ขั้นตอนเฉพาะที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์สำหรับการสื่อสารทางการตลาดแบบรวม (IMC) ขั้นตอนแรกในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ IMC คือ ทบทวนแผนการตลาด และหลังจากได้ทำการทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อไปคือการเริ่มกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ห้าขั้นตอน สมาชิกในกลุ่ม นางสาวเกษราภรณ์ ฤาชา รหัสนักศึกษา 59123322009 นายณัฐวุฒิ ชูเรณู รหัสนักศึกษา 59123322042 นางสาวฐิติกา บินโอมา รหัสนักศึกษา 59123322056 นางสาวสุรัมภา ทองสุข รหัสนักศึกษา 59123322063 นางสาวกชกร บุญญาวินิจ รหัสนักศึกษา 59123322066 นำเสนอ อ. ดร.ดุษฎี นิลดำ งานนำเสนอนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (ADM4201) ตามหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ประจำภาคการศึกษา 1/2562

1. กระบวนการ
วางแผน IMC
บทที่ 11

2. ในบทนี้เราจะดูขั้นตอนเฉพาะที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์สาหรับการสื่อสารทางการตลาดแบบรวม (IMC) ก่อนที่ผู้จัดการจะเริ่มคานึงถึง
ปัญหาในการสื่อสารการตลาดที่เฉพาะเจาะจงเป็นสิ่งสาคัญมากที่จะต้องวิเคราะห์สิ่งที่เป็นที่รู้จักเกี่ยวกับตลาดอย่างรอบคอบ ซึ่งหมายความว่า ขั้นตอนแรก
ในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ IMC คือ ทบทวนแผนการตลาด และหลังจากได้ทาการทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อไปคือการเริ่ม
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ห้าขั้นตอนในบทที่ 1

3. ทบทวนแผนการตลาด
การทบทวนแผนการตลาดเพื่อทาความเข้าใจกับตลาดโดยทั่วไป และแบรนด์ที่เหมาะสมกับการแข่งขัน
เกี่ยวกับแบรนด์ บริษัท หรือบริการที่อาจมีผลต่อสิ่งที่กล่าวกับกลุ่มเป้าหมาย มีคาถามกว้าง อย่างน้อย
หกคาถามที่ควรตอบก่อนเริ่มคิดเกี่ยวกับแผน IMC โดยเฉพาะ

4. ข้อควรพิจารณาที่สาคัญ คาถาม
รายละเอียดสินค้า
การประเมินตลาด
การประเมินผลการแข่งขัน
แหล่งที่มาของธุรกิจ
วัตถุประสงค์ทางการตลาด
การสื่อสารทางการตลาด
-สิ่งที่ถูกวางตลาด?
-ตลาดจะรู้จักแบรนด์ที่ทาการ
อย่างไร?
-คู่แข่งสาคัญอย่างไร?
-การขายและการใช ้งานมาจากไหน
-วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบ
-คาดว่าการสื่อสารการตลาด
ส่วนร่วมในวัตถุประสงค์ทาง
คาถามพื้นฐานทางการตลาด

5. 1.สิ่งที่ถูกวางตลาด
ควรเขียนคาอธิบายของแบรนด์เพื่อให้ทุกคนเข้าใจได้ทันทีว่าสิ่งนี้คืออะไร และตรงกับ
เฉพาะเจาะจง
2.ตลาดจะรู ้จักแบรนด์ที่ทาการแข่งขันกัน
ได้อย่างไร
นี่คือข้อมูลที่ต้องเป็ นปัจจุบัน สิ่งที่เรากาลังมองหาคือความรู ้เกี่ยวกับตลาดที่จะมี
รนด์
ที่น่าจะเป็ น การเติบโตของตลาด มีรายการใหม่ มีนวัตกรรมล่าสุด การ
ข้อมูล
ที่เพียงพอจะต้องให้ความเข้าใจที่ดีของตลาด คาอธิบายควรง่าย และเน้นเฉพาะจุดที่
3.คู่แข่งสาคัญอย่างไร
สิ่งอื่นที่ควรพิจารณา คือการประเมินกลยุทธ์สื่อที่คู่แข่งใช ้ สิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็ น
และพวกเขาใช ้มันอย่างไร ทั้งหมดนี้แสดงภาพของสภาพแวดล้อม

6. 4.การขายและการใช้งานมาจากไหน
เราต้องมองคาถามนี้ทั้งในแง่ของแบรนด์ที่แข่งขันได้ และแง่ของผู้บริโภค สิ่งนี้
เพิ่มขึ้นของตลาด
5.วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์
คืออะไร
ซึ่งควรรวมถึงภาพรวมทั่วไปของวัตถุประสงค์ทางการตลาด อีกทั้งยังรวมถึง
ทางการเงินด้วย เมื่อพร ้อมใช้งาน แผนการตลาดควรจัดเตรียมตัวเลขเหล่านี้
6.การสื่อสารทางการตลาดคาดว่าจะ
นาไปสู่วัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร
คือการ ‘เพิ่มยอดขาย’ มีแนวโน้มว่า การสื่อสารทางการตลาดจะต้องมีส่วนร่วมใน
ทางการตลาด

7. 0
1
การเลือกกลุ่มเป้ าหมาย
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ ์5 ขั้นตอน
0
2
การกาหนดวิธีการตัดสินใจ
0
3
การพัฒนาข้อความ
0
4
การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร
0
5
ตัวเลือกสื่อที่ตรงกัน

8. ข้อที่ 1
การเลือก
กลุ่มเป้ าหมาย

9. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
เมื่อเราได้ทบทวนแผนการตลาดเรียบร้อยสิ่งต่อไปคือทาตามกระบวนการ 5 ขั้นตอน และนี่คือ
ขั้นตอนแรก การเลือกกลุ่มเป้าหมาย ผู้จัดการให้ความสาคัญมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่อง
ที่ควรได้รับการจัดการกับการสื่อสารการตลาด เมื่อคิดเกี่ยวกับผู้ชม เป้าหมายจะต้องดูดีกว่า
การพิจารณาทางประชากรแบบดั้งเดิม สิ่งสาคัญคือต้อง "คิดล่วงหน้า" บุคคลประเภทใดจะมี
ความสาคัญต่ออนาคตของธุรกิจ ในขั้นตอนนี้ของกระบวนการวางแผนมีคาถามสามข้อที่ควร
ตอบ
•ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ?
•ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ ไลฟ์ สไตล์ และข้อมูลด้านจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร
•การค้ามีส่วนเกี่ยวข้องอย่างไร ?
คาถามสาคัญในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

10. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
เราต้องตั้งเป้าหมายหลักที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า สิ่งที่รู้จักกันในชื่อการทดลอง และวัตถุประสงค์การซื้อซ้า
จากการกาหนดกลุ่มผู้ซื้อที่มีประโยชน์ซึ่งนาเสนอโดย Rossiter และ Percy (1987) เราอาจคานึงถึงลูกค้าในแง่ของการเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
(BL) หรือแบรนด์สวิตช์ที่น่าพอใจ (FBS) ลูกค้าบางคนซื้อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนอื่นซื้อแบรนด์พร้อมกับคนอื่น ในหมวดหมู่ ลูกค้าที่ไม่ได้
เป็นลูกค้าอาจมีความสนใจต่อแบรนด์หนึ่ง (OBL, แบรนด์อื่น ) หรือสลับไปมาระหว่างแบรนด์อื่น (OBS, แบรนด์อื่น ) หรือพวกเขาอาจไม่ซื้อ
แบรนด์ใด ในหมวดหมู่นี้เพื่อเสนอศักยภาพในอนาคต (NCU ผู้ใช้ที่ไม่ใช่หมวดหมู่) ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สาหรับเด็กหากคุณยังไม่มีลูก
กลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องคืออะไร
ซึ่งกลยุทธ์ทางการสื่อสารจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่เลือก และอาจแตกต่างกันภายในกลุ่มลูกค้าหรือไม่ใช่ลูกค้า
หากเป้าหมายหลักคือ BL หรือ FBS ที่ใช้แบรนด์พร้อมกับคู่แข่งกลยุทธ์ส่งเสริมการขายจะแตกต่างกันอย่างชัดเจนระหว่างสองกลุ่มนี้แบรนด์
กาลังมองหาที่จะรักษา BL แต่เพื่อเพิ่มความถี่ที่ FBS ซื้อแบรนด์ ในบรรดาลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า OBL นั้นจะดึงดูดได้ยากมาก ในทางกลับกันผู้ที่
เปลี่ยนไปมาในหลายยี่ห้อ (แต่ไม่ใช่ของ บริษัท ) อย่างน้อยก็มีความอ่อนไหวต่อการลองใช้แบรนด์เพราะพวกเขาซื้อหลายยี่ห้อแล้วและควร
เปิดรับการทดลองใช้โปรโมชั่น มันสาคัญมากที่จะต้องพิจารณากลุ่มผู้ซื้อทางเลือกที่หลากหลายและที่ที่เหมาะสมที่สุดที่จะพยายามสื่อสารหลัก

11. Brand Loyals (BL) = แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
Favourable brand switchers (FBS) = ลูกค้าที่ชอบ
เปลี่ยนแบรนด์
Loyal to one brand (OBL) = ภักดีต่อ
หนึ่งแบรนด์
Switch among other brand (OBS) = สนใจสลับ
ไปมาระหว่างแบรนด์อื่น ๆ
Non-category users (NCU) = ผู้ใช้ที่
ไม่ใช่หมวดหมู่

12. Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
Easy to change
colors, photos
and Text.
Content Here
โปรไฟล์กลุ่มเป้ าหมายคืออะไร เราจะต้องเข้าใจ
กลุ่มเป้าหมายในแง่ของพฤติกรรม และทัศนคติ แต่ในแง่ของรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์
ว่า ตอนนี้พวกเขามีพฤติกรรมหรือมีแนวโน้มที่จะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ และการแข่งขัน
ข้อมูลที่ต่างกันของพวกเขาว่าเป็ นอย่างไร และสื่อต่าง ๆ ของพวกเขาเป็ นอย่างไร นี่เป็ น
และควรได้รับจากการวิจัย และปรับปรุงเป็ นประจา
การค้าเกี่ยวข้องอย่างไร การซื้อหรือการใช ้เอง สิ่งที่เราต้องคิด
เกี่ยวกับที่นี่คือคนที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อ และการใช ้แบรนด์โดยตรงหรืออาจไม่ใช่ส่วนสาคัญ
ของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หนึ่งอาจต้องขายผลิตภัณฑ์ใหม่ล่วงหน้าไปยังช่องทางการจัด
จาหน่ายหรือแจ้งแหล่งแนะนาที่เป็ นไปได้เกี่ยวกับแบรนด์ (เช่น แพทย์หรือที่ปรึกษา) ในกรณีที่
การค้าอาจเหมาะสมเมื่อพิจารณาว่าจะทาการตัดสินใจซื้อแบรนด์อย่างไรซึ่งเราจะกล่าวถึงต่อไป

13. ข้อที่ 2
การกาหนดวิธีการ
ตัดสินใจ

14. หาก IMC ส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อการซื้อแบรนด์จาเป็นต้องเข้าใจว่าการซื้อในหมวดหมู่นั้น
ทาโดยกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร และนี่คือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนที่สองในกระบวนการ
วางแผนเชิงกลยุทธ์ ในพฤติกรรมผู้บริโภคมักมีการอธิบายการตัดสินใจในแง่ของความต้องการ
ความตื่นตัวที่นาไปสู่การพิจารณา และการกระทา แม้ว่านี่จะให้แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับวิธีการ
ตัดสินใจสาหรับวัตถุประสงค์ในการวางแผนของ IMC แต่ก็ไม่ได้มีความเฉพาะเจาะจงที่
เพียงพอ วิธีที่ดีมากในการพิจารณาว่าการตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นนาเสนอโดย Rossiter และ
Percy (1997) กับสิ่งที่พวกเขาเรียกว่าโมเดลลาดับพฤติกรรม (BSM)

15. Behavioural sequence model : (BSM)
ขั้นตอนการตัดสินใจ
การพิจารณาในแต่ละขั้นตอน ต้องการเร้าอารมณ์ การพิจารณาแบรนด์ การซื้อ การใช้
ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องและพวกเขามี
และพวกเขามีบทบาทอย่างไร
เกิดขึ้นที่ไหน ?
ช่วงเวลาอะไร ?
มีโอกาสเกิดขึ้นได้อย่างไร ?
โมเดลลาดับพฤติกรรม
ที่มา : Strategic Integrated Marketing Communication
Theory and practice

16. คาถามพื้นฐานหกข้อ: ขั้นตอนใดที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ /ทุกคนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ/และพวก
เขามีบทบาทอย่างไร /ขั้นตอนเกิดขึ้นที่ไหน /เวลาคืออะไร และมีโอกาสเกิดขึ้นได้อย่างไร ผลลัพธ์นี้ใน

17. ผู้บริโภคต้องผ่านขั้นตอนใดบ้าง BSM ขอให้ผู้จัดการพิจารณาขั้นตอนการ
ตัดสินใจที่สาคัญที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต้องผ่าน ก่อน ระหว่าง และหลังจากการซื้อ
หรือการใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง
รูปแบบการตัดสินใจทั่วไปอาจสร้างขึ้นตามโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วไปที่
ผู้บริโภคทั่วไปที่กล่าวถึงข้างต้น: ต้องการความตื่นตัว การพิจารณาแบรนด์การซื้อและการใช้
งาน ขอให้สังเกตว่าการใช้งานรวมอยู่ในการตัดสินใจซื้อ เพราะได้ให้โอกาสในการสื่อสารกับ
ผู้บริโภคในการคาดการณ์การซื้อหรือการใช้ในอนาคต นอกจากนี้ยังช่วยเสริมการตัดสินใจซื้อ
ตัวอย่างเช่น มีการค้นพบว่าผู้คนยังคงให้ความสนใจกับการโฆษณาสาหรับแบ
รนด์ที่ซื้อมาแล้ว (Ehrlich et al., 1957)
นอกจากนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับการตัดสินใจที่มีส่วนร่วมสูงการ เข้าร่วม
โฆษณาเพื่อซื้อแบรนด์ลดความขัดแย้งกันที่ Festinger (1957) ชี้ให้เห็นในทฤษฎีของเขา
เกี่ยวกับความขัดแย้งกันทางปัญญา

18. แม้ว่ารูปแบบทั่วไปในขั้นตอนการตัดสินใจจะมีประโยชน์มาก และโดยทั่วไปสามารถปรับ
ให้เข้ากับสถานการณ์ใด ก็ตาม โปรดจาไว้เสมอว่าแบบจาลองที่ดีที่สุดคือสิ่งที่มา
พร้อมกับวิธีการตัดสินใจในหมวดหมู่เฉพาะของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์ทางธุรกิจหลาย อย่าง การกระจายหรือการกีดกันทาง
การค้าจะต้องข้ามความคิดใด ของความต้องการเร้าอารมณ์ในกลุ่มเป้าหมายก่อนที่
การตัดสินใจอื่น อาจมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น หรือค่อนข้างง่าย ความคิดคือการจับ
สาระสาคัญของกระบวนการตัดสินใจ และใช้สิ่งนี้เป็นพื้นฐานสาหรับการวางแผนการ
วิจัยเชิงคุณภาพจะมีประโยชน์ในการให้รายละเอียดเฉพาะที่ไม่ซ้ากับหมวดหมู่เฉพาะ

19. ซึ่งตัวอย่างจะช่วยอธิบายสิ่งนี้อันดับแรกให้พิจารณาผู้ค้าปลีกที่มีร้านค้าโคมไฟ แบบจาลอง
สมมุติฐานตามขั้นตอนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการซื้อหลอดไฟอาจเป็นไปได้ดังนี้
ขั้นตอนแรกในการตัดสินใจซื้อหลอดไฟใหม่อาจเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจที่จะ
ทาการประดับใหม่ อีกวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการตกแต่งใหม่คือการซื้อหลอดไฟ
ใหม่ สองขั้นตอนนี้จะต้องประกอบด้วยความตื่นตัว ถัดไปหนึ่งจะต้องตัดสินใจว่าจะซื้อโคมไฟ
ร้านค้า และเลือก สามขั้นตอนเหล่านี้เป็นการแก้ไขการพิจารณาแบรนด์ เมื่อเลือกหลอดแล้วจะ
ทาการซื้อ จากนั้นนาหลอดไฟกลับบ้านและนาไปใช้ ขั้นตอนการตัดสินใจจะเป็น
การตัดสินใจที่จะตกแต่งใหม่→ พิจารณาหลอดใหม่→มองหาสถานที่ที่จะซื้อโคมไฟ→เลือกหลอดไฟ→ซื้อ→แทนที่หลอดเก่าด้วยหลอดใหม่
ต้องการเร้าอารมณ์
พิจารณาแบรนด์ ซื้อ การใช้

20. ในตัวอย่างที่สอง พิจารณาผู้ผลิตอุปกรณ์ครัวเชิงพาณิชย์ที่จัดจาหน่ายผ่าน บริษัท จัดหาอาหาร บริษัท
จัดหาร้านอาหารมีวิธีการอย่างไรในการตัดสินใจว่าจะจาหน่ายสินค้า และแบรนด์ใด รูปแบบการ
ตัดสินใจที่น่าจะเป็นอาจเริ่มต้นด้วยการจับตามองรายการที่ดีกว่าเพื่อสต็อก เพื่อรักษาความได้เปรียบใน
การแข่งขัน
สิ่งนี้อาจนาไปสู่การรับรู้ของบรรทัดใหม่ที่อาจเกิดขึ้นหรือสินค้าไปยังสต็อก สองขั้นตอนนี้สอดคล้องกับ
ความต้องการเร้าอารมณ์ในโมเดลทั่วไป เมื่อมีการกระตุ้นความสนใจรายการใหม่จะเปรียบเทียบกับสิ่งที่
ดาเนินการอยู่ในขณะนี้ขั้นตอนการพิจารณาแบรนด์ หากการประเมินผลเป็นบวกจะมีการสั่งซื้อ และ
เพิ่มสินค้าในคลัง ซื้อ เมื่อสต็อกแล้วยอดขายจะทาการตรวจสอบ และหากเป็นบวกรายการหรือสายจะ
ทาการจัดลาดับใหม่ สองขั้นตอนสุดท้ายเหล่านี้จะสอดคล้องกับขั้นตอนการใช้งานโมเดลทั่วไป ขั้นตอน
การตัดสินใจสาหรับ บริษัท ผู้จัดหาร้านอาหารอาจเป็น
ตรวจสอบรายการใหม่→ระบุรายการที่อาจเป็นไปได้ที่จะดาเนินการ→เปรียบเทียบกับ
→เปรียบเทียบกับรายการปัจจุบันที่เก็บสต็อก→ถ้าเป็นบวกเพิ่มลงในสต็อก
ในสต็อก

21. ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้อง และพวกเขามี
บทบาทอะไร เมื่อขั้นตอนเฉพาะของกระบวนการตัดสินใจ
ได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้ว เราจะต้องกาหนดบทบาทให้สมาชิกแต่ละ
กลุ่มเป้ าหมายที่มีศักยภาพมีแนวโน้มที่จะทาในแต่ละขั้นตอน ผู้
ที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไปจะระบุบทบาทที่อาจเกิดขึ้น
เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ได้แก่ ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้
พิจารณาเป็นตัวอย่าง บทบาทที่อาจเกี่ยวข้องกับตัวอย่างง่าย ๆ
สี่ขั้นตอนการตัดสินใจทั่วไป

22. บทบาทหรือบทบาทใดที่น่าจะมีส่วนร่วมมากที่สุดในช่วงที่เกิดความต้องการ เนื่องจากผู้ที่มี
บทบาทของผู้ริเริ่มในการตัดสินใจ เริ่มกระบวนการทั้งหมดจึงเป็นผู้ริเริ่มที่จะรวมอยู่ภายใต้
ความต้องการเร้าอารมณ์ในรูปแบบ BSM ซึ่งอาจรวมถึงสมาชิกในครอบครัว, เพื่อนที่
ล่องเรือ, เรือลาดตระเวนที่มีศักยภาพ, ตัวแทนการท่องเที่ยว และการล่องเรือ ขอให้

23. ผู้ริเริ่ม
ผู้มีอิทธิพล
ผู้ตัดสินใจ
ผู้ซื้อ
ผู้ใช้
การทาความเข้าใจในบทบาทที่ผู้เล่นเล่นในกระบวนการตัดสินใจสามารถนาไปสู่ข้อความใน
แคมเปญ
IMC ที่ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น
แมคโดนัลด์เข้าใจถึงความสาคัญของแม่ในฐานะทั้งผู้มีอิทธิพล และผู้ตัดสินใจ
เมื่อพูดถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ครอบครัวมาเยี่ยม ตระหนักถึงความกังวลเกี่ยวกับโรคอ้วนในเด็ก
เพื่อช่วยเอาชนะความสัมพันธ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นกับปริมาณไขมันในอาหารจานด่วนมาก แมค
โดนัลด์ในสวีเดนได้จัดทาชุดเอกสารแทรกในนิตยสารที่มุ่งเน้นไปที่มารดาโดยเฉพาะ พฤติกรรมการ
กินอยู่ในตาแหน่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ผ่านการเพิ่มความเชื่อมั่นในอาหารของ McDonal
d
เสนอการซื้อหรือการใช้งาน
แนะนา (หรือหมดกาลังใจ) การซื้อหรือการใช้งานจริง
ทาการเลือกซื้อ
ทาการซื้อจริง
ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

24. ขั้นตอนเกิดขึ้นที่ไหน? การหาโอกาสในการสื่อสารการตลาดมี
ความสาคัญต่อ IMC ที่ประสบความสาเร็จ และ BSM สามารถช่วยระบุตาแหน่งที่มี
โอกาสได้ ในความเป็นจริงเมื่อพิจารณาถึง BSM สิ่งแรกที่สังเกตคือขั้นตอนต่าง ใน
กระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา และเป็นผลให้บุคคลอาจเข้าถึงได้เมื่อพวก
เขาทาตามบทบาทในแต่ละขั้นตอนที่แตกต่างกันอย่างแน่นอน มีข้อยกเว้นแน่นอน
ตัวอย่างเช่น บางคนอาจซื้อของ และได้รับคุกกี้ใหม่เพื่อลิ้มรสพร้อมกับคูปอง
พวกเขาชอบ และตัดสินใจซื้อ พวกเขาเห็นจอแสดงผลแบบ พิเศษหยิบกล่องเปิดขึ้นมา
และสนุกไปด้วย ในขณะที่พวกเขาช้อปปิ้งเสร็จ ในกรณีนี้ทุกขั้นตอนเกิดขึ้นในที่เดียว -
ร้านค้า อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้ไม่น่าจะเกิดขึ้นบ่อยนัก และเนื่องจากสถานที่ที่มีศักยภาพ
สามารถแตกต่างกันอย่างกว้างขวางในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน

25. ตัวอย่างที่ดีของการโฆษณาโดยเฉพาะเจาะจงกับ
กลุ่มเป้าหมายในบทบาทที่พวกเขามี บทบาทในฐานะผู้มี
อิทธิพล และผู้ตัดสินใจในเรื่องสุขภาพ ครอบครัว และนิสัย
การกิน มารยาท: OMD และ McDonald
ที่มา : Strategic Integrated Marketing Communication
Theory and practice

26. จากทฤษฎีสถานการณ์ (Belk, 1975) ในพฤติกรรมผู้ซื้อ และงานของ
Foxall (1992) เกี่ยวกับการขาย และการบริโภคในด้านการตลาด Rossiterและ Percy (1997) เสนอ
จุดสี่จุดสาหรับผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อพิจารณาแต่ละสถานที่ที่ระบุ
1 ทาเลที่ตั้งของการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างไร สิ่งนี้อาจมีตั้งแต่การไม่เข้าถึงไปจนถึงมากเกินไปในแง่
ของความยุ่งเหยิงจากการสื่อสารการตลาดอื่น หรือการแข่งขันจากสิ่งอื่น
2 มีผู้เล่นบทบาทกี่คน? เป็นข้อความที่ส่งไปยังบุคคลหรือหลายคนมีส่วนร่วมในขั้นตอนของการ
ตัดสินใจในสถานที่นี้
3 ความกดดัน เวลามีอยู่เท่าไหร่? สิ่งนี้อาจอยู่ในช่วงตั้งแต่ไม่มีจนถึงข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่ และยิ่งกดดัน
เวลามากเท่าไรโอกาสที่จะดาเนินการกับข้อความก็จะน้อยลงเท่านั้น ความแตกต่างระหว่างการ
พักผ่อนที่บ้านกับการเข้าและออกจากร้านค้าอย่างจริงจังจะส่งผลต่อความน่าจะเป็นของการ
ประมวลผลข้อความ
4 สถานะทางกายภาพ และอารมณ์ของบุคคลคืออะไร สถานะบุคลิกภาพบางอย่างอาจส่งผลต่อการ
ประมวลผลข้อความอย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น มีใครบางคนในห้องรอแพทย์ที่นั่นเพื่อตรวจสุขภาพเป็น
ประจา และผ่อนคลาย (สมมติว่าพวกเขาไม่ได้รอนานเกินไป) หรือเพราะอาการป่วยหนัก และทาให้เกิด
การวิตกกังวล

27. เวลาคืออะไร? ช่วงเวลาของขั้นตอนการตัดสินใจควรสะท้อนถึงวงจรการซื้อทั่วไปหรือรูปแบบ
สาหรับหมวดหมู่ การทาความเข้าใจเมื่อแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้น และ
ความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละขั้นตอนมีความสาคัญต่อการจัดตารางเวลาสื่อ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการ
ตัดสินใจตามฤดูกาล เช่น การซื้อของกลับไปโรงเรียนหรือซื้อวันหยุด แต่การทาความเข้าใจกับจังหวะ
เวลาของพฤติกรรมประจาวัน เช่น การวางแผนอาหารที่ถือเป็นสิ่งสาคัญ

28. ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือกระบวนการตัดสินใจในการเลือกของหวาน เห็นได้ชัดว่า เฉลี่ยวันที่จะซื้อ
และเสิร์ฟเป็นของหวานคือการตัดสินใจที่ไม่เกี่ยวข้อง ในความเป็นจริงการตัดสินใจของของหวานส่วน
ใหญ่จะทาหลังมื้ออาหาร ซึ่งหมายความว่าสิ่งที่จะให้บริการจะต้องอยู่ในสินค้าคงคลัง และที่สาคัญ
กว่านั้นต้องพร้อมที่จะให้บริการ ไม่มีปัญหาสาหรับสิ่งต่าง
เช่น คุกกี้ไอศกรีม และผลไม้ แต่ถ้าคุณกาลังขายเค้กมิกซ์หรือคล้ายเจลาตินยี่ห้อ Jell-O ล่ะ? หากสิ่ง
ที่คุณทาคือ "ขาย" ผลิตภัณฑ์สุดท้ายสิ่งที่คุณต้องทาก็คือย้ายผลิตภัณฑ์จากชั้นวางของร้านค้าไปยัง
ชั้นเก็บอาหาร สิ่งนี้จะไม่ย้ายออกจากตู้กับข้าวไปที่โต๊ะ สาหรับเค้กหรือ Jell-O ที่จะเสิร์ฟเป็นของ
หวานต้องทาก่อนเวลาอาหารเย็น นี่เป็นการแนะนาให้โฆษณากับแม่บ้านในตอนเช้าเพื่อ
ทาขนม ดังนั้น จะพร้อมหลังอาหารเย็น
ตัวอย่างนี้กล่าวย้าความจริงที่ว่าแม้กระบวนการตัดสินใจที่ดูง่ายที่สุดอาจมีกับดักที่ซ่อนอยู่หากไม่
เข้าใจอย่างสมบูรณ์ นี่คือเหตุผลที่เราพูดถึงทั้งการซื้อ และการใช้งานในขั้นตอนการตัดสินใจ

29. แต่ละขั้นตอนมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นได้อย่างไร? สิ่งสุดท้ายที่ต้อง
พิจารณาใน BSM คือวิธีที่แต่ละขั้นตอนมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น มักจะต้องการ
แนวโน้มที่จะรับข้อมูลอย่างไร พวกเขามีแนวโน้มที่จะทาอะไร ณ จุดซื้อ? จะใช้
ลักษณะใด เหล่านี้เป็ นคาถามที่ผู้จัดการจะต้องการคาตอบก่อนที่จะคิด
การส่งมอบ
ประโยชน์ของการวางแผน BSM สาหรับ IMC ก็คือบังคับให้
น่าจะเกิดขึ้นเมื่อขั้นตอนต่าง ๆ ของการตัดสินใจเกิดขึ้น และสิ่งนี้จะให้มุมมอง
การตลาดที่น่าจะมีประสิทธิภาพ

30. ข้อที่ 3
การพัฒนา
ข้อความ

31. การวางแผนเชิงกลยุทธ์เราได้ทาการจัดการกับปัญหาที่กว้างขวางขึ้นซึ่งเชื่อมโยงกับการตลาดของแบ
รนด์และกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์และการมองหาแบรนด์เพื่อทาธุรกิจ
กล่าวว่าข้อความการสื่อสารทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง นาไปสู่วัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวม
ของแบรนด์ IMC อยู่ในความช่วยเหลือของแผนการตลาดเสมอ จากมุมมองเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับ
ขั้นตอนที่ 3 และ 4 ของการบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ที่ต้องตัดสินใจเพื่อให้มั่นใจว่า IMC จะส่งผล
กระทบเชิงบวกต่อการเลือกแบรนด์ จากนั้นจะต้องกาหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารที่เฉพาะเจาะจง

32. สร้างตาแหน่งของตราสินค้า
สิ่งสาคัญคือต้องจาไว้ว่าสิ่งที่เกี่ยวข้อง คือ การวางตาแหน่งไว้
การตลาด ซึ่งเป็ นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวม วิธีการวางตาแหน่ง
การตลาดเป็ นวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมโยงแบรนด์กับความต้องการและ
ความสาคัญของ
การวางตาแหน่ง IMC ได้รับการพูดคุยในบริบทของกระบวนการวางแผนและ
ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์
สาหรับ IMC ต้องสร ้างตราสินค้าอยู่ในตาแหน่งที่แตกต่างจาก
ตาแหน่งศูนย์กลางแบรนด์จะได้ได่การยอมรับจากกลุ่มเป้ าหมายทั้งหมดที่
ตาแหน่งที่แตกกต่าง เมื่อทาการตัดสินใจครั้งแรก ต้องพิจารณาผลประโยชน์
กับแบรนด์หรือผู้ใช ้แบรนด์ การวางตาแหน่งจะสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้น
กาหนด การพิจารณาตาแหน่งเชิงผู้ใช ้เหล่านี้คือเมื่อกลุ่มเป้ าหมายแสดงถึง
แรงจูงใจการซื้อที่ได้รับการยินยอมจากสังคม เหล่านี้ก็ยังสามารถปรับ

33. สาหรับ IMC ที่มีประสิทธิภาพการรับรู้ของแบรนด์จะต้องเชื่อมโยงอย่างรวดเร็วและง่าย
ต้องความต้องการ สะท้อนวิธีการตัดสินใจเลือกแบรนด์ ต้องมีการกาหนดตาแหน่งให้เห็นถึง
กลุ่มเป้าหมายว่าต้องการ ผู้จัดการต้องรู้ว่าผู้บริโภคหมายถึงความต้องการของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นหน้าที่
ของพวกเขากาหนด เช่น แบรนด์ทาความสะอาดในครัวเรือน ถูมองว่าเป็นเครื่องทาความสะอาดทั่วไป
หรือทาความสะอาดที่มีน้าหนัก หากมองว่าเป็นเครื่องทาความสะอาดสาหรับงานหนัก การสื่อสารทาง
การตลาดควรจัดไว้แบบนั้น เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการสาหรับงานหนักไม่ใช่การทาความสะอาด
ทั่วไป หากพูดถึงตัวเองในแง่ของน้ายาทาความสะอาดในครัวเรือนจะไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
และไม่เข้าใจความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้อง. คาถามที่ผู้จัดการต้องตอบคือ : กลุ่มเป้าหมายคิดอย่างไรกับแบ
รนด์
หากแบรนด์อยู่ในตาแหน่งศูนย์กลางประโยชน์ที่จะได้รับคือข้อสมมติ ใช้การวางตาแหน่ง
ที่มุ่งเน้นผู้ใช้ประโยชน์ระบุด้วยการใช้แบรนด์ทั้งหมดนี้ผู้จัดการต้องเลือกผลประโยชน์ที่มีแนวโน้มมาก
ที่สุดที่จะเพิ่มทัศนคติในเชิงบวกในการสร้างความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง

34. ประโยชน์จากการเลือกและจุดเน้น
ส่วนใหญ่ที่ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภครู้สึกว่าทัศนคติเป็ นผลมาจากการ
ของ
สิ่งที่เรียกว่า”แบบจาลองค่าทัศนคติ” (Fishbein and Ajzen,1975) ตรมที่กล่าว
หมายความว่า ทัศนคติของบุคคลที่มีต่อแบรนด์จะสร ้างขึ้นจากผลรวมของสิ่ง
เลือกผลประโยชน์สาหรัญการวางตาแหน่งที่สาคัญตามกลุ่มเป้ าหมาย สิ่งที่เรามอง
ของแบรนด์ในการดาเนินอย่างสร ้างสรรค์(Boulding et al.,1994)
ผลประโยชน์ของตราสินค้าอาจแสดงออกได้ทั้งในแง่ของคุณสมบัติ
ลักษณะส่วนตัวหรืออารมณ์ เมื่อแรงจูงใจพื้นฐานเป็ นเชิงบวก (กล
ยุทธ์ทางทัศนคติของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลง) การเรียกร ้อง
ผลประโยชน์ควรสร ้างขึ้นตามอารมณ์เชิงบวก เช่น อาหาร เครื่องดื่ม
หรือแฟนชั่น ที่ขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจในเชิงบวก หมายถึง การสร้าง
ความรู้สึกที่น่ายินดีสาหรับอาหารหรือเสน่ห์ทางเพศด้วยแฟชั่น
มุ่งเน้นไปที่อารมณ์
ที่มา : Strategic Integrated Marketing Commu
nication

35. หากแรงจูงใจพื้นฐานเป็นเชิงลบ (กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ที่ให้ข้อมูล) อารมณ์เชิง
บวกจะไม่เหมาะกับผลประโยชน์ หมายความว่าเราไม่ควรสร้างการตอบสนองทางอารมณ์เชิงบวกต่อ
ข้อความเพียงแต่การเรียกร้องผลประโยชน์ ควรสร้างขึ้นตามอัตนัยของแบรนด์ การมุ่งเน้นดังกล่าว
สอดคล้องกับความต้องการจะช่วยเป็นสื่อกลางในการสร้างแรงจูงใจด้านลบ
ความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงของข้อความ จะให้ความรู้สึกถึงความเป็นไปได้เชิงกลยุทธ์
ที่เกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นผลประโยชน์ในการวางตาแหน่ง คือ การเลือกผลประโยชน์ที่สาคัญแต่ยังมี
แรงจูงใจที่เหมาะกับการมุ่งเน้นสาหรับกลยุทธ์ทางทัศนคติของแบรนด์ ที่จะแตกต่างจากกลยุทธ์ทาง
ทัศนคติเพื่อเปลี่ยนแปลง การวางตาแหน่งก่อนที่จะนาไปสู่การกาหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร และ
กลยุทธ์ทางทัศนคติเฉพาะของแบรนด์ซึ่งหมายความว่า คาถามสุดท้ายที่ต้องพิจารณาในแงของการ
วางตาแหน่ง คือ อะไรคือการมุ่งเน้นผลประโยชน์ที่เหมาะสม

36. ข้อที่ 4
การกาหนด
วัตถุประสงค์
ทางการสื่อสาร

37. 01 หมวดหมู่ที่ต้องการ
ขั้นพื้นฐาน 4 ข้อ
02 การรับรู ้แบรนด์
03 ทัศนคติของตราสินค้า
04 ความตั้งใจในการซื้อยี่ห้อ
สิ่งเหล่านี้เป็ นการสื่อสารทางการตลาด สิ่งที่สาคัญเลยคือ การสื่อสารที่เกิดจาก
การสื่อสารทาง
การตลาดทุกรูปแบบ หรือถ้าจะให้พูดอีกอย่างก็คือ ไม่ว่าการสื่อสารการตลาด
ประเภทใดก็ตาม จะมีความสามารถในการกระตุ้นการสื่อสารนั้น ที่เห็นชัดเจนคือ

38. สรุปได้ว่าทั้ง 4 ข้อเป็ นวัตถุประสงค์ทางการสื่อ
1.หมวดหมู่ที่ต้องการ
ถ้าความต้องการหมวดหมู่มีเพียงนิดเดียว จะไม่สามารถกระตุ้นความ
จดจาให้ผู้บริโภค เช่น
เราไม่สามารถโปรโมทแบรนด์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ อย่างซุปแคมป์
เบลในสหรัฐจัดแคมเปญ US ซุปเป็ นอาหารที่ดี ด้วยการกระตุ้นความ
ต้องการในหมู่ซุป จึงทาให้มียอดขายที่สูง

39. 2.การรับรู ้แบรนด์
เป็ นเป้ าหมายของการสื่อสารการตลาด ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่
ตัดสินใจซื้อ การรับรู ้นี้เกิดขึ้นผ่านการรับรู ้หรือการเรียกคืน อย่างเราจะจดจาแบรนด์นั้น
ดังนั้นการรับรู ้ถึงแบรนด์คือ เราจดจาแบรนด์นั้น เราก็จะซื้อหรือใช ้ผลิตภัณฑ์แบรนด์นั้น
กลางวันฟาสฟู๊ ดหรือเมื่อผู้ซื้ออุตสาหกรรมตัดสินใจโทรหาซัพพลายเออร ์หลายรายเพื่อ
สาคัญของการโฆษณาทั้งหมดคือ การสร ้างหรือรักษาการรับรู ้แบรนด์
ในขณะที่การรับรู ้ตราสินค้ามักจะถูกมองว่าเป็ นจุดแข็งของการโฆษณา การโปรโมทก็มี
ส่งเสริมการขายจะใช ้ประโยชน์ได้ดีที่สุดเพื่อเพิ่มการรับรู ้แบรนด์ การส่งเสริมการขาย
ของตราสินค้ามากขึ้น ณ จุดที่ซื้อ เช่น คูปองหรือการจัดแสดงสินค้า

40. การใช้โฆษณาเป็นการส่งเสริมการขายที่ยอดเยี่ยม ธนาคารขนาดเล็ก SBAB ได้เปิดตัวเพื่อสร้างความ
ตระหนักของ SBAB และเพิ่มแอปพลิเคชั่นสินเชื่อ สื่อหลากหลายถูกนามาใช้เพื่อส่งข้อความโฆษณา
กุญแจสาคัญของ IMC นี้คือการใช้สื่อกลางแจ้งและอินเทอร์เน็ตสาหรับข้อความที่เหมือนการส่งเสริม
การขายที่ส่งเสริมการสมัครสินเชื่อ ข้อความถูกปรับแต่งให้เข้ากับอาคารอพาร์ตเมนต์ที่ระบุว่าเจ้าของ
แฟลตในอาคารสามารถประหยัดได้มากเพียงใดโดยเปลี่ยนไปใช้ SBAB ผลลัพธ์คือการรับรู้แบรนด์
เพิ่มขึ้นทันที และเพิ่มขึ้น 46% ในการขอสินเชื่อในช่วงระยะเวลาแคมเปญ
ที่มา : Strategic Integrated Marketing Communication
Theory and practice

41. 3.ทัศนคติของตราสินค้า
ข้อมูลหรือความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการสื่อผ่านการสื่อสารทางการตลาด
ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ส่งผ่านโดยการโฆษณาที่สม่าเสมอตลอด
ทัศนคติของแบรนด์เป็ นหัวใจของการสื่อสารทางการตลาด แบรนด์จะต้อง
กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าการซื้อแบรนด์มีความเสี่ยงต่าหรือสูง (มีส่วนร่วม)
ซื้อหรือใช ้แบรนด์นั้นเป็ นไปในเชิงบวกหรือลบ
ข้อมูลที่มีส่วนร่วมต่าเป็ นกลยุทธ์ สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่
เล็กน้อยหรือไม่มีเลยและแรงจูงใจพื้นฐานสาหรับพฤติกรรมในหมวดหมู่
แรงจูงใจด้านลบ เช่น พวกยา หรือของใช้ที่ซื้อเป็ นประจา
การเปลี่ยนแปลง การส่วนร่วมต่าเป็ นกลยุทธ์ สาหรับผลิตภัณฑ์หรือ
เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย แต่แรงจูงใจพื้นฐานในหมวดหมู่เป็ นบวก เช่น

42. การมีส่วนร่วมที่ให้ข้อมูลสูงเป็นกลยุทธ์สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่การตัดสินใจมี
ความเสี่ยง ไม่ว่าจะเป็นแง่ของราคาหรือเหตุผลด้านจิตสังคม และพฤติกรรมที่เป็นแรงจูงใจในเชิงลบ เช่น
การลงทุนทางการเงิน การประกันภัย
การเปลี่ยนแปลงที่มีส่วนร่วมสูงเป็นกลยุทธ์สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่การตัดสินใจมี
ความเสี่ยงและพฤติกรรมพื้นฐานมีแรงจูงใจในเชิงบวก เช่น เสื้อผ้าแฟชั่นหรือเครื่องสาอาง รถยนต์
คนทั่วไปคิดว่าการโฆษณาเพื่อสร้างทัศนคติของแบรนด์ ตามที่กล่าวโปรโมชั่นที่ดีจะ
ทางานสร้างทัศนคติที่ดีของแบรนด์ ในขณะที่เป้าหมายการโปรโมทในทันทีคือการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น แต่
ยังสามารถสร้างการสื่อสารระยะยาวได้มากขึ้น เพิ่มการซื้อที่มีมูลค่าทันทีเมื่อมีการถอนโปรโมชั่น เช่น คูปองที่
มองว่าเป็นของขวัญเล็ก จากผู้ผลิต โปรโมชั่นยังสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพื่อให้แน่ใจว่ามีทัศนคติที่
ดีอย่างต่อเนื่องหลังจากการทดลอง

43. 4.ความตั้งใจในการซื้อยี่ห้อ
การกระทาเพื่อซื้อแบรนด์หรือใช ้บริการ ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ
รวมอยู่ในวัตถุประสงค์การสื่อสารนี้ เช่น การเยี่ยมชมตัวแทนจาหน่าย
นอกจากการรับรู้แบรนด์แล้ว การกระตุ้นความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ถือเป็ นจุดแข็งที่
แท้จริงของการส่งเสริมการขาย โปรโมชั่นทั้งหมดมุ่งเป้ าไปที่การเร่งยอดขายไป
ความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ทันทีหรือความตั้งใจที่เกี่ยวข้องกับการซื้ออื่น ๆ เช่น การ
แสดงให้เห็นว่าความตั้งใจในการซื้อสามารถได้รับอิทธิพลจากการซื้อ ณ จุดตัดสินใจซื้อ

44. ข้อที่ 5
Matching media
option (ตัวเลือกสื่อที่
ตรงกัน)

45. ขั้นตอนที่ 5 จะเกี่ยวข้องกับการระบุตัวเลือกสื่อ ที่เหมาะสมสาหรับการส่งข้อความของแบรนด์ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือสร้างความพึง
พอใจในการเข้าถึงและวัตถุประสงค์ความถี่โดยเฉพาะ แม้ว่าสิ่งนี้สาคัญต่อการวางแผนสื่อ แต่ก็ยังไม่ใช่ขั้นตอนแรก ในการพิจารณา
ตัวเลือกสื่อสาหรับส่งสาร IMC มีความหลากหลาย ข้อกังวลที่สาคัญคือการระบุสื่อเหล่านั้นก่อน ซึ่งจะทาให้ง่ายต่อการประมวลผล
ประเภทที่จาเป็นเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
มีสื่อจากด้านที่แตกต่างกันจะมีผลโดยตรงกับความสามารถในการส่งมอบเนื้อหาภาพอย่างมีประสิทธิภาพ เวลาที่ใช้ในการประมวลผล
ข้อความ และความสามารถในการส่งมอบความถี่สูง ลักษณะเฉพาะของสื่อพวกนี้มีความสาคัญสาหรับการรับรู้ถึงแบรนด์และกลยุทธ์
ตามทัศนคติของแบรนด์ นอกจากนี้ต้องพิจารณาตัวเลือกสื่อในแง่ของขนาด และประเภทของธุรกิจ เพื่อที่จะได้ทราบว่าตัวเลือกสื่อ IMC
ใดมีความเหมาะสมสาหรับตลาดในตอนนี้

46. สื่อที่เหมาะสมสาหรับการรับรูปแบรนด์
สื่อที่เหมาะสมสาหรับการรับรู ้แบรนด์ เนื้อหาภาพและความถี่เป็ น
ประมวลผลการรับรู้แบรนด์เมื่อกลยุทธ์การรับรู ้แบรนด์คือการรับรู้หนึ่งจะต้อง
หมายความว่าสื่อภาพเกือบทุกประเภทควรทา แต่ไม่ใช่วิทยุหนังสือพิมพ์
ได้ควรพิจารณาด้วยความระมัดระวังเนื่องจากข้อจากัด ที่อาจเกิดขึ้นในการ
สิ่งจาเป็ นสาหรับการรับรู ้แบรนด์บรรจุภัณฑ์ (ตัวอย่าง เนื่องจากความ
ในแบรนด์ในหมวดหมู่) หนังสือพิมพ์ อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดี
ข้อยกเว้นสาหรับข้อจากัด เหล่านี้สาหรับการรับรู ้ถึงการรับรู้จะ
คาพูดไม่ใช่ภาพ นี่อาจเป็ นกรณีของ บริษัท ที่พึ่งพาการตลาดทางโทรศัพท์
แบรนด์เมื่อพวกเขาได้ยิน เมื่อมีการใช้กลยุทธ์การรับรู ้ถึงการเรียกคืนแบรนด์
ที่เลือกจะต้องสามารถส่งมอบความถี่สูงเพื่อให้เมล็ดเชื่อมโยงชื่อแบรนด์ที่
บางประเภทเช่นนิตยสารรายเดือนและจดหมายตรง ก็มีข้อจากัดเรื่องความถี่ที่
ข้อจากัด ความถี่ที่อาจเกิดขึ้นเว้นแต่ว่าพวกเขาอยู่ในพื้นที่ของการรับส่ง

47. สื่อที่เหมาะสมสาหรับทัศนคติของแบรนด์
กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ทั้งสี่ที่มาจาก Rossiter-Percy Grid
ส่วนร่วมในการตัดสินใจ และพฤติกรรมการขับเคลื่อนแรงจูงใจพื้นฐาน
หากทัศนคติของแบรนด์มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลต่าสื่อเกือบทุก
ข้อความที่ง่ายที่สุดในการดาเนินการจาเป็ นต้องสื่อสารเพียงอย่างเดียว
ต้องเปิดรับสื่อซ้า ๆ อาจมีข้อจากัดโฆษณา ที่อาจจากัดการเลือกใช ้สื่อ
แต่หากทัศนคติของแบรนด์มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลสูง ความ
การประมวลผล และพิจารณาข้อความ สาหรับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงที่มี
ต้องมั่นใจในให้เนื้อหาภาพที่มีจุดแข็ง ผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยเฉพาะสินค้า
ภาพลักษณ์ต้องเป็ นที่แข็งแกร่ง จะกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ และ
สิ่งที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบที่ต้องอ้างอิงจากการวิจัย
ตัวเลือกสื่อ IMC จานวนหนึ่งที่เหมาะสมสาหรับกลยุทธ์ทัศนคติ
ตาราง การพิจารณาที่สาคัญในการรวบรวมกลยุทธ์ของสื่อ คือในขณะที่สื่อ
การรับรู้ถึงแบรนด์ แต่อาจไม่ใช่กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ นี่ไม่ได้
หมายความว่าต้องจาไว้อย่างแม่นยาว่า ข้อความนั้นอาจสร ้างการรับรู้ถึงแบ
นักสาหรับทัศนคติของแบรนด์

48. ตัวเลือก
สื่อมวลชน
กลยุทธ ์ทัศนคติของแบรนด์
ข้อมูลที่มีส่วน
ต่า
การ
การมีส่วนร่วม
ข้อมูลที่มีส่วน
สูง
การ
การมีส่วนร่วม
โทรทัศน์ ใช่ ใช่ ไม่ ใช่
เคเบิล ทีวี ใช่ ใช่ ใช่ ใช่
วิทยุ ใช่ ไม่ ไม่ ไม่
หนังสือพิม
พ์
ใช่ ข้อจากัดของ ใช่ ข้อจากัดของ
นิตยสาร ใช่ การจากัด ใช่ ใช่
โปสเตอร ์ ใช่ การจากัด
การจากัด
การ
ใช่
อินเตอร ์เน็ต ใช่ ใช่ ใช่ ใช่
Direct mail ใช่ การจากัด ใช่ ใช่

49. สื่อที่เหมาะสมสาหรับขนาดและประเภทของธุรกิจ
สื่อที่เหมาะสมสาหรับขนาด และประเภทของธุรกิจ ขึ้นอยู่กับขนาด
หลักที่ใช ้จะแตกต่างกัน Rossiter และ Bellman (2005) ได้กาหนดประเด็น
พิจารณาสี่กลุ่ม ได้แก่ ผู้โฆษณา ผู้ชมจานวนมาก รวมถึงธุรกิจกับธุรกิจ และ
ท้องถิ่น ผู้โฆษณากลุ่มเล็กต่อธุรกิจ และผู้โฆษณาที่ตอบสนองโดยตรง
นักการตลาดส่วนใหญ่จะเลือกจากสื่อมวลชนรายใหญ่ที่เหมาะสม
ยุทธ์ทัศนคติของ แบรนด์ โดยทั่วไปจะรวมถึงโทรทัศน์วิทยุหนังสือพิมพ์
โปรดสังเกตว่าเรากาลังพูดถึงผู้ชมหรือตลาดขนาดใหญ่ไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่
สื่อมวลชน เนื่องจากค่าใช ้จ่ายและความครอบคลุมที่สูญเปล่า สื่อใดก็ตามที่ใช ้
วัตถุประสงค์การสื่อสาร นักการตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจขนาดเล็กที่มีผู้ชมจะมี
เกือบทั้งหมดเป็ นสื่อหลักโดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ทางการค้าและจดหมายตรง

50. ธุรกิจที่ตอบสนองโดยตรงมักจะใช้การตลาดแบบตรง และตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 7 สิ่งนี้หมายถึง
การส่งจดหมายโดยตรง และการตลาดทางโทรศัพท์ แต่การตอบสนองโดยตรงบางอย่างไม่ได้เกิดจากฐานข้อมูล
และไม่ใช่การตลาดทางตรง ธุรกิจเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะใช้การตลาดทางโทรศัพท์ และการพิมพ์หรือแม้แต่โทรทัศน์
แต่การโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงนั้นแตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยมีวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร
หลักคือความตั้งใจในการซื้อแบรนด์และการตอบสนองทันที ซึ่งหมายความว่าไม่มีเวลาในการสร้างการรับรู้แบ
รนด์และมีเวลาน้อยมากในการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์สาหรับกลยุทธ์การให้ข้อมูล แต่ไม่เกี่ยวข้อง ในการใช้
โทรทัศน์ให้แสดงผลิตภัณฑ์ (โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมสูง) ข้อความจะต้องใช้เวลานานกว่า 30 หรือ 60
วินาที ในความเป็นจริงมันเป็นเรื่องปกติที่นักการตลาดตอบสนองโดยตรงจะใช้ “โปรแกรม” โทรทัศน์ 30 นาที
หรือที่เรียกว่า
infomercials กฎสาหรับการประมวลผลที่มีประสิทธิภาพยังคงมีอยู่ แต่สื่อถูกใช้แตกต่างกัน

51. สรุปผล
ขั้นตอนแรกในกระบวนการการวางแผน IMC คือ การทบทวนแผนการ
ข้อมูลพื้นฐานที่จาเป็ นสาหรับการทาความเข้าใจวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวม
จะให้การสนับสนุน นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดเหล่านี้ และวิธีการ
สนับสนุนประเด็นสาคัญในการตรวจสอบนี้คือข้อมูลเฉพาะของแบรนด์และตลาดที่จะ
การแข่งขัน ในที่สุดแผนการตลาดจะสรุปว่ายอดขายมาจากไหน
เมื่อตรวจสอบแผนการตลาดแล้ว การวางแผน IMC โดยเริ่มต้นด้วยการเลือก
แจ้งจากแผนการตลาดที่จะพูดเกี่ยวกับแบรนด์กาลังมองหาธุรกิจ หากการทดลอง
ที่สลับไปมาระหว่างแบรนด์อื่น ๆ (OBS) เป็ นกลุ่มผู้ซื้อรายสาคัญเพราะพวกเขา
เป็ นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการดึงดูด ผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อื่น (OBL) หรือผู้ใช้ที่ไม่ใช่
การทดลองใช ้แต่มีความยากในการดึงดูดมากขึ้น หากการซื้อซ้าเพิ่มขึ้นเป็ น
รนด์ไว้ในชุด (FBS) จะได้รับการสนับสนุนให้เลือกแบรนด์บ่อยขึ้น BL จะได้รับการ
ขึ้น

52. มีการระบุกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสาคัญที่จะได้รับความเข้าใจในการตัดสินใจซื้อในหมวดหมู่ BSM
เป็นวิธีที่ดีในการดูสิ่งนี้ระบุขั้นตอนที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจ และในแต่ละขั้นตอนที่เกี่ยวข้อง และ
บทบาทที่พวกเขาได้รับ ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เลือก และความเข้าใจในการตัดสินใจซื้อในหมวดหมู่นั้น
เป็นเวลาที่จะเริ่มวางแผนการพัฒนาข้อความ
ขั้นตอนแรกในการพัฒนาข้อความคือการกาหนดตาแหน่งที่เหมาะสมสาหรับตราสินค้าใน
การสื่อสารการตลาด สาหรับแบรนด์ส่วนใหญ่สิ่งนี้จะหมายถึง การวางตาแหน่งที่แตกต่างมากกว่า
การวางตาแหน่งกลางซึ่งเหมาะสมเฉพาะเมื่อเห็นว่าแบรนด์นั้นมอบประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่
ทั้งหมด นอกจากนี้ยังจะหมายถึงการมุ่งเน้นที่ประโยชน์มากกว่าการวางตาแหน่งของผู้ใช้ซึ่งเหมาะ
สาหรับเฉพาะตลาดที่เฉพาะเจาะจงหรือเมื่อการอนุมัติทางสังคมเป็นแรงจูงใจที่เกี่ยวข้อง เมื่อแก้ไข
ปัญหาพื้นฐานทั้งสองนี้แล้วจะต้องเลือกผลประโยชน์ที่จะใช้ในการสร้างข้อความ ซึ่งอาจเป็นคุณ
ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ลักษณะส่วนตัวของแบรนด์หรือการตอบสนองทางอารมณ์เพียงอย่าง
เดียวหรือในบางส่วนผสมขึ้นอยู่กับแรงจูงใจพื้นฐาน ประโยชน์นี้จะต้องได้รับจากผู้ชมตาม
กลุ่มเป้าหมายว่ามีความสาคัญ สิ่งที่แบรนด์นาเสนอ (หรือสามารถส่งมอบ) และส่งมอบได้ดีกว่าแบ
รนด์อื่น

53. ขั้นตอนต่อไปคือการกาหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร วัตถุประสงค์เหล่านี้ถูกเลือกจากชุด
ของเอฟเฟกต์การสื่อสารสี่อย่าง ได้แก่ ความต้องการของหมวดหมู่ การรับรู้แบรนด์ ทัศนคติของ
แบรนด์และความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ การรับรู้แบรนด์ และทัศนคติของแบรนด์จะเป็น
วัตถุประสงค์เสมอ และจะต้องสะท้อนให้เห็นถึงประเภทของการรับรู้ที่จาเป็น (การรับรู้หรือการ
เรียกคืน) และกลยุทธ์ด้านทัศนคติของแบรนด์เชิงกลยุทธ์ที่เหมาะสมของ Rossiter – Percy Gri
d
หลังจากส่วนการพัฒนาข้อความของแผนเสร็จสมบูรณ์ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการวางแผน I
MC คือการระบุชุดตัวเลือกสื่อที่เหมาะสมที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร

54. ณัฐวุฒิ ชูเรณู 59123322042เกษราภรณ์ ฤาชา 59123322009
ฐิติกา บินโอมา 59123322056 สุรัมภา ทองสุข 59123322063 กชกร บุญญาวินิจ 59123322066

55. ทบทวนคาถาม
1 เหตุใดการตรวจสอบแผนการตลาดตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการวางแผน I
2 อะไรคือข้อควรพิจารณาที่สาคัญในการเลือกกลุ่มเป้ าหมาย?
3 ทาไมการวางแผน IMC จึงเป็ นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจว่าผู้ชม
เกี่ยวกับแบรนด์อย่างไร
4 การตัดสินใจเลือกโทรศัพท์มือถือมีขั้นตอนใดบ้าง?
5 ทาไมการวางแผน IMC จึงเป็ นเรื่องสาคัญที่จะเข้าใจบทบาทที่ผู้เล่นมี
6 อภิปรายถึงความสาคัญของการวางตาแหน่งในการวางแผน IMC
7 ค้นหาตัวอย่างของการโฆษณาที่แบรนด์อยู่ในตาแหน่งที่ดี และตัวอย่าง
ทาไม
8 ทัศนคติของตราสินค้าเกี่ยวข้องกับการจัดตาแหน่ง และการเลือก
9 ค้นหาตัวอย่างของการโฆษณาที่มีความต้องการหมวดหมู่เป็ น
10 กุญแจสาคัญในการเลือกสื่อสาหรับแผน IMC คืออะไร?
11 แนวคิดเกี่ยวกับเกณฑ์สาหรับการตัดสินใจเลือกสื่อตามวัตถุประสงค์
รนด์ที่เกี่ยวข้องกับ Rossiter – Percy Grid
12 เหตุใดจึงต้องดูขนาด และประเภทของธุรกิจในการเลือกสื่อหลักสาหรับ