2. 电视与网络视频广告的效果比较
研究背景与目的
电视和网络视频的交叉使用加剧
电视是消费者使用的主流媒体。然而随着互联网的日趋普及，消费者整体媒体习惯从电
视向互联网迁移，尤其晚上8点到1 点的传统黄金收视高峰已经被在线视频媒体逐渐占据，
0
电视媒体进入“轻度收视时代”。值得注意的是消费者同步收看电视并使用互联网的媒
体使用习惯（表1），使得电视和互联网使用的总时长在增加。
最重度的电视观众也开始上网看视频。对于这部分观众群，电视并没有被互联网所取代，
他们收看视频内容的方式正日趋多样化，网络也成为一种媒体选择（表2 ）。
表1：不同媒体日均触达比率和花费时间对比 表2：每天在线视频平均花费时间（分：秒）
数据来源：尼尔森《上海跨屏研究报告— — 2 1 年上半年》
01 数据来源：尼尔森《上海跨屏研究报告— — 2 1 年上半年》
01
说明：电视和互联网在家中使用行为 说明：在线视频基于平均家庭每天触达率53
.%计算；
在线视频是指访问优酷网、土豆网、酷6网、P S
P 、乐视网、
新浪视频、P l e o T b 、第一视频
Pi 、Y u u e
v

3. 电视与网络视频广告的效果比较
广告主对电视和网络视频的广告预算分配变化
国外广告主的网络视频广告预算逐年提高。无论相对于电视广告还是整体网络广告，网
络视频贴片广告所占的投放费用比例都大幅上升（表3）。
由于网络视频和电视媒体的互补效果，北美广告主和代理商正逐渐认为网络视频贴片广
告是电视广告的补充而并非替代品（表4）。
消费者跨媒体消费以及媒体碎片化特征日益明显，对于今天的市场来说，关键不在于哪
个媒介平台更优秀，而在于哪个媒介类型最合适。这就要求市场活动者充分了解它的消
费者、市场和产品。
表3：美国网络视频贴片广告相对于电视广告和所有网络广告 表4：北美广告主和代理商对于网络视频贴片广告
花费的分别占比，2 0 - 0 3
0 72 1 和电视广告的态度，2 1 - 0 2
0 12 1
数据来源：e ree, 0 9
Mak tr2 0 数据来源：A a . 和D G D Y 0 2
d ptv I I A 《2 1 年Q1视频行业报告》

4. 电视与网络视频广告的效果比较
研究都市女性的跨媒体行为有助于广告主的投放决策
生活在中国一二线城市，年龄在2 至3 岁的女性消费者是一群拥有高购买力的消费者，
2 5
我们将其定义为都市女性。行业报告显示，都市女性对于电视与互联网的媒介依赖度很
高（表5），是具有代表性的群体。研究针对都市女性的电视和网络视频广告效果差异，
将帮助广告主更好地做出投放决策。
网迈研究院通过一项针对都市女性的广告活动进行研究，旨在解读中国都市女性消费者
网迈研究院通过一项针对都市女性的广告活动进行研究，旨在解读中国都市女性消费
的跨媒体收视行为，同时研究电视广告、网络视频贴片和整合投放三者的效果差异，帮
助广告主做出更好的投放决策。该研究使用了尼尔森的Y u V i P n l
o r oc a e定量问卷调查，
e
目标群体覆盖全国2 - 5
2 3 岁在电视或视频网站上看过某广告的女性，有效回收样本4 2 0
个。同时使用了秒针的A Mo i r
d nt 工具，监测全国2 - 4
o 0 3 岁网民在优酷、土豆、奇艺上
的媒介行为。
表5：都市女性对电视和互联网的媒介依赖度很高
数据来源：尼尔森《2 1 年未来女性研究》，安吉斯《互联网消费习惯及对于广告的影响》
02

5. 电视与网络视频广告的效果比较
研究发现与成果
网络视频与电视广告的整合渠道能够更多触达高收入人群
在研究都市女性消费者的电视与网络视频广告受众特征差异时我们发现：网络视频广告
受众多为高学历、高收入的白领人群，电视广告受众主要为企事业单位工作者（表6）。
因此，网络视频与电视广告的整合渠道能够更多触达高收入人群。
表6：跨媒体广告受众核心特征差异
数据来源：Nil n
es 《都市女性跨媒体广告效果研究报告》，2 1 年
e 00

6. 电视与网络视频广告的效果比较
年轻女性是网络视频的主要受众
在研究都市女性消费者的电视与网络视频收视行为差异时我们发现，不同年龄层次的女
性在收看频次上存在差异：2 - 5
2 2 岁女性会更多收看网络视频，而3 - 5
1 3 岁女性会更多
收看电视（表7 ）。
在平均收看时长上，不同年龄段的女性收看网络视频时长都长于收看电视的时长，尤其
在2 - 0
2 3 岁女性当中这一特征更为明显（表8 ）。
表7：收看频次 表8：收看时长
数据来源：Nil n
es 《都市女性跨媒体广告效果研究报告》，2 1 年
e 00

7. 电视与网络视频广告的效果比较
电视与网络视频整合投放的广告效果优于单独投放
网络视频无疑是打通互动与体验的最好方式。但通过比较电视与网络视频整体广告效果，
我们发现：无论是广告传播效果、品牌影响提升还是用户互动方面，电视与网络视频的
整合投放的广告效果均优于单独投放（表9），形成1 1 2
+ > 的效果。
表9：电视与网络视频整体广告效果比较
数据来源：Nil n
es 《都市女性跨媒体广告效果研究报告》，2 1 年
e 00
电视与网络视频整合投放的用户行为驱动力最高
如今互联网的一些应用已经初具规模化，比如搜索、查询、分享等。较之于电视广告观众，
视频广告观众更倾向于主动去淘宝等购物网站查询产品图片、价格等信息（表1 ）。不过
0
随着电视数字化进程的深入，互联网的互动特性也逐渐融入电视观众的收视行为。电视用
户通过视频点播、回看录制、互动游戏等，可以进行和视频观众一样的双向互动。因此，
虽然视频广告受众的搜索、查询、分享、行动、转化行为均高于电视广告受众，但视频网
站+电视台的整体投放的行为驱动力仍然最高。
表1 ：广告受众 具体互动行为
0
数据来源：Nil n
es 《都市女性跨媒体广告效果研究报告》，2 1 年
e 00
说明：互动是指看过本广告后，针对该广告进行过的活动。

8. 电视与网络视频广告的效果比较
视频贴片的点击率远高于其他视频广告形式
在比较各类网络视频广告形式的点击率时我们发现，视频贴片的点击率远高于其他视频广告
形式（表1 ）。因此视频贴片广告适合配合网络活动拉动访问，而其他的视频广告形式
1
适合信息告知与品牌教育。
表1 ：视频贴片广告和其他视频广告点击率对比
1
数据来源：秒针《某品牌互联网广告监测》
说明：该数据为优酷、土豆、奇艺的平均点击率。
视频贴片的投放成本低于电视广告
网络视频贴片的投放成本低于电视广告，
但视频贴片的千人成本较去年有所上升
（表1 ）。
2
表1 ：视频贴片广告和电视广告千人成本对比
2
数据来源：秒针《某品牌互联网广告监测》
说明：电视C M使用江苏卫视和湖南卫视的刊例折扣价与刊例收视数据计算，
P
网络视频C M使用优酷、土豆、奇艺的实际下单价与实测曝光数据计算。
P

9. 电视与网络视频广告的效果比较
总结与建议
通过对中国都市女性消费者跨媒体收视行为的调研，我们发现广告投放已经进入网台联
动时代，电视广告和网络视频广告能够形成有机互补，并据此给广告主提供5点建议：
1电视广告与网络视频贴片整合投放效果最优：
建议品牌主大预算的品牌推广活动划分为运用电视广告与网络视频贴片沟通清楚品牌精
神或产品信息的整合投放期，和电视广告加入活动信息配合高转化率网络广告拉动流量
与参与的互动体验期。
2网络视频贴片的投放成本低于电视广告，但有所上涨：
建立整合投放数据库，不断优化广告投放成本。
3网络视频广告受众多为高学历、高收入的白领人群：
当广告受众为高收入高学历时，建议广告主提高网络视频贴片广告所占的预算比例。
4受众在看过广告后会主动搜索该广告的相关信息：
建议在广告片最后加上搜索查询的关键字，将网络视频贴片的广告文案适当放大，提升
搜索查询的行为转化率。
5网络视频贴片对于提升网络活动参与贡献很大：
考虑兼具高清视频展示与整合分享功能的视频广告形式。
未来的趋势的是“多屏合一”，信息传播的碎片化由“散装多点式”向“归类聚合式”
发展。网迈研究院将会对互联网、电视、移动终端等多屏融合的视频投放效果进行调研，
敬请期待。

10. 电视与网络视频广告的效果比较
贡献与致谢
参与该调研报告的分析编撰的有上海新网迈广告传媒有限公司的全国策略总监吴兆华
（J moWo ）和调研分析师韩冰洁（IyH n
a o c a ）。同时感谢媒介部的数据支持，并感谢
尼尔森 、秒针。

11. 电视与网络视频广告的效果比较
北京 |上海 |广州
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网迈广告成立于2 0 年，总部设在上海，在北京和广州设有分支机构。多年的实践和
04 年，总部设在上海，在北京和广州设有分支机构。多年的实践和积
累使网迈在数字品牌营销和效果营销表现杰出，多次获得国际和国内数字营销大奖，为
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