Ключевые факторы успеха. Создание уникального конкурентного преимущества.

1. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ
УСПЕХА
СОЗДАНИЕ
УНИКАЛЬНОГО
КОНКУРЕНТНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА

2. Гаяна Каракашян

3. КФУ - характерный для компании
перечень факторов и элементов,
обеспечивающие коммерческий успех
предприятия.
Все что способствует повышению
прибыли компании.

4. Типология КФУ
КФУ Индустрии
Есть некоторые КФУ, общие для всех
компаний, работающих в одной и той
же отрасли, они могут быть
абсолютно уникальными и не
повторяться в других отраслях.
КФУ Стратегии
Ваша стратегии поведения на рынке
и предполагаемые действия для
завоевания рыночной доли будут (по
крайне мере должны) отличаться от
действий ваших конкурентов.
КФУ Организации
Краткосрочные ситуации, как
правило они нужны в кризисных
для компании временах
КФУ Контекста
По другому их можно назвать КФУ
внешнего мира. Экономические,
нормативные, политические и
демографические изменения создают КФУ
организации.

5. Ключевые факторы успеха
для отеля
Доп. услуги (SPA, ночной клуб)
Номерной фонд
Стратегия развития
Сегмент, стиль отеля
Репутация
Персонал
Месторасположение

6. 6
www.yourdomainname.com
КФУ для оценки
конкурентоспособности
фирмы
Мы анализируем КФУ
конкурентов и сравниваем их
со своими показателями
КФУ для стратегического
планирования
Мы анализируем свои КФУ, и
выбираем те, на которых
будем делать акцент

7. участвуют менеджеры
компании, выбранные
руководством в группу
планирования
Стратегическая
сессия
«В чем наши
конкуренты лучше
нас? Почему?»
Вопрос №1
«Для того, чтобы наша
организация была
успешной,
мы должны особенно
хорошо уметь делать…»
Вопрос №2
В список должны
попасть самые
важные и значимые
КФУ
Составления списка
КФУ
Определяем важность и
вес КФУ и составляем
таблицу взвешенных
показателей
Количественная
оценка и вес КФУ
Анализ данных
и формирование
страт. целей
Методика определения КФУ

8. Формирование ТОП КФУ
Список КФУ
Топ менеджер
1
Топ менеджер
2
Топ менеджер
3
Топ менеджер
4
Топ менеджер
5
Сумма оценок /
кол-во
участников
Локация 7 1 7 4 6 5
$ за номер 8 9 6 7 9 7,8
Уровень сервиса 10 3 8 9 8 7,6
Wi FI 5 4 2 8 5 4,8
Скорость
бронирования
3 6 8 8 5 6
SPA 8 4 3 9 6 6
Скорость
бронирования
1 8 9 2 8 5,6
Оценка факторов происходит в рамках от 1 до 10 .
В последней графе мы делим сумму всех оценок, на количество участников
Например фактор «Локация» 7+1+7+4+6 = 25/5 =5

9. Определяем вес факторов
• Вес фактора – степень важности каждого фактора в конкурентной борьбе.
• Его определяет стратегическая группа (ТОП менеджмент компании)
Список КФУ Вес фактора
Локация 0,10
$ за номер 0,25
Уровень сервиса 0,20
Wi FI 0,08
Скорость бронирования 0,10
SPA 0,12
Отзывы посетителей 0,15
ИТОГОВЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ 1

10. Определяем свою конкурентоспособность
• Оцениваем своих конкурентов по выбранным КФУ
• Оценки конкурентов умножаем на вес фактора, получая взвешенный показатель.
Список КФУ Вес фактора
Наш отель Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
Оценка Вес фактора Оценка
Вес
фактора Оценка
Вес
фактора Оценка Вес фактора
Локация 0,10 5 0,5 8 0,8 5 0,5 10 1
$ за номер 0,25 7,8 1,95 8 2 7 1,75 6 1,5
Уровень сервиса 0,20 7,6 1,82 6 1,44 5 1,2 3 0,72
Wi FI 0,01 4,8 0,05 9 0,09 5 0,05 9 0,09
Скорость
бронирования
0,10 6 0,78 4 0,52 5 0,65 3 0,39
SPA 0,12 6 0,72 9 1,08 7 0,84 5 0,6
Отзывы
посетителей
0,15 5,6 0,84 6 0,90 4 0,6 8 1,2
ИТОГОВЫЙ
ПОКАЗАТЕЛЬ
1
42,8
6,66 6,83 5,59
44
5,5

11. Зачем нам все это нужно?
• Чтобы понимать свои сильные стороны;
• Чтобы понимать, где мы лучше / хуже конкурентов;
• Чтобы граммотно формировать свои цели и KPI;
• Чтобы создать устойчивое конкурентное преимущество
нашего продукта или услуги.
Уникальное конкурентное преимущество — характеристика, которой обладаете только Вы и больше
никто на рынке.
Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и
для любого объекта, важно только правильно анализировать
рынок и конкурентов.

12. Каким критериям должно соответствовать
уникальное конкурентное преимущество?
Критерий Описание
Уникальность не встречаться у конкурентов
Долгосрочность
т.е. оставаться уникальным и интересным для целевой аудитории как можно дольше
(минимум 3-5 лет)
Сложно копируемость т.е. конкурентам необходимо будет время и высокий уровень инвестиций для его достижения
Правдоподобность целевая аудитория верит в вы можете обеспечить это конкурентное преимущество
Привлекательность
конкурентное преимущество должно продавать Ваш товар, быть способным привлекать новых
покупателей
Иметь Reasons to
Believe
можно придумать разумные причины объясняющее конкурентное преимущество
Быть лучше
дает простой и четкий ответ на вопрос: «Чем товар Вашей компании лучше?» «Почему
потребитель должен купить товар именно у Вас?»
Иметь
противоположность
у конкурентного преимущества должна существовать полная противоположность, в противном
случае это не конкурентное преимущество
Краткость хорошее конкурентное преимущество умещается в предложение из 20-30 секунд

13. План разработки УКП
ШАГ 1
• Составьте список всех выгод
• спросите потребителей, какие выгоды они получают и хотели бы получать от покупки
Вашего товара
• составьте подробный список всех свойств, которыми обладает товар, или услуга
ШАГ 2
• Проранжируйте все выгоды
• 1 балл — выгода, которую предоставляет данная характеристика, абсолютна не
представляет ценности для целевой аудитории
• 2 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, имеет ценность для
целевой аудитории, но не является первичной выгодой, из-за которой приобретают
продукт
• 3 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, входит в перечень
самых важных свойств от покупки продукта
ШАГ 3
• Сравните список выгод с конкурентами
• Получившийся проранжированный список характеристик Вашего товара сравните с
конкурентами по 2 принципам: есть или нет у конкурента; лучше или хуже, чем у конкурента.

14. План разработки УКП
Поиск абсолютных конкурентных преимуществ
ШАГ 4
• Источниками абсолютных конкурентных
преимуществ может быть:
• уникальность продукта по одному или нескольким свойствам
• уникальность продукта по комбинации свойств
• содержание в продукте особых ингредиентов в составе, комбинация
ингредиентов
• особая форма, внешний вид, объем, упаковка, способ доставки или
продажи
• выполнение определенных действий лучше, быстрее, эффективнее
• наиболее квалифицированные кадры и человеческий капитал
• наличие уникальных технологий, патентов и методов создания товара
• создание инноваций
• доступ к ограниченным ресурсам, сырью
• особые условия продажи и после продажного обслуживание
• способность обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким
уровнем прибыли

15. План разработки УКП
Поиск «ложных» конкурентных преимуществ
ШАГ 5
Название
способа
Описание способа
First-mover
Первым заявить о свойствах, которые также имеются у товаров
конкурентов, но о которых конкуренты не рассказывают покупателю.
Такой подход создаст образ «first-mover», новатора категории для
товара, а последующие заявление конкурентов будут
восприниматься как простое копирование.
Создание новой
категории
На существующем рынке создать свою товарную категорию.
Запатентованная
формула
Создать и запатентовать формулу с «наукообразным названием»,
которая будет представлять комбинацию общеизвестных
ингредиентов и свойств, но восприниматься покупателем, как
совершенно новое и инновационное решение. Пример - Дирол с
ксилитом и карбамидом.
Показатель
эффективности
Создать свой собственный показатель оценки эффективности
товара, по которому оценить все товары рынка, продемонстрировав
высокую эффективность своего продукта. Пример – реклама
косметической продукции.
Интерес и
любопытство
Выделиться по второстепенному фактору, который не является
важным и определяющим при покупке, но вызовет интерес целевой
аудитории. Например, шоколадный батончик Milky Way не тонет в
молоке.

16. Примеры конкурентных преимуществ рынке
гостиничных услуг
• лидерство по уровню сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• преимущество низкой цены (при условии существования возможности
получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• предоставление бесплатного питания или других дополнительных услуг
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки и
более частое использование услугами гостиницы
• удобное месторасположение гостиницы для определенных групп клиентов
• наличие всех необходимых дополнительных услуг (конференц-зал, wi-fi,
интернет, бассейн, салон красоты, ресторан и т.д.)
• уникальный стиль декорирования и обслуживания отеля, позволяющие
потребителю погрузиться в совершенно новую обстановку

17. Примеры
Продажи возросли на 345%
На 2012 год обороты - $ 900 000
Больше не тратят денег на
рекламу вообще.
Обороты в 2012 – $ 30млн

18. Спасибо за внимание.
Буду рада продолжить общение с вами
и ответить на ваши вопросы.
k.gayana@gmail.com