ขั้นตอนเฉพาะที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์สำหรับการสื่อสารทางการตลาดแบบรวม (IMC) ขั้นตอนแรกในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ IMC คือ ทบทวนแผนการตลาด และหลังจากได้ทำการทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อไปคือการเริ่มกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ห้าขั้นตอน สมาชิกในกลุ่ม นางสาวเกษราภรณ์ ฤาชา รหัส 59123322009 นายณัฐวุฒิ ชูเรณู รหัส 59123322042 นางสาวฐิติกา บินโอมา รหัส 59123322056 นางสาวสุรัมภา ทองสุข รหัส 59123322063 นางสาวกชกร บุญญาวินิจ รหัส 59123322066 นำเสนอ อ. ดร.ดุษฎี นิลดำ งานนำเสนอนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (ADM4201) ตามหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณาและการสื่อสารการต--ลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ประจำภาคการศึกษา 1/2562

1. กระบวนการ
วางแผน IMC
บทที่ 11

2. ในบทนี้เราจะดูขั้นตอนเฉพาะที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์สาหรับการสื่อสารทางการตลาดแบบรวม (IMC) ก่อนที่ผู้จัดการจะเริ่มคานึงถึง
ปัญหาในการสื่อสารการตลาดที่เฉพาะเจาะจงเป็นสิ่งสาคัญมากที่จะต้องวิเคราะห์สิ่งที่เป็นที่รู้จักเกี่ยวกับตลาดอย่างรอบคอบ ซึ่งหมายความว่า ขั้นตอนแรก
ในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ IMC คือ ทบทวนแผนการตลาด และหลังจากได้ทาการทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยแล้วขั้นต่อไปคือการเริ่ม
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ห้าขั้นตอนในบทที่ 1

3. ทบทวนแผนการตลาด
การทบทวนแผนการตลาดเพื่อทาความเข้าใจกับตลาดโดยทั่วไป และแบรนด์ที่เหมาะสมกับการแข่งขัน เกี่ยวกับแบรนด์
บริษัท หรือบริการที่อาจมีผลต่อสิ่งที่กล่าวกับกลุ่มเป้าหมาย มีคาถามกว้าง ๆ อย่างน้อยหกคาถามที่ควรตอบก่อนเริ่มคิด
เกี่ยวกับแผน IMC โดยเฉพาะ

4. ข้อควรพิจารณาที่สาคัญ คาถาม
รายละเอียดสินค้า
การประเมินตลาด
การประเมินผลการแข่งขัน
แหล่งที่มาของธุรกิจ
วัตถุประสงค์ทางการตลาด
การสื่อสารทางการตลาด
-สิ่งที่ถูกวางตลาด?
-ตลาดจะรู้จักแบรนด์ที่ทาการแข่งขันกันได้
อย่างไร?
-คู่แข่งสาคัญอย่างไร?
-การขายและการใช้งานมาจากไหน
-วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์คือ
อะไร -คาดว่าการสื่อสารการตลาดคาดหวังว่า
จะมีส่วนร่วมในวัตถุประสงค์ทางการตลาด
อย่างไร
คาถามพื้นฐานทางการตลาด

5. 1.สิ่งที่ถูกวางตลาด
ควรเขียนคาอธิบายของแบรนด์เพื่อให้ทุกคนเข้าใจได้ทันทีว่าสิ่งนี้คืออะไรและตรงกับความต้องการที่เฉพาะเจาะจง
2.ตลาดจะรู ้จักแบรนด์ที่ทาการแข่งขันกันได้อ่่างไร
นี่คือข้อมูลที่ต้องเป็นปัจจุบัน สิ่งที่เรากาลังมองหาคือความรู้เกี่ยวกับตลาดที่จะมีอิทธิพลต่อความสาเร็จของแบรนด์ที่น่าจะเป็นการเติบโต
ของตลาด มีรายการใหม่ มีนวัตกรรมล่าสุด การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีหรือไม่? ในขณะที่ข้อมูลที่เพียงพอจะต้องให้ความเข้าใจที่ดีของ
ตลาด คาอธิบายควรง่ายและเน้นเฉพาะจุดที่เกี่ยวข้องมากที่สุด
3.คู่แข่งสาคัญอ่่างไร
สิ่งอื่นที่ควรพิจารณาคือการประเมินกลยุทธ์สื่อที่คู่แข่งใช้ สิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็นทางเลือกในการสื่อสารการตลาดและพวกเขาใช้มัน
อย่างไร ทั้งหมดนี้แสดงภาพของสภาพแวดล้อม

6. 4.การขา่และการใช้งานมาจากไหน
เราต้องมองคาถามนี้ทั้งในแง่ของแบรนด์ที่แข่งขันได้ และแง่ของผู้บริโภค สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของตลาด
5.วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์คืออะไร
ซึ่งควรรวมถึงภาพรวมทั่วไปของวัตถุประสงค์ทางการตลาดอีกทั้งยังรวมถึงเป้าหมายเฉพาะหรือเป้าหมายทางการเงินด้วยเมื่อพร้อมใช้งาน
แผนการตลาดควรจัดเตรียมตัวเลขเหล่านี้
6.การสื่อสารทางการตลาดคาดว่าจะนาไปสู่วัตถุประสงค์
ทางการตลาดอ่่างไร
คือการ ‘เพิ่มยอดขาย’ มีแนวโน้มว่า การสื่อสารทางการตลาดจะต้องมีส่วนร่วมในการบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด

7. 01 การเลือกกลุ่มเป้ าหมา่
กระบวนการวางแผนเชิงกลุ่ทธ ์5 ขั้นตอน
02 การกาหนดวิธีการตัดสินใจ
03 การพัฒนาข้อความ
04 การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร
05 ตัวเลือกสื่อที่ตรงกัน

8. ข้อที่ 1
การเลือกกลุ่มเป้ าหมา่

9. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
เมื่อเราได้ทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยสิ่งต่อไปคือทาตามกระบวนการ 5 ขั้นตอน และนี่คือขั้นตอนแรก การเลือกกลุ่มเป้าหมาย ผู้จัดการให้ความสาคัญ
มากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่ควรได้รับการจัดการกับการสื่อสารการตลาด เมื่อคิดเกี่ยวกับผู้ชม เป้าหมายจะต้องดูดีกว่าการพิจารณาทางประชากรแบบ
ดั้งเดิม สิ่งสาคัญคือต้อง "คิดล่วงหน้า" บุคคลประเภทใดจะมีความสาคัญต่ออนาคตของธุรกิจ ในขั้นตอนนี้ของกระบวนการวางแผนมีคาถามสามข้อที่ควร
ตอบ
•เป้าหมายที่เกี่ยวข้องของกลุ่มผู้ซื้อคืออะไร
•ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ และข้อมูลด้านจิตวิทยาของ
กลุ่มเป้าหมายคืออะไร
•การค้ามีส่วนเกี่ยวข้องอย่างไร?
คาถามสาคัญในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

10. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
เราต้องตั้งเป้าหมายหลักที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า สิ่งที่รู้จักกันในชื่อการทดลอง และวัตถุประสงค์การซื้อซ้า
จากการกาหนดกลุ่มผู้ซื้อที่มีประโยชน์ซึ่งนาเสนอโดย Rossiter และ Percy (1987) เราอาจคานึงถึงลูกค้าในแง่ของการเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ (BL)
หรือแบรนด์สวิตช์ที่น่าพอใจ (FBS) ลูกค้าบางคนซื้อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนอื่นซื้อแบรนด์พร้อมกับคนอื่น ๆ ในหมวดหมู่ ลูกค้าที่ไม่ได้เป็นลูกค้าอาจมีความสนใจต่อแบรนด์
หนึ่ง (OBL, แบรนด์อื่น ๆ ) หรือสลับไปมาระหว่างแบรนด์อื่น ๆ (OBS, แบรนด์อื่น ๆ ) หรือพวกเขาอาจไม่ซื้อแบรนด์ใด ๆ ในหมวดหมู่นี้เพื่อเสนอศักยภาพในอนาคต (NCU
ผู้ใช้ที่ไม่ใช่หมวดหมู่) ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สาหรับเด็กหากคุณยังไม่มีลูก
กลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องคืออะไร
ซึ่งกลยุทธ์ทางการสื่อสารจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกและอาจแตกต่างกันภายในกลุ่มลูกค้าหรือไม่ใช่ลูกค้า หากเป้าหมายหลัก
คือ BL หรือ FBS ที่ใช้แบรนด์พร้อมกับคู่แข่งกลยุทธ์ส่งเสริมการขายจะแตกต่างกันอย่างชัดเจนระหว่างสองกลุ่มนี้แบรนด์กาลังมองหาที่จะรักษาBL แต่เพื่อเพิ่มความถี่ที่ FBS
ซื้อแบรนด์ ในบรรดาลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า OBL นั้นจะดึงดูดได้ยากมาก ในทางกลับกันผู้ที่เปลี่ยนไปมาในหลายยี่ห้อ(แต่ไม่ใช่ของ บริษัท ) อย่างน้อยก็มีความอ่อนไหวต่อการลองใช้แบ
รนด์เพราะพวกเขาซื้อหลายยี่ห้อแล้วและควรเปิดรับการทดลองใช้โปรโมชั่น มันสาคัญมากที่จะต้องพิจารณากลุ่มผู้ซื้อทางเลือกที่หลากหลายและที่ที่เหมาะสมที่สุดที่จะพยายามสื่อสาร
หลัก

11. Brand Loyals (BL) = แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
Favourable brand switchers (FBS) = ลูกค้าที่ชอบเปลี่่นแบรนด์
Loyal to one brand (OBL) = ภักดีต่อหนึ่งแบรนด์
Switch among other brand (OBS) = สนใจสลับไปมาระหว่างแบรนด์อื่นๆ
Non-category users (NCU) = ผู้ใช้ที่ไม่ใช่หมวดหมู่

12. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
โปรไฟล์กลุ่มเป้ าหมา่คืออะไร เราจะต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในแง่ของพฤติกรรมและทัศนคติแต่ในแง่ของรูปแบบที่
เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การสื่อสารและสื่อ หมายความว่า ตอนนี้พวกเขามีพฤติกรรมหรือมีแนวโน้มที่จะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ และการแข่งขันความต้องการหรือแรงจูงใจด้านข้อมูลที่
ต่างกันของพวกเขาว่าเป็นอย่างไรและสื่อต่าง ๆ ของพวกเขาเป็นอย่างไรนี่เป็นข้อมูลที่สาคัญสาหรับกลยุทธ์ IMC และควรได้รับจากการวิจัยและปรับปรุงเป็นประจา
การค้าเกี่่วข้องอ่่างไร การซื้อหรือการใช้เอง สิ่งที่เราต้องคิดเกี่ยวกับที่นี่คือคนที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อ และการใช้แบรนด์โดยตรงหรือ
อาจไม่ใช่ส่วนสาคัญของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หนึ่งอาจต้องขายผลิตภัณฑ์ใหม่ล่วงหน้าไปยังช่องทางการจัดจาหน่ายหรือแจ้งแหล่งแนะนาที่เป็นไปได้เกี่ยวกับแบรนด์ (เช่น แพทย์
หรือที่ปรึกษา) ในกรณีที่การค้าอาจเหมาะสมเมื่อพิจารณาว่าจะทาการตัดสินใจซื้อแบรนด์อย่างไรซึ่งเราจะกล่าวถึงต่อไป

13. ข้อที่ 2
การกาหนดวิธีการตัดสินใจ

14. หาก IMC ส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อการซื้อแบรนด์จาเป็นต้องเข้าใจว่าการซื้อในหมวดหมู่นั้นทาโดยกลุ่มเป้าหมายได้
อย่างไร และนี่คือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนที่สองในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ในพฤติกรรมผู้บริโภคมักมีการอธิบายการ
ตัดสินใจในแง่ของความต้องการความตื่นตัวที่นาไปสู่การพิจารณา และการกระทา แม้ว่านี่จะให้แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับวิธีการ
ตัดสินใจสาหรับวัตถุประสงค์ในการวางแผนของ IMC แต่ก็ไม่ได้มีความเฉพาะเจาะจงที่เพียงพอ วิธีที่ดีมากในการพิจารณา
ว่าการตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นนาเสนอโดย Rossiter และ Percy (1997) กับสิ่งที่พวกเขาเรียกว่าโมเดล
ลาดับพฤติกรรม (BSM)

15. Behavioural sequence model
ขั้นตอนการตัดสินใจ
การพิจารณาในแต่ละขั้นตอน ต้องการเร้าอารมณ์ การพิจารณาแบรนด์ การซื้อ การใช้
ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องและพวกเขามี
บทบาทอย่างไร
เกิดขึ้นที่ไหน?
ช่วงเวลาอะไร?
มีโอกาสเกิดขึ้นได้อย่างไร?
โมเดลลาดับพฤติกรรม (BSM)

16. คาถามพื้นฐานหกข้อ: ขั้นตอนใดที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ /ทุกคนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ/และพวกเขามี
บทบาทอ่่างไร /ขั้นตอนเกิดขึ้นที่ไหน /เวลาคืออะไร และมีโอกาสเกิดขึ้นได้อ่่างไร ผลลัพธ์นี้ในแผนภูมิลาดับงาน
ที่ระบุว่าสมาชิกของกลุ่มเป้าหมายกาลังดาเนินการหรือตัดสินใจอะไรที่จะส่งผลต่อการซื้อในที่สุด คาถามเหล่านี้แต่ละคาถามจะได้รับการแก้ไขถัดไป

17. ผู้บริโภคต้องผ่านขั้นตอนใดบ้าง BSM ขอให้ผู้จัดการพิจารณาขั้นตอนการตัดสินใจที่สาคัญที่กลุ่มเป้าหมาย
ของแบรนด์ต้องผ่าน ก่อน ระหว่าง และหลังจากการซื้อหรือการใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง
รูปแบบการตัดสินใจทั่วไปอาจสร้างขึ้นตามโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วไปที่กล่าวถึงข้างต้น: ต้องการความ
ตื่นตัว การพิจารณาแบรนด์การซื้อและการใช้งาน ขอให้สังเกตว่าการใช้งานรวมอยู่ในการตัดสินใจซื้อเพราะได้ให้โอกาสในการ
สื่อสารกับผู้บริโภคในการคาดการณ์การซื้อหรือการใช้ในอนาคต นอกจากนี้ยังช่วยเสริมการตัดสินใจซื้อ
ตัวอย่างเช่น มีการค้นพบว่าผู้คนยังคงให้ความสนใจกับการโฆษณาสาหรับแบรนด์ที่ซื้อมาแล้ว (Ehrlich
et al., 1957)
นอกจากนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับการตัดสินใจที่มีส่วนร่วมสูงการ เข้าร่วมโฆษณาเพื่อซื้อแบรนด์ลดความ
ขัดแย้งกันที่ Festinger (1957) ชี้ให้เห็นในทฤษฎีของเขาเกี่ยวกับความขัดแย้งกันทางปัญญา

18. แม้ว่ารูปแบบทั่วไปในขั้นตอนการตัดสินใจจะมีประโยชน์มาก และโดยทั่วไปสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ใด ๆ ก็
ตาม โปรดจาไว้เสมอว่าแบบจาลองที่ดีที่สุดคือสิ่งที่มาพร้อมกับวิธีการตัดสินใจใน
หมวดหมู่เฉพาะของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์ทางธุรกิจหลายๆ อย่าง การกระจายหรือการกีดกันทางการค้าจะต้องข้าม
ความคิดใด ๆ ของความต้องการเร้าอารมณ์ในกลุ่มเป้าหมายก่อนที่ การตัดสินใจอื่น ๆ อาจมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น หรือ
ค่อนข้างง่าย ความคิดคือการจับสาระสาคัญของกระบวนการตัดสินใจและใช้สิ่งนี้เป็นพื้นฐานสาหรับการวางแผน การ
วิจัยเชิงคุณภาพจะมีประโยชน์ในการให้รายละเอียดเฉพาะที่ไม่ซ้ากับหมวดหมู่เฉพาะ

19. ซึ่งตัวอย่างจะช่วยอธิบายสิ่งนี้อันดับแรกให้พิจารณาผู้ค้าปลีกที่มีร้านค้าโคมไฟ แบบจาลองสมมุติฐานตามขั้นตอนการ
ตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการซื้อหลอดไฟอาจเป็นไปได้ดังนี้
ขั้นตอนแรกในการตัดสินใจซื้อหลอดไฟใหม่อาจเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจที่จะทาการประดับใหม่อีก
วิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการตกแต่งใหม่คือการซื้อหลอดไฟใหม่สองขั้นตอนนี้จะต้องประกอบด้วยความ
ตื่นตัว ถัดไปหนึ่งจะต้องตัดสินใจว่าจะซื้อโคมไฟร้านค้า และเลือก สามขั้นตอนเหล่านี้เป็นการแก้ไขการพิจารณาแบรนด์
เมื่อเลือกหลอดแล้วจะทาการซื้อ จากนั้นนาหลอดไฟกลับบ้านและนาไปใช้ ขั้นตอนการตัดสินใจจะเป็น
การตัดสินใจที่จะตกแต่งใหม่→ พิจารณาหลอดใหม่→มองหาสถานที่ที่จะซื้อโคมไฟ→เลือกหลอดไฟ→ซื้อ→แทนที่หลอดเก่าด้วยหลอดใหม่
ต้องการเร้าอารมณ์
พิจารณาแบรนด์ ซื้อ การใช้

20. ในตัวอย่างที่สอง พิจารณาผู้ผลิตอุปกรณ์ครัวเชิงพาณิชย์ที่จัดจาหน่ายผ่าน บริษัท จัดหาอาหาร บริษัท จัดหาร้านอาหารมีวิธีการ
อย่างไรในการตัดสินใจว่าจะจาหน่ายสินค้าและแบรนด์ใด รูปแบบการตัดสินใจที่น่าจะเป็นอาจเริ่มต้นด้วยการจับตามองรายการที่
ดีกว่าเพื่อสต็อก เพื่อรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน สิ่งนี้อาจนาไปสู่การรับรู้ของบรรทัดใหม่ที่อาจเกิดขึ้นหรือสินค้าไปยังสต็อก
สองขั้นตอนนี้สอดคล้องกับความต้องการเร้าอารมณ์ในโมเดลทั่วไป เมื่อมีการกระตุ้นความสนใจรายการใหม่จะเปรียบเทียบกับสิ่งที่
ดาเนินการอยู่ในขณะนี้ขั้นตอนการพิจารณาแบรนด์ หากการประเมินผลเป็นบวกจะมีการสั่งซื้อ และเพิ่มสินค้าในคลัง ซื้อ เมื่อสต็อก
แล้วยอดขายจะทาการตรวจสอบ และหากเป็นบวกรายการหรือสายจะทาการจัดลาดับใหม่ สองขั้นตอนสุดท้ายเหล่านี้จะสอดคล้อง
กับขั้นตอนการใช้งานโมเดลทั่วไปขั้นตอนการตัดสินใจสาหรับ บริษัท ผู้จัดหาร้านอาหารอาจเป็น
ตรวจสอบรา่การใหม่→ระบุรา่การที่อาจเป็ นไปได้ที่จะดาเนินการ→เปรี่บเที่บกับ
รา่การปัจจุบันที่เก็บสต็อก→ถ้าเป็ นบวกเพิ่มลงในสต็อก

21. ใครบ้างที่มีส่วนเกี่่วข้อง และพวกเขามีบทบาทอะไร เมื่อขั้นตอนเฉพาะของ
กระบวนการตัดสินใจได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้ว เราจะต้องกาหนดบทบาทให้สมาชิกแต่ละคนของกลุ่มเป้ าหมา่ที่มี
ศักยภาพมีแนวโน้มที่จะทาในแต่ละขั้นตอน ผู้ที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไปจะระบุบทบาทที่อาจเกิดขึ้นได้ห้า
ประการที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ได้แก่ ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ซื้อ และผู้ใช้ ให้เรา
พิจารณาเป็นตัวอย่าง บทบาทที่อาจเกี่ยวข้องกับตัวอย่างง่ายๆ ของการตัดสินใจโดยใช้สี่ขั้นตอนการตัดสินใจทั่วไป

22. บทบาทหรือบทบาทใดที่น่าจะมีส่วนร่วมมากที่สุดในช่วงที่เกิดความต้องการ เนื่องจากผู้ที่มีบทบาท
ของผู้ริเริ่มในการตัดสินใจ เริ่มกระบวนการทั้งหมดจึงเป็นผู้ริเริ่มที่จะรวมอยู่ภายใต้ความต้องการเร้าอารมณ์ใน
รูปแบบ BSM ซึ่งอาจรวมถึงสมาชิกในครอบครัว, เพื่อนที่ล่องเรือ, เรือลาดตระเวนที่มี
ศัก่ภาพ, ตัวแทนการท่องเที่่ว และการล่องเรือ ขอให้สังเกตว่าการค้าขายได้รับการพิจารณา
ในแง่ของตัวแทนการท่องเที่ยวและงานแสดงสินค้า เนื่องจากผู้มีอิทธิพลได้ชี้แนะ และผู้ตัดสินใจเลือกว่าจะทาอย่างไร
โดยทั้งสองบทบาทจะมีอิทธิพลในระหว่างขั้นตอนการพิจารณาแบรนด์ของกระบวนการตัดสินใจ ผู้มีอิทธิพลอาจรวมถึง
สมาชิกในครอบครัวเพื่อนที่เคยล่องเรือและตัวแทนการท่องเที่ยวนั้นอาจเป็นเรือลาดตระเวนที่มีศักยภาพสาหรับผู้ใหญ่
หรือเป็นคู่ การซื้อที่เกิดขึ้นจริงนั้นทาโดยผู้ซื้อซึ่งน่าจะเป็นเรือลาดตระเวนที่มีศักยภาพสาหรับผู้ใหญ่ ในขณะที่ขั้นตอนการ
ใช้งานนั้นขึ้นอยู่กับผู้ที่ล่องเรือ

23. ผู้ริเริ่ม เสนอการซื้อหรือการใช้งาน
ผู้ที่อิทธิพล แนะนา (หรือหมดกาลังใจ) การซื้อหรือการใช้งานจริง
ผู้ตัดสินใจ ทาการเลือกซื้อ
ผู้ซื้อ ทาการซื้อจริง
ผู้ใช้ ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
การทาความเข้าใจในบทบาทที่ผู้เล่นเล่นในกระบวนการตัดสินใจสามารถนาไปสู่ข้อความใน
แคมเปญ IMC ที่ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น
แมคโดนัลด์เข้าใจถึงความสาคัญของแม่ในฐานะทั้งผู้มีอิทธิพล และผู้ตัดสินใจ เมื่อ
พูดถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ครอบครัวมาเยี่ยม ตระหนักถึงความกังวลเกี่ยวกับโรคอ้วนในเด็กเพื่อ
ช่วยเอาชนะความสัมพันธ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นกับปริมาณไขมันในอาหารจานด่วนมาก แมคโดนัลด์
ในสวีเดนได้จัดทาชุดเอกสารแทรกในนิตยสารที่มุ่งเน้นไปที่มารดาโดยเฉพาะ พฤติกรรมการกินอยู่
ในตาแหน่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ผ่านการเพิ่มความเชื่อมั่นในอาหารของMcDonald

24. ขั้นตอนเกิดขึ้นที่ไหน? การหาโอกาสในการสื่อสารการตลาดมีความสาคัญต่อ IMC ที่
ประสบความสาเร็จ และ BSM สามารถช่วยระบุตาแหน่งที่มีโอกาสได้ ในความเป็นจริงเมื่อพิจารณาถึง BSM สิ่งแรกที่
สังเกตคือขั้นตอนต่าง ๆ ในกระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา และเป็นผลให้บุคคลอาจเข้าถึงได้เมื่อพวกเขาทาตาม
บทบาทในแต่ละขั้นตอนที่แตกต่างกันอย่างแน่นอนมีข้อยกเว้นแน่นอน
ตัวอย่างเช่น บางคนอาจซื้อของ และได้รับคุกกี้ใหม่เพื่อลิ้มรสพร้อมกับคูปอง พวกเขาชอบ และตัดสินใจซื้อ
พวกเขาเห็นจอแสดงผลแบบ พิเศษหยิบกล่องเปิดขึ้นมา และสนุกไปด้วย ในขณะที่พวกเขาช้อปปิ้งเสร็จ ในกรณีนี้ทุกขั้นตอน
เกิดขึ้นในที่เดียว - ร้านค้า อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้ไม่น่าจะเกิดขึ้นบ่อยนัก และเนื่องจากสถานที่ที่มีศักยภาพสามารถแตกต่างกัน
อย่างกว้างขวางในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน

25. ตัวอย่างที่ดีของการโฆษณาโดยเฉพาะเจาะจงกับ
กลุ่มเป้าหมายในบทบาทที่พวกเขามี บทบาทในฐานะผู้มี
อิทธิพล และผู้ตัดสินใจในเรื่องสุขภาพ ครอบครัว และนิสัย
การกิน มารยาท: OMD และ McDonald

26. จากทฤษฎีสถานการณ์ (Belk, 1975) ในพฤติกรรมผู้ซื้อ และงานของ
Foxall (1992) เกี่ยวกับการขาย และการบริโภคในด้านการตลาด Rossiterและ Percy
(1997) เสนอจุดสี่จุดสาหรับผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อพิจารณาแต่ละสถานที่ที่ระบุ
1 ทาเลที่ตั้งของการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างไร สิ่งนี้อาจมีตั้งแต่การไม่เข้าถึงไปจนถึงมากเกินไปใน
แง่ของความยุ่งเหยิงจากการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ หรือการแข่งขันจากสิ่งอื่นๆ
2 มีผู้เล่นบทบาทกี่คน? เป็นข้อความที่ส่งไปยังบุคคลหรือหลายคนมีส่วนร่วมในขั้นตอนของการ
ตัดสินใจในสถานที่นี้
3 ความกดดัน เวลามีอยู่เท่าไหร่? สิ่งนี้อาจอยู่ในช่วงตั้งแต่ไม่มีจนถึงข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่ และยิ่งกดดัน
เวลามากเท่าไรโอกาสที่จะดาเนินการกับข้อความก็จะน้อยลงเท่านั้น ความแตกต่างระหว่างการพักผ่อนที่
บ้านกับการเข้าและออกจากร้านค้าอย่างจริงจังจะส่งผลต่อความน่าจะเป็นของการประมวลผลข้อความ
4 สถานะทางกายภาพ และอารมณ์ของบุคคลคืออะไร สถานะบุคลิกภาพบางอย่างอาจส่งผลต่อการ
ประมวลผลข้อความอย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น มีใครบางคนในห้องรอแพทย์ที่นั่นเพื่อตรวจสุขภาพเป็น
ประจา และผ่อนคลาย (สมมติว่าพวกเขาไม่ได้รอนานเกินไป) หรือเพราะอาการป่วยหนัก และทาให้
เกิดการวิตกกังวล

27. เวลาคืออะไร? ช่วงเวลาของขั้นตอนการตัดสินใจควรสะท้อนถึงวงจรการซื้อทั่วไปหรือรูปแบบ
สาหรับหมวดหมู่ การทาความเข้าใจเมื่อแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้น และ
ความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละขั้นตอนมีความสาคัญต่อการจัดตารางเวลาสื่อ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการ
ตัดสินใจตามฤดูกาล เช่น การซื้อของกลับไปโรงเรียนหรือซื้อวันหยุด แต่การทาความเข้าใจกับจังหวะ
เวลาของพฤติกรรมประจาวัน เช่น การวางแผนอาหารที่ถือเป็นสิ่งสาคัญ

28. ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือกระบวนการตัดสินใจในการเลือกของหวาน เห็นได้ชัดว่า เฉลี่ยวันที่จะซื้อ
และเสิร์ฟเป็นของหวานคือการตัดสินใจที่ไม่เกี่ยวข้อง ในความเป็นจริงการตัดสินใจของของหวาน
ส่วนใหญ่จะทาหลังมื้ออาหาร ซึ่งหมายความว่าสิ่งที่จะให้บริการจะต้องอยู่ในสินค้าคงคลังและที่
สาคัญกว่านั้นต้องพร้อมที่จะให้บริการ ไม่มีปัญหาสาหรับสิ่งต่าง ๆ
เช่น คุกกี้ ไอศกรีม และผลไม้แต่ถ้าคุณกาลังขายเค้กมิกซ์หรือคล้ายเจลาตินยี่ห้อ Jell-O ล่ะ? หาก
สิ่งที่คุณทาคือ "ขาย" ผลิตภัณฑ์สุดท้ายสิ่งที่คุณต้องทาก็คือย้ายผลิตภัณฑ์จากชั้นวางของร้านค้าไปยัง
ชั้นเก็บอาหาร สิ่งนี้จะไม่ย้ายออกจากตู้กับข้าวไปที่โต๊ะ สาหรับเค้กหรือ Jell-O ที่จะเสิร์ฟเป็นของ
หวานต้องทาก่อนเวลาอาหารเย็น นี่เป็นการแนะนาให้โฆษณากับแม่บ้านในตอนเช้าเพื่อทาขนม
ดังนั้น จะพร้อมหลังอาหารเย็น
ตัวอย่างนี้กล่าวย้าความจริงที่ว่าแม้กระบวนการตัดสินใจที่ดูง่ายที่สุดอาจมีกับดักที่ซ่อนอยู่หากไม่
เข้าใจอย่างสมบูรณ์ นี่คือเหตุผลที่เราพูดถึงทั้งการซื้อ และการใช้งานในขั้นตอนการตัดสินใจ

29. แต่ละขั้นตอนมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นได้อย่างไร? สิ่งสุดท้ายที่ต้องพิจารณาใน BSM คือวิธีที่แต่
ละขั้นตอนมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น มักจะต้องการอะไร กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะรับข้อมูลอย่างไร พวก
เขามีแนวโน้มที่จะทาอะไร ณ จุดซื้อ? จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในลักษณะใด เหล่านี้เป็นคาถามที่
ผู้จัดการจะต้องการคาตอบก่อนที่จะคิดเกี่ยวกับการพัฒนาข้อความและการส่งมอบ
ประโยชน์ของการวางแผน BSM สาหรับ IMC ก็คือบังคับให้ผู้จัดการคิดเกี่ยวกับสิ่ง
ที่น่าจะเกิดขึ้นเมื่อขั้นตอนต่าง ๆ ของการตัดสินใจเกิดขึ้น และสิ่งนี้จะให้มุมมองเกี่ยวกับตัวเลือกการ
สื่อสารการตลาดที่น่าจะมีประสิทธิภาพ

30. ข้อที่ 3
การพัฒนาข้อความ

31. การวางแผนเชิงกลยุทธ์เราได้ทาการจัดการกับปัญหาที่กว้างขวางขึ้นซึ่งเชื่อมโยงกับการตลาดของแบ
รนด์และกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์และการมองหาแบรนด์เพื่อทาธุรกิจ
กล่าวว่าข้อความการสื่อสารทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง นาไปสู่วัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวม
ของแบรนด์ IMC อยู่ในความช่วยเหลือของแผนการตลาดเสมอจากมุมมองเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับ
ขั้นตอนที่ 3 และ 4 ของการบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ที่ต้องตัดสินใจเพื่อให้มั่นใจว่า IMC จะ
ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการเลือกแบรนด์ จากนั้นจะต้องกาหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารที่
เฉพาะเจาะจง

32. สร้างตาแหน่งของตราสินค้า
สิ่งสาคัญคือต้องจาไว้ว่าสิ่งที่เกี่ยวข้อง คือ การวางตาแหน่งไว้ภายในการสื่อสารทาง
การตลาด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวม วิธีการวางตาแหน่งภายในการสื่อสารทาง
การตลาดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมโยงแบรนด์กับความต้องการและผลประโยชน์ ในบทที่ 2
ความสาคัญของการวางตาแหน่งIMC ได้รับการพูดคุยในบริบทของกระบวนการวางแผนและบทบาท
ในการพัฒนาสารในการวางแผนเชิงกลยุทธ์
สาหรับ IMC ต้องสร้างตราสินค้าอยู่ในตาแหน่งที่แตกต่างจากศูนย์กลาง การที่จะอยู่ใน
ตาแหน่งศูนย์กลางแบรนด์จะได้ได่การยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง มิฉะนั้นจะต้องใช้
ตาแหน่งที่แตกกต่าง เมื่อทาการตัดสินใจครั้งแรก ต้องพิจารณาผลประโยชน์สาหรับแบรนด์ควรเกี่ยวข้อง
กับแบรนด์หรือผู้ใช้แบรนด์ การวางตาแหน่งจะสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นมากกว่าผลประโยชน์ที่ผู้ใช้
กาหนด การพิจารณาตาแหน่งเชิงผู้ใช้เหล่านี้คือเมื่อกลุ่มเป้าหมายแสดงถึงกลุ่มตลาดเฉพาะ หรือเมื่อมี
แรงจูงใจการซื้อที่ได้รับการยินยอมจากสังคม เหล่านี้ก็ยังสามารถปรับตาแหน่งการวางผลิตภัณฑ์ได้

33. สาหรับ IMC ที่มีประสิทธิภาพการรับรู้ของแบรนด์จะต้องเชื่อมโยงอย่างรวดเร็วและ
ง่ายต้องความต้องการ สะท้อนวิธีการตัดสินใจเลือกแบรนด์ ต้องมีการกาหนดตาแหน่งให้เห็นถึง
กลุ่มเป้าหมายว่าต้องการ ผู้จัดการต้องรู้ว่าผู้บริโภคหมายถึงความต้องการของผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นหน้าที่ของ
พวกเขากาหนด เช่น แบรนด์ทาความสะอาดในครัวเรือน ถูมองว่าเป็นเครื่องทาความสะอาดทั่วไปหรือ
ทาความสะอาดที่มีน้าหนัก หากมองว่าเป็นเครื่องทาความสะอาดสาหรับงานหนักการสื่อสารทาง
การตลาดควรจัดไว้แบบนั้น เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการสาหรับงานหนักไม่ใช่การทาความสะอาด
ทั่วไป หากพูดถึงตัวเองในแง่ของน้ายาทาความสะอาดในครัวเรือนจะไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและ
ไม่เข้าใจความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้อง. คาถามที่ผู้จัดการต้องตอบคือ : กลุ่มเป้าหมายคิดอย่างไรกับแบรนด์
หากแบรนด์อยู่ในตาแหน่งศูนย์กลางประโยชน์ที่จะได้รับคือข้อสมมติ ใช้การวางตาแหน่ง
ที่มุ่งเน้นผู้ใช้ประโยชน์ระบุด้วยการใช้แบรนด์ทั้งหมดนี้ผู้จัดการต้องเลือกผลประโยชน์ที่มีแนวโน้มมาก
ที่สุดที่จะเพิ่มทัศนคติในเชิงบวกในการสร้างความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง

34. ประโ่ชน์จากการเลือกและจุดโฟกัส
ส่วนใหญ่ที่ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภครู้สึกว่าทัศนคติเป็นผลมาจากการตัดสินใจ สิ่งนี้มักจะแสดงออกในแง่ของสิ่งที่เรียกว่า”แบบจาลองค่าทัศนคติ” (Fishbei
n and Ajzen,1975) ตรมที่กล่าวไว้ในบทที่2 สาหรับแบรนด์ หมายความว่า ทัศนคติของบุคคลที่มีต่อแบรนด์จะสร้างขึ้นจากผลรวมของสิ่งเหล่านั้น มี
ความสาคัญในการเลือกผลประโยชน์สาหรัญการวางตาแหน่งที่สาคัญตามกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เรามองหาคือการรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ในการดาเนินอย่าง
สร้างสรรค์(Boulding et al.,1994)
ผลประโยชน์ของตราสินค้าอาจแสดงออกได้ทั้งในแง่ของคุณสมบัติ ลักษณะส่วนตัวหรืออารมณ์ เมื่อแรงจูงใจพื้นฐาน
เป็นเชิงบวก (กลยุทธ์ทางทัศนคติของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลง) การเรียกร้องผลประโยชน์ควรสร้างขึ้นตามอารมณ์เชิงบวก
เช่น อาหาร เครื่องดื่มหรือแฟนชั่น ที่ขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจในเชิงบวก หมายถึง การสร้างความรู้สึกที่น่ายินดีสาหรับ
อาหารหรือเสน่ห์ทางเพศด้วยแฟชั่นมุ่งเน้นไปที่อารมณ์

35. หากแรงจูงใจพื้นฐานเป็นเชิงลบ (กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ที่ให้ข้อมูล) อารมณ์เชิง
บวกจะไม่เหมาะกับผลประโยชน์ หมายความว่าเราไม่ควรสร้างการตอบสนองทางอารมณ์เชิงบวกต่อ
ข้อความเพียงแต่การเรียกร้องผลประโยชน์ ควรสร้างขึ้นตามอัตนัยของแบรนด์ การมุ่งเน้นดังกล่าว
สอดคล้องกับความต้องการจะช่วยเป็นสื่อกลางในการสร้างแรงจูงใจด้านลบ
ความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงของข้อความจะให้ความรู้สึกถึงความเป็นไปได้เชิงกลยุทธ์
ที่เกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นผลประโยชน์ในการวางตาแหน่ง คือ การเลือกผลประโยชน์ที่สาคัญแต่ยังมี
แรงจูงใจที่เหมาะกับการมุ่งเน้นสาหรับกลยุทธ์ทางทัศนคติของแบรนด์ ที่จะแตกต่างจากกลยุทธ์ทาง
ทัศนคติเพื่อเปลี่ยนแปลง การวางตาแหน่งก่อนที่จะนาไปสู่การกาหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร และ
กลยุทธ์ทางทัศนคติเฉพาะของแบรนด์ซึ่งหมายความว่า คาถามสุดท้ายที่ต้องพิจารณาในแงของการวาง
ตาแหน่ง คือ อะไรคือการมุ่งเน้นผลประโยชน์ที่เหมาะสม

36. ข้อที่ 4
การกาหนดวัตถุประสงค์
ทางการสื่อสาร

37. 01 หมวดหมู่ที่ต้องการ
ขั้นพื้นฐาน 4 ข้อ
02 การรับรู ้แบรนด์
03 ทัศนคติของตราสินค้า
04 ความตั้งใจในการซื้อ่ี่ห้อ
สิ่งเหล่านี้เป็นการสื่อสารทางการตลาด สิ่งที่สาคัญเลยคือ การสื่อสารที่เกิดจากการสื่อสารทาง
การตลาดทุกรูปแบบ หรือถ้าจะให้พูดอีกอย่างก็คือ ไม่ว่าการสื่อสารการตลาดประเภทใดก็ตาม จะมี
ความสามารถในการกระตุ้นการสื่อสารนั้นที่เห็นชัดเจนคือ การสื่อสารทางการตลาดทุกประเภทไม่จาเป็นต้อง
มีประสิทธิภาพเท่ากัน

38. สรุปได้ว่าทั้ง 4 ข้อเป็นวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารได้ดังนี้
1.หมวดหมู่ที่ต้องการ
ถ้าความต้องการหมวดหมู่มีเพียงนิดเดียว จะไม่สามารถกระตุ้นความจดจาให้ผู้บริโภค เช่น
เราไม่สามารถโปรโมทแบรนด์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างซุปแคมป์เบลในสหรัฐจัดแคมเปญ
US ซุปเป็นอาหารที่ดี ด้วยการกระตุ้นความต้องการในหมู่ซุป จึงทาให้มียอดขายที่สูง

39. 2.การรับรู้แบรนด์
เป็นเป้าหมายของการสื่อสารการตลาด ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับคน
ตัดสินใจซื้อ การรับรู้นี้เกิดขึ้นผ่านการรับรู้หรือการเรียกคืน อย่างเราจะจดจาแบรนด์นั้นได้จากโฆษณาหรือโปรโมชั่น
ดังนั้นการรับรู้ถึงแบรนด์คือ เราจดจาแบรนด์นั้น เราก็จะซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์นั้น เช่น เมื่อเราอยากทานอาหาร
กลางวันฟาสฟู๊ดหรือเมื่อผู้ซื้ออุตสาหกรรมตัดสินใจโทรหาซัพพลายเออร์หลายรายเพื่อขอใบเสนอราคา วัตถุประสงค์ที่
สาคัญของการโฆษณาทั้งหมดคือ การสร้างหรือรักษาการรับรู้แบรนด์
ในขณะที่การรับรู้ตราสินค้ามักจะถูกมองว่าเป็นจุดแข็งของการโฆษณา การโปรโมทก็มีส่วนสาคัญ โดยทั่วไปแล้วการ
ส่งเสริมการขายจะใช้ประโยชน์ได้ดีที่สุดเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ การส่งเสริมการขายสินค้าทาได้โดยดึงดูดความสนใจ
ของตราสินค้ามากขึ้น ณ จุดที่ซื้อ เช่น คูปองหรือการจัดแสดงสินค้า

40. การใช้โฆษณาเป็นการส่งเสริมการขายที่ยอดเยี่ยม ธนาคารขนาดเล็ก SBAB ได้เปิดตัวเพื่อสร้างความ
ตระหนักของ SBAB และเพิ่มแอปพลิเคชั่นสินเชื่อ สื่อหลากหลายถูกนามาใช้เพื่อส่งข้อความโฆษณา
กุญแจสาคัญของ IMC นี้คือการใช้สื่อกลางแจ้งและอินเทอร์เน็ตสาหรับข้อความที่เหมือนการส่งเสริม
การขายที่ส่งเสริมการสมัครสินเชื่อ ข้อความถูกปรับแต่งให้เข้ากับอาคารอพาร์ตเมนต์ที่ระบุว่าเจ้าของ
แฟลตในอาคารสามารถประหยัดได้มากเพียงใดโดยเปลี่ยนไปใช้ SBAB ผลลัพธ์คือการรับรู้แบรนด์
เพิ่มขึ้นทันที และเพิ่มขึ้น 46% ในการขอสินเชื่อในช่วงระยะเวลาแคมเปญ

41. 3.ทัศนคติของตราสินค้า
ข้อมูลหรือความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการสื่อผ่านการสื่อสารทางการตลาด ข้อมูลที่เกี่ยวกับแบรนด์หรือ
ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ส่งผ่านโดยการโฆษณาที่สม่าเสมอตลอดระยะเวลาการสร้างแบรนด์
ทัศนคติของแบรนด์เป็นหัวใจของการสื่อสารทางการตลาด แบรนด์จะต้องพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายเห็นว่าการ
ซื้อแบรนด์มีความเสี่ยงต่าหรือสูง (มีส่วนร่วม) และแรงจูงใจพื้นฐานในการซื้อหรือใช้แบรนด์นั้นเป็นไปในเชิง
บวกหรือลบ
ข้อมูลที่มีส่วนร่วมต่าเป็นกลยุทธ์ สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงเพียงเล็กน้อยหรือไม่มี
เลยและแรงจูงใจพื้นฐานสาหรับพฤติกรรมในหมวดหมู่เป็นหนึ่งในสามของแรงจูงใจด้านลบ เช่น พวกยา หรือ
ของใช้ที่ซื้อเป็นประจา
การเปลี่ยนแปลง การส่วนร่วมต่าเป็นกลยุทธ์ สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงเพียง
เล็กน้อยหรือไม่มีเลย แต่แรงจูงใจพื้นฐานในหมวดหมู่เป็นบวก เช่น อาหารเครื่องดื่ม เบียร์

42. การมีส่วนร่วมที่ให้ข้อมูลสูงเป็นกลยุทธ์สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่การตัดสินใจมี
ความเสี่ยง ไม่ว่าจะเป็นแง่ของราคาหรือเหตุผลด้านจิตสังคม และพฤติกรรมที่เป็นแรงจูงใจในเชิงลบ เช่น การ
ลงทุนทางการเงิน การประกันภัย
การเปลี่ยนแปลงที่มีส่วนร่วมสูงเป็นกลยุทธ์สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่การตัดสินใจมี
ความเสี่ยงและพฤติกรรมพื้นฐานมีแรงจูงใจในเชิงบวก เช่น เสื้อผ้าแฟชั่นหรือเครื่องสาอาง รถยนต์
คนทั่วไปคิดว่าการโฆษณาเพื่อสร้างทัศนคติของแบรนด์ ตามที่กล่าวโปรโมชั่นที่ดีจะ
ทางานสร้างทัศนคติที่ดีของแบรนด์ ในขณะที่เป้าหมายการโปรโมทในทันทีคือการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น
แต่ยังสามารถสร้างการสื่อสารระยะยาวได้มากขึ้นเพิ่มการซื้อที่มีมูลค่าทันทีเมื่อมีการถอนโปรโมชั่น เช่น
คูปองที่มองว่าเป็นของขวัญเล็ก ๆ จากผู้ผลิต โปรโมชั่นยังสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพื่อให้แน่ใจว่ามี
ทัศนคติที่ดีอย่างต่อเนื่องหลังจากการทดลอง

43. 4.ความตั้งใจในการซื้อยี่ห้อ
การกระทาเพื่อซื้อแบรนด์หรือใช้บริการ ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อจะ
รวมอยู่ในวัตถุประสงค์การสื่อสารนี้ เช่น การเยี่ยมชมตัวแทนจาหน่าย
นอกจากการรับรู้แบรนด์แล้ว การกระตุ้นความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ถือเป็นจุดแข็งที่
แท้จริงของการส่งเสริมการขาย โปรโมชั่นทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่การเร่งยอดขายไปข้างหน้า และทาสิ่งนี้โดยการกระตุ้น
ความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ทันทีหรือความตั้งใจที่เกี่ยวข้องกับการซื้ออื่น ๆ เช่น การเยี่ยมโชว์รูมเพื่อสาธิตการขาย
แสดงให้เห็นว่าความตั้งใจในการซื้อสามารถได้รับอิทธิพลจากการซื้อ ณ จุดตัดสินใจซื้อ

44. ข้อที่ 5
Matching media option
(ตัวเลือกสื่อที่ตรงกัน)

45. ขั้นตอนที่ 5 จะเกี่ยวข้องกับการระบุตัวเลือกสื่อที่เหมาะสมสาหรับการส่งข้อความของแบรนด์ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือสร้างความพึงพอใจในการเข้าถึงและวัตถุประสงค์ความถี่
โดยเฉพาะ แม้ว่าสิ่งนี้สาคัญต่อการวางแผนสื่อแต่ก็ยังไม่ใช่ขั้นตอนแรก ในการพิจารณาตัวเลือกสื่อสาหรับส่งสาร IMC มีความหลากหลายข้อกังวลที่สาคัญคือการระบุสื่อเหล่านั้น
ก่อน ซึ่งจะทาให้ง่ายต่อการประมวลผลประเภทที่จาเป็นเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
มีสื่อจากด้านที่แตกต่างกันจะมีผลโดยตรงกับความสามารถในการส่งมอบเนื้อหาภาพอย่างมีประสิทธิภาพเวลาที่ใช้ในการประมวลผลข้อความ และ
ความสามารถในการส่งมอบความถี่สูงลักษณะเฉพาะของสื่อพวกนี้มีความสาคัญสาหรับการรับรู้ถึงแบรนด์และกลยุทธ์ตามทัศนคติของแบรนด์
นอกจากนี้ต้องพิจารณาตัวเลือกสื่อในแง่ของขนาดและประเภทของธุรกิจเพื่อที่จะได้ทราบว่าตัวเลือกสื่อ IMC ใดมีความเหมาะสมสาหรับตลาดในตอนนี้

46. สื่อที่เหมาะสมสาหรับการรับรูปแบรนด์
สื่อที่เหมาะสมสาหรับการรับรู้แบรนด์ เนื้อหาภาพและความถี่เป็นปัญหาสาหรับการ
ประมวลผลการรับรู้แบรนด์เมื่อกลยุทธ์การรับรู้แบรนด์คือการรับรู้หนึ่งจะต้องสามารถเห็นแพ็คเกจ ซึ่ง
หมายความว่าสื่อภาพเกือบทุกประเภทควรทา แต่ไม่ใช่วิทยุหนังสือพิมพ์ในขณะที่สามารถแสดงแพ็คเกจ
ได้ควรพิจารณาด้วยความระมัดระวังเนื่องจากข้อจากัด ที่อาจเกิดขึ้นในการทาสี หากสีที่ถูกต้องเป็น
สิ่งจาเป็นสาหรับการรับรู้แบรนด์แพ็คเกจ (ตัวอย่าง เนื่องจากความคล้ายคลึงกันของสีของบรรจุภัณฑ์ใน
แบรนด์ในหมวดหมู่) หนังสือพิมพ์อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดี
ข้อยกเว้นสาหรับข้อจากัด เหล่านี้สาหรับการรับรู้ถึงการรับรู้จะเป็นที่การรับรู้แบรนด์เป็น
คาพูดไม่ใช่ภาพ นี่อาจเป็นกรณีของ บริษัท ที่พึ่งพาการตลาดทางโทรศัพท์เมื่อผู้ชมเป้าหมายต้องรู้จักชื่อ
แบรนด์เมื่อพวกเขาได้ยิน เมื่อมีการใช้กลยุทธ์การรับรู้ถึงการเรียกคืนแบรนด์ความถี่เป็นข้อผิดพลาด สื่อที่
เลือกจะต้องสามารถส่งมอบความถี่สูงเพื่อให้เมล็ดเชื่อมโยงชื่อแบรนด์ที่ต้องการในหน่วยความจา สื่อบาง
ประเภทเช่นนิตยสารรายเดือนและจดหมายตรง ก็มีข้อจากัดเรื่องความถี่ที่ชัดเจน ผู้โพสต์มีข้อจากัด
ความถี่ที่อาจเกิดขึ้นเว้นแต่ว่าพวกเขาอยู่ในพื้นที่ของการรับส่งข้อมูลผู้ชมเป้าหมายสูง

47. สื่อที่เหมาะสมสาหรับทัศนคติของแบรนด์
กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ทั้งสี่ที่มาจาก Rossiter-Percy Grid มีหน้าที่วัดระดับการ
มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ และพฤติกรรมการขับเคลื่อนแรงจูงใจพื้นฐาน
หากทัศนคติของแบรนด์มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลต่าสื่อเกือบทุกสื่อจะทางานได้ เพราะข้อความ
ที่ง่ายที่สุดในการดาเนินการจาเป็นต้องสื่อสารเพียงอย่างเดียว นาเสนอประโยชน์ที่เข้าใจง่ายไม่ต้องเปิดรับสื่อซ้าๆ
อาจมีข้อจากัดโฆษณา ที่อาจจากัดการเลือกใช้สื่อ
แต่หากทัศนคติของแบรนด์มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลสูง ความต้องการหลักคือ เวลาในการ
ประมวลผล และพิจารณาข้อความ สาหรับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงที่มีส่วนร่วมสูงนั้นสิ่งสาคัญคือต้องมั่นใจในให้
เนื้อหาภาพที่มีจุดแข็ง ผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือยและมีราคาสูง ภาพลักษณ์ต้องเป็นที่แข็งแกร่ง
จะกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ และทัศนคติเชิงบวกทันที แต่นี่เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบที่ต้อง
อ้างอิงจากการวิจัย
ตัวเลือกสื่อ IMC จานวนหนึ่งที่เหมาะสมสาหรับกลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ได้สรุปไว้ใน
ตาราง การพิจารณาที่สาคัญในการรวบรวมกลยุทธ์ของสื่อ คือในขณะที่สื่อหนึ่งอาจจะเหมาะสมสาหรับการรับรู้ถึง
แบรนด์ แต่อาจไม่ใช่กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ นี่ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรใช้ แต่ก็หมายความว่าต้องจาไว้
อย่างแม่นยาว่า ข้อความนั้นอาจสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่จะไม่ทาอะไรมากนักสาหรับทัศนคติของแบรนด์

48. ตัวเลือกสื่อมวลชน
กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์
ข้อมูลที่มีส่วนร่วมต่า
การเปลี่ยนแปลง
การมีส่วนร่วมต่า
ข้อมูลที่มีส่วนร่วมสูง
การเปลี่ยนแปลง
การมีส่วนร่วมสูง
โทรทัศน์ ใช่ ใช่ ไม่ ใช่
เคเบิลทีวี ใช่ ใช่ ใช่ ใช่
วิทยุ ใช่ ไม่ ไม่ ไม่
หนังสือพิมพ์ ใช่ ข้อจากัดของสี ใช่ ข้อจากัดของสี
นิตยสาร ใช่ การจากัดความถี่ ใช่ ใช่
โปสเตอร์ ใช่ การจากัดความถี่
การจากัดเวลาในการ
ประมวลผล
ใช่
อินเตอร์เน็ต ใช่ ใช่ ใช่ ใช่
Direct mail ใช่ การจากัดความถี่ ใช่ ใช่

49. สื่อที่เหมาะสมสาหรับขนาดและประเภทของธุรกิจ
สื่อที่เหมาะสมสาหรับขนาด และประเภทของธุรกิจ ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ และตลาดสื่อหลักที่ใช้
จะแตกต่างกัน Rossiter และ Bellman (2005) ได้กาหนดประเด็นสาคัญนี้ และกาหนดกลุ่มที่ต้อง
พิจารณาสี่กลุ่ม ได้แก่ ผู้โฆษณา ผู้ชมจานวนมาก รวมถึงธุรกิจกับธุรกิจ และผู้บริโภค ผู้โฆษณารายย่อยในท้องถิ่น ผู้
โฆษณากลุ่มเล็กต่อธุรกิจ และผู้โฆษณาที่ตอบสนองโดยตรง
นักการตลาดส่วนใหญ่จะเลือกจากสื่อมวลชนรายใหญ่ที่เหมาะสมสาหรับการรับรู้แบรนด์ และกลยุทธ์
ทัศนคติของ แบรนด์ โดยทั่วไปจะรวมถึงโทรทัศน์วิทยุหนังสือพิมพ์นิตยสารโปสเตอร์ และอินเทอร์เน็ต โปรดสังเกตว่า
เรากาลังพูดถึงผู้ชมหรือตลาดขนาดใหญ่ไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่ ผู้ค้าปลีกรายย่อยมักจะไม่ใช้สื่อมวลชน เนื่องจาก
ค่าใช้จ่ายและความครอบคลุมที่สูญเปล่า สื่อใดก็ตามที่ใช้จะต้องเหมาะสมกับวัตถุประสงค์การสื่อสาร นักการตลาดแบบ
ธุรกิจกับธุรกิจขนาดเล็กที่มีผู้ชมจะมีแนวโน้มที่จะใช้สื่อสิ่งพิมพ์เกือบทั้งหมดเป็นสื่อหลักโดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ทางการค้า
และจดหมายตรง

50. ธุรกิจที่ตอบสนองโดยตรงมักจะใช้การตลาดแบบตรง และตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 7 สิ่งนี้
หมายถึงการส่งจดหมายโดยตรง และการตลาดทางโทรศัพท์ แต่การตอบสนองโดยตรงบางอย่างไม่ได้เกิดจาก
ฐานข้อมูล และไม่ใช่การตลาดทางตรง ธุรกิจเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะใช้การตลาดทางโทรศัพท์ และการพิมพ์หรือ
แม้แต่โทรทัศน์ แต่การโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงนั้นแตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยมีวัตถุประสงค์
ในการสื่อสารหลักคือความตั้งใจในการซื้อแบรนด์และการตอบสนองทันที ซึ่งหมายความว่าไม่มีเวลาในการ
สร้างการรับรู้แบรนด์และมีเวลาน้อยมากในการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์สาหรับกลยุทธ์การให้ข้อมูล แต่ไม่
เกี่ยวข้อง ในการใช้โทรทัศน์ให้แสดงผลิตภัณฑ์ (โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมสูง) ข้อความจะต้องใช้
เวลานานกว่า 30 หรือ 60 วินาที ในความเป็นจริงมันเป็นเรื่องปกติที่นักการตลาดตอบสนองโดยตรงจะใช้ '
โปรแกรม' โทรทัศน์ 30 นาที หรือที่เรียกว่า infomercials กฎสาหรับการประมวลผลที่มีประสิทธิภาพ
ยังคงมีอยู่แต่สื่อถูกใช้แตกต่างกัน

51. สรุปผล
ขั้นตอนแรกในกระบวนการการวางแผน IMC คือ การทบทวนแผนการตลาดอย่างรอบคอบ นี่คือสิ่งที่
ให้ข้อมูลพื้นฐานที่จาเป็นสาหรับการทาความเข้าใจวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวมของแบรนด์ซึ่งโปรแกรม I
MC จะให้การสนับสนุน นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดเหล่านี้ และวิธีการสื่อสารการตลาดที่คาดหวัง
ว่าจะสนับสนุนประเด็นสาคัญในการตรวจสอบนี้คือข้อมูลเฉพาะของแบรนด์และตลาดที่จะแข่งขันโดยเน้นเป็น
พิเศษในการแข่งขัน ในที่สุดแผนการตลาดจะสรุปว่ายอดขายมาจากไหน
เมื่อตรวจสอบแผนการตลาดแล้ว การวางแผน IMC โดยเริ่มต้นด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมาย สิ่งนี้จะได้รับ
การแจ้งจากแผนการตลาดที่จะพูดเกี่ยวกับแบรนด์กาลังมองหาธุรกิจ หากการทดลองเป็นวัตถุประสงค์ ผู้เปลี่ยน
ยี่ห้อที่สลับไปมาระหว่างแบรนด์อื่น ๆ (OBS) เป็นกลุ่มผู้ซื้อรายสาคัญเพราะพวกเขาแสดงพฤติกรรมการสลับ
และจะเป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการดึงดูด ผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อื่น (OBL) หรือผู้ใช้ที่ไม่ใช่หมวดหมู่ (NCU)
เสนอศักยภาพในการทดลองใช้ แต่มีความยากในการดึงดูดมากขึ้น หากการซื้อซ้าเพิ่มขึ้นเป็นวัตถุประสงค์ผู้เปลี่ยน
แบรนด์ที่รวมแบรนด์ไว้ในชุด (FBS) จะได้รับการสนับสนุนให้เลือกแบรนด์บ่อยขึ้น BL จะได้รับการ
สนับสนุนให้ซื้อมากขึ้นหรือบ่อยขึ้น

52. มีการระบุกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสาคัญที่จะได้รับความเข้าใจในการตัดสินใจซื้อในหมวดหมู่ BSM เป็นวิธีที่ดีใน
การดูสิ่งนี้ ระบุขั้นตอนที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจ และในแต่ละขั้นตอนที่เกี่ยวข้อง และบทบาทที่พวกเขาได้รับ
ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เลือก และความเข้าใจในการตัดสินใจซื้อในหมวดหมู่นั้นเป็นเวลาที่จะเริ่มวางแผนการพัฒนา
ข้อความ
ขั้นตอนแรกในการพัฒนาข้อความคือการกาหนดตาแหน่งที่เหมาะสมสาหรับตราสินค้าในการสื่อสาร
การตลาด สาหรับแบรนด์ส่วนใหญ่สิ่งนี้จะหมายถึง การวางตาแหน่งที่แตกต่างมากกว่าการวางตาแหน่งกลางซึ่ง
เหมาะสมเฉพาะเมื่อเห็นว่าแบรนด์นั้นมอบประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังจะหมายถึงการ
มุ่งเน้นที่ประโยชน์มากกว่าการวางตาแหน่งของผู้ใช้ซึ่งเหมาะสาหรับเฉพาะตลาดที่เฉพาะเจาะจงหรือเมื่อการอนุมัติ
ทางสังคมเป็นแรงจูงใจที่เกี่ยวข้อง เมื่อแก้ไขปัญหาพื้นฐานทั้งสองนี้แล้วจะต้องเลือกผลประโยชน์ที่จะใช้ในการ
สร้างข้อความ ซึ่งอาจเป็นคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ลักษณะส่วนตัวของแบรนด์หรือการตอบสนองทาง
อารมณ์เพียงอย่างเดียวหรือในบางส่วนผสมขึ้นอยู่กับแรงจูงใจพื้นฐาน ประโยชน์นี้จะต้องได้รับจากผู้ชมตาม
กลุ่มเป้าหมายว่ามีความสาคัญ สิ่งที่แบรนด์นาเสนอ (หรือสามารถส่งมอบ) และส่งมอบได้ดีกว่าแบรนด์อื่น ๆ

53. ขั้นตอนต่อไปคือการกาหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร วัตถุประสงค์เหล่านี้ถูกเลือกจากชุดของเอฟเฟกต์
การสื่อสารสี่อย่าง ได้แก่ ความต้องการของหมวดหมู่ การรับรู้แบรนด์ ทัศนคติของแบรนด์และความตั้งใจ
ในการซื้อแบรนด์ การรับรู้แบรนด์ และทัศนคติของแบรนด์จะเป็นวัตถุประสงค์เสมอ และจะต้องสะท้อน
ให้เห็นถึงประเภทของการรับรู้ที่จาเป็น (การรับรู้หรือการเรียกคืน) และกลยุทธ์ด้านทัศนคติของแบรนด์
เชิงกลยุทธ์ที่เหมาะสมของ Rossiter – Percy Grid
หลังจากส่วนการพัฒนาข้อความของแผนเสร็จสมบูรณ์ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการวางแผนIMC คือ
การระบุชุดตัวเลือกสื่อที่เหมาะสมที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร

54. ณัฐวุฒิ ชูเรณู 59123322042เกษราภรณ์ ฤาชา 59123322009
ฐิติกา บินโอมา 59123322056 สุรัมภา ทองสุข 59123322063 กชกร บุญญาวินิจ 59123322066

55. ทบทวนคาถาม
1 เหตุใดการตรวจสอบแผนการตลาดตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการวางแผน IMCจึงมีความสาคัญ
2 อะไรคือข้อควรพิจารณาที่สาคัญในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย?
3 ทาไมการวางแผน IMC จึงเป็นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจว่าผู้ชมเป้าหมายดาเนินการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไร
4 การตัดสินใจเลือกโทรศัพท์มือถือมีขั้นตอนใดบ้าง?
5 ทาไมการวางแผน IMC จึงเป็นเรื่องสาคัญที่จะเข้าใจบทบาทที่ผู้เล่นมีในกระบวนการตัดสินใจซื้อ
6 อภิปรายถึงความสาคัญของการวางตาแหน่งในการวางแผน IMC
7 ค้นหาตัวอย่างของการโฆษณาที่แบรนด์อยู่ในตาแหน่งที่ดี และตัวอย่างที่ไม่ได้อยู่และอธิบายว่าทาไม
8 ทัศนคติของตราสินค้าเกี่ยวข้องกับการจัดตาแหน่งและการเลือกผลประโยชน์อย่างไร
9 ค้นหาตัวอย่างของการโฆษณาที่มีความต้องการหมวดหมู่เป็นวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร
10 กุญแจสาคัญในการเลือกสื่อสาหรับแผน IMC คืออะไร?
11 แนวคิดเกี่ยวกับเกณฑ์สาหรับการตัดสินใจเลือกสื่อตามวัตถุประสงค์ การสื่อสารทัศนคติของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับRossiter – Percy
Grid
12 เหตุใดจึงต้องดูขนาด และประเภทของธุรกิจในการเลือกสื่อหลักสาหรับแผน IMC