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顾客购买决策心理学

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顾客购买决策心理学

  1. 1. 顾客购买决策心理学 顾客为什么不买 错误的沟通 疏忽 错误的辩论
  2. 2. 传统的推销训练把 ( 抗拒 ) 当成人们不买的首要原因 : 人们抗拒你所提出的论辩 , 因此 , 依照这观点 , 你的任务便是藉由说服来 < 克服 > 顾客的抗拒心理 。 ( 亦即强迫潜在客户接受你的观点 ) 大多数的抗拒都来自于三种型态之一 : 错误的沟通 、 疏忽 、 与错误的论辩发生 , 这种情形是你没有摸清楚他们做出采买决策得程序 , 这三种型态的任何一种都会让你的销售脱轨 。
  3. 3. 畅所欲言 、 语言反射 要和潜在客户进行具有说服力的沟通 , 你必需要 < 说他们的语言 > 语意上相似的话 , 心理学家称此为 < 语言反射 > , 你必须要用潜在客户语言 、 词句甚至于肢体语言 , 为了做到这一点 , 你必须要尽快发掘你的潜在客户是属于三种基本个性的那一种 , 同时在考量你特殊型态的产品或服务时 , 他是采用那种沟通概念 。 等你判断出潜在客户的个性后 , 你可以运用正确的语言与展售方式来建立信赖感 , 让他们相信你是跟他们站在同一个阵线的 , 然后你可以开始判断顾客是处于那一个购买步骤 , 以及采用那种销售辩论最句有说服力 。
  4. 4. 按部就班 、 梦幻购买决策五历程 : 尽管表面看来客户够买你的产品 , 似乎是突然做出决定 , 其实他们在下决心前已做出了五种 < 决策 > , 所以你必须要预先设想顾客到底是在这一连串的决定当中的那一种 , 或者说是 < 步骤 > 的那一个部份 : 我们把这五种决定称之为 < 梦幻购买决策五历程 > 这样不但容易记起 而且更能集中销售焦点
  5. 5. <ul><li>购买欲望 : </li></ul>做些什么或什么都不做 , 客户必须要决定他们须要 < 做 > 些什么在这个步骤里 , 你必须要先提出能够刺激采买行为的论点 , 若是顾客还没有被刺激到要采买之前 , 你就急于证明为什么你的产品比竞争者的好 , 那么你就可能失掉这比生意 。
  6. 6. 2. 重复购买 : 如果客户准备要 < 做 > 什么 , 因为过去曾经买过类似的东西它们必须决定要不要重复上一次的购买经验 , 你必须说服他们 , 不要 < 重复 > 像以前的卖主或管道购买 , 在这种情况下 , 你得打破他们的习惯或忠诚度 , 来攻破他的购买步骤 , 也就是说你必须让客户怀疑自己的购买行为是否理智 。
  7. 7. 3. 衡量选择 : 当顾客准备 < 做 > 些什么 , 同时不再 < 重复 > 跟竞争者购买的时候 , 他们便准备好要 < 衡量 > 新的选择了 , 这时便是你的最佳时机 , 根据顾客的购买行态来提出对他们最有力的论辩 , 同时进行最句说服力的语言与展售方式 这便是你进行 < 诉说故事 > 的时候了 。
  8. 8. 4. 购买管道 : 顾客一旦做出购买决定之后 , 就必须在决定经由那一个购买管道来采购这项产品或服务 , 你最不想要发生的事 , 便是在说服某人之后 , 他们却向别人购买这项产品 。
  9. 9. 5. 预算花费 : 在最后的采买步骤里 , 你的价格必须顾客可接受的范为之内 , 他才会图同意购买 。
  10. 10. 你可能会怀疑 , 购买历程的五个步骤 , 或许只要花几分钟便能完成 , 或许要花上数个月 , 甚至是几年 , 不管怎样 , 若他们决定向你购买 , 他们就必须在每一步骤都做出对你有利的决定 。
  11. 11. 说故事 , 三种购买型态 : 所有的潜在顾客在做出采买决策时 , 都会直觉地使用三种购买邢态的一种 , 尤其是在 < 衡量选择 > 时 , 购买邢态乃是顾客反射周遭世界 , 以及与其生产的护动 , 购买邢态是顾客的一部分 , 也是其采购策略的本质 , 更中要的是 , 当你晓得顾客购买邢态后 , 你便取得某种明 , 却的指引 , 指出何种特殊邢态的行销说词 , 最具说服力 , 用我们的术语来说一名潜在的顾客是或许是个思考者 , 指挥者 , 也或许是个视觉者 。
  12. 12. *** 感觉有气魄 : 负责任的指挥者 , 乃是人与事的来源,同时还关切领导地位与名誉 。 *** 思考者擅于分析 : 使用逻辑 、 规则 、 与直线思考者程序来做决策 。 *** 视觉者 : 喜欢速度与立即的结果 , 对于视觉上 , 实质的特征及修饰过的表相会有反应 。
  13. 13. 指挥者 : 对行动负责 指挥者是种负责任 、 行动导向的类型 , 喜欢做领袖 , 典型的指挥者是积极进取 , 具有 < 能做 > 的态度 , 喜爱致胜的感觉 。
  14. 14. 指挥者喜欢人 , 人们也喜欢指挥者 , 他们是团队的创造者 , 喜欢组成 、 协力 、 与领导人群 他们对人们的感受很敏锐 是群体工作者及政治的导向 对选举 提名与公职都有兴趣 , 所以很多执行长都数这一类型 。 指挥者型态的人喜欢谈感觉 、 行动 、 强度 、 衡量重量 , 主宰与获胜 。 表面下思考者是属于 < 内心感触 > 的型态 , 他们对于逻辑与感觉比较敏锐 , 超 过他们的视觉接受与分析性思考 。
  15. 15. 呼应指挥者型态 : 顾客的用语很容易指出他们是属于那一种型态的 , 如果你仔细倾听顾客所用的词句 就能够立即判断顾客 < 现在 > 属于何种购买型态 : *** 以下是指挥者惯用的关键词眼
  16. 16. 呼应指挥者型态 : 感觉 获胜 打击 友善 感知 团队 夺取 舒适 掌握 权力 处理 沉重 接触 人群 解决 压力
  17. 17. 以下所提供的字句将使指挥者觉得自在 , 有助说服他们 , 了解他们对你所提供的产品或服务的感受 , 以及他们大概的想法 : ** 我们觉得…………… ** 我觉得你对…… .. 感到不大自在…… ** 我们的发展小组 < 支持小组等等 >………. ** 我们的执行长………… . ** 在具竞争性的测试当中…………… ** 你的竞争者如何…………… ** 你的团队将像是…………… .. ** 我们能处理 < 解决 > 最艰难的任务 …………… ..
  18. 18. 除了人们所使用的字眼是清楚的指针之外 , 还有其它的线索 , 另一项重要的指针 便是顾客在跟你说话的时候眼睛的移动 , 人们在谈话时 , 若想起某些讯息 , 他们会把眼睛从你的脸上移至别处 , 指挥者在思索时 , 惯于把眼睛移向 < 右下方 > , 直到右脚附近 。
  19. 19. 指挥者会给你很典型的握手 , 甚至还可能轻拍你的背 , 也喜欢你的响应 , 他们常是运动员型或是后运动员的体态 , 若是年长者 , 可能是属于稳重型的 , 他们喜欢坐的舒服 , 并且习于向后靠在椅子上 , 动作幅度大但是优雅缓慢 , 他们的衣着具有专业性 , 可能会有点昂贵 , 不过色彩方面不会过于抢眼 , 只要有机会他们也会穿休闲服 , 看到他们卷起袖子 , 放松领带 , 可不要觉得惊讶 。
  20. 20. 对指挥者最有力的论辩 : 1 强度 耐久性及轫性 2 业界年资 3 保证与时间测试 4 市场的第一品牌 5 知名的客户或创办人
  21. 21. 思考者 : 合于逻辑的选择 思考者喜欢思考 , 因为对他们来说这是有趣的 , 他们喜欢从逻辑认知的角度去了解事情的来龙去脉 , 他们喜欢分析 , 了解事情发生的根源 , 喜欢知道答案 , 也喜欢规劝人们 , 胜于直接采取行动 , 换句话说 , 他们喜欢当专家 : 思考者喜欢阅读 、 写作 、 倾听与教育 , 他们若是对你说教 , 别不好意思 , 他们很喜欢这样 , 如你仔细倾听 , 他们将会很感动 , 另一方面 , 他们能提出很具深度的问题 , 若你不晓得答案 , 坦白承认 , 事后再给他们详细的答案 , 他们将会欣赏这个行为 。
  22. 22. 思考者注重时间的连贯性 , 关切完成事情所需的步骤 , 他们要知道他们的选择为何 , 以及可能会有的后果 , 他们可能会被 < 分析症后群 > 所迷惘 , 因此 , 你或许需要帮他们快点向前进 。 许多思考者具有聪颍的特质 , 常有音乐天份 , 许多人还具有乐器演奏的天分 , 他们跟一般人比起来 , 较不易成为运动员 , 他们没有非思考者那样的外向 , 有的人甚至非常孤癖 , 但是说他们的话语并依循他们的思考模式 , 他们就会理你 , 执行长 、 工程师 、 科学家 、 与科技型态的人 , 经常都是思考者 。
  23. 23. 呼应思考者类型 认为 如何 (?) 说 步骤 听 为何 (?) 听起来 结果 告诉 合理 有道理 了解 谈话 未来 数字 证明 理由 知道
  24. 24. 当思考者思考时 , 他们的眼睛通会游移 , 记住这简单的方法 , 便是以思考者自认为冷静的理智型态 , 因此他们会以他们的水准来思考 , ( 他们在酌磨你所说的话的含意时 , 偶而会向下看 , 或是向他们的左方看 , 但他们并不是在思考 ) 。
  25. 25. 思考者可能不会主动跟你卧手 , 因此若他们为伸出手来 , 你就不宜主动伸出手 而且不要强迫和他们握手 ------ 他们不喜欢这样 , 对于身体的接触ㄒ , 巷是拍拍背那样 , 他们的反应可能是负面的 , 对他们来说 , 这表示你绝对不是思考者 , 且将导致你们沟通与建立信赖感的过程更为困难 , 或许根本不可能 , 如果你们有愉快的 , 有成果的会谈 , 结束时自然会握手言欢了 , 思考者的体型较瘦 , 较不向运动员的型态 , 他们可能比较神经质点 , 他们在啄磨你的话 。
  26. 26. 中的含意时 , 你四乎可以看见他们的脑袋里面的轮子在运转 , 表面上看起来有点心不在焉 , 但事实上他们并没有 , 他们只是在思考而已 , 他们的行动迅速 , 但不会特别优雅 , 他们的衣着通常比较保守 , 与传统 、 色彩选择倾向原色调 , 但态度正式拘谨些 。 确定你的顾客是思考者之后 , 你就可以为你的产品服务提出一份周详的提案 , 来帮助他解决困难 。
  27. 27. 对思考者最有力的论辩 1 最佳的远景 2 合理的设计 3 最佳的程序 4 聪明 独特的设计 5 专家背书
  28. 28. 视觉者型态 : 眼见为凭 视觉者以广阔的观点来看待这个事界 , 他们会观察到别人没看到的一面 , 他们很实际 , 相信直觉 , 并且受到第一印象的强烈影响 。
  29. 29. 视觉者反应速度很快 , 他们能很快吸收许多信息 , 他们作决定时就不会犹豫不决 视觉者都很友善 , 而且交游广阔 , 他们能跟别人以及团队共事 , 都能做的很好 。 视觉者喜欢谈论看到 , 观察,注意以及寻找创意的解决方式 , 他们没有什么运动细胞 , 通常他们观赏运动比赛跟亲身去运动 , 都能获得同样的快乐 , 基本上 , 视觉者都是视觉 / 空间的类型 , 他们对于视觉与空间的概念 , 比感受性与分析性思考要更敏锐些 。
  30. 30. 当视觉者思索时 , 他们的眼睛会往上方看 , 记住这个方法的要诀 , 便是记住视觉者喜爱幻想 , 而幻想的时候幻影是在天空的 , 因此视觉者便是在凝视空中时回想事情 ( 他们偶而会向前直视 , 当想要想象你所说的话时 , 却是没有焦点的 ) 。
  31. 31. 视觉者将会跟你握手言欢 , 但不会常常如此 , 同样的 , 他们跟你的眼神接触时 , 通常感觉很强烈 , 但没有侵略性 , 视觉者一般都是中等身材 , 动作四平八稳 , 他们喜欢笑 , 表示友善 , 他们在态度上往往比较正面 , 比较不会令人担心 , 而且一般都颇有幽默感 , 他们的衣着风格特殊 , 但或许不会搭配的很好 , 他们可以轻易的快速地改变话题 , 也不会关心销售演示文稿的逻辑性 , 枝微末节令使他们烦恼 所以你最好呈现多重的销售重点 , 而不要强调单一但繁复的的重点 。
  32. 32. 购买型态追踪 : 如果你无法确定顾客是属于那一种型态时 , 可以先假设他们是视觉者型态 , 直到出现别的线索为止 。
  33. 33. 梦幻购买决策五历程
  34. 34. 1 购买欲望的步骤 : 以不变应万变 ? 不晓得自身的问题 不晓得有解决之道 错误信息与假设
  35. 35. 2. 重复购买的步骤 : 陷入竞争 ? 打击错误 把问题个人化 满足与讨厌冒险
  36. 36. 3. 衡量选择的步骤 : 没被说服 ? 指挥者的购买型态 思考者的购买型态 视觉者的购买型态
  37. 37. 4. 购买管道的步骤 : 你的顾客会实践诺言吗 ?
  38. 38. 5. 花费预算的步骤 : 这个价格合理吗 ? 我们研究销售人员与其流失的顾客 , 销售人员所提出销售失败的理由常常是 < 价格太高了 > 价格太高只是许多造成不买的因素之一 , 顾客任为决定不买的价格因素包括了以下数种 :
  39. 39. 5. 花费预算的步骤 : 这个价格合理吗 ? *** 不认同定价 ( 包括过高及过低 ) *** 令人失望的价值 *** 过于冒险或是对该项投资有质疑 *** 定价与较长期的考量无关
  40. 40. 5. 花费预算的步骤 : 这个价格合理吗 ? 针对采购意图的研究显示 , 买主的预期价格跟真正的定价相差一倍或半倍都是很平常的 , 且依顾客对你及竞争者之产品或服务的了解程度而有所不同 , 同时他们对你所提出的不同销售辩论的反应 , 也会影响到预期的价格 。 如果你不能向固顾客证明投资的报酬率符合或超越他们的需求 , 他们不买的机率就很大了 。
  41. 41. 迈向成功的梦幻购买五历程 : 对顾客的帮助 : 当你根据顾客的梦想为他们做演示文稿时 , 你其实帮了他们一个大忙 , 你采用他们能够了解 , 响应的语言和他们交谈 , 倾听他们所说的话 , 而不是用自己的语言模式跟他们说 , 你在那个时候直接说到他们需要做出的决定 在决策过程里向前进 , 你提供顾客最有益的销售论点 , 这些都是顾客最容易了姐的部份 , 也是他们在彩采购过程中做出决策最倚重的一点 。
  42. 42. 对你的帮助 : 当你运用购买五历程的销售技巧时 , 你会知道每一步骤里最有力的销售论辩为何 , 以及何时 , 如何去运用它 , 这将使你创造出一套过去从未想到过的全心战略性行销的机会 , 你会惊讶于怎会有那么多心的销售重点出现 , 同时可以将你已用过的销售重点加以整理 , 列入适当的类别 , 在适时适地的反复使用 这样一来任你使用的战略销售重点的数量与效率将大为增加 , 也更容易让你理解 那么你的销售业绩将会激增 。
  43. 43. 点燃购买欲望 决定作些什么 : 四种有效的销售论辩类别可以用来促使顾客采取行动 < 做点什么 >
  44. 44. 1. 创造恐惧 : 1 、 惰性是人类的敌人 , 但是惰性也反应出人类生活真实的一面 , 人们会利用各种借口坐着不动 , 什么都不做 , 不过不采取行动的后果或许会是负面的 界由提醒顾客不采取行动将遭遇的潜在负面结果 , 将会帮他们一个大忙 。
  45. 45. 2. 重塑痛苦 : 人们为了忘却过去所经历的不愉快 , 是惰性与不行动的另一个原因 整体而言 , 这对我们是件好事 , 不过 , 如果我们所销售的产品能消除痛苦 , 在你的销售解决之前 , 就得重朔顾客的痛苦 , 这种方法相当有力 , 但必须事先准备解决之道 。
  46. 46. 3. 命中要害 : 有时人们没有找到问题的焦点所在 , 所以会用错误的方式去解决问题或争取机会 , 在这种情况下 , 你的任务就是找出问题的焦点 。
  47. 47. 4. 旧题新解 : 1 、 旧的问题有新解真是件好事 , 也就是说如果旧产品能开发的更完美 。

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