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1. 品牌戰略與品牌戰略與
通路策略規劃通路策略規劃
詹翔霖詹翔霖
Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997
教學部落格教學部落格

2. 現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧
問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會 MTP 講師
主要經歷主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 文化大學國企系兼任教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 實和聯合醫院副院長

3. 富強之大經，治國之大本
• 人能盡其才人能盡其才
• 地能盡其利地能盡其利
• 物能盡其用物能盡其用
• 貨能暢其流貨能暢其流

4. 想一想
• 買勾勾的鞋子總是比別的鞋子貴 -NIKE
• 吃速食就會想到英文字母 M – 麥當勞
• 想到咖啡店就想到戴皇冠的長髮女子 – 星
巴克
• 想到手機就會想到某個水果 – Apple
• 想到汽水就想到像醬油顏色的飲料 – 可口
可樂

5. 消費者行為與品牌
想到什麼？
用品牌來代表產品的內涵與形象，並方便消費
者辨認、記憶、選擇與購買等。

6. 品牌權益模式
品
牌
權
益
品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？
品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？
知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想 消費者是否從該品牌產生
正面感覺、認知與態度等
？其他專屬品
牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有
利品牌的內外部資產？

7. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情
知名度知名度
獨特的獨特的
價 主張值價 主張值
且不斷的執行且不斷的執行
並傳播它並傳播它
展現個性展現個性
名字名字
品牌品牌
強勢品牌強勢品牌

8. 目標顧客目標顧客
認同 / 價 主張附屬群值認同 / 價 主張附屬群值
提供競爭優勢提供競爭優勢積極傳播積極傳播
•核心識別
•槓桿作用點
•主要利益
• 加形象增
•強化形象
•傳達形象
‧ 基本的
‧ 次要的
‧ 優越點
‧ 相等點
品牌定位

9. 重心重心
關鍵要素關鍵要素

10. 「四品」「四為」「四市場」
增大服務價值與利基
「四品」「四品」
• 品質
• 品牌
• 品味
• 品格
「四為」「四為」
• 以客為本
• 以客為尊
• 以客為友
• 以客為師
「四市場」「四市場」
• 擴大空間市場
• 延長時間市場
• 推廣關係市場
• 掌握個人市場

11. 品牌定位品牌定位
(( 承諾承諾 ))
(( 個性個性 // 識別識別 ))
Personality/IdentityPersonality/Identity
品牌定位品牌定位
(( 承諾承諾 ))
(( 個性個性 // 識別識別 ))
Personality/IdentityPersonality/Identity
合乎目標對象合乎目標對象
的喜好的喜好
公司有能力做公司有能力做
的很好的很好
競爭者尚未競爭者尚未
擁有擁有
符合市場趨勢符合市場趨勢
目前產品目前產品 目前服務目前服務
品牌定位的要件
未來產品未來產品 未來服務未來服務

12. 好賣 = 賣好
• 無品無牌
• 有品無牌
• 無品有牌
• 有品有牌
• 一品多牌
• 多品多牌

13. 故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命
力
• 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經
營與管理的新利器。
• 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼
動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生
命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且
耳目一新
• 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力
量大，運用說故事的行銷方式，往往具有
事半功倍的驚人效果

14. 品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行靠故事行
銷銷
• 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是
品牌 .
• 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無
二的 .

15. 說什麼故事
1 感人的故事
2 與產品結合
3 結合願景

16. 「品牌故事」必備要項
1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事
2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵
3.3. 明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造
4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承
5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念
6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集

17. 銷售故事行銷力
* 變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事
* 用故事來為商品加分
* 用故事引起客戶共鳴
* 以故事激勵員工與認同
* 傳遞企業的核心價值

18. 如何 好故事說如何 好故事說
1. 切入行銷故事精華的主題 ( 引起注意 )
‧ 定位故事核心價 ，才能說出引起共鳴的值
好故事
2. 引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 )
‧ 感動自己的故事，才能感動別人，引起
興趣

19. 3. 引導消費者全心投入 ( 刺激購買慾望 )
‧ 故事要有結構、內容、畫面、對話、
細節、轉折 緊消費者期待與投入揪
4. 贏得消費者內心的認同 ( 帶動購買行動 )
‧ 以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實
或感人的故事
5. 帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度
( 持續消費 )

20. 創業故事
商品故事
品牌故事
服務故事
人物故事
消費故事
管理故事
什麼故事作行銷說什麼故事作行銷說

21. 故事行銷要點
無中生有 小題大作

22. 忘記回家
山豬迷路
原住民的小米酒與微熱山丘
條件
1 吸引人的故事
2 與產品結合
3 結合願景

23. 23

24. 說故事做行銷
• 故事，是每個生命中都擁有的鑽石；
• 行銷，就是琢磨擦亮它。
• 準備讓你的鑽石發亮了嗎？ -- 陳日新

25. 1. 一句口號一句話
• 行銷就是「差異化」，也就是我與別人有
什麼不一樣？
如果只能用一句話來形容你的商品或服務
，請問這句話會是什麼？
當你寫下來之後，請你問自己：「為什麼
是這句話？」
「有沒有那一個難忘的畫面可以說明這句
話？」
好故事，就會從這個你「內心深處」所浮
現出來的畫面開始

26. 2. 一個情境
• 第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來
、切忌囉唆複雜。
描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要
提到，因為故事是由人的互動產生，
沒有對話就會變成「抒情式的心得報告」
，聆聽者會馬上覺得枯燥，
所以，前面的 20 秒一定要有震撼「爆點」
「聯想」 ，才會讓人想聽下去！

27. 3. 起承「轉」合
• 如同鏡頭運鏡一般，轉換到另一個場景，
說明上面這個畫面發生的原因，以及其中
的細節過程與關鍵變化，
讓聆聽的人知道前因後果關係；還有故事
主角面對挑戰，如何解決與克服？
（一般人說故事最常犯的錯誤，是將第二
段變成第一段）
並且用數字、問題來吸引聆聽者與你互動。

28. 4. 加強「要點」 「重點」
• 聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感
動與激勵。
因此，你必須總結一個「關鍵句」，讓聆
聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住，
然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行
銷成功。也就是這個故事「最感動你自
己」的地方在那裡？你最想傳達的重點是
什麼？如此才能撼動他人。

29. 5. 文不在精，有理則行；
話不在多，一點就靈 –畫龍點睛
• 內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自
己閱讀與聆聽時「最有感覺的字句」來當
成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記
住，完整的「事件」就是一個故事三個段
落，千萬不要把一個故事說成三個故事。
標題，就是讓你檢視的最好工具，感受眼
球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。

30. 6. 持續的體驗與感動修飾
• 與身旁伙伴分享這故事，確認是否引起感
動，看故事是否還缺少些什麼？
根據市場反應再修改。故事行銷就像學詠
春拳一樣「易學難精」（電影葉問情節）
若反覆檢查都沒有問題，那麼恭喜你這故
事將會影響更多人也會帶來商機！

31. 為了銷售，就不能「純屬 構」而以虛
讓人難忘，就在於將真實感「人性化」
連結消費者來自真實感

32. 故事行銷要點
獨特性
趣味性
感動性
回憶性
連結性

33. 故事行銷的效用
凝聚團隊文化
打造人氣商品
宣揚品牌精神
創造感覺商機
物有所值感受

34. 慈濟

35. 故事行銷建置方法

36. 說什麼故事
1 感人的故事
2 與產品結合
3 結合願景

37. • 創新創新
• 創意創意
• 創藝創藝
• 創境創境
要有創意 才有生意
• 創利創利
• 創異創異
• 創議創議
• 創義創義

38. 分組討論 - 可按下列主題方向
• 20 分鐘討論
• 壁報紙 2 張
• 上台發表 15 分鐘

39. 鼎泰豐

40. 鼎泰豐
http://www.dintaifung.com.tw/tw/default.htm
• 創立 1958 年在 1972 年由原來的食用油行轉型經
營小籠包與麵點生意。
• 開賣小籠包後，用心專注於品質與服務的提升，佳
評如潮，在各家美食報章雜誌的介紹下，不僅是一
般市民的最愛，更是許多政商名流、國際級影星讚
不絕口指定必嚐的頂級美食。
• 1993 年 1 月 17 日鼎泰豐被紐約時報評選為全球
十大最具特色的餐廳之一，且更被評選為世界十大
餐廳中的唯一華人餐廳。
2010~2012 年香港分店更是獲得世界級美食權威
米其林一顆星的評鑑殊榮，也是台灣餐飲品牌第一
次獲得米其林的肯定。

41. 對通路的認知與抉擇
– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服
務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎
上
– 選擇適合的行銷通路：
• 一般經銷
• 單店 / 連鎖店銷
• 直銷 / 傳銷
• 電話行銷
• 網路行銷
• 電視購物

42. 選
擇
通
路
成
員
選
擇
通
路
成
員
激
勵
通
路
成
員
激
勵
通
路
成
員
評
估
通
路
成
員
評
估
通
路
成
員
回饋
通路管理之決策

43. 經營「通路」必要的作為
– 主動持續開發新通路
– 老闆的心態
– 人品、商品、店品口碑
– 好見證多
– 喜歡 - 信任 - 依賴基礎
– 持續的活動

44. 通路階層的數量
(b) 企 行銷通路業
通路 1
通路 2
通路 3
通路 4
製造商
製造商
製造商
製造商 製造商代表或行銷分公司 商業配銷者 企業顧客
製造商代表或行銷分公司 企業顧客
商業配銷者 企業顧客
企業顧客
(a) 消費者行銷通路
通路 1
通路 2
通路 3
通路 4
製造商
製造商
製造商
製造商 批發商 中間批發商 零售商 消費者
批發商 零售商
零售商
消費者
消費者
消費者

45. 1. 設立大客戶組織單位，專人對應
2. 全面配合零售商的行銷促銷活動及政策
3. 加大店頭行銷預算
4. 全台性密集舖貨，讓消費者便利買到東西
5. 加強與大型零售商獨自合作促銷活動
6. 加強開發新產品，協助零售商增加業績
7. 爭取好的與顯目的陳列區位、櫃位
8. 投入較大廣告費支援銷售成績
9. 考慮為大零售商自有品牌代工可能性
對零售商的策略

46. 對實體零售流通業者的通路策略
1. 評估設立旗艦店 ( 館 ) 策略
2. 評估設立直營連鎖門市店可行性
3. 評估併購別家連鎖店可行性
4. 設立店中店策略

47. 對經銷商業者的通路策略
1. 選擇及找到最優秀、最穩定的經銷
商策略
2. 改造、協助、輔導及激勵提升經銷
商水準策略
3. 評鑑及替換經銷商的策略
4. 與經銷商互利互榮的策略

48. 1. 加速直營店展店，以達到規模經濟。
2. 加速直營店擴店培育所須的店長人才。
3. 建立直營店內的創業機制與激勵辦法。
4. 直營店與品牌大廠好好合作策略。
5. 直營店供貨物流作業策略
6. 加速加盟店展店，以達到規模經濟。
7. 總部對加盟店必須能夠輔助能力策略。
PS 如台鹽
對實體零售流通業者的通路策略

49. 對虛擬通路的流通策略
1. 評估是否進入實體據點通路
2. 評估與其他大型實體通路的合作
3. 整合 5 流管理

50. 如何建構良好的「行銷通路」
– 一流的商品與服務態度是必備條件
– 建立信任基礎
– 建立良好的口碑
※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係
不斷的學習叫成長 ----- 所以 ----
不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----

51. 止於至善止於至善
• 齊家齊家
• 治國治國
• 平天平天
下下
• 誠心誠心
• 正意正意
• 格物格物
• 致知致知
• 修身修身
明明德明明德