CMO Think & Action Final Round Dr kool_ Brand positioning

1. DR. KOOL MARKETINGSTRATEGY

2. NỘI DUNG CHÍNH
KEY INSIGHT
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

3. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
Từ 2010, thị phần các loại kem đánh răng truyền thống có khuynh hướng giảm thay vào đó là sự tăng trưởng của các loại kem làm trắng, kem thảo mộc thiên nhiên ...*
*Theo Oral Care in Vietnam -EuromonitorInternational September 2011
Dựbáothịtrườngkemđánhrăngnăm2015
Market size: 3,476.8 tỉ VNĐMarket growth: 12.0 %
Xu hướngthờitrang, làmđẹpsửdụngcácsảnphẩmphongcáchHànQuốcngàycàngpháttriểnđốivớigiớitrẻ
Xu hướngngànhhàng

4. ĐỐI THỦ
Brand
Crest
Darlie
Colgate
P/S
Close-Up
MARKETSHARE
0.7
1.8
20.3
32.8
12.3
TARGETCONSUMER
-Nam & Nữ-Tuổi:18-35
-Nữ-Tuổi: 18-45
-Nam &Nữ-Tuổi: 18-34
-Nữ-Tuổi: 25-40
-Nam & Nữ-Tuổi: 15-25
PROPOSITION
Giải pháptrắngrăngngaylậptức
Giảipháp giúp trắng răng cho cả gia đình
Nhãnhiệunhasĩtin dùng
Chuyêngia chăm sóc răng miệng
Hơithở thơm mát tự tin gầnnhauhơn
RTB
Hiệuquảlàmtrắngrăngtứcthì
CôngnghệTháiLangiúptrắngrang sau14 ngày
Sảnphẩmđượcchứngnhậntừviệnnhakhoahoakỳ
Giải pháp cho toàn bộ vấn đề răng miệng từ chuyên gia
Cáchoạtchấtlàmtrắngvàthơmmiệngchocảmgiáccựcthe mát
Trực tiếp
Gián tiếp

5. Brand
Crest
Darlie
Colgate
STRENTHS
•SảnphẩmcủaP&G nổibậtvềtácdụnglàmtrắngrăng
•Đứngthứ1 ở Mỹ, Euro, TrungQuốc
•Hệthốngphânphốirộng
•Sảnphẩm đa dạng, nhiều mức giá khác nhau
•Đadạngsảnphẩmphùhợpnhucầukháchhàng
•Bao bìthiết kế đẹp
•Mạng lưới phân phối rộng
•Đa dạng các dòng sản phẩm
•Bao bì thân thiện dễ sử dụng
•Mạnh về dòng sản phẩm làm trắng rang : Optic white , Total whitening
WEAKNESSES
Sảnphẩm củaCrest tốt nhưng giásản phẩm cao
•Nhậnthứckháchhàngvềtínhnăngsảnphẩmkhôngtốt
•Hìnhảnhkhôngtốttronglong ngườitiêudùng
Sảnphẩmkhátốtnhưnggiásảnphẩmcao
=> Cácthươnghiệukemđánhrăngđasốđềucócôngdụnglàmtrắngnhưnhau. Chưacódòngsảnphẩmnàođạtđượchiệuquảtrắngrõrệt.
Crest chỉ mới là sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng cao cấp
Cơ hội cho Dr. Koolthâm nhập vào thị trường này

6. DOANH NGHIỆP
oHiệncó2 dòngsảnphẩmkemđánh răng và bàn chải Dr. Kool pháttriểntrênnềntảngcôngnghệNanotừHànQuốc
oHệthốngphânphốirộngkhắp6 thànhphốlớn: GT,MT
oDoanhnghiệpmuốnmởrộngthịphầnvàđịnhhướngmarketing khácbiệtchonhãnhàngnày
Mục tiêu
Tăng4% thị phần và 30% độ nhận biết thương hiệu ở miền Nam=>VàoTOP 7 thương hiệu kem đánh răng ở Việt Nam
Công ty cổ phần TM & DV Sao Nam –Việt Nam

7. SWOT
Strengths
Weaknesses
Opportunites
Threats
-Thươnghiệumớidễdàngtạosựchúý
-Rútkinhnghiệmtừđốithủ
-Kênhphânphốirộnglớn
-Chưatạođượcsựkhácbiệttronglòngkháchhàng
-Thịtrườngkemđánhrăngcạnhtranhvôcùngkhốcliệt
-Đốithủmạnh
-Khóthayđổithóiquencủakháchhàng
-Kháchhàngngạithửsảnphẩmmới
-Ngườitiêudùngkhôngthấyhiệuquảsảnphẩmrõrệtnhưngvẫnchấpnhậnvớithươnghiệuhiệntạihọđangsửdụng=> Cơhộicho1 sảnphẩmtốthơn
-Chưacóthươnghiệunàođịnhvịsảnphẩmlàmtrắngrăngthựcsựthànhcông

8. 46%
15%
32%
7%
Achiever
Enjoyer/ Playful
Contented
Others
Phânkhúcthịtrường
Phụ nữ chiếm 80% đối tượng chính mua sản phẩm kem đánh răng
Chính vì vậy nhóm chọn đối tượng mục tiêu chính làNam -Nữ22-30 tuổi
Sốngtạicácthànhphốlớn
Lốisống: Achiever, Enjoyer, Contented
Đốitượngbổtrợ: Nữ30 -40 tuổi
Bạnbèvàvợchồngảnhhướngđến40% quyếtđịnhmuakemđánhrăngcủaphụnữ
*Theo VinaResearch Report 2013
*

9. SEGMENTATION
PROFILING
Vươnlên
Tậnhưởng
Chấpnhận
DESCRIPTION
Đam mê, chủ động, đầy tham vọng, ham học hỏi, thay đổi và thích nghi để phát triển, đặc biệt trong con đường sự nghiệp của họ. Đang trên con đường đạt được nhiều thành công hơn trong sự nghiệp
-Vui tươi, lạc quan, vô tư, thích tận hưởng cuộc sống và chăm sóc bản thân
-Hài lòng với cuộc sống hiện tại, không có động lực để đạt được nhiều hơn trong cuộc sống
-Hãy chăm sóc của gia đình -phần lớn nhất của họ cho các đời
LIFESTYLE& HABIT
Có định hướng nghề nghiệp và tìm kiếm sự công nhận-Bận rộn, cập nhật xu hướng-Tập trung vào đời sống xã hội và sự nghiệp-Hình ảnh của mình đối với họ rất quan trọng
-Quan tâm và thích tham gia các hoạt động thú vị: đi chơi, mua sắm, đọc sách, du lịch ... -Lạc quan và yêu đời.
-Trưởng thành và an phận -Có trách nhiệm chăm sóc gia đình-Tham gia các hoạt động giải trí gần nhà cùng với gia đình-Bảo thủ và thực tế
LIFECONCERN
-Sựnghiệpvàthànhcônglàtrọngtâm
-Bình đẳng –quyền tự chủ
-Chămsóc bản thân và đam mê để cân bằng công việc
-Tôi đã trải nghiệm cuộc sống thực sự?
-Tôi đã khám phá tất cả những điều tốt nhất trong thế giới này ?
-Gia đình là mối quan tâm hàng đầu của họ
ROLEOF TOOTHPASTE TO THEM
-Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình-Quan tâm đến các loại sản phẩm mới có tác dụng làm trắng
-Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình-Quan tâm đến các loại sản phẩm mới
-Sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng hằng ngày cho mình và gia đình-Là sự quan tâm của mẹ dành cho cả gia đình
NAM NỮ URBAN
22-30 Tuổi

10. Môtả
-Nam -Nữnhóm ACHIEVER-Tuổi: 22-30 -Thu nhập: trên 5 triệu đồng
-Sống tại thành thị
Lốisốngvàthóiquen
Có định hướng nghề nghiệp và tìm kiếm sự công nhận-Bận rộn, cập nhật xu hướng-Tập trung vào đời sống xã hội và sự nghiệp-Quan tâm nhiều đến hình ảnh của mình
Vấnđềquantâm
Vaitròcủakemđánhrăng
-Sự nghiệp và thành công là trọng tâm
-Bìnhđẳng–quyềntựchủ
-Chămsócbảnthânvàđammêđểcânbằngcôngviệc
-Luôn muốn chăm sóc tốt nhất cho vẻ đẹp của mình
-Sử dụng kem đánh răng như 1 sản phẩm thiết yếu hằng ngày để làm sạch và chăm sóc răng miệng
-Thường sử dụng các loại kem đánh răng giúp trắng răng, hơi thở thơmmát
Khách hàng MỤC TIÊU
22-30
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Thăng tiến
Đầu tư
Chăm sóc concái
Lập gia đình
Mục tiêu của giới trẻ
46% đốitượngthuộc nhóm Achiever

11. Thấuhiểungànhhàng
Hầu hết các loại kem đánh răng thông thường đều có những tác dụng chính như:
Chống sâu răng
Trắng răng
Hơi thở thơm mát
Chắc răng, nướu

12. Thấuhiểungànhhàng
Vi khuẩn gây ra mảng bám vẫn có thể tồn tại và gia tăng ở những nơi rất rấtnhỏ trên răng mà các loại kem đánh răng thông thường không thể tiêu diệt hết được sau nhiều lần đánh dẫn tới hiệu quả trắng răng không rõ rệt.
*Theo ViệnnhakhoaHoaKỳ2013
*

13. Công nghệ Nano HÀN QUỐC
•Các hạt Nano bạc siêu diệt khuẩnkích thước chỉ nhò bằng 1/50.000 sợi tóc sẽ len lỏi vào những bề mặt nhỏ nhất trên răng và tiêu diệt sạch 99.9% vi khuẩn => Tăng khả năng kháng khuẩn và hình thành mảng bám răng lên hàng ngàn lần.
•Các hạt Nano vàng phân giải với các tinh thể làm trắng Calcium carbonate và Silicon dioxidevào tận những bề mặt nhỏ nhất trên răng giúp răng trắng sáng. Hợp chất Nano vàng rất khó bị oxihóa giữ răng trắng khỏe lâu dài
=> Loại bỏ và ngăn ngừa triệt để sự hình thành mảng bám, cho bạn hàm răng trắng sáng dài lâu
Thấuhiểuthươnghiệu

14. Tôi là một người bận rộn và không có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình. Chính vì thế tôi mong muốn có một giải pháp giúp tôi giữ được răng trắng sáng ngay tại nhà
Thấuhiểukháchhàng
“50% giới trẻ hầu như không có thời gian đi chăm sóc vẻ đẹp răng miệngchomình” Theo báo Sức khỏe & Đời sống

15. INSIGHT
Tôi luôn muốn có một hàm răng trắng sáng để tự tin trong công việc. Tuy nhiên tôi là một người bận rộn và không có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình. Chính vì thế tôi mong muốn có một loại kem đánh răng giúp tôigiữđượcrăng trắng sáng ngay tại nhà và hiệu quả hơn các loại kem đánh răng thông thường

16. Giải pháp giúp răng trắng sáng
Nữ 22 -30
Giải pháp diệt sạch 99.9% vi khuẩn, giữ răng luôn trắng sáng
Công nghệ Nanođến từ Hàn Quốc
Nhucầu
Dànhcho
Khácbiệt
Lýdo tin tưởng
Thương hiệu dẫn đầu Hàn Quốc về công nghệ Nano giúp diệt sạch 99.9% vi khuẩn, giữ răng luôn trắng sáng
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

17. Tôi luôn muốn có một hàm răng trắng sáng để tự tin trong công việc. Tuy nhiên là một người phụ nữ bận rộnvàkhông có thói quen đi nha sĩ thường xuyên để chăm sóc vẻ đẹp răng miệng của mình. Chính vì thế tôi mong muốn có một loại kem đánh răng giúp tôi giữ được răng trắng sáng ngay tại nhà và hiệu quả hơn các loại kem đánh răng thông thường
Lý tính: -Sạch vi khuẩn-Trắng sángCảm tính: -Tự tin tỏa sángtrong cuộc sống
Công nghệ Nano: Các hạt Nano vàng, bạcsiêu nhỏ kích thước1/50.000 sợi tóc
Giải phápdiệt sạch 99.9%vi khuẩngiữ răng luôn trắng sáng
-Nam -Nữ-Tuổi: 22-30 -Thu nhập: trên 5 triệu đồng
-Sống tại thành phố
-Đôi thủ trực tiếp: Crest, Darlie, Colgate
-Đôi thủ gián tiếp: P/S,Close-Up
-Công nghệ Nano hiện đại từ Hàn Quốc-Nhập khẩu và phân phối độc quyền tại Việt Nam
-Values, Beliefs: Răng trắng sáng, hơi thở thơm, tự tin
-Personality: Hiện đại, Tận tâm, Truyềncảm hứng
Thấuhiểungànhhàng
Thấuhiểusảnphẩm
Thấuhiểukháchhàng
Giátrịcốtlõi
Khởi đầu cho sự tỏa sáng
Khởi đầu cho sự tỏa sáng
Giátrịcốtlõi
Brand key

18. GIÁ VÀ BAO BÌ
Giá kem đánh răng Dr. Koolhiện tại là 34.000 –39.000 VNĐVới định vị mới, Dr. Kool nên thay đổibaobìtheo hướng Premium hơn đồng thời để tương xứng với giá trị, giá của Dr.koolcũng nên tăng lên khoảng: 40.000 –45.000 VNĐSử dụng chiến lược giá cạnh tranh bán kèm kem đánh răng và bàn chải để tăng doanh số
Giá của đối thủ: -Crest: 160.000 -190.000 VNĐ-Darlie: 24.000 -42.000 VNĐ-Colgate: 32.000 -105.000 VNĐ

19. •WELLBEING người lớn–Nano Gold, Nano Silver
Clewa–Nano Gold Clewa–Nano Silver
Clewa-Rong Tiểu Cầu
Nano –Nano Gold Nano –Nano Silver Nano –Nano Up
Mashimaro–Nano Gold Mashimaro–Nano Silver MashimaroUntra
Giá bàn chải từ 34.000 –39.000 VNĐ

20. KÊNH PHÂN PHỐI
Chiến lược chọn kênh bán hàng của từng thành phố ở miền Nam sẽ có sự khác biệt dựa trên tỉ lệ khảo sát. Dr. Koolsẽ sử dụng các kênh bán hàng chính: -Chợ-Cửa hàng tạp hóa-Siêu thị-Cửa hàng tiện lợi

21. Tạo độ nhận biết
Tăng Sales
Tháng 4-6
Tháng 8-10
5 tỉ VNĐ
5 tỉ VNĐ
Để đạt được mục tiêu marketing, Dr. Koolthực hiện 2 chiến dịch:
Đây là 2 giai đoạn lý tưởng để kích thích nhu cầu khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Dr. Koolgắn liền với hình ảnh tỏa sáng của người phụ nữ Việt Nam hiện đại
TRUYỀN THÔNG

22. NỀN TẢNG
Khoảnhkhắc nụ cười tỏa sáng

23. Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG
Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả

24. Kíchthích
Tháng 4
Khơi dậy sự cần thiết của nụ cười trắng sáng trong công việc
Nụ cười sẽ mạng lại gì cho bạn ?
Viral Clips on Social Media
Advertorial
Editorial, OOH Office clip
Trảinghiệm
Tháng 5
Trải nghiệm nụ cười trắng sáng cùng Dr.Kool
Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả
Workplace
Advertorial
Editorial, Activation Sampling
Lantỏa
Tháng 6
PR
Social media
Cùng chia sẻ những thành quả từ nụ cười
Lan tỏa những thay đổi tích cực mà nụ cười trắng sáng mang lại
GIAI ĐOẠN
MỤC TIÊU
THÔNG ĐIỆP CHÍNH
ĐIẾM NHẤN
CÔNG CỤ HỖ TRỢ
CHIẾN DỊCH 1

25. KÍCH THÍCH
Nội dung
Các Vloggersẽ nói về chủ đề Lợi ích của những nụ cười trong công việc, qua đó kích thích mọi người bàn luận về vấn đề này và khơi dậy được nhận thức về sự cần thiết của nụ cười trắng sáng trong công việc.
Cách thức
Youtube, Facebook, Haivl, kênh 14…
Nụ cười sẽ mang lại gì cho bạn ?

26. TRẢI NGHIỆM
Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả
Nội dung
Chiến dịch Smiling Day
-Đa phần mọi người đi làm đều không thích thứ 2, vì nó là sự khởi đầu của 1 tuần vất vả, hay nói cách khác là 1 “cơn ác mộng” -Mục tiêu: Biến Cơn ác mộng Thứ 2 thành Ngày của những nụ cười

27. TRẢI NGHIỆM
Hãy để nụ cười khởi đầu tất cả
Chiến dịch Smiling Day
-Phối hợp với ít nhất 15 văn phòng công ty/ TP để lắp đặt hệ thống Mở khóa văn phòng bằng nhận diện nụ cười qua camera –giờ đây để vào được văn phòng làm việc, các nhân viên không chỉ cần chiếc thẻ từ mà còn thêm 1 nụ cười. -Tương tự, áp dụng phương thức mởkhóa bằng nụ cười qua camera với các thiết bị máy tính ở văn phòng, thiết bị photocopy …(camera sẽ ghi lại cảm xúc của mọi người để sử dụng vào giai đoạn sau) -Tâm trạng mọi người sẽ đi từ bất ngờ đến vui vẻ và hạnh phúc qua đó tạo hứng khởi cho tuần làm việc mới đập tan sự uể oải của ngày Thứ 2 đầu tuần với chính những nụ cười trên môi. -Mỗi tuần Smile Day sẽ được tiến hành ở 2 trong 6 TP lớn, kết hợp với Sampling tour để tăng trải nghiệm sản phẩmvớiDr. Kool
Cách thức

28. LAN TỎA
Cùng chia sẻ những thành quả từ nụ cười
Nội dung
-Sử dụng chính những video quay lại cảm xúc của mọi người vào các Thứ 2 ở cả 6 TP lớn để tổng hợp thành 1 viral clip tóm tắt về chiến dịch Smiling Day qua đó nhân rộng sức ảnh hưởng và độ nhận biết. Đồng thời cuối clip là một lời mời họ tham gia trang web: cungtoasang.comvà FanpageCùng Tỏa Sáng nơi họ có thể chia sẻ trải nghiệm về những thay đổi tích cực của nụ cười mà họ có được, hay những kinh nghiệm công việc khác …
Cách thức
Youtube, Facebook, Micro site

29. Kíchthích
Tháng 8
Xây dựng độ nhận biết cho chiến dịch
Bạn có tự tin tỏa sáng ?
Facebook App
POSM, Advertorial
Editorial, FB Ads
Trảinghiệm
Tháng 9
Xây dựng trải nghiệm sản phẩm và tăng Sales
Cùng Dr. Kooltỏa sáng theo cách của bạn
Event
Advertorial
Editorial
Lantỏa
Tháng 10
PR, Advertorial
Editorial
Social media
Tôn vinh sự tỏa sáng của phụ nữ Việt Nam
Lan tỏa chiến dịch
CHIẾN DỊCH 2
GIAI ĐOẠN
MỤC TIÊU
THÔNG ĐIỆP CHÍNH
ĐIẾM NHẤN
CÔNG CỤ HỖ TRỢ

30. KÍCH THÍCH
Bạn có tự tin tỏa sáng ?
Nội dung
Cách thức
Cuộc thi tổ chức bằng Facebook App - bạn chỉ cần nhập mã tham dự, cùng 1 tấm hình dự thi. Kết quả được tính theo lượt bình chọn
-Cuộc thi Miss KoolViệt Nam Khơi dậy và động viên mọi người tự tin thể hiện nụ cười của mình –Khi mua 1 cặp bàn chải –kem đánh răng Dr. Kool, bạn sẽ nhận được 1 mã tham dự cuộc thi. -Cuộc thi đồng hành Đại sứ Dr. Koolnhằm chọn ra người đồng hành cùng Miss Kooltrong đêm Gala

31. TRẢI NGHIỆM
Cùng Dr. Kooltự tin tỏa sáng
Nội dung
Đêm Gala Miss KoolViệt Nam –các thí sinh sẽ tỏa sáng bằng tài năng và nụ cười của mình để chọn ra người xuất sắc nhất tỏa sáng cùng đại sứ Dr.Kool
Cách thức
Đêm Gala Miss KoolViệt Nam sẽ được tổ chức tại TP. HCM

32. LAN TỎA
TÔN VINH SỰ TỎA SÁNG CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM
Nội dung
Chia sẻ lan tỏa nhũng thông điệp nhằm tôn vinh nét đẹp nụ cười của phụ nữ Việt Nam nhân ngày 20/10 qua đó Dr. Koolmuốn thể hiện sự trân trọng và đồng hành cùng vẻ đẹp nụ cười của phụ nữ Việt Nam
Cách thức
Viral Clip tổng kết đêm Gala và lời chúc từ Dr. Kool

33. Mụctiêukinhdoanh
Tăngsale 4%
Báocáodoanhthu
CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG
KPI
Sales
Mụctiêumarketing
30% Awareness
•Sốlượngbàiviết
•Sốlầnthôngđiệpxuấthiện
•trêncáckênhmedia
•Sốlượngngườithamgiasự
•kiện
•Brand Influence survey
•Thốngkêtổngkếtsốlượngngườithamgiachiếndịch
KPI & CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG

34. CHI PHÍ
CHIẾN DỊCH 1
Sampling tour + OOH office: 3 tỉ
Social media,Vlogger: 500tr
Website: 500tr
PR: 1tỉ
POSM,socialmedia: 1 tỉ
Event: 3 tỉ
PR: 1 tỉ
CHIẾN DỊCH 2