顧客抱怨、服務補救與保證 詹翔霖教授-自強基金會-補1顧客關係管理及創新服務班
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- 1. 顧客抱怨、服務補救與保 證 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 自強基金會自強基金會雙葉書廊 - 服務行銷與管 理 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
- 2. 大綱 • 什麼是服務失誤？ • 顧客抱怨的方式有 些哪 ? • 如何處理顧客抱怨 ? • 服務保證
- 3. • 經驗顯示，對公司服務不滿意的顧客，如 果在接受高品質的服務補救後，往往會比 那些第一次就獲得滿意服務的顧客更加滿 意。 • 我們可推論：公司似乎可計畫性的犯錯， 先使顧客不滿意，然後再進行高品質的補 救使顧客更加滿意。這樣的想法被稱為 「補救的矛盾」。 1 補救的矛盾 (the recovery paradox)
- 4. 計畫性的犯錯存在著很大的風險 • 風險性：必須保證服務補救進行的非常完美，否則將不能 一掃最初的負面經驗，反而造成反效果。 • 可靠性：一再地計畫性失誤，長期看來，將會造成顧客對 該公司服務品質的評價大大地降低。 • 誠實性：一旦顧客懷疑或發現公司使用計畫性失誤作法的 話，那麼顧客將不再「信任」該公司。
- 6. 顧客滿意度與忠誠度的關係 • 由以下全錄公司的顧客滿意度與忠誠度關係圖得 知兩者並非為單純的直線關係 • 在 1991 年，經過比較作答分數與實際購買行為的 關係，經理人發現，非常滿意者（答 5 的顧客） 想要再度購買全錄產品的意願，竟然比滿意者 （答 4 的顧客）高出了六倍，顯示非常滿意者與 滿意者對公司的貢獻並非僅僅是五減四，相差一 而已！
- 7. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 8. • 直觀公司最高主管庫克 (Scott D.Cook) ，把非常滿 意者稱之為公司的「傳教士」（ apostle ），因為 他們對產品或服務感到太滿意了，不但會自己購 買，還會主動向其他人推薦，使其他人也變成忠 誠顧客。 • 另一種人對公司產品或服務失望透頂，一有機會 就向人訴苦，甚至會積極阻止別人購買相同的產 品。我們稱這種人為「恐怖份子」（ terrorist ）。 請看本章案例 8-3 ，星巴克咖 的「恐怖份子」啡 。
- 9. 案例星巴克咖 的「恐怖份子」啡 (1/3) • 某位星巴克的顧客，向公司買了一台有瑕疵的卡布奇諾製 造機，他拿回公司去退換。換回機器後，他買了另一台做 為送朋友的禮物。然而，他沒有收到伴隨這台機器所附送 的半磅免費咖 。啡 • 顧客前去索取，員工卻是粗魯以對。不幸地，這個禮物機 器也是有缺失的，所以顧客要求星巴克用最好的卡布奇諾 製造機來調換以作為賠償，其價 超過原先購買價格大約值 2,000 美元。 • 顧客威脅假如他的要求被拒絕，將刊登全版廣告聲討公司。 公司拒絕了，於是全版反抗星巴克的廣告出現了。
- 10. • 當星巴克道歉和試圖去更換那兩台機器時，顧客 宣稱那是不足 的，他要求星巴克刊登全版廣告夠 向他道歉，而且要在他所喜愛的慈善機構設立基 金。 • 事件發生後，所有專家都指出那位星巴克員工與 顧客的第一次接觸，對於此故事以後的發展是多 麼的重要。 • 一位專家認為星巴克應該在顧客來退換第一台不 良機器時就給他兩磅的免費咖 ，並在一個星期啡 內進行電話追蹤以確定是否兩台機器都能正常運 作。
- 12. • 提出抱怨 – 向提供者抱怨 1. 現場抱怨 2. 分公司抱怨 3. 總部抱怨 – 對第三團體抱怨 – 散撥負面口碑 • 沒有提出抱怨 – 即向自己抱怨，自認倒楣 顧客抱怨的方式有 些哪
- 13. 顧客為何不抱怨 顧客不抱怨的因素主要分為兩大類 • 公司面因素 – 顧客覺得公司對他的抱怨不會加以重視而不存 任何獲得補償的希望 – 顧客覺得公司會拒絕或給予羞辱 – 抱怨過程太過繁雜 – 公司沒有適當的管道讓顧客去抱怨 – 顧客害怕遙遙無期的等待時間
- 14. • 顧客面因素 – 顧客不想自找麻煩 – 抱怨會讓顧客覺得不好意思 – 顧客怕害到別人 ( 員工 ) – 顧客認為這項交易的價格太低不 得去抱怨值 – 顧客怕得到異樣的眼光
- 15. 公司可針對顧客不去抱怨的兩大因素，訂定 可以增加顧客抱怨的策略 • 公司面因素 – 積極的向顧客表示「我們願意傾聽 的聲音」您 ，並可對申訴者提供小禮物 – 簡化抱怨申訴流程，並提供多種讓顧客申訴的 管道 – 建立一套抱怨處理標準流程，加速抱怨處理時 間，並主動告知顧客處理的進度
- 16. • 顧客面因素 – 告訴員工將顧客抱怨向上反映的同仁，將得到 某種獎勵代替懲罰 – 告訴顧客抱怨並不會害到其他人，反而是做為 公司及員工下次提供更優質服務的重要來源
- 17. 處理顧客抱怨 • 顧客抱怨處理或是服務補救（ service recovery ） ，指的是服務提供者為因應服務失誤或顧客抱怨 ，所採取的反應和行動。如何有效處理這些問題 及抱怨，將成為維持顧客滿意度及顧客忠誠的一 大關鍵。 • 儘管執行有效的服務補救策略有諸多的好處，但 研究上卻顯示，對於公司處理顧客抱怨的方式與 態度，大多數的顧客仍然感到不滿意 。結果公司 採取了服務補救措施後，反而引起顧客的反感 （請參考案例 8-4 星巴克栽了大筋斗）。
- 18. 案例星巴克栽了大筋斗 (1/2) 九一一恐怖攻擊當天，在災害現場進行搶救 的救難人員，到鄰近的星巴克要幾箱水，結果店 員竟要他們付錢。不出幾個小時，這件事在網路 上散播開來，星巴克 那間成了 矢之的。剎 眾 位在西雅圖的星巴克總部一直沒有出面道歉。 直到專欄作家傑米森在《西雅圖郵訊報》公然批 評後，才首度發表對外的公開聲明，新聞稿中仍 試圖維護自我尊嚴，說明亦捐獻出一萬四千加侖 的咖 供搜救人員飲用。啡
- 20. 如何處理顧客抱怨 為了幫助經理人設計出一套有效的策略 ，美國維多利亞大學特西教授與亞歷桑 那州立大學布朗教授研究得出一套包含 四個階段的服務補救程序： • 確認服務缺失 • 補償顧客 • 針對服務缺失進行溝通及分類 • 整合資料與改善整體服務
- 21. 利潤 一 . 確認服務缺失 1. 設立績效標準 2. 與員工溝通服務補 償的重要 3. 鼓勵與訓練顧客如 何抱怨 4. 運用資訊科技 一 . 確認服務缺失 1. 設立績效標準 2. 與員工溝通服務補 償的重要 3. 鼓勵與訓練顧客如 何抱怨 4. 運用資訊科技 二 . 補償顧客 1. 結果公平 2. 程序公平 3. 互動公平 二 . 補償顧客 1. 結果公平 2. 程序公平 3. 互動公平 三 . 針對服務缺失進行 溝通及分類 1. 設計內部抱怨表格 2. 以獎勵代替懲罰 3. 將顧客分類，找出並 追蹤是誰在抱怨 三 . 針對服務缺失進行 溝通及分類 1. 設計內部抱怨表格 2. 以獎勵代替懲罰 3. 將顧客分類，找出並 追蹤是誰在抱怨 四 . 整合資料與改善整 體服務 1. 蒐集服務品質資料 2. 分享資訊 3. 正確投資來改善問 題 四 . 整合資料與改善整 體服務 1. 蒐集服務品質資料 2. 分享資訊 3. 正確投資來改善問 題 維持顧客及員工忠誠度 個別顧客及員工滿意度 改善服務系統 培養顧客及員工滿意度 與忠誠度 服務補救的程序（ Tax & Brown, 1998 ）
- 22. 確認服務缺失 以下四種做法可以幫助我們確認服務缺失 • 設立績效標準 • 與員工溝通服務補救的重要 • 鼓勵與訓練顧客如何抱怨 • 運用資訊科技
- 23. • 設立績效標準 – 由公司訂定標準並提出一份服務保證，向 顧客做明確的服務績效保證。如達美樂保 證 30 分中內將披薩送達，否則免費。 • 與員工溝通服務補救的重要 – 良好的補救訓練，使員工有技巧、職權與 誘因去從事有效的補救。
- 24. • 鼓勵與訓練顧客如何抱怨 – 明白告訴顧客 到不滿意時，應如何進行抱碰 怨，以及公司可能採取 些補救措施。哪 • 運用資訊科技 – 裝設 0800 免付費電話來蒐集顧客意見 – 利用資訊系統整合顧客資料庫與服務中心， 使服務人員做出更完善的服務。
- 25. 顧客往往會從服務補救措施的三個方面， 來評估自己是否獲得公平的對待，這三方 面我們稱之為顧客心中的三個公平，分別 為： • 結果公平 (outcome fairness) • 程序公平 (procedural fairness) • 互動公平 (interactive fairness) 補償顧客
- 28. • 互動公平 – 公平的互動行為包括有禮貌、 關懷及真誠的態度。讓 顧客覺得公司是真正想傾聽顧客的聲音，同時是從顧 客的角度來思考問題的。
- 29. 針對服務缺失進行溝通及分類 公司應如何做，才能確保員工正確地記錄、 傳送及分類顧客抱怨資料？可依照以下三 個方向來做： • 設計內部抱怨表格 • 以獎勵代替懲罰 • 將顧客分類，找出並追蹤是誰在抱怨
- 30. • 設計內部抱怨表格 – 顧客抱怨表格是一種紀錄服務缺失的內部文件 ，製作目的是要促進組織學習，並確保顧客抱 怨得到公平的結果。 – 例如全錄公司的「顧客行動申請表」。除了設 計 13 個範疇要找出問題的原因外，更進一步追 蹤問題解決的結果。
- 31. • 以獎勵代替懲罰 – 員工通常會有「向上級反應顧客抱怨就是向上 級反應自己做的不 好」的想法，所以公司要夠 跟員工溝通，讓員工參與品管及顧客滿意訓練 課程來改善員工傳統的想法。
- 32. • 將顧客分類，找出並追蹤是誰在抱怨 找出是誰在抱怨有下列兩個好處： – 防止一錯再錯：如果一直犯同樣的錯誤，將 被顧客視為「不長進的公司」。 – 幫助公司找出「不對的顧客」：找出那些經 常在抱怨或是怎樣做都不滿意的顧客，公司 可拒絕其下次消費或是擬定其它因應策略。
- 33. 整合資料與改善整體服務 可針對以下三方面做探討： • 蒐集服務品質資料 – 使用顧客意見卡、喬裝購物或品質自我評估等不同的 工具去蒐集顧客抱怨資料並整合。 • 分享資訊 – 確保正確的人在正確的時間得到正確的資料。 • 正確投資來改善問題 – 評估各種不同的方案，確認何種改善措施最能提高公 司獲利率，何種最能增加顧客對公司的貢獻度。
- 34. 服務保證 服務保證能帶給公司以下四個重要的利益： • 迫使公司將注意力集中在顧客身上 – 使公司了解顧客對於服務最重視的部份，以及顧客可 接受的服務水準。 • 為公司設定明確的標準 – 清楚界定對員工的期望，提供員工服務導向的目標， 這些目標能迅速整合員工行為與顧客策略。
- 35. • 當保證被要求實現時，公司有立即補救的 機會 – 因為有了服務保證，顧客也因此知道該有怎樣 的期望，員工也了解公司所要求的。 • 對顧客而言，保證能減少他們對風險的感 覺 – 服務保證可降低顧客知覺的不確定性、非貨幣 成本，因此顧客通常願意支付稍高的價格來換 取滿意保證。
- 36. 有下述五種狀況時，服務保證的效果可能會降低， 甚至入不敷出，此時服務保證就要再三考慮： • 公司既有的服務品質欠佳或品質無法控制。 • 提供的保證不適合公司的形象。 • 保證的成本超過其利益 • 顧客認為該服務沒有多大風險，因此保證的必要 性不高。 • 與競爭者間的保證沒有太大差異。
- 37. • 單一屬性的保證 – 針對服務的某項重要單一屬性進行保證。例如，達 美樂披薩的保證「在 30 分中內送達，否則免費」 。 • 多重屬性的保證 – 針對服務中某些重要屬性同時進行保證。 • 完全滿意的保證 – 服務的所有方面都在保證範圍內，沒有例外條件。 • 內部保證 – 對內部員工提供保證，可有效整合內部服務作業。 服務保證的類型
- 38. 進行優良服務保證的基本原則 • 保證是無條件的 – 例如屈臣氏的買貴退二倍差價活動，包含了許多限制，並不符合 先前對顧客的承諾，反而造成許多顧客的反感。 • 保證要簡單明確 – 例如，「迅速服務」的保證太過籠統，不如改成：「不會讓 等您 待超過 5 分鐘」。 • 保證要有意義 – 例如「我們保證果醬好吃，若 覺得不好吃，可再半價購買一您 罐」，這就是一項無效的保證。 • 保證必須容易履行，使顧客容易感受 – 例如，諾斯壯百貨接到顧客抱怨時，毫不囉唆地立即退款給顧客 。
- 39. 要 點 • 最後簡單地以棒球觀念來譬 服務補救：喻 「漏接了，就會造成對手上壘！但萬一真 的漏接了，好好對付下一位打者，造成雙 殺，反而能打一場更漂亮的比賽！」