1. 1
Consumentengedrag
Week 2
Arjan van Hartesveldt BA MM
arjan@vanhartesveldt.nl
www.linkedin.com/in/arjanvanhartesveldt
Consumentengedrag in macro context
Economische/maatschappelijke ontwikkelingen
Maatschappelijk verantwoord consumentengedrag

2. Recap
• Vragen over vorige week (hoodstuk 1 en 2)
– Wat is consumentengedrag
– Cyclus consumentengedrag
– Typen consumentengedrag
– Belang voor de marketeer

3. Consumentendrag op macro niveau
Kernbegrippen
Macro-omgeving, omgevingsinvloeden,
economische omgeving, politieke en juridische
omgeving, consumentenbescherming,
geografische omgeving, infrastructuur,
maatschappelijke omgeving, niveaus van
ontwikkeling, ethiek, internationale aspecten,
individualisering, vrije tijd, experience,
technologische omgeving, vergemakkelijken van
het koopproces in verschillende fasen, interactie
met omgeving, verandering van consumentenrol.

4. 4
De macro omgeving
• Niet-stuurbare
omgevingsfactoren
– Technisch
– Economisch
– Politiek-juridisch
– Demografisch
– Fysisch
– Infrastructureel
– Sociaal-maatschappelijk

5. 5
Economisch: Engel en
inkomenselasticiteit
• Noodzakelijke goederen
• Inferieure goederen
• Luxe goederen
• Vergelijk: prijselasticiteit

6. 6
Consumentengedrag en macro-
economische omgeving
• Consumenten
vertrouwen
– Voorbode van
economische cyclus
– Bepaalt hoogte
discretionaire
bestedingen
– Self-fulfilling
prophecy
• Inflatie

7. 7
politiek-juridisch
• Consumentisme is dood. Lang leve het
consumentisme!
• Consumentenbescherming: financiele sector

8. 8
Fysische omgeving
• Klimaat
• Geografische omgeving

9. 9
Technologische ontwikkelingen
 Nieuwe en betere producten en diensten
 Adoptie van innovatie (Rogers 1962)
 Eenvoudiger koopproces
 Supermarkt
 zoekmachines
 Andere interactie met omgeving
 identificatie
 Andere rol van de consument
 Beter geinformeerd

10. 10
Maatschappelijke ontwikkelingen
• Sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen(macro
niveau) ofwel trends
– Postindustriele samenleving
– Internationalisering
– Invloed van (Amerikaanse) cultuur
– Eenwording Europa
– Multiculturele samenleving

11. 11
Demografische ontwikkelingen
• Ontgroening en vergrijzing
• Kleinere huishoudens
• Opleidingsniveau

12. 12
Psycho-maatschappelijke
ontwikkelingen
• Milieubewustzijn
• Gezondheidsbewustzijn
• Ethiek
• Individualisering
• Hedonisme
• Experience
• Veiligheid en zekerheid
• Belang van vrije tijd

13. 13
Maatschappelijk verantwoord
consumeren
• =duurzaam consumeren
• Tegenover duurzaam ondernemen (MVO)
• Politieke, morele en ethische afwegingen
• People, Planet Profit
– people: mensen binnen en buiten de
onderneming;
– planet: de gevolgen voor het (leef)milieu;
– profit: de voortbrenging en economische
effecten van goederen en diensten

14. 14
Wat is een consument
• Laatste in de waardeketen
• Voegt de consument nog waarde toe?
• Verantwoordelijkheid van de consument

15. 15
Definitie volgens Poiesz en
Nederstigt
• Wat verstaan we onder maatschappelijk verantwoord consumentengedrag?
– Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt tegenwoordig steeds
belangrijker. Men wordt niet meer alleen beoordeeld op het commerciële
functioneren. Het is deels gericht op het eigenbelang en deels op het
belang van de maatschappij.
• Maatschappelijk verantwoord consumeren
– Consumenten zien steeds meer in dat hun keuzes niet alleen betrekking
hebben op hunzelf, maar ook op de maatschappij. Door informatie over
milieuvervuiling worden zij zich hiervan bewust. Er zijn veel keuzes die
er toe leiden dat mensen tot een bepaalde beslissing komen

16. 16
Begrip duurzaamheid*
Groepen of segmenten
• Duurzamen (30%)
• Kritische burgers (32%)
• Ongeengageerden (25%)
• Cynici (14%)
4 dimensies van het begrip
duurzaaamheid
• Hygiene: duurzaamheid moet aansluiten
op een fatsoenlijke klantbehandeling
• Milieuaspecten van duurzaamheid
– Ontzien van milieu
– Verantwoord omgaan met
grondstoffen
– CO2 neutraal werken
• Ethiek en ethisch handelen
• Maatschappelijk beleid zoals sponsoring
*Dossier Duurzaam, Intomart en DDB 2008

17. Segmentatie
Duurzamen
30%
Kritische burger
32%
Ongeëngageerden
25%
Cynici
14%
Ouder
Hoger opgeleid
Vrij Nederland
Ned 1
Transparant
Eerlijk
Geloofwaardig
Ouder
Man
Dagblad van het
Noorden
Radio 1
Scepsis wegnemen
Argumenten
Media
< 35 jaar
Vrouw
Radio 538
Q-radio
Eigen belang
Productintrinsiek
Emotie
< 35 jaar
Man
Geen krant
Commerciele TV
Weinig interesse in
politiek en
Miaatschappij
Milieu speelt geen rol
(bron: B-open)

18. 18
Trends in MVO
• Focus op CO2 reductie
• Cradle-to-cradle
• Term vaak (mis)bruikt. Groenmoe
• Kans op creatie concurrentievoordeel (TNT Post)
• Certificering (filmpje)
• Hype of toekomst?

20. 20
Prisoner's dilemma
Er is een ernstig misdrijf gepleegd. Twee gewapende mannen worden gepakt en het staat wel vast dat
het de daders zijn, maar het bewijs ontbreekt. Ze worden apart in de cel gezet en kunnen niet met
elkaar communiceren. De rechter doet elke verdachte het volgende voorstel:
1. Als jullie allebei blijven zwijgen, kan ik jullie niet veel maken. Je krijgt dan alleen een lichte straf
wegens wapenbezit zonder vergunning.
2. Als er een bekent, is de zaak rond. Degene die bekende zal ik vrijspreken omdat hij zo goed heeft
meegewerkt. Degene die niet bekende kan minstens tien jaar verwachten.
3. Als jullie allebei bekennen, krijgen jullie allebei vijf jaar
Ik zwijg Ik beken
Hij zwijgt Geldboete Vrij
Hij bekent Tien jaar Vijf jaar

21. Prisoners dilemma = sociaal dilemma
Ik neem de bus Ik neem de auto
Iedereen neemt de bus Duurt 20 minuten Duurt 10 minuten
Iedereen neemt de auto Duurt 130 minuten Duurt 120 minuten
Verder spelen

22. 22
Oplossingen dilemma
• Structureel
– Financieel aantrekkelijk maken van gewenst
gedrag
– wetgeving
• Psychologisch (intrinsieke motivatie)
– Kennis vergroten
– Voorlichting>>gepercipieerde beheersbaarheid
– Sociale motivatie (Bob)

23. 23
• Hoe duurzaam is jouw consumentengedrag?
• Wat zou je veranderen? persoonlijke reizen, zakelijk reizen,
huishoudelijk gebruik
• Hoe zou de overheid deze verandering kunnen
bewerkstelligen
– Prisoner's dilemma oplossen
– (intrinsieke) motivatie verhogen
• Begin hier
• Bespreek in groepen van 3/4
• Korte PPT
Aan de slag

24. Uitwerking
• Hoe duurzaam is jouw
consumentengedrag?
• Wat zou je veranderen?
persoonlijke reizen, zakelijk reizen,
huishoudelijk gebruik
• Hoe zou de overheid
verandering kunnen
bewerkstelligen
– Prisoner's dilemma
oplossen
– (intrinsieke) motivatie
verhogen
• Individueel vs collectief
• Dichtbij en op afstand
• Korte en lange termijn
• Zeker en onzeker
• Zichtbaar en
onzichtbaar
Unilever gaat de dialoog aan
http://events.ctn.co.uk/events/syn
cx/?clipid=8302&

28. Volgende keer: 25 November
• Deel 3: hoofdstuk 6,7
• Consumentengedrag op mesoniveau
• Bestuderen bovengenoemde hoofdstukken
• Voorbereiden:
– Welke waarden zijn voor jou van belang?
– Definieer twee referentiegroepen voor jezelf
Vragen aan
arjan@vanhartesveldt.nl