Internetmarketing

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Internetmarketing

  1. 1. Teorie e strumenti di Internet marketing
  2. 2. Contenuti del modulo <ul><li>PARTE I </li></ul><ul><li>Marketing, tecnologie e media </li></ul><ul><li>Cosa bisogna sapere su Internet per fare marketing </li></ul><ul><li>Cosa Internet può fare per il marketing </li></ul><ul><li>Gli strumenti </li></ul><ul><li>Il processo di pianificazione strategica </li></ul><ul><li>Esercitazione: il piano di Internet marketing </li></ul>
  3. 3. <ul><li>PARTE II </li></ul><ul><li>Le community on line per accelerare il web marketing </li></ul><ul><li>Strumenti di analisi e il processo di valutazione dei risultati </li></ul><ul><li>Esercitazione: la progettazione di una community on line </li></ul>
  4. 4. Marketing, tecnologia e media Parte I
  5. 5. Il marketing e i media <ul><li>Il marketing è sempre stato influenzato dai mezzi di comunicazione e a sua volta ne ha profondamente influenzata l’evoluzione </li></ul><ul><li>Es: la radio ha permesso lo sviluppo di campagne di marketing nazionali, e le aziende hanno influenzato i contenuti del mezzo. Oggi i database hanno permesso lo sviluppo di sistemi di crm. </li></ul>
  6. 6. L’evoluzione del mkt <ul><li>Hanson Ward ( Internet Marketing ) propone quest’evoluzione del marketing: </li></ul><ul><li>Produzione : obiettivo del marketing è assicurare la più larga ed efficiente distribuzione – albori della produzione di massa, inurbamento </li></ul><ul><li>Vendita : obiettivo del marketing è imporre il prodotto con la forza vendita e i primi mezzi di comunicazione – aumento del reddito disponibile, concorrenza  </li></ul><ul><li>Brand Management : obiettivo del marketing è creare una marca che renda il prodotto riconoscibile e desiderabile – attenzione ai valori simbolici, società sempre più dipendente dai mass media </li></ul><ul><li>Customer Management : obiettivo del marketing è instaurare relazioni durature con gli acquirenti – ipercompetizione, nuove tecnologie, frammentazione, focus sull’individuo </li></ul>
  7. 7. Marketing e altre funzioni aziendali <ul><li>Sono felice di annunciarle che il nostro sito ha appena vinto il premio dell’anno come miglior sito di e-commerce… </li></ul><ul><li>Le attività di comunicazione hanno un forte impatto organizzativo, specialmente quelle basate sulle nuove tecnologie </li></ul>
  8. 8. Cosa bisogna sapere del mezzo per fare marketing con Internet Parte II
  9. 9. Caratteristiche del medium <ul><li>Simmetria </li></ul><ul><li>Pull e push </li></ul><ul><li>Digital literacy </li></ul><ul><li>Digitalizzazione </li></ul><ul><li>Multimedialità </li></ul><ul><li>Comunicazione in rete </li></ul><ul><li>Paratesto e metatesto </li></ul>
  10. 10. Mass vs. Personal Media Mass Media Personal Media I mass media si indirizzano a pubblici vasti, eterogenei e anonimi, presentando dunque messaggi standardizzati per fare presa sul minimo comune denominatore I messaggi si indirizzano a una varietà di pubblici, ciascuno desideroso di vedere soddisfatte le proprie esigenze specifiche I messaggi sono trasmessi pubblicamente, collocati nel tempo per raggiungere un grande numero di persone e non permangono I messaggi sono pubblicati in un ambiente accessibile a chi è dotato di particolari tecnologie e competenze e sono disponibili 24 ore su 24 in maniera permanente Il comunicatore (la fonte) opera all’interno di un’organizzazione complessa e costosa I ruoli di fonte e ricevente si possono facilmente rovesciare
  11. 11. Media mix Altri dati Censis
  12. 12. Media mix Online TV Stampa … . Awareness Call to action Direct mail Elevata Copertura One to One
  13. 13. La mappa di McLaughlin
  14. 14. ** NEW MEDIA INTERNET 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) ** L’IMMAGINE DI INTERNET PER GLI UTENTI Fonte: Eurisko I PI Ù CARATTERIZZANTI TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA UTILE FACILE RICCO DIVERTENTE VELOCE FORMATIVO GRANDE BELLO INTELLIGENTE DINAMICO COMPLESSO NUOVO PROFESSIONALE EMOZIONANTE STRATEGICO PERSONALIZZABILE SICURO ECONOMICO SOLITARIO RIPOSANTE INVADENTE * Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa, lavoro o scuola/ università “ Parliamo ora di quello che internet è per lei. Quali secondo lei sono gli aggettivi che descrivono meglio internet? E quali, fra quali indicati, lo caratterizzano meglio?
  15. 15. Quanti on line Circa 13,5 milioni di utenti attivi sul web ogni mese, il 50 % dei quali si collega una volta ogni due giorni per circa mezz’ora . (Dati Audiweb)
  16. 16. Chi è on line <ul><li>Non tutti sono on line: paragone tra diffusione della televisione e internet negli Usa </li></ul><ul><li>Importanza delle classiche variabili sociodemografiche: sesso, istruzione, età, reddito, ma anche condizione lavorativa e dimensioni del comune di residenza </li></ul>
  17. 17. La banda larga Gli utenti broadband rappresentano il 20% utenti attivi italiani che si collegano da casa a giugno 03 , ma sono responsabili del 41% d i tutte le pagine viste nel mese e del 40% del tempo totale speso on line dagli italiani
  18. 18. Gli investimenti pubblicitari Source: Interactive Advertising Bureau / PricewaterhouseCoopers
  19. 19. Cosa Internet può fare per il marketing Parte III
  20. 20. Strumento di analisi <ul><li>Strumento per effettuare ricerche di mercato on line e ricevere feedback dagli utenti </li></ul><ul><li>Es: Ricerche sull’immagine di azienda e prodotti on line </li></ul>
  21. 21. Strumento di informazione <ul><li>Su Internet possono essere veicolate informazioni utili per l’acquirente </li></ul><ul><li>Es: i cataloghi prodotti on line </li></ul>
  22. 22. Strumento di “delivery” <ul><li>Su Internet il ciclo di acquisti può essere accorciato: alla conoscenza può seguire l’azione </li></ul><ul><li>Es: l’e-commerce </li></ul>
  23. 23. Gli strumenti per l’Internet marketing Parte IV
  24. 24. Quali strumenti? <ul><li>Above e below the web : </li></ul><ul><li>Il sito web </li></ul><ul><li>Pubblicità (banner advertising) </li></ul><ul><li>Digital couponing </li></ul><ul><li>Programmi di affiliazione </li></ul><ul><li>Motori di ricerca </li></ul><ul><li>Email marketing, publishing </li></ul><ul><li>Il viral marketing </li></ul><ul><li>Database </li></ul>
  25. 25. Il sito web
  26. 26. Livelli di presenza su web <ul><li>Sito vetrina: contiene informazioni statiche che non richiedono aggiornamenti costanti </li></ul><ul><li>Sito editoriale: contiene informazioni continuamente aggiornate di taglio giornalistico </li></ul><ul><li>Sito interattivo o di e-commerce: è un sito che offre servizi on-line e la possibilità di effettuare transazioni (come un acquisto) </li></ul>
  27. 27. Perché una presenza on line <ul><li>Spazio autonomo di discorso </li></ul><ul><li>L’azienda diventa “editore” (dopo essere stata “impresario teatrale”) </li></ul><ul><li>Necessità di essere trovati </li></ul>
  28. 28. I bisogni informativi <ul><li>I contenuti e i servizi di un sito, per essere efficaci e usabili, devono rispondere ai bisogni informativi degli utenti potenziali (piuttosto che rispecchiare le esigenze di catalogazione dell’emittente) </li></ul><ul><li>Un sito organizzato male (non usabile) è un sito che perde clienti e soldi. </li></ul>
  29. 29. Alcune definizioni di usabilità <ul><li>“ La capacità del software di essere compreso, appreso, usato e gradito dall’utente quando usato in determinate condizioni” </li></ul><ul><ul><li>[ Standard ISO/IEC 9126 - Information technology - Software product evaluation - Quality characteristics and guidelines for their use ] </li></ul></ul><ul><li>“ Il grado in cui un prodotto può essere usato da specifici utenti per raggiungere specifici obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione in uno specifico contesto d'uso” </li></ul><ul><ul><li>[ Standard ISO 9241-11- Ergonomic requirements for office work with visual display terminals - Guidance on usability ] </li></ul></ul>
  30. 30. Ancora una definizione <ul><li>Il concetto di usabilità per il web si riferisce alla capacità di un sito di soddisfare “i bisogni informativi dell’utente finale che lo sta visitando e interrogando, fornendogli facilità di accesso e di navigabilità e consentendo un adeguato livello di comprensione dei contenuti” (Visciola 2000: 22) </li></ul>
  31. 31. Principi di usabilità <ul><li>Il modello SCANMIC ( by Shazissan Hassan e Feng Li 2001 ) </li></ul><ul><li>S creen design (scannability, ecc.) </li></ul><ul><li>C ontenuto (5 Ws) </li></ul><ul><li>A ccessibilità </li></ul><ul><li>N avigabilità </li></ul><ul><li>M edia Use </li></ul><ul><li>I nterattività </li></ul><ul><li>Coerenza </li></ul>
  32. 32. L’accessibilità <ul><li>Un sito è accessibile &quot;quando le informazioni in esso contenute sono fruibili in modo completo da qualunque tipologia di utenti operanti in qualunque contesto&quot; (Fondazione Ugo Bordoni). </li></ul><ul><li>“ Mentre l'accessibilità guarda soprattutto alle categorie di utenti svantaggiati, sia sul piano fisico sia quello strumentale, l'usabilità guarda soprattutto all'utente empirico alle prese con l'orientamento e la scelta spesso disastrosa di link, menu e barre di navigazione” (Simonetti 2002) </li></ul>
  33. 33. Alcuni errori da evitare <ul><li>Riproposizione di contenuti realizzati per altri media </li></ul><ul><li>Pensare che bastino i contenuti </li></ul><ul><li>Ignorare il marketing </li></ul><ul><li>Assumere che l’utente sia “attivo” </li></ul>
  34. 34. La promozione dell’url <ul><li>In quanto canale pull, il web richiede una continua promozione. Le azioni possibili sono: </li></ul><ul><li>Diffusione dell’url su tutto il materiale stampato </li></ul><ul><li>Creazione di una newsletter per informare delle novità del sito </li></ul><ul><li>Corretta indicizzazione sui motori di ricerca </li></ul><ul><li>Ecc. </li></ul><ul><li>Gli strumenti che di internet marketing che vedremo potranno essere usati per questo. </li></ul>
  35. 35. Pubblicità e banner advertising
  36. 36. La pubblicità on-line <ul><li>La pubblicità on-line si effettua acquistando appositi spazi su siti altrui </li></ul><ul><li>Questi spazi prendono tipicamente la forma del banner (468x60 pixel), un elemento grafico associato a un link a un altro sito </li></ul><ul><li>Possono essere pagati sia per tempo di permanenza (sponsorizzazioni) che per visualizzazioni (impression) o per il raggiungimento di determinati risultati </li></ul>
  37. 37. Obiettivi del banner <ul><li>Un banner può avere tre obiettivi </li></ul><ul><li>Branding: diffondere la conoscenza/consapevolezza di un marchio </li></ul><ul><li>Click-Through: generare traffico a un sito </li></ul><ul><li>Creazione di lead: generazione di informazioni (come indirizzi email) come conseguenza di operazioni che gli utenti possono compiere sul banner (es. inserire il proprio indirizzo) </li></ul>
  38. 38. Varianti del banner <ul><li>Banner multimediali (con suoni e video incorporati) e interattivi (che consentono speciali operazioni) </li></ul><ul><li>Pop-up: messaggi collocati in finestre che si aprono insieme alla pagina web principale </li></ul><ul><li>Interstitial: un messaggio che si visualizza per alcuni secondi prima di lasciare accedere l’utente alla pagina che ha richiesto </li></ul><ul><li>Superstitial: un banner o bottone che si sovrappone alla pagina che si sta visitando </li></ul>
  39. 39. Pubblicità below-the-web
  40. 40. Newsgroups <ul><li>Newsgroups: sistema di bacheche di messaggi pubblici visualizzabili con particolari programmi (ma spesso accessibili anche via web: www.mailgate.org ) organizzati per temi e per paesi </li></ul>
  41. 41. L’email <ul><li>Mailing List: un insieme di persone che si sono iscritte a una lista di distribuzione di un certo tema e che possono mandarsi messaggi reciprocamente usando un indirizzo email (quello della mailing list) </li></ul><ul><li>Newsletter: pubblicazione di informazioni via email che arriva a tutti coloro che si sono iscritti (Es: Buongiorno e Yesmail) </li></ul>
  42. 42. Come usarli <ul><li>Questi strumenti possono essere usati in due modi: </li></ul><ul><li>Sponsorizzazioni: per molte newsletter e mailing list </li></ul><ul><li>Mandando direttamente messaggi ai partecipanti: per le mailing list e i newsgroups </li></ul>
  43. 43. Netiquette <ul><li>Se si decide di partecipare a una mailing list o a un newsgroup per farsi pubblicità bisogna essere molto cauti: </li></ul><ul><li>Attenzione a non violare regole del gruppo </li></ul><ul><li>Personalizzare al massimo il messaggio </li></ul><ul><li>Non fare azioni generalizzate (spam), ma raggiungere solo chi può essere effettivamente interessato </li></ul><ul><li>Dare qualcosa di speciale agli interlocutori (una promozione? Un contenuto da scaricare?) </li></ul>
  44. 44. Programmi di affiliazione
  45. 45. Come funzionano <ul><li>Un accordo di affiliazione prevede che l’affiliato rivenda, attraverso il proprio sito, i prodotti o i servizi dell’affiliante, ricavando una commissione per i risultati effettivamente raggiunti </li></ul><ul><li>I merchant propongono in genere questi accordi a un numero ingente di soggetti dando vita a un “programma” </li></ul>
  46. 46. Caratteristiche <ul><li>Sfruttano la natura frammentata dell’informazione on line e l’editoria “fai da te” </li></ul><ul><li>Permettono al merchant di reclutare una forza vendita indiretta </li></ul><ul><li>Permettono all’affiliato di guadagnare qualcosa sfruttando il proprio sito web (del resto, di solito, improduttivo) </li></ul>
  47. 47. Prospettive <ul><li>Dagli affiliati agli e-commerce brokers: </li></ul><ul><li>Forrester Research ha previsto che nel 2005 il 48% delle vendite saranno effettuate attraverso affiliati che saranno intanto evoluti in veri e propri brokers per il commercio elettronico, assistendo proattivamente i clienti nel processo di acquisto (eCommerce Brokers Arrive, 2001) </li></ul><ul><li>Verso il franchising on line? </li></ul>
  48. 48. Cosa serve per partire <ul><li>Un prodotto da vendere </li></ul><ul><li>Un sistema per ricompensare gli affiliati </li></ul><ul><li>Una tecnologia per gestire il programma </li></ul><ul><li>Un’analisi delle caratteristiche degli affiliati potenziali </li></ul><ul><li>Un’azione di promozione verso gli stessi </li></ul>
  49. 49. I player del settore <ul><li>Be Free! www.befree.com (consulenza) </li></ul><ul><li>Commission Junction www.cj.com </li></ul><ul><li>Link Share www.linkshare.com (network) </li></ul><ul><li>TradeDoubler www.tradedoubler.com </li></ul><ul><li>Piazza Duomo www.piazzaduomo.com </li></ul><ul><li>Direct Leads www.directleads.com </li></ul><ul><li>Leadhound www.leadhound.com </li></ul><ul><li>PlugInGo www.plugingo.com </li></ul>
  50. 50. Le tecnologie <ul><li>My Affiliate Program www.myaffiliateprogram.com </li></ul><ul><li>Affiliate Assistant www.affiliateassistant.com </li></ul><ul><li>Affiliate Tracking www.affiliatetracking.com </li></ul><ul><li>The Ultimate Affiliate Package www.groundbreak.com </li></ul>
  51. 51. Le directory <ul><li>Affiliates Directory www.affiliatesdirectory.com </li></ul><ul><li>Associate Programs www.associateprograms.com </li></ul><ul><li>Associate-it www.associate-it.com </li></ul><ul><li>Refer-it www.refer-it.com </li></ul><ul><li>Make Money Now www.makemoneynow.com </li></ul><ul><li>Cash Pile www.cashpile.com </li></ul>
  52. 52. Il digital couponing
  53. 53. Come funziona <ul><li>Molto semplicemente, dei coupon stampabili vengono messi a disposizione attraverso un sito web </li></ul><ul><li>Per poter acquisire il coupon spesso si chiede all’utente di registrarsi (a differenza di quello che succede in genere nel mondo cartaceo: i coupon si “trovano”) </li></ul><ul><li>Problemi di sicurezza e controllo, non differenti da quelli posti nel mondo off-line </li></ul>
  54. 54. Il calcolo del budget <ul><li>Bisogna stabilire a priori: n. coupon da distribuire, valore facciale prodotto, percentuale di redemption </li></ul><ul><li>Budget totale = costo unitario coupon (valore facciale + sconti + fee distribuzione) x numero coupon attesi (numero coupon distribuiti x percentuale di redenzione) </li></ul>
  55. 55. Siti da conoscere <ul><li>www.centoff.com </li></ul><ul><li>www.coolsavings.com </li></ul><ul><li>www.coupons.com </li></ul><ul><li>www.cittashop.it </li></ul><ul><li>www.provami.it </li></ul>
  56. 56. Advertorial
  57. 57. Alcuni casi concreti <ul><li>Winnerland </li></ul><ul><li>Ferrero e Magic Kinkder </li></ul><ul><li>www.superfighetto.com </li></ul>
  58. 58. I motori di ricerca
  59. 59. Perché sono importanti <ul><li>Oltre l’80% degli utenti trova i siti che sta cercando attraverso i motori di ricerca ( Forrester Research and Georgia Tech's GVU Center User Surveys ) </li></ul><ul><li>Ogni giorno, il 57% degli utenti effettua ricerche su web, facendo della ricerca la seconda attività più popolare su Internet ( Statistical Research, Inc. ) </li></ul><ul><li>Il 55% delle transazioni di e-commerce sono originate dai motori ( Booz-Allen Hamilton </li></ul>
  60. 60. La dimensione economica del fenomeno <ul><li>Negli Stati Uniti (non esistono stime per l’Italia) il mercato del search advertising è cresciuto del 20% nel 2001, del 30% nel 2002, attualmente rappresenta circa il 24% dell'online advertising , e si prevede che raggiungerà il valore di 2,6 miliardi di dollari nel 2004 , con una crescita del 20% anno su anno fino al 2008 (Fonte: Salomon Smith Barney). </li></ul>
  61. 61. Search Engine e Directory Search Engine Directory Cosa si indicizza Singole pagine Home page, siti Come si indicizza Vengono analizzati i contenuti della pagina Ogni sito è assegnato a una categoria Chi indicizza Programma automatico (spider) Surfer umani Come si ricerca Per parola chiave Per parola chiave o sfogliano le categorie Esempi Altavista, Iol/Arianna Yahoo!, Virgilio
  62. 62. Alcune precisazioni <ul><li>Distinguere fra sito/brand e tecnologia/database </li></ul><ul><ul><li>Una stessa tecnologia può far funzionare siti diversi (es. il db Inktomi alla base di Katalogo e i risultati di Looksmart non compresi nella sua directory) </li></ul></ul><ul><ul><li>Un sito può disporre di più tecnologie (es. Virgilio si serve di Google per i risultati non compresi nella sua directory) </li></ul></ul>
  63. 63. Ancora precisazioni <ul><li>Esistono alcuni motori di ricerca particolari: </li></ul><ul><li>Askjeeves cerca di replicare le interrogazioni tramite linguaggio naturale </li></ul><ul><li>About.com o Supereva sono basati su canali tematici gestiti da redattori </li></ul><ul><li>Go2net è l’esempio più noto di metacrawler un motore che aggrega risultati di motori diversi </li></ul>
  64. 64. Perché i motori di ricerca sono importanti <ul><li>La ricerca di informazioni è la prima attività su web </li></ul><ul><li>Il loro uso è la prima strada per la ricerca di un sito web </li></ul><ul><li>L’audience generata da un motore per interesse e salienza è particolarmente qualificata </li></ul><ul><li>Offrono molteplici strumenti di mkt </li></ul>
  65. 65. Modelli di business <ul><li>Pubblicità </li></ul><ul><ul><li>Cost per impression </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per keyword </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per time (sponsorizzazione) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per performance (lead, click, action, sale) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per audience (targetizzazione) </li></ul></ul>
  66. 66. Modelli di business <ul><li>Servizi di registrazione </li></ul><ul><ul><li>Cost per consideration </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per submission </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per ranking </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per click </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per apperance </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per display </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per email alert </li></ul></ul>
  67. 67. Modelli di business <ul><li>Altri servizi offerti dai motori di ricerca </li></ul><ul><ul><li>Servizi di ricerca a pagamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>Accordi di e-commerce </li></ul></ul>
  68. 68. Dove registrare <ul><li>Considerare che molti utenti italiani usano le versioni internazionali dei motori </li></ul><ul><li>Considerare che è importante raggiungere non solo i siti più visitati, ma quelli in cui la funzione di ricerca è più usata </li></ul><ul><li>Considerare che è importante figurare nei db dei fornitori di tecnologie per diversi siti (come Inktomi o Fast) </li></ul>
  69. 69. I principali motori/database Search Engine Directory Arianna/Iol Virgilio Google Yahoo! (.it e .com hanno db diversi) Altavista Looksmart Inktomi (usare MSN) Odp (www.dmoz.com) Fast (usare www.alltheweb.com ) (About.com, per la lingua inglese) Janas (Tiscali) Godado, Excite
  70. 70. La registrazione <ul><li>Per comparire nei motori di ricerca è necessario un lavoro di registrazione (detta submission) </li></ul><ul><li>La registrazione inizia SOLO dopo che il sito è perfettamente funzionante </li></ul><ul><li>Per registrare è necessario andare alla speciale pagina “proponi sito” o “add url” presente su tutti i motori </li></ul>
  71. 71. Le parole chiave <ul><li>Per ottimizzare la registrazione e ottenere i risultati migliori, è necessario definire con precisione le parole chiave più rilevanti per la ricerca del sito </li></ul><ul><li>Cercare di capire quali parole potrebbero utilizzare gli utenti potenziali per trovare i servizi/informazioni che offriamo </li></ul>
  72. 72. Problematiche linguistiche <ul><li>Tenere presente che </li></ul><ul><li>Meglio rinunciare e termini troppo generali (pubblicià, sport, ecc.); in questo caso associare alla parola almeno un attributo (Es. pubblicità sociale, sport acquatici) </li></ul><ul><li>Includere i sinonimi (anche in altre lingue se il sito è internazionale) </li></ul><ul><li>Includere anche le varianti grafiche (come i plurali) </li></ul>
  73. 73. Come usare le keyword <ul><li>Nel processo di registrazione (solo le 5-7 più significative) </li></ul><ul><li>Nelle pagine web per migliorarne l’indicizzazione (nel codice esistono speciali tag per contenerle) </li></ul><ul><li>Nell’acquisto di pubblicità sui motori di ricerca </li></ul>
  74. 74. Monitorare il posizionamento <ul><li>Eventualmente ricorrendo anche a servizi appositi è necessario monitorare periodicamente il posizionamento delle proprie pagine o siti sui principali motori di ricerca </li></ul><ul><li>In molti casi è possibile comunicare delle variazioni nelle caratteristiche dei siti/pagine registrate. Per questo è necessario conservare traccia di tutte le operazioni di indicizzazione compiute. </li></ul>
  75. 75. Il marketing virale
  76. 76. Di cosa si tratta <ul><li>Pare che il termine sia stato usato nel 1997 su una newsletter di Netscape per spiegare il successo di Hotmail. </li></ul><ul><li>L’anno precedente Hotmail aveva aggiunto il PS: “ Get your free email account at http://www.hotmail.com” </li></ul><ul><li>Fu definito come “network-enhanced word of mouth. </li></ul>
  77. 77. Perché un messaggio diventa virale <ul><li>Elevato valore del servizio/prodotto da spingere a farne condividere l’esperienza </li></ul><ul><li>Il valore del prodotto/servizio aumenta tanto più altre persone lo usano </li></ul><ul><li>La diffusione del messaggio porta un riconoscimento sociale da parte di chi lo trasmette </li></ul><ul><li>La diffusione del messaggio porta un vantaggio economico al mittente o destinatario </li></ul>
  78. 78. Tre tipi di viral marketing <ul><li>I messaggi vengono diffusi semplicemente perché l’utente fa uso del servizio o il servizio coincide con il messaggio (es. Hotmail o cartoline d’auguri on line) </li></ul><ul><li>L’utente si fa promotore attivo del messaggio perché vuole condividere un servizio/esperienza con altri (es. ICQ) </li></ul><ul><li>L’utente comunica i messaggi dietro a un incentivo economico (per se o per gli altri) </li></ul>
  79. 79. Strumenti avanzati per le banche dati Parte VII
  80. 80. Data Warehousing e Data Mart <ul><li>Un sistema di data warehousing è un magazzino dati che contiene l’informazione estratta da altri sistemi dell’azienda che viene così resa disponibile agli utenti aziendali </li></ul><ul><li>Un data base aziendale con una funzione specifica </li></ul>
  81. 81. Perché il Data Warehousing <ul><li>Fornire a tutte le parti dell’ente un’unica visione del cliente </li></ul><ul><li>Migliorare i tempi di risposta per i report </li></ul><ul><li>Migliorare la qualità delle elaborazioni statistiche </li></ul><ul><li>Incrementare la produttività </li></ul><ul><li>Aumentare l’accuratezza delle valutazioni </li></ul>
  82. 82. Operazioni sul Data Warehouse <ul><li>Query standard </li></ul><ul><li>Analisi multidimensionali </li></ul><ul><li>Segmentazione/modellazione </li></ul><ul><li>Knowledge discovery </li></ul><ul><li>Gli ultimi due livelli possono essere anche definiti data mining: esplorazione creativa dei dati </li></ul>
  83. 83. Database marketing <ul><li>Cosa si può fare con i dati ricavati da un Data Warehouse? </li></ul><ul><li>Target Marketing </li></ul><ul><li>Cross-selling </li></ul><ul><li>Analisi e previsione delle vendite </li></ul><ul><li>Analisi del paniere </li></ul><ul><li>Analisi delle promozioni </li></ul><ul><li>Analisi del churn </li></ul><ul><li>Analisi della redditività </li></ul><ul><li>Valutazione del valore di un cliente </li></ul><ul><li>Studio “imballaggio” prodotti </li></ul><ul><li>Supporto al call center </li></ul><ul><li>Analisi del contratto di vendita </li></ul>
  84. 84. Call center e contact center <ul><li>Call center: centro preposto alla gestione delle chiamate telefoniche in entrata e in uscita da un’organizzazione, con l’obiettivo di fornire un servizio pre e post vendita </li></ul><ul><li>Contact Center: è un’evoluzione de call center caratterizzata dall’utilizzo e dalla gestione di molti canali di contatto: telefono, fax, email, ecc. </li></ul>
  85. 85. CRM <ul><li>Il Customer relationship management consiste nella gestione dei processi e delle attività miranti a identificare, acquisire e fidelizzare la clientela, stabilendo relazioni durature </li></ul><ul><li>Il CRM si è affermato in collegamento a soluzioni tecnologiche </li></ul>
  86. 86. Le community Parte V
  87. 87. Cosa sono <ul><li>Fenomeno relazione e sociale </li></ul><ul><li>Aggregazioni permanenti di individui che comunicano attraverso sistemi digitali </li></ul>
  88. 88. Cosa possono fare per il mkt <ul><li>Acceleratori della brand experience </li></ul><ul><li>Gli utenti si aiutano a vicenda </li></ul><ul><li>Fonte di feedback </li></ul>
  89. 89. L’analisi del traffico web Parte VI
  90. 90. Perché l’analisi del traffico <ul><li>Momento di valutazione dei risultati e valutazione customer satisfaction </li></ul><ul><li>Possibilità di disegnare il profilo degli utenti e personalizzare l’informazione </li></ul><ul><li>Migliorare l’offerta on line e i programmi di internet mkt </li></ul>
  91. 91. Tecniche di analisi <ul><li>Analisi dei log </li></ul><ul><li>Certificazione del traffico </li></ul><ul><li>Analisi interazioni </li></ul>
  92. 92. Che cos’è un log <ul><li>Un logfile è un file ASCII sul server in cui sono registrate tutte le interazioni fra il server e i client </li></ul><ul><li>Ci sono quattro log: access, error, referrer, agent. Gli error sono riportati anche in access e quando lo sono anche gli altri due si parla di “extended format” </li></ul>
  93. 93. Cosa registra un logfile <ul><li>Numero Ip macchina client </li></ul><ul><li>Oggetto richiesto sul server </li></ul><ul><li>Ora della richiesta </li></ul><ul><li>Referrer </li></ul><ul><li>Sistema operativo e risoluzione schermo </li></ul><ul><li>Tipo e versione del browser </li></ul><ul><li>Altro… </li></ul><ul><li>Esempio </li></ul>
  94. 94. Strumenti di elaborazione <ul><li>Log analyzer (es. Web Trends, SurfStats) </li></ul><ul><li>Log analyzer lato server (Live Stats) </li></ul><ul><li>Servizi on-line (Impression) </li></ul><ul><li>Servizi on-line lato client (Red Serif, Extreme, Shiny Stats) </li></ul>
  95. 95. Definizioni <ul><li>Hit : una richiesta al server </li></ul><ul><li>Page view/Pagine vista : un documento .htm (o .asp, o php, ecc.) che costituisce una pagina web </li></ul><ul><li>Visita (Session): un insieme di interazioni fra un IP e un server senza interruzioni maggiori di x minuti </li></ul><ul><li>Utente unico : un singolo utente che ha visitato il sito (non importa quante volte) identificato grazie a un cooky o a un IP </li></ul>
  96. 96. Definizioni II <ul><li>Entry point : la prima pagina visualizzata in una visita </li></ul><ul><li>Exit point : l’ultima pagina visualizzata in una visita </li></ul><ul><li>Download : un file impostato per essere scaricato e non visualizzato (mp3, pdf, ecc.) </li></ul><ul><li>Directory : cartella di file </li></ul><ul><li>Referrer : l’url visitata prima dell’inizio di una visita sul proprio sito. </li></ul>
  97. 97. E ora… <ul><li>Guardiamo un po’ di elaborazioni. </li></ul><ul><li>Esempio da WebTrends </li></ul><ul><li>Esempio da SurfStats </li></ul>
  98. 98. Cosa guardare <ul><li>Andamento generale del traffico </li></ul><ul><li>Ampiezza e profondità navigazione </li></ul><ul><li>Accesso a specifiche aree del sito </li></ul><ul><li>Accesso a specifiche pagine funzionali </li></ul><ul><li>Referrer </li></ul><ul><li>Entry e exit point </li></ul><ul><li>Messaggi di errore </li></ul><ul><li>Caratteristiche browser utenti </li></ul>
  99. 99. Obiettivi <ul><li>Valutare il tasso di crescita del sito </li></ul><ul><li>Identificare i contenuti più graditi </li></ul><ul><li>Identificare problemi di navigazione </li></ul>
  100. 100. Il click stream
  101. 101. Certificazione del traffico <ul><li>Le analisi per la certificazione del traffico sono basate su PANEL </li></ul><ul><li>Paradossalmente sono più accurate dell’analisi dei logfiles, ma meno veloci e specifiche </li></ul>
  102. 102. Società di ricerca <ul><li>Nielsen/Net-Rating </li></ul><ul><li>Jupiter Media Metrix </li></ul><ul><li>Onetone Research </li></ul><ul><li>Audinet Sinottica </li></ul><ul><li>Audiweb </li></ul>
  103. 103. Obiettivi <ul><li>Certificare gli accessi a fini pubblicitari </li></ul><ul><li>Analisi di mercato e benchmarking </li></ul><ul><li>Valutare l’efficacia di un banner </li></ul>
  104. 104. Analisi delle interazioni <ul><li>Che tipo di interazioni hanno luogo nella tua community, che regole sono emerse e che linguaggi? Che interazioni si svolgono con il tuo customer service? </li></ul>
  105. 105. Tipo di elaborazioni <ul><li>Utenti attivi e inattivi </li></ul><ul><ul><li>Log-in </li></ul></ul><ul><ul><li>Post </li></ul></ul><ul><li>Heavy users </li></ul><ul><li>Messaggi al customere care </li></ul><ul><li>Scrittori e lettori (“lurker”) </li></ul><ul><li>Inizi e risposte </li></ul>
  106. 106. Analisi linguistiche <ul><li>Presenza di metacomunicazione </li></ul><ul><ul><li>Riferimenti alla community </li></ul></ul><ul><ul><li>Sanzioni </li></ul></ul><ul><li>Stile relazionale </li></ul><ul><ul><li>Nickname </li></ul></ul><ul><ul><li>Pronomi personali </li></ul></ul><ul><li>Lunghezza messaggi </li></ul>
  107. 107. Obiettivi <ul><li>Comprendere il reale grado di coinvolgimento degli utenti </li></ul><ul><li>Comprendere le regole emergenti nell’interazione per affrontarle e/o adeguarsi </li></ul><ul><li>Comprendere dove va la community </li></ul>
  108. 108. Altri strumenti di analisi della customere satisfaction <ul><li>Indagini campionarie </li></ul><ul><li>Questionari e sondaggi sul sito </li></ul><ul><li>Focus group </li></ul><ul><li>Test di usabilità </li></ul><ul><li>“ Netmechanic” </li></ul>
  109. 109. La stesura del rapporto <ul><li>Importanza di registrare le statistiche (serie storiche) </li></ul><ul><li>Importanza della stesura di un rapporto </li></ul><ul><li>Importanza della disseminazione del rapporto (o sue versioni) nell’organizzazione </li></ul>
  110. 110. Struttura del rapporto <ul><li>Cover (autore, data, versione) </li></ul><ul><li>Scopo e ambito documento </li></ul><ul><li>Definizioni usate </li></ul><ul><li>Presentazione statistiche commentate </li></ul><ul><li>Identificazione problemi e punti di forza </li></ul><ul><li>Raccomandazioni </li></ul><ul><li>I rapporti generati dai loganalyzer non sostituiscono questo tipo di rapporto </li></ul>

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