng
hỗ trợ
Nghiên cứu, thông tin (Information)
Cung cấp tài chính (Financing)
Chức năng
hậu cần
Phân phối hàng hóa
(Physical distribution)
Dự trữ (Storing)
Phân loại (Classification)
7. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh
- Chiều rộng của kênh
- Các loại trung gian
7
8. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)
Biểu hiện bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân
phối theo chiều dài của kênh.
Chiều dài của kênh :
Kênh zero cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
8
9. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
2. Chiều rộng kênh phân phối (mật độ kênh)
Biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Phân loại kênh phân phối theo chiều rộng của kênh:
9
Kênh phân phối
rộng rãi
Intensive
Distribution
Kênh phân phối
chọn lọc
Selective
Distribution
Kênh phân phối
độc quyển
Exclusive
Distribution
10. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3. Các loại trung gian ở
mỗi cấp độ kênh
Ở mỗi cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều
loại trung gian thương mại
cùng phân phối sản phẩm.
Các loại trung gian thương
mại trong kênh:
- Nhà bán sỉ (Wholesalers)
- Nhà bán lẻ (Retailers)
10
11. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
11
ĐỊNH NGHĨA
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động có liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những
ngƣời mua để bán lại hay sử dụng vào mục
đích kinh doanh.
12. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
12
Chức
năng
Tiêu thụ
Khuyến
mãi
Mua hàng
Phân lô
hàng hóa
Tồn kho Chuyên chở
Tài trợ
Gánh chịu
rủi ro
Quản lý
Tƣ vấn
13. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
13
Phân loại
nhà bán sỉ
Ngƣời bán sỉ thật
sự
Đại lý & môi
giới Chi nhánh & đại diện
bán hàng của nhà sản
xuất
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
14. LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.2 Nhà bán lẻ (Retailer)
14
ĐỊNH NGHĨA
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục
đích cá nhân, không kinh doanh.
16. LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Xác định các biến số ảnh
hƣởng đến cấu trúc kênh phân
phối
2. Xác định cấu trúc kênh
3. Xác định cấu trúc kênh tối
ƣu
16
17. LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh
- Đặc điểm khách hàng
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian thương mại
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm của doanh nghiệp
- Đặc điểm của môi trường
17
18. LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định các cấu trúc kênh
- Xác định chiều dài của kênh
- Xác định chiều rộng của kênh
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh
18
19. LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn,
DN cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh
phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối
ưu:
- Yêu cầu bao phủ thị trường
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Yêu cầu về chi phí phân phối
- Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
19
20. LOGO
V. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
20
1.
2.
Khuyến khích các thành viên
trong kênh
3.
Lựa chọn các thành viên
kênh
Đánh giá hoạt động của các
thành viên trong kênh
