Channel Power Game

1,562 views

Published on

Presentatie over Channel Power Game voor B2B Marketing Forum 31-03-2010

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Channel Power Game

  1. 1. Channel Power Game in een veranderende markt Do you want to be invisible or remarkable in the marketplace? Ludo Voorn Hoofd Marketing REAAL Verzekeringen 31-03-2010
  2. 2. Indirect marketingkanaal <ul><li>Voordelen </li></ul><ul><li>Risicospreiding (variabele kosten) </li></ul><ul><li>Marktdekking/bereik </li></ul><ul><li>Kennis distributeur (toegevoegde waarde) </li></ul><ul><li>Nadelen </li></ul><ul><li>Minder marge (distribuant kost geld) </li></ul><ul><li>Minder controle </li></ul><ul><li>Communicatie- stoornissen (langere informatiestroom ) </li></ul>Keuze direct / indirect kanaal afhankelijk van markt-, product-, kenmerken,koop- en gebruiksgedrag en omgevingsfactoren. Producent Distributeur Klant Zie je als marketeer de distributeur als klant ? SMS Vote Ja/Nee naar 4411 klant Fabrikant Distribuant
  3. 3. Marketing van diensten <ul><li>Karakteristieken van diensten </li></ul><ul><li>(Grönroos, 1990) </li></ul><ul><li>Diensten zijn min of meer ontastbaar; </li></ul><ul><li>Diensten zijn (een serie van) activiteiten </li></ul><ul><li>Diensten worden gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd (geen voorraad en inkoop ) </li></ul><ul><li>De afnemer van de dienst (klant) participeert tot op zekere hoogte in het produktieproces. </li></ul>Tastbaar Ontastbaar Dienstencontinuüm (Shostack, 1977) <ul><li>De distribuant produceert ook </li></ul><ul><li>mee, hij is meer co-producent </li></ul><ul><li>dan distributeur bij diensten. </li></ul>Zie je als marketeer de distributeur als co-producent ? SMS Vote Ja/Nee naar 4411
  4. 4. Is jouw bedrijf Channel Captain? <ul><li>Channel Captain : </li></ul><ul><li>Dominant company in a vertical marketing system that controls </li></ul><ul><li>the channel of distribution.This company has a major influence </li></ul><ul><li>on what products or services are developed and distributed </li></ul><ul><li>throughout the channel. </li></ul>Profit Pool Analysis Wie in de ogen van de klant de meeste waarde toevoegt heeft recht op de hoogste marge in het kanaal (ben je invisible or remarkable?)
  5. 5. Welke vijf machtsbronnen onderscheiden we binnen de Channel Power Game ? <ul><li>POWER GAME (korte termijn) </li></ul><ul><li>Reward & Coercive power , macht op basis van beloning & boetes </li></ul><ul><li>Legitimate power , macht op basis van contracten, licenties en/of autoriteit </li></ul><ul><li>TRUST GAME (lange termijn) </li></ul><ul><li>Expert power , macht op basis van deskundigheid, kennis van klanten </li></ul><ul><li>Referent power , macht op basis van de voorkeur bij de klant </li></ul><ul><li>Reward power , macht op basis van beloning </li></ul>(French and Raven, 1959) Deze machtbronnen liggen niet exclusief bij de producent ! Ga je vechten of samenwerken?
  6. 6. Reward & Coercive Power <ul><li>Provisie en bonussen (kwantumkorting) zijn voorbeelden van Reward Power . Maar ook leveringsvoorwaarden, betalingsregelingen, speciale producten/collecties etc. </li></ul><ul><li>Terugboekrisico en “clawback” zijn voorbeelden van Coercive Power </li></ul><ul><li>Effectief op de korte termijn </li></ul><ul><li>Redelijk makkelijk te kopiëren </li></ul><ul><li>Verrekening in de eindprijs </li></ul><ul><li>Bonussen en wetgeving </li></ul>
  7. 7. Legitimate Power <ul><li>Contracten en licenties zijn voor-beelden van Legitimate Power </li></ul><ul><li>Effectief op de korte & middellange termijn </li></ul><ul><li>Redelijk moeilijk te kopiëren </li></ul><ul><li>Heineken maakte vandaag </li></ul><ul><li>bekend dat het de samen- </li></ul><ul><li>werking met de grootste </li></ul><ul><li>brouwer van India, United </li></ul><ul><li>Breweries Limited (UBL) </li></ul><ul><li>uitbreidt. UBL zal in licentie Heineken-bier gaan </li></ul><ul><li>brouwen. </li></ul><ul><li>Koffiepad wordt goedkoper: Douwe Egberts verliest </li></ul><ul><li>octrooizaak. AH, dat zelf ook koffiepads produceert, </li></ul><ul><li>heeft lange tijd wel aan DE betaald, </li></ul><ul><li>maar is daar jaren geleden mee </li></ul><ul><li>gestopt. Het besluit van het octrooi- </li></ul><ul><li>bureau betekent dat AH geen licentie- </li></ul><ul><li>vergoeding meer hoeft af te dragen. </li></ul><ul><li>Investeren in R&D </li></ul><ul><li>vs. winst </li></ul>
  8. 8. Expert Power <ul><li>Productkennis en informatie over klanten zijn voor-beelden van Expert Power </li></ul><ul><li>Vereist investering om op te bouwen maar is gedurende langere periode effectief </li></ul><ul><li>Moeilijk te kopiëren </li></ul><ul><li>Awards onderschrijven dit </li></ul><ul><li>Investeer in kennis (ook </li></ul><ul><li>van je distributiepartners) </li></ul><ul><li>en het etaleren ervan, ook </li></ul><ul><li>als de branche als geheel </li></ul><ul><li>hiervan profiteert </li></ul>“ En door de databestanden van Carrefour en Unilever naast mekaar te leggen, wordt het voor beide ondernemingen makkelijker om marketingacties te doen”
  9. 9. Referent Power <ul><li>Het creëren van merk- & klant-voorkeur en het (kunnen) doorverwijzen van potentiële klanten zijn voorbeelden van Referent Power </li></ul><ul><li>Zeer moeilijk op te bouwen, maar ook moeilijk te kopiëren </li></ul><ul><li>Blijf investeren in je </li></ul><ul><li>merk </li></ul><ul><li>Eurib Top100 van onmisbare merken </li></ul><ul><li>Rank Onmisbaar- </li></ul><ul><li>2009 Merk Categorie heidscore </li></ul><ul><li>1 Hema Warenhuis 77% </li></ul><ul><li>DE Koffie 58% </li></ul><ul><li>Calvé Pindakaas 56% </li></ul><ul><li>Pickwick Thee 55% </li></ul><ul><li>20 Coca Cola Frisdrank 52% </li></ul>
  10. 10. Referent Power in de praktijk Profit Pool Analysis Wie in de ogen van de klant de meeste waarde toevoegt heeft recht op de hoogste marge in het kanaal (ben je invisible or remarkable?)
  11. 11. Combinatie van machtsbronnen <ul><li>Channel Captain </li></ul><ul><li>Afwisselen Power & Trustgame </li></ul><ul><li>Lastiger te kopiëren </li></ul><ul><li>Duurzaamheid (bonussen) </li></ul>
  12. 12. Marktontwikkelingen kunnen leiden tot Powershift Nieuwe techno-logieën Toege-nomen klantkennis Wetgeving Verzekeraar Klant Distributie-partner € premie € provisie Distributie-partner Verzekeraar Klant € netto-premie € fee 2004 2014
  13. 13. Vechten of samenwerken?
  14. 14. Reward, Expert & Referent Power in de praktijk
  15. 15. SMS resultaten <ul><li>Zie je als marketeer de distributeur als klant ? </li></ul><ul><li>Zie je als marketeer de distributeur als co-producent ? </li></ul>
  16. 16. Key Takeaways <ul><li>Wie is de klant ? Ruimte voor concurrent? </li></ul><ul><li>Meeste waarde - marge/winst </li></ul><ul><li>Ketendenken – distributeur of co-producent? </li></ul><ul><li>Continue productinnovatie </li></ul><ul><li>Product- en klantkennis + salesforce </li></ul><ul><li>Merk </li></ul><ul><li>Powergame en wetgever </li></ul><ul><li>Vechten of Samenwerken? Machtbronnen zijn niet exclusief. </li></ul>
  17. 17. Vragen & Discussie <ul><li>Do you want to be invisible or </li></ul><ul><li>remarkable in the marketplace? </li></ul>

×