Społecznościowy marketing szeptany w kontekście EURO 2012 - kilka słów o Raporcie IMPACT, projekcie Misja21.pl, polskiej gościnności i mediach społecznościowych.

1. ANALIZA TEMAT NUMERU
marketing w praktyce
53
W
iele osób pewnie do dziś pa- i szarych obywateli także zapanowała eu- rynek turystyczny będzie miała organi-
mięta moment, w którym Mi- foria. Po fali pozytywnego zaskoczenia zacja tej największej sportowej imprezy
chel Platini, prezydent UEFA, przyszedł moment zdroworozsądkowej w dziejach naszego kraju?
wyciągnął z koperty kartkę z napisem oceny sytuacji. Czy uda nam się dobrze
„POLAND & UKRAINE”. Wśród przed- przygotować do Euro 2012? Jaki wpływ
stawicieli krajowych związków piłkarskich na gospodarkę, markę Polska i krajowy Aby zbadać rzeczywisty wpływ Euro 2012

2. TEMAT NUMERU ANALIZA
na gospodarkę Polski, na zlecenie spółki Barcelonę (gospodarza letnich Igrzysk przyjeżdżających do naszego kraju kibi-
marketing w praktyce
PL.2012 przygotowany został raport IM- Olimpijskich ’92) w ciągu roku podwo- ców, którzy dzięki wizycie z okazji Euro
PACT, który miał dać odpowiedź na wiele iła się, osiągając poziom 3,5 mln osób, 2012 mogą zrewidować swoje wyobraże-
pytań nurtujących ekspertów i całe spo- do czego przyczyniły się wzrost rozpo- nia i zdecydować się na powrót w celach
łeczeństwo. Stanowi on jedno z nielicz- znawalności miasta oraz szybki rozwój typowo wypoczynkowych. Po drugie,
54 nych naukowych i rzetelnych opracowań bazy turystycznej (3-krotny wzrost). poprzez przekaz telewizyjny o wysokiej
dotyczących wpływu Euro 2012 na Polskę W efekcie IO w Barcelonie są często oglądalności. Po trzecie, poprawa wi-
przed, w trakcie i po, bo w latach 2008– przywoływane jako przykład dobrego zerunku naszego kraju może się odbyć
2020. Raport został opracowany przez gru- wykorzystania potencjału turystycznego poprzez marketing szeptany pomiędzy
pę naukowców, ekspertów w dziedzinie imprezy sportowej o charakterze mię- kibicami, którzy przyjechali do Polski,
ekonomii, ze Szkoły Głównej Handlowej, dzynarodowym. Oczywiście każda taka a ich znajomymi, którzy pozostali w kraju
Uniwersytetu Łódzkiego oraz Uniwersy- impreza jest inna, inne są koszty orga- i będą chcieli wiedzieć, jak wyglądał pobyt
tetu Jagiellońskiego. Przedstawione w ra- nizacji i inny jest gospodarz. W historii w naszym kraju.
porcie analizy zostały przeprowadzone z powodzeniem można znaleźć przy- Niestety wizerunek Polski na Zacho-
w trzech scenariuszach – pesymistycznym, kłady dużych imprez sportowych, które dzie ciągle nie jest taki, jaki chcielibyśmy,
podstawowym i optymistycznym. Ich wy- przyczyniły się do ogromnego zadłużenia żeby był. Pomimo wysiłków wielu pod-
niki zostały porównane ze scenariuszem organizatorów, zamiast oczekiwanego miotów, międzynarodowych kampanii
bez Euro, czyli przedstawiającym sytuację wzrostu. Warto jednak stawiać sobie i innych działań, proces poprawy wy-
w przypadku, gdyby Polska nie organizo- ambitne cele. Najważniejszymi warun- obrażeń związanych z naszym krajem
wała turnieju w 2012 roku. kami wystąpienia efektu jak w Barcelonie postępuje bardzo powoli.
są dobra organizacja imprezy, umożli-
wiająca wykreowanie pozytywnego wi-
W scenariuszu podstawowym raportu zerunku kraju w światowych mediach, Wydawać by się mogło, że na przestrzeni
IMPACT obliczono, że liczba turystów, oraz zapewnienie odpowiedniej bazy ostatnich lat Europa stała się nam dużo
którzy przyjadą do Polski w czerwcu przy- turystycznej. bliższa. Czujemy się Europejczykami
szłego roku, wyniesie ponad 820 tysięcy, – to pewne. Uczymy się geogra i już
z czego ponad połowa zostanie w Polsce w szkole podstawowej i wiemy, że we
ponad jeden dzień. Stanowi to ponad Typowy turysta podejmując decyzję o wy- Francji nie ma niedźwiedzi polarnych.
30 proc. rocznej liczby turystów. Jak się jeździe wybiera 2-3 potencjalne miejsca Ale czy działa to również w drugą stronę?
zaraz dowiemy – tzw. polska gościnność do spędzenia wypoczynku. Dokonuje Nie tak dawno zakończył się projekt
w przypadku tej grupy może mieć klu- tego na podstawie własnego wyobrażenia Misja21 przed Euro 2012. „Gazeta Wybor-
czowe znaczenie… o poszczególnych miejscowościach lub cza” do 21 największych miast w Polsce
Dobra organizacja Euro 2012 może regionach, kształtowanego często na pod- zaprosiła studentów dziennikarstwa z City
– poprzez umocnienie wizerunku Polski stawie własnych doświadczeń i przekazów University London. Ich zadaniem było
jako miejsca atrakcyjnego turystycznie medialnych oraz opinii i rekomendacji sprawdzić, jak jesteśmy przygotowani
– przyczynić się do wzrostu przyjazdów znajomych. Następnie wery kuje wybra- do Euro. Przed przyjazdem do Polski go-
do nas turystów zagranicznych w celach ne miejsca docelowe pod kątem swoich ście zostali oczywiście wypytani, co wie-
wypoczynkowych. Sprzyjać temu będzie potrzeb, sprawdzając bazę turystyczną. dzą o naszym kraju. „Polacy to pracowici
również rozwój bazy turystycznej. Jest Dopiero potem podejmowana jest decyzja rasiści i religijni pijacy”, „Polska nie jest
o co walczyć – według raportu IMPACT o ostatecznym celu podróży. Organiza- znana z niczego szczególnego”, „Polacy są
roczny napływ turystów może się zwięk- cja imprez masowych wpływa na każdy smutni i zamknięci, ale dumni ze swojej
szyć o blisko 500 tysięcy osób! etap podejmowania takiej decyzji. Przede historii” itd. Zaproszeni studenci słysze-
Wzrost atrakcyjności Polski jako celu wszystkim przyczynia się do wzrostu li praktycznie tylko o dwóch polskich
turystycznego w raporcie IMPACT ba- atrakcyjności organizatora. miastach – Krakowie i Warszawie, a do-
dano na podstawie tzw. efektu barce- Informacje o Polsce będą przekazy- minujące skojarzenia dotyczyły II wojny
lońskiego. W latach 1986 – 2000 liczba wane kilkoma kanałami. Po pierwsze, światowej oraz komunizmu. Chyba nie
turystów zagranicznych odwiedzających będą skutkiem własnych doświadczeń tego się spodziewaliśmy.

3. ANALIZA TEMAT NUMERU
kontynentu. Do Polski w trakcie Euro ma i Kate. Celem było wykorzystanie global-
marketing w praktyce
przyjechać 820 tys. gości, czyli z tej grupy nego zainteresowania mediów ślubem
Misja21 (Gazeta Wyborcza/www.misja21. 216 tysięcy osób będzie korzystać z Fa- i zwiększenie zaangażowania internautów
pl) to ogromna baza informacji o młodych cebooka. Każda taka osoba ma średnio odwiedzających kanały społecznościowe.
turystach odwiedzających nasz kraj, ich 130 znajomych (dane serwisu Facebook). Efekty? Fan page w serwisie Facebook
postrzeganiu Polski oraz atrakcjach tu- Zakładamy, że każdy użytkownik podejmie (Love UK) był szóstym najszybciej ro- 55
rystycznych. Gdy śledziłem na bieżąco minimum 10 aktywności (statusy, komen- snącym FP na świecie – pozyskał ponad
projekt i listę atrakcji, które zachwyciły tarze, zdjęcia, checkiny itd.), które zostaną 120 tysięcy nowych fanów. Blog w ciągu
londyńczyków, targały mną emocje, że ja dostrzeżone około 200 razy. Pomnożywszy 48 godzin odwiedziło ponad 2 miliony
większości tych miejsc nie widziałem. to wszystko otrzymamy liczbę 432 mi- osób, a kanał na Tweeterze @VisitBritain
Ba – nawet o nich nie wiedziałem! Stu- lionów kontaktów! To oczywiście bardzo stał się jednym z najbardziej wpływowych
denci City University London prowadzili proste oszacowanie, ale pokazuje ogromny i awansował do zaszczytnego grona jed-
duży blog, a ich ciekawe perypetie były potencjał tylko jednego narzędzia. A co ze nego procentu kanałów o takim zaintere-
transmitowane via social media. Pracując zdjęciami, które tra ą na Picassę, lmami sowaniu. Da się?
przy komputerze i mając w tle włączone- na YouTubie, artykułami na blogach czy Na koniec jeszcze jeden cytat związa-
go Facebooka, zwiedzałem Polskę razem wpisami na Twitterze? Śmiem twierdzić, ny z Misją21, tym razem ze stołecznego
z nimi. Było w tym coś niesamowitego. że liczba spotkań z marką Polska w sieci wydania „Gazety Wyborczej”: „Niezależ-
Jedna z osób biorących udział w ak- znacznie przewyższy tę z mediów tradycyj- nie od tego, jak nam wyjdzie ta o cjalna
cji została przedstawiona w następujący nych. Jest jeszcze jedna kwestia. Materiały, i medialna promocja kraju przy okazji
sposób: „Przede wszystkim była turystką, które tra ą do internetu, osiągną pewną Euro, przez prywatne kanały w internecie
która chce przyjemnie spędzić kilka dni trwałość. Te w mediach tradycyjnych szyb- mamy zapewnioną megapromocję gratis.
w nieznanym miejscu. Idzie tam, gdzie ko znikną z rynku… Paradoksalnie może nam pomóc stereo-
przewodniki kierują: „must see”, zagląda typ kraju gorszego i szarego. Wystarczy,
do restauracji, pubów, grzeje stopy w pia- że cudzoziemscy przybysze siądą wieczo-
sku nad Wisłą. Wszędzie robi zdjęcia, Dlaczego podmioty, które mają najwięcej rem w knajpianych ogródkach; przyjemne
kręci lmy i wrzuca na bloga, Facebooka, do powiedzenia w kontekście promocji zaskoczenie to efekt na naszą korzyść. Stu-
YouTube’a”. przed Euro 2012 – miasta gospodarze denci z Misji21 już przez to przeszli. Przed
Już tylko powyższy cytat pokazuje, – tego potencjału nie dostrzegają? Przy- powrotem do Londynu mówili: „Polska nie
jakimi turystami są młodzi Europejczy- gotowując prezentację na temat marke- jest taka szara, a Polacy wcale nie są tak
cy. Podobna grupa przyjedzie do Polski tingu internetowego przed mistrzostwami ponurzy, pesymistyczni, konserwatywni
na Euro 2012. Czy w takim razie w wystar- w 2012 roku zadałem na facebookowej i nietolerancyjni, jak w Londynie. Tu jest
czający sposób wykorzystamy potencjał stronie Wrocławia (Wroclove2012) py- fajnie”.
mediów społecznościowych i zarazem tanie, czy komunikacja będzie również Według ostatnich badań Komisji Eu-
internetowego marketingu szeptanego? prowadzona w języku angielskim i czy ropejskiej, Polacy są jednym z europej-
W raporcie IMPACT nie ma ani słowa jest to o cjalny fan page. Odpowiedź uzy- skich liderów, jeśli chodzi o korzystanie
o social mediach czy samym Facebooku. skałem po 10 dniach (!) – „Komunikaty z mediów społecznościowych i czas, jaki
Są media, jest przekaz telewizyjny, ale nie po angielsku to sprawa do rozważenia”, w nich spędzamy. Rodzi się zatem proste
ma internetu. a jest to pro l, gdzie informacje o Euro pytanie – dlaczego do promocji nie wy-
Oszacowano, że w trakcie trwania są przekazywane z „pierwszej ręki”. Jak korzystujemy świadomie medium, które
turnieju ludzie na całym świecie z marką mam to rozumieć, że „na Euro powstał nam po prostu idealnie odpowiada?
Polska spotkają się 9 miliardów razy. Spró- kolejny kanał informacyjny skierowany
bujmy w prosty sposób oszacować, ile razy do Polaków”? W przypadku innych miast
będzie miało to miejsce na samym tylko było jeszcze gorzej… Bartłomiej Rak, specjalizuje się
Facebooku. W Europie według danych Dziwne, bo przykładów, z których w zarządzaniu projektami internetowymi
serwisu Socialbakers z Facebooka korzysta można czerpać, jest mnóstwo. Z ostatnich i w problematyce mediów społecznościowych.
blisko 183 miliony osób, co stanowi niecałe miesięcy – chocby działania VisitBritain Prowadzi blog Socjomania.pl.
26 proc. wszystkich mieszkańców naszego w kontekście królewskiego ślubu Williama kont a kt@b ar t lomiejra k.pl