1. МОНИТОРИНГ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ PR
КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ
На примере системы Крибрум
Александр Федотов
Руководитель отдела комплексных проектов

2. УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВЕ
ЗНАНИЙ
 Из чего состоит управление репутацией в Интернете
 Мониторинг информационной среды как отправная
точка управления
 Какие данные необходимо получать для решения
разных задач, требования к инструменту мониторинга
 На примере банковского сектора

3. СТАТИСТИКА ДЛЯ ТОП-
МЕНЕДЖЕРА
 Социальными сетями пользуются 82% всех
интернет-пользователей в мире1
— Социальные сети – активность №1 в Интернете
(отняли первенство у порносайтов)2
 Украина следует общей тенденции:
Более 10 млн. людей используют соц. сети постоянно
— 81% пользователей имеют аккаунты в соцсетях
— 37% участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях
— 74% пользователей соц. медиа доверяют рекомендациям
других пользователей
— 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах – это
ссылка на пользовательский контент
1 Данные comScore, 2011
2 Данные Huffington Post

4. ВСЕ ГОВОРЯТ О ВАС

5. ЗЕЛЕНИН И ЧЕРВЯК
Д. Зеленин в Twitter 12 октября 2010:
«Такое случается и в Александровском зале. Вместе с
говядиной подают салат с живыми дождевыми червями.
Своеобразный способ подчеркнуть, что салатный лист
свежий»
 В итоге червяк губернатора Твери прославился в 13 странах, был
показан по 3 телеканалам России, размещен в сотне печатных
изданий благодаря трем строчкам в Twitter

6. ЗЕЛЕНИН И ЧЕРВЯК
Telegraph
Распространение
Выход новости Dailymai
за границу за 2 дня CNN Дальнейшее
l распространение
BBC
РБК
ТВ
TheLocal.d Der Spiegel
e Deutsche
Welle Попадание на ТВ
Новая
НТ 100
Газета В ТВ
Аргументы.ру Финам-FM
Новые
Интерфакс Известия
РСН
Эхо
Аи 149 публикаций
Голос Москвы
Росси РИА Ф в официальных СМИ
и Новости
Газета.ру
Журнал
Независимая Грани.ру
Профиль Коммерсант
КП газета
newsru.com Попадание в периодические
Lifenews.ru печатные издания
12/10/2010 15/10/2010 20/10/2010 25/10/2010

7. РЕПУТАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
Отзывы
о вас Активность
онлайн-
среды  активность ваших конкурентов
Учет
мнений и  активность ваших сотрудников
отзывов о
вас Ваш
продукт
работа в офлайне
 Продвижение
Ваша  Развитие своих сообществ
активность
 Работа в тематических сообществах
онлайн
 Работа вне сообществ, на просторах
личных дневников

8. ЗНАНИЕ
 Наиболее известные бренды уже используют возможности
соцмедиа для анализа пользовательского контента.
 79% компаний из рейтинга Fortune Global 100 активно
используют социальные медиа для мониторинга и связи с
потребителями;

9. О ЧЕМ ОНИ ГОВОРЯТ?
Сколько людей обсуждает бренд?
Какова динамика объёма обсуждений?
На каких площадках происходит обсуждение?
Какие темы и вопросы интересуют аудиторию в связи с брендом?
Какие эмоции и чувства испытывает и выражает целевая
аудитория по отношению к компании или бренду?
Какова доля позитивных/нейтральных/негативных комментариев в
общем объёме обсуждения?
Какие свойства бренды обсуждаются и оцениваются чаще всего и
почему?
В чем преимущества/недостатки бренда по сравнению с
конкурентами?
Какое количество представителей аудитории оказывает влияние
на восприятие бренда и как это происходит?
Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов?

10. КАК СТРУКТУРИРОВАТЬ КОНТЕНТ?
Неструктурированный
текстовый контент
Идеи
События (Что?)
(Что?)
Информация и события, Чувства и Отношение потребителей,
изменяющие объём, Авторы Эмоции мнения, нужды и пожелания.
тональность, и направление (Кто?) Домены (Как?)
Дискуссий (Где?) Пример:
возрастающая озабоченност
Пример: Обнародованное пропажей средств
исследование с мобильного счёта
о вреде смартфонов
Индивидуальные авторы с Сообщества, форумы, площадки Свойства языка (слова, фразы),
существенной активностью на которых выражается мнение, используемого потребителями
по конкретной теме (измеряется оказывающее влияние на при обсуждении конкретных
количеством контента, количеством аудиторию понятий, тем.
просмотров, комментариев,
читателей блога) Пример: ЖЖ Пример:
Обсуждение смартфонов
Пример: Иван Иванов, блоггер-тысячник аудиторией 45+

11. КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ПРОЦЕСС?
Цель мониторинга,
формулировка гипотез
Результат в виде
отчёта, интерактивной
информационной
Реагирование
панели с данными Планирование
мониторинга
Определение объектов мониторинга,
фильтров (где, о чём, когда)
Анализ Сбор данных
Устранение нерелевантного, дублированного
контента, иного нецелевого контента
Listening
Platform
Категоризация Фильтрация
Первичное ранжирование
контента по типу, источникам,
иным свойствам

12. КАНАЛЫ РЕАГИРОВАНИЯ
Публичные Локализованные
 Форумы  E-mail
 Социальные сети  Формы обратной связи на
сайтах
 Собственные сообщества
 Телефоны горячей линии

13. УЧАСТНИКИ И ИСПОЛНИТЕЛИ
 PR менеджер
 Менеджер по маркетингу
 Бренд менеджер
 Комьюнити-менеджер
 Специалист службы поддержки

14. ЗАДАЧИ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ
• Контроль и анализ информационного фона
• Анализ проведения PR-кампаний
• Выявление кризисных информационных ситуаций и
реагирование на них
• Ретроспективный анализ имиджа компании и ее
конкурентов

15. ЗАДАЧИ МАРКЕТОЛОГА
• Анализ существующих тенденций рынка на основе неформальных
мнений потребителей
• Анализ отзывов о существующих продуктах для разработки новых
моделей
• Замена фокус-групп, анкетирования и опросов

16. ТИПЫ ДАННЫХ
в зависимости от задач
 Управление лояльностью
 Управление продуктами и обслуживанием
 Управление PR эффектом

17. ТИПЫ ДАННЫХ
в зависимости от задач
Управление лояльностью
Управление лояльностью = Мониторинг отдельных
Мониторинг отдельных высказываний
высказываний
 негатив, вопросы
 высказывания о бренде «лидеров мнений» и ВИПов
 Social CRM (сбор данных о каждом клиенте, история
отношений)
Управление продуктами и обслуживанием
 Сбор и приоритезация отзывов о продуктах и сервисе

18. ТИПЫ ДАННЫХ
в зависимости от задач
Управление PR эффектом
Управление маркомом
 объем и тональность обсуждений бренда, флуктуации и их
причины
 популярные темы обсуждений
 охват публикаций различных тематик, репосты (что и кем
цитируется)
 мониторинг СМИ, реакции и комментарии на публикации
 географические особенности обсуждений
 выявление соцдем групп и особенностей их восприятия бренда
 отзывы о кампаниях и акциях продвижения, в т.ч.
конкурентных
 измерение эффективности продвижения на основе сравнений
ДО и ПОСЛЕ

19. КАК ПОЛУЧАТЬ ДАННЫЕ?
 Агентство медиамониторинга
 Штатные сотрудники
 Системы мониторинга с ручной разметкой тональности и
тематик
 Полностью автоматизированная система мониторинга
Для крупных компаний с большими массивами данных
нетехнологичная ручная работа не подходит
Для крупных компаний с большими массивами данных
нетехнологичная ручная работа не подходит

20. РУЧНОЙ МОНИТОРИНГ
Не соответствует среде Web 2.0, где
Информация распространяется мгновенно
Быстро растет объем информации
Информация не распространяется по традиционным каналам,
а расходится лавинообразно
Нетехнологичен  не годится и при небольших объемах
обсуждений:
Нет гарантии качества, понимания действительного охвата
мониторинга
Нет мгновенного предоставления информации в отчетах
Нет интеграции с IT-системами
Неудобно использовать результаты, нельзя встроить в бизнес-
процессы

21. ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ
МОНИТОРИНГА
Свыше нескольких десятков систем мониторинга:

22. ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ
МОНИТОРИНГА
KRIBRUM – облачный сервис, обеспечивающий
Мониторинг обсуждений в Интернете компании, ее продуктов, услуг,
персоналий и конкурентов
Автоматический анализ информации, распределение сообщений
по тематикам и определение эмоционального восприятия
Предоставление отчетов в реальном времени в веб-интерфейсе
Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. www.kribrum.ru 3

23. ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ БАНКА
Люди более склонны 57% клиентов ищут
Отзывы в Сети –
делиться отрицательным решения проблем
прямая обратная связь
опытом и доверяют друг (информации и ответов на
от клиентов
другу вопросы) онлайн *
Клиенты ожидают
Возможность создания Имидж банка
двусторонних
лучших на рынке у потенциальных
коммуникаций –
продуктов и сервиса клиентов портится
не вещания и рекламы
Необходимо собирать и Необходимо быстро отвечать
анализировать отзывы на негативные отзывы и
и пожелания клиентов вопросы в Интернете
Необходимо оперативно собирать и обрабатывать отзывы о Банке в
Интернете
4

24. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
БАНКА
Репутация играет ключевую роль для главных рисков банка:
Удержание доли рынка
Управление ликвидностью
Репутация легко страдает от:
Негативных отзывов (справедливых и нет)
«Черного PR»
Неправомерного распространения корпоративной информации
Безответственного поведения сотрудников
Департаменты, вовлеченные в управление главными рисками, смогут
работать эффективнее, используя KRIBRUM:
PR и маркетинг
Информационная безопасность
Казначейство

25. УПРАВЛЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ
Оперативный сбор вопросов и отзывов клиентов:
Автоматическое определение негатива
Автоматическая категоризация тематики запроса
Возможность мгновенной прямой связи с клиентами:
Ответы непосредственно из интерфейса системы
Контроль взаимодействия операторов с клиентами
Прямые ссылки на площадки обсуждений в Интернете
Оптимизация загрузки каналов поддержки, включая Call Center
Сохранение лояльности клиентов и привлечение новых:
Быстрое решение проблем онлайн
Снятие и предотвращение распространения негатива –
и превращение его в позитив – при быстрой и адекватной реакции
представителя Банка

26. МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОМУНИКАЦИИ
KRIBRUM для Банков дает информацию о:
Восприятии бренда потребителями
(аналог почти любых «фокус-групп» доступен в любое время)
Активности СМИ
Лидерах мнений, «адвокатах» и критиках бренда
Территориальных особенностях рынков
Это дает:
Выявление тенденций
и особенностей рынков
Лучшее таргетирование
маркетинговых коммуникаций
Измерение эффективности
кампаний продвижения

27. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ
KRIBRUM для Банков поддерживает встроенные отраслевые
категории для выявления мнений по ключевым банковским
продуктам:
Платежи
Кредиты
Вклады
Пластиковые карты
и другие
Это позволяет:
Определить недостатки текущего
предложения
Разработать востребованные
банковские продукты

28. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ
KRIBRUM для Банков позволяет оценить качество клиентского
сервиса в традиционных каналах:
Отделения
Банкоматы
Интернет-банкинг
Это позволяет:
Улучшить работу каналов
Повысить удовлетворенность
клиентов

29. МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНТОВ
Восприятия аудиторией деятельности конкурентов, включая
лидеров рынка:
Учет чужих ошибок
Использование работающих идей
Выявление преимуществ и недостатков продуктов и
обслуживания
с точки зрения клиентов
Определение отношения аудитории к промо-акциям и т.д.
Выявление позиций конкурентов в регионах и т.д.
Сравнение с конкурентами
по любому параметру

30. ДЛЯ РУКОВОДСТВА
KRIBRUM – не только инструмент для работы сотрудников, но и
средство контроля для топ-менеджмента
Объективная картина положения дел в каждый момент:
Как клиенты воспринимают банк в целом, его отдельные продукты и
уровень обслуживания
Что делают конкуренты, как относятся к этому клиенты
Что происходит в сфере PR
Полная непредвзятая информация, не искаженная
прохождением через многочисленные уровни докладчиков
Наглядная аналитика, в любое время и в любом месте
удобно доступная прямо в Интернет-браузере

31. СХЕМА РАБОТЫ
Обработка
Настройка Сбор данных Визуализация
и анализ данных
KRIBRUM вместе Автоматически: Автоматически: Автоматически:
с Заказчиком: • Поиск упоминаний • Обработка и анализ • Детализированные
• Определение с помощью текста с помощью графические
объектов собственной собственных стандартные отчеты
и площадок поисковой лингвистических
мониторинга технологии технологий Сотрудники
+ стандартные Заказчика:
Эксперты KRIBRUM: поисковики • Определение
тематики • Построение любых
• Лингвистическая и API соц.сетей
нужных отчетов по
настройка системы • Сбор атрибутов • Определение встроенным
под Заказчика данных тональности фильтрам
• Определение • Экспорт в XLS, PDF
первоисточников
и перепечаток
• Классификация
по источнику, автору,
географии и др.

32. КРИБРУМ
По заказу Сбербанка РФ работает проект полномасштабного мониторинга
банковского сектора:
собственно Сбербанк
плюс все значимые игроки розничного банковского рынка России
Объем данных: собирается и обрабатывается в среднем
1 500-2 000 сообщений в день, 50 000 - 60 000 сообщений в месяц (по всем
объектам мониторинга)
Использование сейчас – отдел PR:
Ежедневный мониторинг отраслевой информационной среды
Ежемесячная аналитика, отчеты для руководства
В планах – распространение практики использования результатов мониторинга
на другие департаменты

33. КРИБРУМ

34. КРИБРУМ

35. КРИБРУМ

36. Федотов Александр
Руководитель отдела
комплексных проектов
Вопросы fedotov@ashmanov.ua
Раб.: (044) 201-01-07
Моб.: (063) 279-12-30
Информация о компании,
услугах и технологиях
www.ashmanov.ua