http://balticdigitaldays.ru 2016г.

1. Бизнес-процессы и KPI
в клиентском SEO
Юрий Хаит
Bitkey

2. Юрий Хаит
Bitkey
Директор
1. О спикере
• С 2010 года – в клиентском SEO
• C 2005 года – в продажах
• С 2014 года – в комплексном маркетинге
• Специализацияв нишах: b2b и eCommerce
• Спикер WebsarafanSEO-саммит,AllIn Top Conf

3. - Позиции
- Видимость по основным
запросам
- Целевой трафик
- CPC
- Лиды, CPL / CPA
- Продажи CPO, CPS
- ROI / ROMI
Чего хочет клиент?
2. KPI разные нужны, KPI всякие важны!

4. Позиции – Многорукий
бандит, конкуренты
Трафик – Сниппеты,
колдунщики
Лиды – качество
продукта, оффера и
сайта
Продажи – складские
остатки, работа отдела
продаж
3. Проблемы с контролем

5. Для продажи могут быть важны 20, 30, 100 контактов с
компанией.
А мы считаем только конверсии по прямому клику?
4. ROI. Подводныекамни
* Расчёт ROI из доклада Д.Севальнева о KPI в SEO – Data Driven SEO 2016

6. 5. Мнимая рентабельность продвижения
• Предлагаемый бюджет на SEO = 100 000 руб.
• Через 6 месяцев – 250 000 показов в поисковой выдаче.CPM = 400руб.
• Допускаем CTR = 10% от показов. 25 000 кликов/мес. CPC = 4 руб.
• Конверсияв лиды = 1%. 250 лидов. CPL = 400руб.
• Отдел продаж клиента теряет 50% заказов. 125 продаж.CPS = 800 руб.
Средний чек = 3000 руб. Маржинальность -30%.
Чистаяприбыль сделки (с учётом всех расходов кроме SEO) = 600 руб.
• ROI_SEO = ( 600*125 – 100000)/ 100000 = -25%.

7. 6. Реальнаярентабельность продвижения
• Предлагаемый бюджет на SEO = 100 000 руб.
• Через 6 месяцев – 250 000 показов в поисковой выдаче.CPM = 400руб.
• Допускаем CTR = 10% от показов. 25 000 кликов/мес. CPC = 4 руб.
• Конверсияв лиды (с учётом др. каналов) = 8%. 2000 лидов. CPL = 50руб.
• Отдел продаж теряет 50% заказов.1000 продаж.CPS = 100 руб.
Средний чек = 3000 руб. Маржинальность -30%.
Чистаяприбыль сделки (с учётом всех расходов кроме SEO) = 600 руб.
• REAL_ROI_SEO = ( 600*1000 – 100000)/ 100000 = 500%.

8. 7. Роль поискового трафика в конверсиях (разница в 27 раз)

9. 8. Решение:ценность SEO в маркетинговойстратегии клиента

10. 9. Модели атрибуции
• По последнему клику:Подходит для импульсивныхпокупок с
«микрочеком» 100-3000руб.(подарки,сувениры),экстренных ситуаций
(эвакуаторы,такси)
• По первому клику:для контентных проектов и агрегаторов
• По последнему непрямому клику: для тех,у кого длинный LTV и много
постоянных клиентов
• На основе позиции:b2b, профессиональныеуслуги,только
сформированный спрос
• Линейная: для акций/спецпредложений,ограниченных по времени
• Временной спад: для несформированногоспроса при активном
использованииконтент-маркетинга (подогрев аудитории)
А как бы меряли вы?

11. 10. Как ещё больше повысить реальнуюценность?
Lifetime Value (LTV) - размер чистой прибыли,которуюкомпания
получает от своего клиента,за все то время, котороеклиент
сотрудничает с ней (за свою «жизнь»).
• Реактивация клиентов
(персональнаяработа
менеджеров,e-mail-
маркетинг)
• Допродажи (аксессуары,
доп.услуги)
• Периодические продажи
(B2B, FMCG)

12. 11. Что делать SEO-агентству?
• Постепенное преобразованиев команду интернет-маркетологов на
аутсорсе(если трафиком занимаетсянесколько подрядчиков – каждый
тянет одеяло на себя, а страдает клиент.С отработкойлидов тоже
нужна работа.)
• Считаем реальнуюценность (с учётом выбранной модели атрибуции,
а не по одному клику, LTV от среднего привлечённого клиента).
• Говорим с клиентом на его языке (позиции,трафик,а тем более –
сбор и кластеризацияСЯ,конкурентный анализ по 1500 факторам
ранжированияему не нужны)

13. 12. В чём выгода для агентств
Услуга
Стартовый
ценник
Оптимальный
ценник
Конкуренция
SEO 15 000 руб. 80 000 руб. Очень высокая
Аутсорсинг
интернет-
маркетинга
(включая SEO)
100 000 руб. 350 000 руб. Средняя

14. - Позиции
- Видимость по основным
запросам
- Целевой трафик
- CPC
- Лиды, CPL / CPA
- Продажи CPO, CPS
- ROI / ROMI
Вы уверены что
клиенту нужно ЭТО?
13. Но как же гарантии…

15. 14. О чём вы говорите с клиентом?

16. 15. О чём вы говорите с клиентом?
Сколько новых слов для человека, который
только что узнал, что такое SEO?

17. 16. О чём вы говорите с клиентом?

18. 17. Считаем реальнуювыгоду для клиента
Придётся «залезть в чужой карман» и прогнозировать

19. 18. Что важно для достижениярезультата
• Оперативное внедрение технических доработок
(«SEO-правок») с контролем сроков и результатов
• Контроль и участие в подготовке текстового,
графического, видео- контента. Чёткие сроки.
• Готовность финансировать всё что касается
продвижения минимум 6 месяцев без надежды на
«случайную прибыль», которую можно
реинвестировать
• Готовность адаптировать продукт к потребностям
рынка

20. 19. Выявление потребности
Как насчёт поговорить о том, для чего ему всё
это нужно на самом деле?
• К вам обращается
человек, который
думает,что
разбираетсяв
кластеризации СЯ и в
том, как выполнить
перелинковку.
О чём вы говорите?
О том, что конкретно
будете делать /
трафике / лидах?

21. 20. Выявление потребности.Методика СПИН.
• Выясните,сколько
хочет заработать
конкретная
компания с вашей
помощьюи
возможные
выгоды для
конкретного
человека (если
это не ЛПР)
• Почему он обратилсяименно к вам? Почему он считает,что ему
нужно именно SEO?
• Что будет,если он обратитсяк «волшебникам»и ничего не
получится?

22. - Сокращение жизненного
цикла клиента (в 4-5 раз),
сокращение LTV (в 1,5-2
раза)
- Зацикливание процессов
вокруг конкретных KPI с
игнорированием
конечного результата
- Плохо масштабируемое
сотрудничество
К чему они
приводят?
21. Но гарантированные KPI…

23. 22. Summary:А как тогда продавать SEO?!
1. Посчитайте какую реальнуювыгоду может получить клиент от
сотрудничества с вами
2. Обозначьте,что необходимо для успешногодостижения
результата,какие есть подводные камни (копирайтеры,
программисты – если не на вашей стороне,УТП продукта клиента).
3. Выявите реальнуюпотребность клиента (если он говорит
знакомыми терминами – он не обязательно разбираетсяв том, как
работает SEO).
4. Если можете – адаптируйтепредложениепод потребностиклиента.
Покажите ценность в рублях/$,а не позициях,трафике,лидах.
5. Не предлагайтеклиенту посчитать,сколько денег он готов
«выбросить».Предложите посчитать сколько он готов
инвестировать.
Не работайте с теми,кто не готов считать.

24. yk@bitkey.ru
facebook.com/sinsimit (Юрий Хаит)
sinsimit
www.bitkey.ru/blog
ВОПРОСЫ?