新產品發展與產品生命週期策略管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

新產品發展與產品生命週期策略 100 學年度第二學期　管理學院碩士學分班指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

學習目標第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.1 1 解釋公司如何發掘及發展新產品構想 2 定義並列出新產品發展過程的詳細步驟，與管理此過程的主要考量 3 敘述產品生命週期的階段，及行銷策略如何隨產品生命週期而改變 4 討論兩個額外的產品議題：社會責任產品決策，及國際產品與服務行銷

新產品發展策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.2 公司可透過兩種方式取得新產品。首先是透過收購（ acquisition ）藉由購買一整家公司、一個專利權或可生產他人產品的特許權。另一種則是透過公司本身的新產品發展（ new-product development ）。此處的新產品是指公司透過自己研究發展部門的努力發展出來的全新產品、產品改良，產品修正與新品牌。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.3 構想產生新產品發展始於構想產生（ idea generation ）對新產品構想的系統性搜尋。新產品構想的主要來源包括內部來源與外部來源，例如顧客、競爭者、配銷商與供應商及其他等。構想產生構想篩選概念發展與測試行銷策略發展商業分析產品發展市場試銷正式上市圖 8.1 　新產品發展的主要階段

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.4 內部構想來源利用內部來源（ internal sources ），公司可以透過正式的研發搜尋新的構想。而公司可以利用員工的創意，自執行人員至科學家、自工程師與生產人員至銷售人員。有些公司成立成功的內部創業專案，以鼓勵員工提出並發展新產品構想。例如：三星在韓國成立一間 Value Innovation Program （ VIP ）中心，鼓勵並支援內部新產品創新。這個中心使三星由大家公認的廉價品製造商轉變為世界最創新與獲利最高的消費性電子公司。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.5 外部構想來源公司也可以透過許多外部來源獲得好的新產品構想。配銷商接近市場與顧客，因此可提供有關消費者問題與新產品可能性的資訊，供應商則可告知公司可以發展新產品的新概念、技術與原料。競爭者是另一個重要來源。有些公司向外部的新產品顧問公司與設計公司求助新產品構想與設計，例如 ZIBA 、 Frog Design 或 IDEO 。許多公司也向線上社群尋求解決新產品問題的辦法。例如 InnoCentive 將其公司客戶（搜尋者）放在超過十萬個科學家（解決者）的全球網路上。也許最重要的新產品概念來源是顧客本身。公司可分析顧客的問題與抱怨以獲得更能解決顧客問題的新產品，藉此工程師或銷售人員可獲得顧客的建議與構想。玩具製造商樂高就曾邀請 250 位樂高火車迷參觀樂高的辦公室以獲得新的設計構想… 顧客常會使用自己創造的新產品，公司可藉由將這些新產品上市而獲利。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.6 構想篩選第一個構想減少的階段就是構想篩選（ ideascreening ），有助於盡快聚焦好的構想並去除不好的構想。在產品發展的後期，發展成本將大幅上升，因此公司希望只發展會轉成獲利產品的產品構想。許多公司要求執行單位能寫出標準形式的新產品構想書，以方便新產品委員會審查。此模型提出三個問題：第一：是否為真實的（ Is it real ）？第二：我們會贏嗎（ Can we win ）？最後：是否值得這麼做（ Is it worth doing ）？新產品篩選模型 R-W-W

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.7 概念發展與測試有吸引力的構想必須發展成產品概念（ product concept ）。產品構想（ product idea ）是公司自己認為可以提供市場某種產品的構想，產品概念（ product concept ）是公司以消費者觀點來考量的產品構想，產品形象（ product image ）則是消費者認知實質或潛在產品的一種方法。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.8 行銷人員的任務是將這個新產品發展成幾種產品概念，評估每個概念吸引消費者的程度，並選出最好的一種。概念發展請一群目標顧客測試新產品概念。這些概念可能以符號或實體的形式顯示給消費者。對某些概念測試而言，言語描述或圖形描述就可以了，但更完善且實體顯示產品概念將會增加產品測試的可靠性。概念測試

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.9 表 8-1 　燃料電池電動車概念測試的問題

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.10 行銷策略發展第一部份說明目標市場、產品計畫定位、銷售額、市佔率與前幾年的利潤目標。第二部份列出產品的預定價格與配銷策略與第一年的行銷預算。第三部份描述預計長期銷售額、利潤目標與行銷組合策略。行銷策略說明書包含三個部份：

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.11 商業分析商業分析（ Business analysis ）為一份包含新產品的預估銷售額、成本與利潤的審查報告，以評估是否符合公司的目標。產品發展產品概念僅止於口頭敘述、圖形或粗略的模型，若產品概念通過商業測試，便可進入產品發展（ product development ）。研發部門會發展並測試產品概念的許多實體版本，希望能設計出可滿足並激發消費者的原型，同時又能在成本預算內快速生產。通常產品會經過嚴苛的測試以確保產品的安全性與效能，並確保消費者能發現產品的價值。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.12 市場試銷若產品通過概念與產品測試，下一個步驟就是市場試銷（ test marketing ），將產品與行銷配套引進至實際的市場環境中。市場試銷讓行銷人員在花費大量費用全面引進產品前就能有行銷該產品的經驗，也能讓公司測試其產品和整個行銷配套，包括市場定位策略、廣告、配銷、訂價、品牌、包裝和預算策略。近來消費者產品公司的市場試銷已逐漸減少。公司通常不會針對單一產品線延伸或模仿成功的競爭者產品而進行市場試銷。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.13 市場試銷在新產品發展階段中，將產品與行銷配套試用在實際市場環境。 ▲ 市場試銷：肯德基的新產品肯德基燒烤嫩雞在全面上市前，花了三年的時間測試。肯德基的總裁說到：「我們必須把它作對」。在使用市場試銷時，消費品公司通常會選擇以下三種方法之一：標準試銷、控制試銷與模擬試銷。

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.14 標準試銷耗費許多成本與時間，此外競爭者會監測試銷的結果或藉由在這些城市降價、增加促銷、或直接購買測試的產品，以干擾試銷的結果。使用標準試銷時，公司會選擇數個具有代表性的城市，進行全面的試銷活動並進行商店稽核、消費者與配銷者調查，及其他評量方式來評估產品績效。標準試銷

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.15 就如同標準試銷，控制試銷也會讓競爭者了解公司的新產品。然而研究公司也致力於預測試銷結果，期能擴大市場並解釋受測市場的誤差。有些行銷研究公司擁有一群長期的商店樣本，同意以收費的方式銷售新產品。零售通路在測試的第一週就被迫要將產品上架，因此控制試銷可比標準試銷更快完成。試銷控制

新產品發展過程第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.16 因為模擬試銷快速且費用低廉，可以快速評估新產品或其行銷方案。現今被廣泛使用，大多為前測市場，公司或行銷調查公司展示不同產品的廣告或促銷，包括受測的新產品，給樣本消費者一筆錢並邀請他們到實際的商店或實驗商店，消費者可留下這些錢或使用這些錢購買產品，此時研究者會觀察有多少消費者購買新產品與競爭品牌。模擬試銷

新產品發展管理第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.18 以顧客為中心的新產品發展以顧客為中心的新產品發展（ customer-centered new-product development ）著重於發掘新的方法解決消費者的問題並創造更多消費者的滿意經驗。成功的新產品通常是具差異化，可解決主要的消費者問題並提供完整的消費者價值組合的產品。另一項研究發現，讓消費者參與新產品創新過程的公司，其資產報酬率是未參與公司的兩倍、營運收入成長率是未參與公司的三倍。

新產品發展管理第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.19 團隊基礎的新產品發展為了要使新產品更快上市，許多公司採用團隊基礎的新產品發展（ team-basednew-product development ）方式，在這種方式下，公司部門以跨部門團隊緊密合作，重疊進行產品發展過程中的各步驟，以節省時間並增加效率。這種團隊通常包含來自行銷、財務、設計、製造、法務部門的員工，甚至會有供應商或客戶的員工。團隊基礎的方式也有一些限制。例如有時候他會比連續性的方式產生更多組織壓力與混淆。

新產品發展管理第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.20 系統性的新產品發展新產品發展過程必須是全面而有系統的，而非片段無章的。一家公司可以採用創新管理系統去收集、審核、評估與管理新產品概念。創新管理系統有兩個好處：它有助於產生創新導向的公司文化，創新管理系統顯示高階管理人員對於創新的支持鼓勵與獎勵。首先它會產生更多的新產品概念，某些特別好的概念也會包含其中。其次

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.21 產品生命週期（ product life cycle, PLC ）整個產品生命週期有五個不同階段。導入期（ introduction ）成長期（ Growth ）成熟期（ Maturity ）衰退期（ Decline ）產品發展期（ product development ）

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.22 圖 8.2 　產品生命週期發展期到衰退期的銷售額與利潤

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.23 並非所有的產品都遵循產品生命週期，有些產品導入市場後很快就死亡，也有些產品進入衰退期後經過大量促銷或重新定位，又回到成長期。產品生命週期概念可適用於產品種類（燃料電池電動車）、產品型式（ SUVs ）或品牌（ Ford Escape ）。特定的品牌生命週期可能由於多變的競爭者攻擊與回應而快速轉變。產品生命週期概念也可以適用於風格、時尚與熱潮這三個概念。

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.24 風格（ style ）是一種基本而獨特的表現方式。時尚（ fashion ）是在某領域中，被大家所接受或流行的風格。熱潮（ fad ）是由於消費者狂熱與立即的產品或品牌流行所引起的一段短暫的銷售高峰期。圖 8.3 　風格、時尚與熱潮

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.25 導入期開始上市時便開始導入期（ introduction stage ）。這個階段的低銷售額與高配銷、促銷成本，因此利潤較少或毫無利潤。一家公司，特別是市場先鋒（ market pioneer ），一定要選擇一個與產品定位一致的上市策略。當進展到生命週期的後幾個階段，公司必須持續產生新定價、促銷與其他行銷策略。唯有從一開始就提出正確的策略，才能有最佳機會可以創造與維持市場領導的地位。行銷人員常會打破生命週期的規則，並將其以令人意想不到的方式定位產品。因此公司可以拯救位在成熟期的產品，將這些產品轉換至成長期，並將新產品推至成長期，快速跳過可能降低消費者接受度的障礙。

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.26 成長期若新產品滿足市場，就會進入成長期（ growth stage ），此時銷售額開始快速爬升。由於可能會獲利，新競爭者會進入市場，他們會引進新產品特性，此時市場會擴大。競爭者的增加會提高配銷通路的數量，而快速成長的銷售額也會產生許多存貨。由於促銷成本可由大量產品分攤，且單位生產成本下降，因此利潤開始增加。公司會採用許多策略盡量維持快速的市場成長，提高產品品質，增加新的產品特性或款式。

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.27 成熟期產品的銷售成長會減緩，此時產品進入成熟期（ maturity stage ）。銷售成長率的減緩，使許多製造商有許多產品要出售，產能過剩導致更激烈的競爭。競爭者開始降價，增加廣告與促銷，並提高其產品發展預算以發掘更佳的產品款式，這些都導致利潤開始大幅下降。公司可能會嘗試修改產品─改變產品的特質，如品質、特性、風格或包裝等，以吸引新的使用者及想出更多用途。公司可改善產品風格與吸引力，也可改善產品品質，如使用期限、可靠度、速度與味道等。最後公司可以修改行銷組合改變一些行銷組合要素以增進銷售額。或是提供新的或改良的服務給購買者，也可降低價格以吸引新的購買者與競爭者的顧客，以及提出新的廣告或使用積極的促銷手法，例如：經銷商折讓、折價、贈品與競賽等。

產品生命週期策略第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.28 衰退期銷售額可能會消失或可能降至某個程度後就停滯不動。此時便是衰退期（ decline stage ）。銷售額下降的原因有很多，包括科技進步、消費者口味的改變、更激烈的競爭等。保留一個弱勢的產品對公司來說極耗成本，除了利潤以外，還有許多隱藏的成本。產品的不良聲譽可能會使消費者關注公司與其它的產品，因此最大的成本可能會在未來產生。由於有以上這些缺點公司必須要更注意他們的衰退產品，透過定期審核銷售額、市佔率、成本與獲利趨勢，辨認出哪些產品正處於衰退期，決定是否要維持、搾取或捨棄正在衰退的產品。

第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.29 表 8-2 　產品生命週期特徵、目標與策略的摘要

額外的產品與服務考量第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.30 產品決策與社會責任產品決策已吸引許多大眾注意，行銷人員應該特別注意與獲得產品、捨棄產品、專利保護、產品品質與安全性、產品保證有關的公共政策議題或法規。有關新產品的部份，政府可能會禁止公司透過購併增加產品，若購併的結果會影響競爭程度。公司要捨棄產品也必須知道公司對於跟該產品有關的利害關係人，如供應商、配銷商與消費者等都有法律義務，不論是否有明文規定。

額外的產品與服務考量第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.31 國際產品與服務行銷首先他們必須辨別哪些產品與服務要引進哪個國家，然後要決定該產品或服務標準化或配合國際市場的程度。公司希望將其提供的產品標準化。另一方面，全世界的市場和消費者都不同，公司必須調整他們所提供的產品來回應這些差異。包裝也為國際行銷人員帶來許多挑戰。雖然產品與服務標準化有利公司，公司必須要針對特定的市場及特定的需求修改其產品。

額外的產品與服務考量第 8 章新產品發展與產品生命週期策略 P.21 服務行銷人員在進行全球化時，也可能遇到特別的挑戰。有些服務產業的國際化營運有很長的歷史。例如商業銀行是第一個國際化的產業，銀行必須提供全球服務，以配合其顧客在海外市場銷售時所需的外匯與信用服務。全球服務公司成長趨勢正在持續中，特別是銀行、航空、通訊與專業性服務。

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