Download to read offline
Uploaded bySobirjon Ruziyev
Mahsulot konsepsiyasi
Документ описывает процесс преобразования идеи в товарную концепцию и последующие шаги разработки и маркетинга нового продукта. Включает этапы выбора наилучших концепций, бизнес-анализа, создания образца продукта и пробного маркетинга перед его запуском на рынок. Особое внимание уделяется необходимости тестирования и адаптации продуктов, а также стратегиям выхода на рынок.
Mahsulot konsepsiyasi
- 1.
- 2. Tanlab olingan g’oyanimahsulot konsepsiyasiga aylantirish kerak • Mahsulot haqidagi g’oya – menejerlarning bozorga taklif etishi mumkin bo’lgan tasavvurlaridir. • Mahsulot konsepsiyasi – g’oyaning istemolchi uchun ahamiyatli bo’lgan atama/belgi/timsollarda aks ettirilishidir. • Mahsulotning imiji - mahsulotning istemolchi tompnidan qanday tan olinishi (iste’molchi beradigan baho).
- 3.
- 4. E’tibor bering: iste’molchig’oyani emas, balki aynan mahsulotning o’zini xarid etadi • G’oya bir necha konsepsiyalarga aylantirib ko’riladi. • Ularning orasida iste’molchilar uchun eng jozibadori tanlab olinadi. • Eng jozibadori - sinovlar asosida tanlab olinadi. • Sinovlar istemolchilarning guruhida amalga oshiriladi. • Konsepsiyalar so’z bilan ham ifodalanishi mumkin, ham timsollar / rasmlar ko’rinishida aks ettirilishi mumkin. • Guruh a’zolari iboralarning/timsollarning variantlarini birma – bir baholab chiqadilar. • Yoki oddiy qilib, bo’lajak (istiqboldagi) mijozdan sinalayotgan mahsulotning biror varianti xususidagi fikri so’rab ko’riladi.
- 5. После выбора новойконцепции продукта, разрабатывается инициативная стратегия маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. • Стратегия маркетинга включает 3 части: • 1-часть стратегии описывает: целевой рынок, планируемую позицию продукта, объём продаж, долю рынка, целевую прибыль на первые несколько лет. • 2-часть стратегии рассматривает: планируемую цену нового продукта, систему его распределения, маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок. • 3-часть стратегии маркетинга охватывает: планируемый на долгосрочный период объём продаж, целевую прибыль, стратегию маркетингового комплекса – маркетинг-микс
- 6. После определения концепции продуктаи стратегии маркетинга, можно проводить бизнес-анализ • оценивается привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей фирмы. • Для этого прогнозируются объёмы продаж, издержек и прибыли чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целей компании.
- 7. Для прогноза сбытанужно • изучить тенденции в продажах продуктованалогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. • оценивается минимальный и максимальный уровни ожидаемого сбыта, чтобы оценить риск. • После этого оцениваются ожидаемые затраты и прибыль от продукта.
- 8. Если концепция продукта выдержалаэтот бизнес-анализ, продукт продвигается на следующую стадию разработки • создаётся образец нового продукта, существующий прежде как словесное описание, рисунок или макет. • Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.
- 9. Компания разрабатывает однуили несколько физических версий концепции продукта. Образец должен соответствовать следующим критериям: • Потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта; • Он безопасен при нормальном употреблении; • Его возможно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.
- 10. Часто, разработка новогопродукта сводится только к основному продукту, • так как многие нематериальные аспекты продукта нельзя изобразить. • Еще необходимо дать будущему клиенту представление и о нематериальных аспектах продукта, • включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.
- 11. Если образец выдержалфункциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. • В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. • Пробный маркетинг позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая ещё информация нужна перед тем, как компания начнёт тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. • Продукт оценивается в подлинной рыночной обстановке, т.е. в специально выбранном месте (регионе, филиале, подразделении, или даже в каком то этаже гостинице), которое может олицетворять весь потенциальный рынок.
- 12. • Пробным маркетингомоценивается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. • Появляется возможность узнать какова будет реакция потребителей и торговых посредников на появление, потребление и перепродажу нового продукта. • Результаты могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объёмов сбыта и прибыли.
- 13. Разным продуктам требуетсяразный пробный маркетинг • Когда издержки разработки и внедрения продукта низки или руководство уверено в успешном внедрении нового продукта, проводится краткосрочная маленькая проба этого продукта или вообще не проводится. • Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурентов не нуждаются в пробном испытании.
- 14. Рекомендуется проводить значительныйпо объёму работы пробного маркетинга в следующих ситуациях: • Для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции; • Руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга. • Некоторые новые продукты испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет; и только после доведения до совершенства (относительного совершенства), вводят их на рынок.
- 15. • Затраты напробный маркетинг велики, но они могут оказаться незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке (даже, некоторые гостиницы закрылись из за отказа от пробного маркетинга).
- 16. • Пробный маркетингдаёт необходимую информацию для принятия окончательного решения о выпуске нового продукта. • Если решение положительное, должно быть решено: когда, где, для кого и ка выпускать новый продукт.
- 17. Когда? • Первым деломнадо решить, подходит ли данный момент для выпуска нового продукта.
- 18. Где? • • • • • • Где выпускать новыйпродукт: в одном месте, в одном регионе, в нескольких регионах (местах), на национальном уровне международном рынке.
- 19. Где ? • Небольшиефирмы обычно выбирают подходящий город для выхода на рынок и активно его завоёвывают с помощью стремительной рекламной компании, • затем постепенно осваивают один город за другим. • Некоторые крупные компании сначала вводят новый продукт в одном регионе, потом переходят на следующий. • Некоторые компании, располагающие сетью распределения по всей стране, выпускают новый продукт сразу на весь национальный рынок.
- 20. Для кого? • Выпустивпродукт, компания должна направлять распределение и продвижение (рекламу, стимулирование) продукта на более перспективные группы потребителей. • Эти приоритеты должны были определены во время пробного маркетинга.
- 21. Как? • Компания должнаразработать план действий для введения нового продукта на избранные рынки и истратить свой маркетинговый бюджет на реализацию комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
- 22. Метод • С другойстороны, иногда крупные компании покупают маленькую сеть ресторанов вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые концепции. • Им достаточно только спокойно наблюдать за ростом чужой молодой сети. • Они спокойно наблюдают за клиентурой, объёмами сбыта каждого филиала и за тем, насколько просто или сложно открывать новые филиалы. • Когда они убеждаются, что новая сеть преуспевает и соответствует стратегии их организации, просто покупают эту сеть.
- 23. Другой метод • покупкасети, переживающей трудности. • Неправильное управление сетью и следующие за этим плохие результаты могут снизить рыночную цену сети. • Такие сети становятся привлекательной сетью для компаний, считающих себя способными вывести эту сеть из кризисного состояния. • Следовательно, вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые продукты, можно просто купить уже готовые новые продукты.