Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Instalatorzy

438 views

Published on

  • Be the first to comment

Instalatorzy

  1. 1. 38 Polski Instalator 7-8/2014 Forum, opinie, polemiki Z przewodnikiem po rynku Społeczność instalatorów w sieci Grzegorz Osóbka Dla około 60% wykonawców robót budowlanych zasadniczym powodem uczestniczenia w społecznościach internetowych jest… kontakt z drugim człowiekiem, przy czym kontak- ty z ekspertami czy specjalistami są równie ważne, jak z innymi wykonawcami.Tak wskazują przeprowadzone przez Umbrella Marketing Group badania. Co zatem oferują i mogłyby instalatorom oferować portale branżowe i jak budować relacje z taką społecznością. Można postawić hipotezę, że potrzeba kon- taktów wykonawców, instalatorów z inny- mi podobnymi wykonawcami wynika z ich swo- istej samotności. Wielu z nich pracuje na własny rachunek. By zarobić pieniądze, samodzielnie musi pozyskiwać klientów, zaopatrywać się w potrzebne materiały i sprzęty, które ciągle się zmieniają. Trudno nadążyć ze postępem tech- nologii i trudno zdecydować o kierunku własnej specjalizacji. Problemy można próbować roz- wiązać ze sprzedawcą, kolegą. Jednak koniec końców to dość samodzielny zawód. No, chyba że jest się pracownikiem dużej firmy instalacyj- nej, ale ten rynek ma charakter w większości rozproszony, tzn. że większość jego uczestników to drobne firmy. Instalator realizujący bieżące zlecenia i próbujący rozwijać firmę z trudnością godzi życie zawodo- we i prywatne. Dlatego poznanie i możliwość rozmowy z innymi wykonawcami robót instala- cyjnych, nawet nie zawsze tylko merytorycznej, jest ogromną potrzebą wielu osób. Łatwo zaini- cjować kontakt w oparciu o tematykę branżową. To główny motor forów, takich jak na portalach klimatyzacja.pl lub ogrzewnictwo.pl. Co kusi instalatorów? Powstawanie forów to typowe zjawiska na nowym rynku – siły napędowe determinują tworzenie internetowych narzędzi społeczno- ściowych. Portale, fora i grupy dyskusyjne mają swoje funkcjonalności, które ktoś zaprojektował. To poniekąd ich strona podażowa. Aby zrozu- mieć kształtowanie się strony popytowej, warto uświadomić sobie, że jej ukryty i ogromny poten- cjał tkwi głównie w potrzebach nieuświadomio- nych. Dziś na przykład nie wyobrażamy sobie, by GPS nie miał widoku 3D i mapy do wyboru, ale gdyby kiedyś ktoś nas zapytał, czy będzie- my potrzebować takiej funkcjonalności, trudno byłoby nam od razu odpowiedzieć na pytanie. Tak też jest ze społecznościami specjalistyczny- mi. Wielu swoich potrzeb użytkownicy sponta- nicznie nie wypowiedzą podczas badań. Trzeba ich sprowokować do reakcji, przedstawiając roz- wiązanie i śledząc po testowym wdrożeniu, na ile się ono przyjmuje. Być może określone specjalizacje instalatorów wpływają na charakter potrzeb poszczególnych wykonawców. Jedni będą potrzebować bar- dziej edukacji, inni wizerunku lub promocji, inni porad, a jeszcze inni – silnego związania z pro- ducentem i jego ekspertami. Jeśli np. przy okre- ślonej specjalizacji ważne jest korzystanie z kosz- townych narzędzi lub materiałów, to być może warto stworzyć tablicę ogłoszeń „kupię-sprze- dam”, by rozwinąć rynek wtórny tego sprzętu. Tego typu rozwiązania muszą jednak znaleźć swo- ich sponsorów. Kto może odgrywać taką rolę? – Producenci i dystrybutorzy. Narzędzia komuni- kacji social-marketingowej w branży muszą więc ostatecznie spełniać interesy producentów czy dystrybutorów, które można ogólnie sformuło- wać jako możliwość wpływu na lojalną i dobrze rozpoznaną populację wykonawców, co przekła- da się oczywiście na„wpływ kasowy”z tej relacji. Lojalizowanie, czyli układ korzyści Przyjrzyjmy się zatem interesom sponsorów spo- łeczności internetowej. Jednym z najskutecz- niejszych sposobów na pozyskanie lojalności instalatorów i związanie ich ze swoją ofertą jest wprowadzenie jej w system, w którym poszcze- gólne materiały i techniki można połączyć w jed- nolite rozwiązanie spełniające potrzeby inwe- stora. To wymaga jednak edukacji – szkoleń, treningów, certyfikacji itp. Instalator zostaje więc swoistym „czynnikiem białkowym” inżynieryjne- go, kompleksowego rozwiązania, które konku- ruje na rynku z innym, podobnym systemem. Budowanie relacji z instalatorami, a nie z dys- trybutorami, jest z tej perspektywy priorytetem, bo to na ich lokalnych rynkach rozgrywa się sprzedaż. To oni kontaktują się z inwestorami i mają wpływ na ich decyzje, zwłaszcza że wiele rozwiązań w projekcie architekta można pod- mienić na tańsze lub bardziej opłacalne dla wykonawcy. Ogromnypotencjałinternetowychspołecznościspecjalistycznychwciążtkwi wpotrzebachnieuświadomionychichuczestników.Dziśnaprzykładnie wyobrażamysobie,byGPSniemiałwidoku3Dimapydowyboru,alegdyby kiedyśktośnaszapytał,czytegopotrzebujemy,trudnobyłobynamodpowie- dziećnapytanie.Wieluswoichpotrzebużytkownicyspołecznościinterneto- wychsamiwięcnieokreślą.Trzebaichsprowokowaćdoreakcji.
  2. 2. 39www.polskiinstalator.com.pl Forum, opinie, polemiki wykonawców w działania pro publico bono. Instalatorzy, często niezależni, dojrzali mężczyźni chcą poczuć wspólnotę, a nie tylko rozgrywać partykularne interesy i zlecenia. Wartości dodane dla uczestników Niektóre firmy instalacyjne realizują wdrożenia o dużym poziomie ryzyka. Przykładowo opóźnie- nia bądź wadliwa instalacja mogą narazić na stra- tę inwestora i sprowokować powstanie reklamacji. Często w takich sytuacjach przydałby się prawnik, jednak wielu wykonawców nie ma w zwyczaju ani zatrudniać prawników, ani zlecać mecenasom rozwiązywania tego typu problemów. W sukurs może przyjść możliwość zadania pytania praw- nikowi na portalu. Koszty jego usługi może pokryć właśnie sponsor społeczności (np. ryczałt do 10 pytań w zakładce„nasi eksperci”), co nie jest już powiązane z poziomem sprzedaży czy stop- niem wyedukowania, a stanowi wartość dodaną dla uczestników społeczności. Właśnie za takie działania społeczność odwdzięcza się szczerym oddaniem i zaangażowaniem w markę. Sam por- tal może wtedy śmiało ogarniać całe środowisko zawodowe online instalatorów. Na portalu może być również zamieszczony kalendarz branżowy, do którego mogą być dodawane własne wydarzenia, zintegrowany z kalendarzem w smartfonie instalatora. Podob- ne rozwiązanie jest na portalu dobrymontazysta. pl, stworzonego i prowadzonego przez Umbrella Marketing Group na zlecenie firmy PORTA. Inny sposób, idący w stronę stworzenia środo- wiska zawodowego online dla wykonawców, to nowości branżowe, czyli swoisty kanał RSS do ściągania z sieci tego, co dla poszczegól- nych instalatorów może być ważne. Wystarczy, że przy rejestracji do społeczności lub aktualiza- cji danych zaznaczą, jakie tematy ich interesują. Zarówno w newsletterach, jak i aktualnościach będą się wtedy pojawiać tylko te informacje, które spełniają wyznaczone kryteria. Takie roz- wiązanie to ważny trend, który można określić jako indywidualizacja komunikacji, stanowią- cy odpowiedź na zalew treści reklamowych, informacyjnych i często zbyt szerokie możliwości dostępu do wielu informacji. Świetnym przykładem portalu mocno budują- cego wartość komunikacji branżowej jest buka- ciarnia.pl – serwis producentów bydła mięsnego. Stworzona pierwotnie przez Umbrella Marketing Group społeczność uzyskuje cały zakres warto- ści dodanych w obszarze porad eksperckich czy informacji branżowych. Przynależność do takie- go portalu oznacza deklarację tożsamości zawo- dowej, nobilitacji, poziomu fachowości. Interakcja i profile jako wizytówki Innym kluczowym trendem jest interakcja. Portal powinien prowadzić dialog z użytkownikami od samego początku, od pierwszego wejścia na portal przez potencjalnego członka społecz- ności. Wtedy powinien zachęcić do rejestracji, bo – i to z punktu widzenia sponsora społeczno- ści ma znaczenie – tylko zarejestrowanego użyt- kownika można w pełni monitorować i wyko- rzystywać narzędzia wpływu na jego postawę, w tym na zachowania. Po rejestracji nowy członek społeczności powi- nien zostać mile przywitany i przedstawio- ny pozostałym. Portal powinien zamienić się w przewodnika po swoich zakładkach. Również przy każdym kolejnym logowaniu społeczność ! Ci zaangażowani instalatorzy powinni być „obrandowani”, czyli oznakowani, wyróżnieni i uwiarygodnieni w oczach inwe- stora odpowiednim poziomem znawstwa danego rozwiązania producenckiego. Układ producent – instalator jest prosty: zaangażo- wanie instalatora mierzone stopniem prze- szkolenia i poziomem sprzedaży w zamian za promocję tego wykonawcy. Układ korzy- ści spójny i zamknięty. Wartości dodane dla sponsorów Oprócz edukacji i promocji sponsor społeczno- ści (producent) może mieć ambicję budowania koszyka wartości dodanych z przynależności do populacji instalatorów, de facto własnych klientów. Wartości te mogą być niepowiązane bezpośrednio ze sprzedażą, a bardziej z wizerun- kiem czy emocjami. Może to być np. moderacja dyskusji w ramach specjalistycznej społeczności prowadzącej do uszanowania prestiżu danego zawodu czy specjalizacji. Przykładem takiego działania było wykorzystanie portalu glazurnicy.pl przez firmę Atlas jako plat- formy do promowania idei wpisania ich fachu na oficjalną listę kwalifikowanych zawodów. Takie działania mogą się mieścić w obszarze tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Tu można wątek rozszerzyć i angażować 1. Sprawdzone rozwiązania na specjalistycznych portalach społecznościowych 2. Korzyści sponsora specjalistycznej społeczności internetowej Przynależnośćdospołecznościbranżowejwdobrzefunkcjonującymportalu, któryoferujerozmaitewartościdodane,todlauczestnikówdeklaracjatożsa- mościzawodowej,poziomufachowości,nobilitacja.
  3. 3. 40 Polski Instalator 7-8/2014 Forum, opinie, polemiki powinna informować użytkownika, co wydarzy- ło się od jego ostatniej wizyty. Interakcja to również możliwość wymiany infor- macji z innymi członkami społeczności oraz wyjście z własnym wizerunkiem na zewnątrz, do inwestorów. Dlatego szczególnie ważna jest zakładka „mój profil”. W niej może być prywatna poczta z domeną portalu. Mogą być„moje gale- rie”, „referencje”, „przebyte kursy”, no i oczywiście dostęp do wiedzy, możliwość wpływu na opis sylwetki czy firmy. Ten profil będzie dostępny częściowo z zewnątrz, bo potencjalny inwestor może odnaleźć instala- tora w wyszukiwarce po zadanych kryteriach wyboru (region, specjalizacja). W ten sposób wizytówka instalatora staje się jego„stroną inter- netową”. Faktycznie sponsor dla najbardziej zaangażowanych wykonawców może wydru- kować ich własne wizytówki, papier firmowy itp. z namiarami na opis firmy dostępny na portalu. Przecież instalatorzy często nie mają czasu budo- wać własnych stron internetowych – a tu mają niejako załatwione potrzeby marketingu w sieci. Ci najbardziej lojalni mogą otrzymać promocję w środowisku Google swojej wizytówki. Sponsor, reklamując danego instalatora, promuje przecież swój portal. „Aktywiści”społeczności Do określenia „swój portal” sponsor musi mieć jednak pokorne podejście. To ma być społecz- ność instalatorów, a nie sponsora. On ma ją tylko stworzyć i oddać do wykorzystania. Reguły spi- sane w regulaminie powinny też, przynajmniej w niektórych fragmentach, być „społecznie konsultowane” z zaangażowanymi członkami. Każda społeczność wcze- śniej czy później wykształca swoich „aktywistów”, z których można pozy- skać liderów. I ci ludzie powinni czuć, że działają na rzecz innych wyko- nawców, a nie tylko sponsora. Sami swoi Wewnętrzny regulamin, aktywi- ści społeczności – forum przestaje w pewnym momencie mieć charak- ter tylko techniczny, a zaczyna być „hyde-parkiem” życia społecznego. Praktyka takich grup wskazuje, że nie ma w nich języka agresywnego. Każdy dba o swój wizerunek i nikt nie jest anonimowy, bo osoby nie- zarejestrowane nie mogą się wypo- wiadać. Sam sposób rejestracji powi- nien być dość restrykcyjny (wcale nie najprostszy formularz i koniecz- ne potwierdzenie przez administra- cję), by raz sponsor miał na star- cie jak największą wiedzę o nowym członku, a dwa, by społeczność miała pewność, że jest u siebie bezpieczna, że są„sami swoi”. W ten sposób można by przedstawić pełną spo- łeczność osadzoną na osobnym, dedykowanym portalu o dobrze rozbudowanych funkcjach. Kolejne rozwiązania, np. kalkulatory, giełdy pracy, pomocne aplikacje, gry i zabawy w strefie roz- rywki itp. – można tworzyć już przy konsulta- cji z użytkownikami po sprawdzeniu, czy dany pomysł by jej odpowiadał. Integrowanie portali Wświecietzw.nowychmediówważnejestjednak również integrowanie różnych narzędzi społecz- nościowych. Zarówno portal może „wychodzić” do internetu w inne portale, jak i odwrotnie – trzon krystalizacji społeczności można zbudować poza własnym landing-page’m.Tego typu decyzje muszą być świadome, tak jak np. firma Rheinzinc oparła koncept „Blacharze Jakości” w mediach społecznościowych na Facebook’u, jednak... ! W opinii wielu praktyków rynku to spo- łeczności specjalistyczne i ich„wgryzają- cy się” w środowisko Google content, czyli generowane specjalistyczne treści, są długo- falowo właściwym kierunkiem rozwoju. Oczywiście nie oznacza to, że w konkretnych okolicznościach decyzja firmy o wykorzystaniu już działających portali społecznościowych – jako głównej osi rozwoju interakcji wykonawców w sieci – będzie błędna. Często jest po prostu bardziej efektywna finansowo, bo nie trzeba inwestować w osobny portal i jego promocję. Google oferuje narzędzia blogowe i ogólnie blo- gosferamacharakterrozwijającysię.Totworzenie contentu, który jest preferowany w wyszukiwar- ce. Czasem na początek rozwoju społeczno- ści wystarczy bazowanie na tych narzędziach. „Człowiek ciągnie do człowieka”, tak więc inspi- rujące treści pisane czy filmowane przez wyko- nawców będą miały moc przyciągania publicz- ności. To oddziaływanie liderów opinii można w pewnym momencie„wyskalować”, zachęcając ich, by dołączyli do grona użytkowników publi- kujących treści i w ten sposób rozwinąć bloga, tworząc nowe funkcje ukierunkowane na osob- ny portal. Zdrowa rywalizacja Ostatnim tematem do poruszenia jest zróżni- cowanie społeczności. Kształtowanie kryteriów dywersyfikacji uczestników społeczności to klucz do jej zarządzania. Pamiętając, że Google promuje właśnie treści, sponsor powinien za ich tworzenie nagradzać użytkowników. Jest to zgodne z popularnym trendem User Generated Content (UGC). Jeśli SPRAWDŹ CO NOWEGO SŁYCHAĆ NA PORTALU Od czasu Twojej ostatniej wizyty dodano:   1 nowych użytkowników   17 postów na forum   1 nowych galerii   1 aktualności   0 pisma dealerskie   1 nowych artykułów   0 odpowiedzi eksperta   11 nowych ogłoszeń   1 nieprzeczytanych wiadomości 3. Przykładowa lista wydarzeń„od ostatniego logowania” 4. Integracja różnych środowisk społecznościowych
  4. 4. 41www.polskiinstalator.com.pl Forum, opinie, polemiki dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group O AUTORZE jest możliwość powiązania portalu z produk- tem (np. ulotki z kodami alfanumerycznymi w instrukcjach lub gwarancjach – po wpisaniu kodu można otrzymać punkty), to koniecznie trzeba to zrobić, by sponsor mógł estymować zwrot z inwestycji i odpowiednio nagradzać zamawiających instalatorów. W ten sposób też, jeśli sponsor jest producentem, a nie dystrybuto- rem, uzyskiwana jest przez niego wiedza o tym, który wykonawca, ile i co kupuje. Punktyróżnicującespołecznośćoczywiściepowin- ny być dawane za przebyte szkolenia (i to w realu oraz online) – może nie tylko z produktów i wyko- nawstwa, ale także z kultury obsługi klienta, sprze- daży, itp. Dalej – promować punktami można też wykonawców mających referencje, wypełniony profil, zdjęcia w galerii, itp. Przełożenie rangi w społeczności na miejsce w wyszukiwarce to naturalna konsekwencja potrzeby promocji najlepszych (czyli najbar- dziej aktywnych, najwięcej kupujących, najmoc- niejprzeszkolonych)instalatorówprzezsponsora. To także spełnienie ukrytej potrzeby rywalizacji uczestników (w przytłaczającej większości męż- czyzn). Całość zamyka się spójnie. Społeczność wykonawców wydaje się natu- ralnym, kolejnym etapem rozwoju modelu biznesowego na rynku instalacyjnym. Dalszy krok to już„e-commerce”(czy bardziej„content- commerce”), jednak niekoniecznie prowadzący do sklepu internetowego sponsora czy jego 5. Przykładowa punktacja w społeczności za różne formy aktywności ★★★ ★★★★ ★★★★★ Typ punktów Zdarzenie Wartość punktowa Min. suma punktów Min. suma punktów Min. suma punktów Kwalifikacje Zaliczenie szkolenia e-learning poziom podstawowy 5 0 5 5 Kwalifikacje Autoryzowany montażysta firmy 80 0 80 80 Aktywność Dodanie komentarza 2 0 20 80 Aktywność Umieszczenie postu 1 0 90 250 Aktywność Opublikowanie realizacji 10 0 50 150 Aktywność Udział w ankiecie lub sondzie 20 0 60 140 Referencje Otrzymanie referencji od klienta 15 0 45 90 Aktywność Wprowadzenie kuponów konkursowych 1 0 250 750 Aktywność Dodanie ogłoszenia 5 0 0 0 wybranych partnerów. Każda treść może czy- tającego prowadzić (osobnym boxem powią- zanym z nią) do najbliższego punktu sprzeda- ży czy najbliższego instalatora o najwyższej lokalnie randze w społeczności. Do tego służą możliwości geotargetyzacji. Ewentualnie może to być formularz kontaktowy czy telefon do producenta, jeśli to on chce„rozdawać karty” na lokalnych rynkach lub jeśli możliwe wdro- żenia instalacyjne są dedykowane inwestorom instytucjonalnym. W ten sposób nie tworzymy sprzedaży konku- rencyjnej wobec dystrybutorów stacjonarnych, marketów budowlanych, detalistów czy już ist- niejących sklepów online. Bo sprzedaż przez internet to traktowanie tej przestrzeni jako źró- dła klientów, a raczej nie jako medium wymia- ny handlowej. Ważne jest natomiast, by móc śledzić konwersję aktywności w sieci na procesy sprzedażowe, jak właśnie w tej przedstawionej konstrukcji. Część z tych rozwiązań ma charakter przyszło- ściowy, jednak już dziś w wielu firmach toczą się dyskusje na ich temat. Z pewnością czeka nas kilka lat prób i dochodzenia do właściwe- go wykorzystania tych możliwości. Tylko na tym polu można uzyskać przewagę konkurencyjną w dzisiejszych czasach, kiedy to sama techno- logia i jej rozwój przestają stanowić barierę dla globalnych graczy rynkowych. ■ Nietwórzmynaportalachsprzedażykonkurencyjnejwobecdystrybutorów stacjonarnych,marketówbudowlanychczydetalistów.Wykorzystujmytęprze- strzeńjakoźródłoklientów,medium,pozwalająceśledzićkonwersjęaktywności wsiecinaprocesysprzedażowe–aniejakoobszarwymianyhandlowej.

×