Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Задачи онлайн-мониторинга и бизнес-ценности

1,226 views

Published on

На примере клиентов агентства интерактивного маркетинга "Редкая марка" показываем, какие задачи можно решать, если мониторить и исследовать мнения интернет-пользователей.

Задачи онлайн-мониторинга и бизнес-ценности

  1. 1. Экономисты проанализировали 318 записей в блоге Навального за 2008-2011 годы. Выяснилось, что негативные упоминания в адрес компании приводили к падению её акций на 0,5% относительно рынка. Если же Навальный критиковал непосредственно компанию (упоминал более 5 раз в одном посте), то ее акции были на 0,9% хуже рынка.Источник: http://businessfm.bfm.ru/news/2012/10/08/navalnyj-ronjaet-kursy-akcij-kompanij.html
  2. 2. А что если вас критикует не один топ-блогер,а тысячи обычных пользователей? =
  3. 3. … и хорошо, если тысячи, а не миллионы, при такой-то аудитории Рунета 57,8млн. выходят в интернет хотя бы 1 раз в месяц (18+) 34,5млн. посещают хотя бы 1 социальную сеть в месяц (74,5% пользователей рунета) 10,5ч. в среднем в месяц проводят в социальных сетях2012.russianinternetforum.ru/get/40074/876/ - ФОМ. Интернет в России. Зима 2011-2012ComScore WorldMetrics, Август 2011
  4. 4. Использование мониторингасоциальных медиа позволяетрешать следующие бизнес-задачи:• повышение продаж online и offline,• построение и корректировка маркетинговойdigital стратегии,• управление взаимоотношениями склиентами,• управление репутацией компании,• анализ конкурентов и улучшение продукта,• рекрутинг сотрудников и многое другое. Рассмотрим примеры на наших кейсах
  5. 5. Росатом –государственнаякорпорация в сфереатомной энергетики. В нейработает более 200 000сотрудников.Пользователи сетиоставляют более 5000упоминаний в неделю.Объем упоминаемостисопоставим с такимикрупными брендами, какСбербанк и Билайн.
  6. 6. Многие из этих тысяч упоминаний – опасные мифы. Они возникают постоянно. Очевидно, атомная тема действительно сложная.
  7. 7. Но дело не только в сложной атомной теме. Возникаютситуации, характерные для любого крупного бизнеса. Сообщение об алерте поступило в 3 часа ночи. К 9 часам утра работы были закончены, а распространение было минимальным.
  8. 8. Что случится с Росатомом, если репутация атомной энергетики упадет?Компания не сможет строить новыхстанций сначала за рубежом, потоми в России.Снизится добыча урана ипроизводство топливных сборок и,соответственно, их продажа заграницу.Старые станции будут продолжатьпостепенно закрываться.При отсутствии новых строек АЭС,нагрузка на Росатом плавно упадет, ион превратится в предприятие попереработке радиоактивных отходов.
  9. 9. Поэтому для ГК «Росатом» важно развенчивать мифы. Для этого достаточно просто говорить правду.
  10. 10. Как организована работа?В случае управления репутацией компании, основнаязадача агентства – вовремя сообщить об опасностиклиенту и минимизировать распространениеперепубликаций.Мы работаем по алгоритму:1. сотрудники отдела мониторинга отслеживают тему,2. находят упоминания, которые требуют реакции(алерт),3. отправляют сообщение об алерте по списку рассылкив отдел реагирования и контактным лицам Клиента.
  11. 11. Автоматизированные системы мониторингаВ этой работе важно отследить максимум сообщений,поэтому мы используем несколько автоматизированныхсистем мониторинга и комбинируем их выборки.
  12. 12. Круглосуточный режимСотрудники отдела мониторинга «Редкой марки» живут нетолько в России, в разных часовых поясах. Поэтому вслучае необходимости мы оперативно переходим вкруглосуточный режим работы по отслеживанию алертов.
  13. 13. Подготовительная работаЗначительно повысить результативность работыпозволяет плотная интеграция агентства и корпорации:1. Выделяется список ресурсов, приоритетных длямониторинга: топ-блогеры, отраслевые площадки,несколько источников из узкого списка наблюдения.2. Клиент обозначает приоритетные темы заранее.3. Тезисы и контраргументы для реагированияготовятся совместно с Клиентом или в течениенескольких часов в случае нестандартного алерта.4. «Редкая марка» проводит семинар(ы) длясотрудников Клиента, чтобы подключать их какэкспертов к дискуссиям.
  14. 14. РезультатБольшинство алертовотслеживаются за 10 минут!Максимальное времяотслеживания – 4 часа*.* С такой же скоростью Яндекс способен увидетьсообщение обычного пользователя в сети.
  15. 15. За 4 года количество негатива в адрес атомной отрасли снизилось в 3 раза•Негативные упоминания с 2008 по 2012 годы снизились с 60% до 22%•Положительные выросли с 6% до 24%.С учетом абсолютного роста блогосферы и социальных сетей количествопозитива увеличилось в ~30 раз.
  16. 16. ОтчетностьРазличные виды отчетности позволяют Росатому (как илюбому другому клиенту) следить за ситуацией винформационном поле социальных медиа.Период Что включает? Задача Длинные тренды, ОцениваетГод динамика позитивных эффективность работы упоминаний мониторинга и PR за год Тональность, темы, ОцениваетПомесячно площадки эффективность работ упоминаний текущих активаций На основе выявленных Актуальные тренды, трендов планируетсяЕженедельно алерты PR-активности следующих периодов
  17. 17. Тип услуги Репутационный менеджментЧто ищем?Упоминания брендаКак действуем?Находим и локализуем негативНаходим «адвокатов бренда»,сотрудничаем с нимиКак измеряем?Рост доли нейтральных ипозитивных упоминанийСнижение возможного охватаот распространения негатива
  18. 18. Ютинет.ру – интернет-магазин компьютернойтехники, основанный в2004 году.Первый интернет-магазинв России, акции котороготоргуются на бирже.Задача: повыситьпродажи в периодобновления сайта.(август-декабрь 2010 года)
  19. 19. Пример работы. Акция «Охота за скидкой»Акция на сайте Ежедневно на главной странице сайта последовательно появлялось до 10 ноутбуков со скидкой 25%. Ноутбук получал тот, кто первым оформит на него заказ.Акция в соцмедиа (twitter) «Редкая марка» адаптировала механику акции для социальных медиа. За 3 месяца акции пользователи сэкономили на скидках более 2 000 000 рублей, а компания получила ROI 525%.
  20. 20. Мониторинг товарных категорий«Редкая марка» инструментамимониторинга находила упоминаниявыбора товарных категорий –различных ситуаций, в которыхприемлемо порекомендоватьпользователям или поучаствовать вакциях компании, или сравнитьконкретные модели техники.
  21. 21. Среднее количество переходов в день на сайт uti-note.ru из соц.сетей, блогов и форумов250 Несмотря на Всплески объясняются относительно проведением краткосрочных небольшое число200 рекламных кампаний переходов на сайт сумма продаж150 выросла на 500 000 рублей в день. В сентябре за счет всех активностей100 охват более Через twitter-аккаунт 8 000 000 чел. поступил оптовый 50 заказ на 50 iPad‘ов 0 jun jul aug sep oct nov dec VK twitter LJ forum facebook 26
  22. 22. Maidenfrom – женскоекорректирующее бельеамериканскогопроизводства.Продается в России черезсеть диллеров,оффлайновые и интернет-магазины.Задача: повысить продажиперед женскимипраздниками.(период 15 февраля – 8 марта 2012)
  23. 23. Измерение Схема кампанииhttp://www.kleo.ru/items/love/philosophy_heartbreakers.shtmlhttp://www.babyblog.ru/magazine/article/322Мониторинг тематических запросов являлся частью кампании. По найденнымзапросам пользователям предлагалось ознакомиться со статьями, отвечающими на ихвопросы, или перейти на сайт бренда.
  24. 24. Результаты 21 433 уникальных пользователей привлечено на сайт за 3 недели кампании
  25. 25. Тип услуги Поиск и привлечение клиентовЧто ищем?Профильные площадкиСформированные потребности ввиде запросов, рекомендаций,просьб о совете в выбореКак действуем?вступаем в диалог, инициируемобсуждение, направляем на landingpageКак измеряем?Увеличение числа рекомендацийбрендакомпанииУвеличение количества переходовна сайт
  26. 26. P.S.: аналогичными методами можно решать HR-задачиМониторинг для HR департамента предполагает регулярные(ежемесячные) отчеты об активности сотрудников в информационномполе компании, а также уведомления о всех сообщениях, относящихся кимиджу компании как работодателя.
  27. 27. Intel – американскаякорпорация,производящая широкийспектр электронныхустройств и компьютерныхкомплектующих.Задача: развитьсообщество IT Galaxy ивыбрать приоритетнуютематику для присутствияIntel в онлайн-среде.
  28. 28. На первом этапе были сформулированынесколько гипотез об идеях сообщества:компьютерное железо, развлечения и игры,как IT влияет на будущее и т.д.Далее по каждому направлению былинайдены пользователи с выбраннымиинтересами, проанализированы сообщества,в которых они состоят, популярностьсообществ по количеству подписчиков и ихактивности.В результате была составлены картыпересекающихся интересов пользователей.По ним был сделан вывод, что наиболееперспективен для Intel вектор «Будущее». На базе исследования 2009 года компания разработала слоган «Intel. Спонсоры будущего»
  29. 29. S7 – третья по величинеавиакомпания России,участник глобальногоавиационного альянса«Oneworld».Задача: разработатьстратегию присутствия всоциальных медиа.
  30. 30. Использование средств мониторингадля подготовки стратегии присутствия в соцмедиаНа этапе сбора информации средствами мониторинга были найдены негативныеупоминания о S7, что позволило обосновать необходимость работы в информац. поле.Дата и время: 10 апреля 2012 22:38Автор: Шадрина Надежда (nady_berry)Оригинал записи: http://twitter.com/nady_berry/status/189784545820 807168 В самолетах s7 стюардессы так отвратительно говорят на английском! Даже мне слушать не приятно.Дата и время: 10 апреля 2012 13:30Автор: не известенОригинал записи: http://teron.ru/index.php?showtopic=300216&view=f indpost&p=9555470 скотообразные уроды из с7 взяли привычку в канун праздников отменять дневной рейс в Москву ( и следовательно утренний из Москвы) этот фокус они провернули на 22 февраля, потом 26 по моему и снова устраивают минимум на 3 мая
  31. 31. Использование средств мониторингадля подготовки стратегии присутствия в соцмедиаАнализ статистики найденных упоминаний позволил выявить необходимость ведениядвух twitter-аккаунтов (один для публикации сообщений авиакомпании, второй дляответов на сообщения).Это решение являлосьнеочевидным и не быловыявлено на других этапахподготовки стратегии.
  32. 32. Тип услуги АналитикаЗадачи:Разработка рекомендаций поdigital-присутствию media-планирование; разработка бренд-платформИсследование активностиконкурентовКорректировка маркетинговойстратегииЧто исследуем?Информационное поле бренда:темы, площадки, ЦАИнформационное полеконкурентовТематики
  33. 33. Haier –транснациональнаякомпания китайскогопроисхождения,крупнейший в мирепроизводитель крупнойбытовой техники.Задача: ведениесобственных медиабренда, поддержкаклиентов.
  34. 34. Сопровождение клиентов В рамках оказания комплекса услуг компании Haier, «Редкая марка» находит любые упоминания компании, благодарит за позитивный отзыв, отвечает на все вопросы, в случаи негатива разбирается в ситуации и передает данные заказчику для фактического решения проблемы.
  35. 35. Тип услуги Social CRMЧто ищем?Упоминания брендаКак действуем?Оказываем поддержкупользователямКак измеряем?Количество и качество /быстрота реакций назапросы пользователейОтклик клиента на решение(удовлетворенность клиента)
  36. 36. Нам всё равно, где мониторить Мы анализируем инфополе любых стран почти на всех языках. Отчеты предоставляются на языке оригинала или на языке клиента.
  37. 37. ваш social media партнёр Звоните: +7 (495) 697 0 111 Пишите: consult@remarkable.ru Заходите в Москве: Никитский бульвар, 5, оф.4

×