Short intro into Kano model for quality and experience management

1. Модель Kano
Разработана профессором Нориаки
Кано в 80-х годах
Анализ удовлетворенности
(customer experience, CX) от
продуктов или услуг
Результаты помогают осуществлять
более продуманные инвестиции в
развитие продукции

2. Модель Kano
Терминология удовлетворенности
Автор
Фактор №1
Herzberg et al. (1959) Гигиенические
Фактор №2
Фактор №3
Фактор №4, 5
Мотиваторы
Kano (1984)
Базовые/
Ожидаемые
Восхищающие/
Привлекательные
Основные/
Желаемые
Безразличные +
Обратные
Cadotte and Turgeon
(1988)
Dissatisfier
Satisfier
Critical
Neutral
Brandt (1988)
Minimum requirement
Value enhancing
Hybrid
Unimportant as
determinant
Venkitaraman and
Jaworski (1993)
Flat
Value-added
Key
Low
Brandt and Scharioth
(1998)
Basic
Attractive
One-dimensional
Low impact
Llosa (1997, 1999)
Basic
Plus
Key
Secondary

3. Модель Kano
Базовые (ожидаемые) свойства – это
свойства, которые потребитель ожидает
получить по умолчанию.
Наличие таких свойств не вызывает
удовлетворенности потребителя, зато их
отсутствие (даже частично) приводит к
резкому разочарованию.
•
•
•
•
купив машину, вы ожидаете, что она заведется
отправив письмо, вы ожидаете, что оно дойдет
купив билет, вы ожидаете, что для вас будет место
Пользуясь электронной почтой Gmail вы ожидаете, что
она будет работать и письмо отправиться при нажатии
кнопки «Отправить».

4. Модель Kano
Основные (желаемые) свойства – это
свойства, прямо пропорционально
влияют на удовлетворенность
потребителя.
На основе этих свойств производители
товаров/поставщики услуг конкурируют
в различных потребительских нишах.
• массовая доля натурального вещества в соке
• количество лошадиных сил под капотом спортивного
авто
• скорость выполнения банковских операций в пакетах
«обычный» и VIP
• срок службы сверл или режущих кругов

5. Модель Kano
Восхищающие (привлекательные)
свойства – это свойства, которые
потребитель не ожидает получить.
Отсутствие таких свойств не влияет на
удовлетворенность потребителя, зато их
наличие (даже частично) приводит к
резкому удовлетворению.
• резиновая уточка в купальном наборе номера отеля
• вторая батарея, фирменный шнурочек или чехол в
комплекте с телефоном
• возможность конвертации валют и различных единиц
измерения непосредственно в строке поиска google
• наличие домкрата в багажнике машины при покупке,
подогрева сидений, системы навигации

6. Модель Kano
Безразличные (Индифферентные) свойства – это
свойства, наличие, или отсутствие которых никак не
отражается на удовлетворенности заказчика.
Например, количество картинок (привлекательность
упаковки) товара или количество
операций, сопутствующих одной транзакции.
Обратные свойства – это такие свойства, наличие
которых резко приводит к неудовлетворенности
потребителя.
Например, наличие ржавчины или царапин на новом
автомобиле
Очереди в магазине, банке.

7. Модель Kano
Особенность требований в модели Кано заключается в
том, что со временем они “сползают”: восхищающие
становятся ожидаемыми, ожидаемые – базовыми.
Например:
возможность проведения банковских операций, сидя
дома перед ноутбуком.

8. Модель Kano – базовые выводы
•
•
•
•
•
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств:
если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При
инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться
на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно
внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств — это то, благодаря чему о
продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых
базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над
тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и
благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд
основных свойств, а через каких-нибудь полгода — и вовсе в разряд базовых.
Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за
ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных
потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо
пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это
удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

9. Модель Kano – еще больше - домик
http://www.kpms.ru/Implement/Qms_QFD.htm