D

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

โครงการพิเศษทางเภสั ชกรรมสั งคมและการบริหาร
ภาคการเรียนที 1
ปี การศึกษา 2552

เรือง ปัจจัยทีมีอทธิพลในการเลือกยีห้ อยาแก้ปวดลดไข้
ิ
สํ าหรับเด็ก
The factor for influencing the selection of the brand
of antipyretics and angelic for children
ผู้ทาโครงการ
ํ

นศภ. มยุรา
สุ ทธิสาย
รหัส 470590-060
นศภ. ปิ ยวรรณ วิทยาสรรเพชร รหัส 471299-060

อาจารย์ ทปรึกษา
ี
ผศ.ดร.สุ พงษ์ เอกศิริพงษ์
อาจารย์ ทปรึกษาร่ วม อ.ดร. ศรัณย์ กอสนาน
ี
อ. ปิ ยะวัน
วงษ์ บุญหนัก

โครงการนีเป็ นส่ วนหนึงของการศึกษาตามหลักสู ตร
ปริญญาเภสั ชศาสตรบัณฑิต
มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ


โครงการพิเศษทางเภสัชกรรมสังคมและ การบริ หาร
ภาคการเรี ยนที 1
ปี การศึกษา 2552

เรื อง ปัจจัยทีมีอิทธิพลในการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้ สําหรับเด็ก
( The factor for influencing the selection of the brand of antipyretics and angelic for children)

ผูทาโครงการ
้ ํ

นศภ. ปิ ยวรรณ

สุทธิสาย
วิทยาสรรเพชร

รหัส 470590-060
รหัส 471299-060

อาจารย์ทีปรึ กษา
……………………………………….
( ผศ.ดร.สุพงษ์ เอกศิริพงษ์)
อาจารย์ทีปรึ กษาร่ วม
……………………………………….
(อ.ดร. ศรัณย์ กอสนาน)
อาจารย์ทีปรึ กษาร่ วม
……………………………………….
(อ. ปิ ยะวัน วงษ์บุญหนัก)


i

ชือเรื อง การศึกษาปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก
ํ
ผูวิจย
้ ั

สุทธิสาย
รหัส 470590 - 060
นศภ. ปิ ยวรรณ วิทยาสรรเพชร รหัส 471299 - 060

อาจารย์ทีปรึ กษา
ผศ.ดร.สุพงษ์
อาจารย์ทีปรึ กษาร่ วม อ.ดร. ศรัณย์
อ. ปิ ยะวัน

เอกศิริพงษ์
กอสนาน
วงษ์บุญหนัก

บทคัดย่อ
การศึกษาวิจยนี มีวตถุประสงค์เพือศึกษาปัจจัยต่าง ๆ ทีมีอิทธิพลต่อการเลือกยีห้อยาแก้ปวด
ั
ั
ลดไข้สําหรั บเด็ก เช่ น ผลิต ภัณฑ์ ราคา สถานที ตัง การส่ งเสริ มการตลาด ซึ งเป็ นการสํารวจ
ประชาชนทีมาซือยาในร้านยาทัว ๆ ไป โดยเลือกเฉพาะผูทีมีบุตรหลานเท่านัน
้
เครื องมือทีใช้ในการทําวิจย คือ แบบสอบถาม ซึงผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยทีมีอิทธิพลมาก
ั
ทีสุดต่อการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก คือ ปัจจัยด้านช่องทางการจําหน่าย (ค่าเฉลีย 3.88)
ํ
รองลงมาคือปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ค่าเฉลีย 3.66) ปัจจัยด้านรายการส่ งเสริ มการขาย (ค่าเฉลีย 3.33)
และปัจจัยด้านราคา (ค่าเฉลีย 2.94) ตามลําดับ


ii

Senior Project: The factor for influencing the selection of the brand of antipyretics and
angelic for children
By:

Mayura
Piyawan

Sudtisay
Wittayasanphet

Advisor:
Coadvisor:

Supong
Sarun
Piyawan

470590
471299

Aeksiripong
Gorsanan
Wongbunhnug

ABSTRACT
The objective of this research is to study factors that influence how to select the brand of
antipyretics for children. These factors insist of product, price, place and promotion. This research
focuses only on peoples consumptions on general pharmaceutical items through extended family.
The data were collected from questionnaires. The results showed were place factor was
the most factor (average score, 3.88). The others were product (3.66), marketing promotion (3.33)
and others were prices (2.94)


iii
กิตติกรรมประกาศ
งานวิ จย ฉบับนี สําเร็ จ ลุล่วงได้ดว ยดี โดยได้รับความกรุ ณาและความช่ว ยเหลือจาก
ั
้
อาจารย์หลายท่านได้แก่ อาจารย์ทีปรึ กษาโครงการ ผศ.ดร.สุพงษ์ เอกศิริพงษ์ อาจารย์ทีปรึ กษาร่ วม
อ.ดร.ศรัณย์ กอสนาน,อาจารย์ ปิ ยะวัน วงษ์บุญหนัก ซึงได้ช่วยเหลือในการวางแผนการทํางานวิจย
ั
ตรวจสอบความถูกต้องทางด้านเนื อหา รวมถึงให้ความช่วยเหลือ คําแนะนํา ช่วยปรั บปรุ งแก้ไข
งานวิจยครังนีให้สาเร็ จลุล่วง
ั
ํ
ผูวิจยขอขอบคุณ ร้านยาและประชาชนในเขตพืนทีอําเภอทุ่งสง อําเภอเมือง จังหวัด
้ ั
นครศรี ธรรมราช ทีได้ให้ความร่ วมมือสละเวลาในการกรอกข้อมูลแบบสอบถามทีเป็ นประโยชน์ใน
งานวิจย ทีช่วยให้งานวิจยดําเนินไปได้อย่างสมบูรณ์จนสําเร็ จ
ั
ั

ขอแสดงความขอบพระคุณอย่างสูง
ผูวิจย
้ ั
มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ
พ.ศ.2552


iv
สารบัญ
บทคัดย่อ
ABSTRACT
กิตติกรรมประกาศ
สารบัญตาราง
บทที1 บทนํา
บทที2 ทบทวนวรรณกรรม
บทที3 วัสดุและวิธการวิจย
ี
ั
บทที4 ผลการวิจย
ั
บทที5 สรุปผลการวิจยและข้ อเสนอแนะ
ั
เอกสารอ้างอิง
ภาคผนวก

i
ii
iii
iv
1
4
26
29
38
40
42


v
สารบัญตาราง
ตารางที
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามจํานวนเด็กในครอบครัว
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามอายุ
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามการศึกษาของผูซือ
้
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามอาชีพของผูซือ
้
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามรายได้ครอบครัวต่อเดือน
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามการเลือกซือตามยีห้อยา
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามเหตุผลในการเลือกซือ
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามแหล่งข้อมูลข่าวสารทีได้รับ
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามความถีในการซือ
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามค่าใช้จ่ายในการซือแต่ละครัง
จํานวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจําแนกตามการเลือกใช้ในครังต่อไป
ค่าเฉลียข้อมูลด้านผลิตภัณฑ์
ค่าเฉลียข้อมูลด้านราคา
ค่าเฉลียข้อมูลด้านการส่งเสริ มทางการตลาด
ค่าเฉลียข้อมูลด้านช่องทางการจัดจําหน่าย
ความแตกต่างปัจจัยทางการตลาด

หน้ า
29
29
30
30
31
31
32
32
33
33
34
35
36
36
37
37


1
บทที 1
บทนํา
หลักการและเหตุผล
มนุษย์มีปัจจัยหลักทีใช้ในการดําเนินชีวิตอยู่ 4 ประการทีเรี ยกว่าปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ทีอยู่
อาศัย เครื องนุ่งห่ม และยารักษาโรค แต่สมัยปัจจุบนมนุษย์อาจมีปัจจัยขันพืนฐานอืนอีกเพิมมากขึน
ั
เพือสนองความสุขให้แก่ตวเอง มนุษย์จึงแสวงหาสิ งสนองความต้องการอย่างอืนอีกทีเห็นว่าจําเป็ น
ั
สําหรับตนในสภาพแวดล้อมนัน ๆ เช่น รถยนต์ การศึกษา และการบริ การด้านอืน ๆ
กล่าวเฉพาะในเรื องยารัก ษาโรค ในอดี ตนันมนุ ษย์จะใช้ยาทีหาได้จ ากธรรมชาติหรื อที
เรี ยกว่ายาสมุนไพร เพราะสมัย ก่อนป่ าไม้ยงอุด มสมบูรณ์ การบริ โภคยาจึงเป็ นไปตามธรรมชาติ
ั
และไม่ซบซ้อน ประกอบกับโรคภัยต่าง ๆ ในสมัยก่อนก็ไม่รุนแรงเหมือนในปั จจุบนไม่ว่าจะเป็ น
ั
ั
ในเด็กหรื อผูใหญ่ กล่าวได้ว่า มนุษย์นนดํารงชีวิตอยูส่วนหนึงก็เพือความสุขทีเกิดจากการไม่มีโรค
้
ั
่
แต่เนืองจากมนุษย์เป็ นสัตว์ประเสริ ฐเพราะมีสติปัญญาทีจะสามารถฝึ กฝนพัฒนาตนยิง ๆ
ขึนไปได้มากกว่าสัตว์ชนิดอืน ๆ ในโลก ด้วยเหตุนีมนุษย์จึงพัฒนาวิธีการดําเนินชีวิตของมนุ ษย์บน
พืนฐานของระบบปัจจัย 4 ให้กาวหน้ายิงขึน โดยเฉพาะยารักษาโรค จากยาสมุนไพรตามธรรมชาติก็
้
นํามาเข้าสู่กระบวนการทางเทคโนโลยี ทําการวิจย หาสรรพคุ ณและสารจากยาเพือรัก ษาโรคให้
ั
ได้ผลเร็ วยิงขึ น หรื อยาแผนปั จจุบนทีมนุ ษย์วิจยและใช้กระบวนการทางเทคโนโลยีผลิตมารักษา
ั
ั
โรคก็ เ พื อการพัฒ นาคุ ณ ภาพชี วิ ต ของมนุ ษ ย์ใ ห้ดี ขึ นทังนั น ซึ งยาเหล่ า นี ก็ มี ทังยาที ผลิ ต ขึ น
ภายในประเทศ และทีสังมาจากต่างประเทศ ทัง ๆ ทียาบางชนิดก็มีตวยาชนิดเดียวกันกับทีผลิต
ั
ภายในประเทศแต่ก็มีผบริ โภคจํานวนไม่นอยทียังไม่รู้และยังบริ โภคยาทีมาจากต่างประเทศอยู่
ู้
้
ในส่วนของยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก ปัจจุบนมีการผลิตยาชนิดนี ออกมาเป็ นจํานวนมาก
ํ
ั
ทังจากภายในและภายนอกประเทศ แต่ในแง่ของตัวยาทีมีผลต่อการลดไข้นันไม่ว่าจะเป็ นยาทีผลิต
ภายในประเทศหรื อต่างประเทศต่างก็มีผลต่อการรักษาผูป่วยเหมือนกัน กล่าวคือทังสอง มีการออก
้
ฤทธิยับยังการสร้าง Prostaglandins ในระบบประสาทส่วนกลางได้ดีเหมือนกัน (1)
แต่ในการให้ยาสําหรับผูป่วยเด็กนัน ก็มีปัจจัยหลายอย่างทีอาจส่ งผลให้ผป่วยเด็กไม่ได้รับ
้
ู้
ยาและวิ ธี ก ารกิ น ที ถูก ต้อ ง ทํา ให้ก ารรั ก ษาผิด พลาดและไม่ไ ด้ผลตามที ต้อ งการไม่ ว่ า จะเป็ น
ความสามารถของผูปกครองในการป้ อนยา รสชาติของตัวยา และผูทีป้ อนยาอาจมีหลายคนจึงอาจ
้
้
ส่งผลให้ผป่วยเด็กไม่ได้รับยาและวิธีการกินทีถูกต้อง ทางทีดีผทีป้ อนยาเด็กเองจะต้องมีความรู้และ
ู้
ู้
ได้รับคําแนะนําจากเภสัชกรโดยตรงด้วย (2)
ปัจจุบนยาลดไข้มกมีฤทธิลดอาการปวดควบคู่ไปด้วย แต่จะมีฤทธิในการลดไข้ หรื อฤทธิ
ั
ั
ในการแก้ปวดนันก็มากน้อยแตกต่างกันไปตามประเภทของยา ยาแก้ปวดลดไข้กลุ่มทีปลอดภัยทีสุด
คือ พาราเซตามอล เช่น ยา Paracetamol syrupสําหรับเด็ก ใน 1 ช้อนชา มีปริ มาณ 5 cc มีตวยา
ั


2
120 mg มีฤทธิในการยับยัง prostaglandins ในระบบประสาทส่วนกลางได้ดี Paracetamol syrup มี
ผลลดอาการเกร็ งและยับยังบริ เวณข้างเคียงได้ตากว่า aspirin แต่มีความเป็ นพิษตํากว่า แต่ยาทุกตัว
ํ
หากใช้เกิ นขนาดที กําหนดจะเป็ นอัน ตราย ดังนัน ผูใช้ค วรอ่านฉลาก วิ ธีใช้ และข้อควรระวัง
้
ตลอดจนคําแนะนําต่าง ๆ ก่อนใช้ ทุกครังด้วย (3)
เนืองจากปัจจุบนยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็กมีวิวฒนาการในการผลิตเป็ นอย่างมาก ทังผลิต
ั
ํ
ั
จากภายในประเทศและต่างประเทศและยังมีการโฆษณาจากสื อต่าง ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็ นสื อพิมพ์
วิทยุ และโทรทัศน์ ต่างก็มีส่วนสําคัญในการตัดสินใจซือของผูบริ โภค โดยเฉพาะอย่างยิงยาประเภท
้
ทีมีสีสนสวยงามและมีรสชาติทีหอมหวาน ซึงมีจาหน่ายตามร้านขายยาทัว ๆ ไป โดยการเลือกซือยา
ั
ํ
จะมีทงยายาต้นแบบ (Original) และเลือกจากยีห้อยา (Brand name) ซึงยาต้นแบบ (Original) คือ
ั
ยาที ผ่านการวิจ ัย และพัฒ นา ซึ งจะต้องผ่านกรรมวิธีต่ าง ๆ มากมายหลายขันตอน เริ มจากการ
ศึกษาวิจย ผ่านกระบวนการทดลอง ซึงต้องเริ มในการศึกษาสารตังต้นเป็ นหมืน ๆ ตัวว่าตัวใดจะมี
ั
คุณสมบัติในการรักษาโรคนัน และก่อนนํามาใช้เรายังต้องทดลองกับสัตว์ทดลอง เพือให้แน่ ใจว่า
สารทีเราวิจยขึนมานันมีฤทธิในการรักษาจริ งและผลข้างเคียงน้อยทีสุด กว่าจะสําเร็ จเป็ นยาแต่ละตัว
ั
ได้นนต้องใช้ เวลาในการศึกษาวิจยเป็ นสิบๆ ปี และต้องใช้เงินลงทุนจํานวนมากมาย เพือทีจะได้ยา
ั
ั
ดี ๆสักตัว และ ยีห้อยา (Brand name) คือชือทีบริ ษทผูขายตังขึนเอง เพือให้เรี ยกง่าย และใช้ในการ
ั ้
โฆษณา ทําให้ติดปาก ผูใช้ยาเรี ยกหาชือการค้าแทน (4)
้
จากการวิจยโดยองค์กรเอกชนด้วยการเก็บตัวอย่างผูทีซือยาและในการเลือกร้านยา พบว่า
ั
้
ร้อยละ 98 ได้มีการใช้ยาตัวเดิม โดยให้เหตุผลว่า ใช้ยาตัวเดิมแล้วอาการดีขึน ส่ วนร้อยละ 2 เปลียน
ยาตัวอืน โดยการแนะนําจากเภสัชกรในร้านยา (5)
ทีผ่านมามูลค่าการบริ โภคยาของประเทศเป็ นข้อมูลสําคัญทีจะช่วยสะท้อนระบบยา และ
ระบบสุ ขภาพของแต่ ละประเทศได้อย่างดี ดังนันในการจัดทําบัญชี รายจ่าย สุ ขภาพแห่ งชาติ จึ ง
จําเป็ นต้องรวบรวมและสอบถามจํานวนเงิ นที ใช้จ่ ายไป แต่ ในปั จ จุ บันการรายงานมูลค่ าการ
บริ โภคยาของประเทศไทย อาศัยการรวบรวมข้อมูลจากทีมีอยูในหน่วยงานภาครัฐและเอกชนอยู่ใน
่
ลักษณะกระจัดกระจาย และไม่มีการรวบรวมและวิเคราะห์อย่างเป็ นระบบ (6)
จากเหตุผลดังกล่าว ผูทาวิจยจึงต้องการทีจะศึกษาปั จจัยทีมีอิทธิพลในการเลือกยีห้อ ยาแก้
้ ํ ั
ปวดลดไข้สาหรั บเด็ก เพราะจะได้รู้ ว่าประชาชนเลือกซื อยาต้นแบบ (Original) หรื อ เลือกซื อ
ํ
เพราะยีห้อยา (Brand name) มากกว่ากันและเนืองด้วยเหตุใดจึงซือยาชนิดนัน แล้วยังเป็ นประโยชน์
อย่างยิงในการจัดทําบัญชีรายจ่าย สุขภาพแห่งชาติอีกด้วย
วัตถุประสงค์
- ศึกษาปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก
ํ


3

ขอบเขตงาน
10 มิถุนายน 52
18 มิถุนายน 52
15 กรกฎาคม 52

ส่ง proposal (ครังแรก)
ส่ง proposal ครังสุดท้ายทีแก้ไขเสร็ จสมบูรณ์แล้ว
ส่งบทนําและส่วนทบทวนวรรณกรรม (ครังแรก)
ส่งบทนําและส่วนทบทวนวรรณกรรม ครังสุดท้ายทีแก้ไขเสร็ จ
20 กรกฎาคม 52
สมบูรณ์แล้ว
14 สิงหาคม 52
ร่ างแบบสอบถามและเสนอต่ออาจารย์ทีปรึ กษา (ครังแรก)
31 สิงหาคม 52
ส่งแบบสอบถามทีแก้ไขแล้วเสนอต่ออาจารย์ทีปรึ กษา
1 กันยา – 30 ตุลาคม 52 นําแบบสอบถามทีสมบูรณ์แล้วนําไปสํารวจสุ่มประชาชน 120 คน
1 พฤศจิกายน 52
รวบรวมข้อมูลในการทํารายงาน
8 ธันวาคม 52
ส่งร่ างรายงานให้อาจารย์ทีปรึ กษา
17 ธันวาคม 52
ส่งรายงานให้อาจารย์ทีปรึ กษา

วิธีทําและแผนงาน
1)
2)
3)
4)

ร่ างแบบสอบถาม
เสนอแบบสอบถามต่ออาจารย์ทีปรึ กษา
นําแบบสอบถามมาปรับปรุ งแก้ไข
นําแบบสอบถามทีสมบูรณ์ไปสุ่มถามประชากร 120 คนเพือเป็ น
ตัวอย่าง
5) นําแบบสอบถามทีได้มาวิเคราะห์และประเมินผล
6) รวบรวมข้อมูลเพือทํารายงานส่ง
งบประมาณ
- ค่าถ่ายเอกสารรวม

1,500 บาท

ประโยชน์ ทีจะได้ รับ
- ทราบถึงปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก
ํ


4

บทที 2
ทบทวนวรรณกรรม
ทฤษฏีแนวคิด
การศึกษาปั จจัย ทีมีอิทธิพลในการเลือกยีห้อยาแก้ปวดลดไข้ สําหรั บเด็ก มีแนวคิด และ
ทฤษฏีทีเกียวข้องและสัมพันธ์กบหลายสาขาวิชา เพราะพฤติกรรมการบริ โภค หรื อพฤติกรรมของ
ั
ผูบริ โภคในการเลือกยีห้อสินค้านัน จัดเป็ นสาขาหนึงของพฤติกรรมมนุษย์ศาสตร์ ในการเลือกยีห้อ
้
ยาแก้ปวดลดไข้สาหรับเด็กนัน มีตวแปรมากมายทีเข้ามาเกียวข้องและสัมพันธ์กนโดยกําหนดตัว
ํ
ั
ั
แปรสําคัญเป็ น 2 ประการ คือ ตัวแปรภายใน (ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา) และตัวแปรภายนอกทีเป็ น
ปัจจัยทางสิงแวดล้อม (ด้านสังคมและวัฒนธรรม ) (7)
ปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจของผูบริ โภคแต่ละคนนัน ส่ วนหนึ งเป็ นเพราะข้อมูลทีได้รับ
้
คําแนะนํามา หรื อ แรงกดดันจากภายนอก แต่การตัดสินใจซื อทีแท้จริ งก็ยงขึ นอยู่กบการตัดสิ นใจ
ั
ั
ภายในของบุคคลนันเป็ นหลักโดยนําข้อมูลทีได้รับจากปั จจัยภายนอกมาใช้ประกอบการตัดสิ นใจ
ปั จ จัย ภายในของบุ ค คล (Internal variables) เรี ยกอีก อย่า งหนึ งว่ าปั จ จัย พืนฐาน (Basic
determinants) และปั จ จัย ภายนอก (External variables) หรื อเรี ยกอีกอย่างหนึ งว่า อิทธิพลของ
สิ งแวดล้อม (Environmental determinants or Influences)
การศึกษาวิจยในครังนีจึงมุ่งศึกษาพิจารณาทังจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก ประกอบ
ั
กัน ปัจจัยแต่ละตัวมีขอบเขตดังต่อไปนี
ปัจจัยทีมีต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
1. ตัวกระตุนทางการตลาด (Marketing Stimuli) ตัวกระตุนทางการตลาดหรื อข่าวสาร
้
้
การตลาด หมายถึง เครื องมือทีนักการตลาดใช้เพือจูงใจผูบริ โภค ซึงตัวกระตุนดังกล่าวก็คือส่ วน
้
้
ประสมการตลาดนันเอง
2. อิ ท ธิ พ ลจากสิ งแวดล้อ ม ผูบ ริ โภคแต่ ล ะคนอาศัย อยู่ใ นสิ งแวดล้อ มที มี ค วาม
้
สลับ ซับ ซ้อ นแตกต่ างกัน ไป กระบวนการตัด สิ น ใจและพฤติ ก รรมของบุ ค คลแต่ ล ะคนจึ งไม่
เหมือนกัน
3. อิทธิพลและความแตกต่างของตัวบุค คล เป็ นปั จจัยภายในทีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
ผูบริ โภคปัจจัยเหล่านีได้แก่ ความรู้, ทัศนคติ, การจูงใจ ฯลฯ
้


5
4. กระบวนการทางจิ ตวิ ทยา กระบวนการทางจิ ต วิ ทยานัน ได้แก่ ก ระบวนการต่าง ๆ
ภายในระบบสมองของผูบริ โ ภค ซึ งประกอบด้วย ระบบการดําเนิ นการด้านข่ าวสารและความ
้
ทรงจํา
ผลิต ภัณ ฑ์ (Product) ลัก ษณะของผลิต ภัณ ฑ์ที มีผ ลกระทบต่ อพฤติ ก รรมการซื อของ
ผูบริ โภค เช่น ความแปลกใหม่, ลักษณะการใช้งาน, คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ลักษณะดังกล่าวทํา
้
ให้ผบริ โภคต้องดําเนินการตัดสินใจตามขันตอนอย่างเต็มรู ปแบบ รู ปร่ างของผลิตภัณฑ์ บรรจุภณฑ์
ู้
ั
และป้ ายฉลาก สามารถก่ออิทธิพลต่อกระบวนการซือของผูบริ โภคได้ บรรจุภณฑ์ที “ สะดุดตา ”
้
ั
อาจทําให้ผูบริ โ ภคคัด เลือกไว้เพือพิจ ารณา ประเมิน เพือการตัด สิ น ใจซื อ ป้ ายลากที แสดงให้
้
ผูบริ โภคเข้าใจหรื อเล็งเห็นคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์จะทําให้ผบริ โภคตัดสินใจง่าย
้
ู้
ราคา (Pricing) ราคาเป็ นองค์ประกอบสําคัญทีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื อของผูบริ โภค
้
โดยเฉพาะในขันตอนการประเมิน ทางเลือกเพือตัด สิ น ใจซื อ โดยปกติ ผูบริ โ ภคมีแนวโน้มจะ
้
ประเมินผลิตภัณฑ์ราคาตําในเรื องความคุมค่าตํา สําหรับสิ นค้าฟุ่ มเฟื อย ราคามีอิทธิพลต่อการซือ
้
แตกต่างกันไป เนื องจากราคากลายเป็ นเครื องประเมินคุณค่า (Value) ของสิ นค้าในสายตาของ
ผูบริ โภค พบว่าราคาสูงไม่ได้ทาให้ปริ มาณการซือสินค้าสูงไม่ได้ทาให้ปริ มาณการซือสินค้าลดลง
้
ํ
ํ
การจําหน่าย (Place) การจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อระดับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของ
ผูบริ โภค การวางสิ นค้าแพร่ หลายเป็ นการเพิมความสะดวกในการซื อสิ นค้า ซึงเป็ นปั จจัยสําคัญ
้
ปัจจัยหนึงทีมีผบริ โภคมักนําไปพิจารณาประกอบการซือสินค้า
ู้
การส่ ง เสริ มการตลาด (Promotion) การส่ ง เสริ มการตลาดมี อิ ทธิ พ ลต่ อ ขันตอนของ
กระบวนการตัดสินใจซือทุกขันตอน สินค้าเปรี ยบเสมือนตัวแก้ปัญหาให้ได้และมากกว่าสินค้าของ
คู่แข่ง ข่าวสารหลังการซือก็เป็ นการยืนยันว่า การตัดสินใจซือของลูกค้าถูกต้องด้วยในเวลาเดียวกัน
(8)
ปัจจัยภายในในตัวบุคคลหรือปัจจัยพืนฐาน
ปั จ จัย ภายในหรื อปั จ จัย พืนฐานจัด เป็ นตัวควบคุมกระบวนความคิ ดภายในทังหมดของ
ผูบริ โภค มีอยูดวยกัน 4 ประการคือ (9)
้
่ ้
1.1 ความต้องการของผูบริ โภค
้
1.2 แรงจูงใจ
1.3 บุคลิกภาพ
1.4 การรู้
1.1 ความต้องการของผู้บริโภค
นักจิตวิทยาเชือว่าพฤติกรรมทังหลายของมนุษย์นน มีรากฐานมาจากความต้องการและเป็ น
ั
ทียอมรั บกัน ว่ าความต้องการของมนุ ษย์มีทังที เกิด จากทางสรี ร ะและสิ งแวดล้อม ดังนัน ความ
ต้องการก็คือ สภาพทีบุคคลขาดความสมดุลในการดํารงชีวิต เมือร่ างกายมีสภาพขาดความสมดุลก็


6
ย่อมมีความต้องการเกิ ดขึ นเพือสนองตอบความเจริ ญ งอกงาม การสื บพัน ธุ์และการดํารงอยู่ทาง
สังคม ความต้องการพืนฐานของบุคคลจึงแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
1.1.1 ความต้องการทางชีวภาพ หรื อความต้องการทางด้านร่ างกาย เช่น ต้องการอาหาร นํา
อากาศ การพักผ่อน ถ้าขาดสิงเหล่านี ไปร่ างกายต้องดินรนแสวงหา
1.1.2 ความต้องการทางจิตวิทยา หรื อความต้องการทางใจคือต้องการทางด้านสังคม เป็ น
ความต้องการของจิตใจ อารมณ์เพือหล่อเลียงชีวิตให้มีความสุข เช่น ต้องการความรัก ความมันคง
ปลอดภัย ความสําเร็ จ การเป็ นทียอมรับ เป็ นต้น
C. Glenn Walters ได้อธิบายว่าความต้องการ หมายถึง ความสามารถ หรื อความจําเป็ นใด
ๆ ของมนุษย์ทีการกระทําและการมีประสิทธิภาพ จะต้องอาศัยความสามารถหรื อความจําเป็ นนัน ๆ
หรื อกล่าวโดยย่อก็คือ ความต้องการ หมายถึง ความจําเป็ นทีร่ างกายต้องการ ซึงถ้าปราศจากสิ งนี จะ
มีชีวิตอยูไม่ได้ (9)
่
1.2 แรงจูงใจ แรงจูงใจ หมายถึง สิ งทีกระตุนให้ร่างกายกระทํากิจกรรมใดกิจกรรมหนึ งอย่างมี
้
จุดหมายปลายทาง ซึงอาจเกิดจากสิงเร้าภายในหรื อภายนอกก็ได้ แรงจูงใจทีเกิดจากสิ งเร้าภายใน
เกิด จากองค์ประกอบภายในต่างๆ ในอินทรี ย ทีเป็ นแรงจู งใจเป็ นแรงกระตุ ้นให้เกิด กิจ กรรมที มี
์
ทิศทางเพือตอบสนองความต้องการ หรื อเพือสนองตอบต่อเป้ าหมายทีวางไว้ และแรงจูงใจทีเกิด
จากสิ งเร้าทีมาจากภายนอก คือแรงดันทีทําให้บุคคลกระทําอย่างใดอย่างหนึ งจนสําเร็ จ หรื อพูดว่า
เป็ นแรงชักจากสิ งทีมาเร้าให้เกิดความต้องการและแรงขับขึ นมา ให้บุคคลแสดงพฤติกรรมไปใน
แนวทางใดทางหนึง จึงกล่าวได้ว่า แรงจูงใจทีเกิดจากสิ งเร้าภายนอกเป็ นสาเหตุสาคัญอีกประการ
ํ
หนึงทีผลักดันให้เกิดพฤติกรรม เช่น ต้องการสอบ Entrance จึงได้ไปเรี ยนกวดวิชา
AI Dollaird and Miller ได้แบ่งแรงขับหรื อแรงจูงใจ ออกเป็ น 2 ประเภท คือ
1.2.1. แรงจูงใจทางสรี ระ แรงจูงใจประเภทนี ประกอบด้วยความหิ ว ความกระหาย และ
ความต้องการ ทางเพศ
1.2.2. แรงจูงใจทางจิตวิทยา ซึงเป็ นแรงจูงใจทีเกิดจากการเรี ยนรู้ ตัวอย่าง เช่น แรงจูงใจที
อยากจะเป็ นส่วนหนึงของกลุ่ม
จากการจัดแบ่งของ AI Dollaird and Miller กล่าวได้ว่า แรงจูงใจทางสรี ระนันจัดเป็ น
แรงจูงใจภายในตัวบุคคลทีสนองตอบความต้องการทางกายภาพเป็ นสําคัญ ขณะทีแรงจูงใจทาง
จิตวิทยาหรื อแรงจูงใจทางสังคมนัน เป็ นสิงทีมาจากภายนอก เช่น คําชม หรื อรางวัล
ขันตอนแห่งการเกิดแรงจูงใจ ประกอบด้วยขันตอนทีเกียวเนืองกัน 4 ขันตอน คือ
(1) ขันความต้องการ ความต้องการเป็ นภาวะขาดความสมดุลทีเกิดขึนเมือบุคคลขาดสิ งที
จะทําให้ส่วนต่างๆ ภายในร่ างกายดําเนินไปตามปกติ และสิงทีมีความจําเป็ นต่อชีวิตหรื อต่อจิตใจก็
ได้


7
(2) ขันแรงขับ ความต้องการในขันแรกกระตุนให้เกิดแรงขับทีทําให้คนไม่สามารถอยู่เฉย
้
ได้เรี ยกว่า เกิดแรงขับ ซึงระดับของความกระวนกระวายและอยู่เฉยไม่ได้ จะมีมากน้อยเพียงใดก็
ขึนอยูกบระดับความต้องการ
่ ั
(3) ขันพฤติกรรม คือ เมือเกิด ความกระวนกระวายอยู่เฉยไม่ได้ ก็จ ะผลักดัน ให้บุคคล
แสดงพฤติกรรมออกมา โดยจะแสดงพฤติกรรมออกมาได้มากน้อยแค่ไหนขึนอยูกบแรงขับนัน
่ ั
(4) ขันลดแรงขับ เป็ นขันตอนสุ ด ท้า ยคื อแรงขับ จะลดลงภายหลังเกิ ด พฤติ ก รรมที
สนองตอบความต้องการ
แรงจูงใจในการบริ โภค ตามการอธิบายของ David Loudon and Albert J. Dell Bitta
หมายถึง สภาวะทีอยูภายในตัวของผูบริ โภคเป็ นพลังทําให้ร่างกายมีการเคลือนไหวไปในทิศทางที
่
้
มีเป้ าหมายทีได้เลือกไว้แล้วซึงมักจะเป็ นเป้ าหมายทีมีอยูในสิงแวดล้อมภายนอก (9)
่
ปัจจุบนมีนกจิตวิทยาหลายท่านทีได้พฒนาทฤษฎีแรงจูงใจขึนและมีอยู่ 3 ทฤษฎีทียอมรับ
ั ั
ั
มากทีสุด คือ
ทฤษฎีของฟรอยด์ (Freud, Thery) ฟรอยด์ได้แบ่งความนึกคิดพืนฐานทางด้านจิตใจของ
มนุษย์ออกเป็ น 3 ประการ คือ
(1) Id เป็ นความคิดทีเกียวข้องกับสิงกระตุนหรื อสิ งเร้าทีมีตงแต่เดิม เป็ นความต้องการขัน
้
ั
พืนฐานทีแท้จริ งของมนุษย์ ถือว่าเป็ นแรงกระตุนตามสัญชาตญาน (instinctual drive) หรื อเป็ นจิต
้
ใต้สานึก ได้แก่ ความต้องการขันพืนฐานของร่ างกาย เช่น ความหิ ว ความกระหาย ความต้องการ
ํ
ทางเพศ เป็ นต้น
(2) Ego เป็ นส่วนหนึงทีอยูในการควบคุมของจิตสํานึ กของแต่ละบุคคล จะทําหน้าทีคอย
่
ตรวจสอบภายใน โดยพยายามให้เกิ ด ความสมดุ ล ระหว่ างความต้องการอย่างหยาบและการ
แสดงออกของพฤติกรรมทีสอดคล้องกับสังคมและวัฒนธรรม Ego จะเป็ นการรวมเอาการรับรู้และ
กระบวนการทางความคิดหรื อความเข้าใจทางสังคมเข้าด้วยกันกับความต้องการขันพืนฐาน ซึงจะ
นําไปสู่ส่วนทีแสดงออกอย่างเหมาะสมกับกาลเทสะ เหตุผล และการยอมรับของสังคม
(3) Super Ego คือความแสดงถึงความต้องการส่ วนบุ คคลหรื อสังคมทีใช้เพือกําหนด
เงือนไขทางด้านจริ ยธรรมของพฤติกรรม Super Ego จะเป็ นตัวควบคุมความต้องการอย่างหยาบ ให้
แสดงออกมาในด้านความดีงาม ศีลธรรม และจรรยาบรรณ เป็ นส่วนของมโนธรรมหรื อจิตสํานึกซึง
นําไปสู่ความละอายเหนือเกรงกลัวต่อบาปกรรม (10)
โดยทัวไป ผลิ ต ภัณ ฑ์แ ต่ ละชนิ ด สามารถสร้ า งสิ งเร้ าที อยู่ใ นตัว ของผูบ ริ โ ภคได้ และ
้
ผูบริ โภคมักจะใช้ผลิตภัณฑ์ตาม Ego ของแต่ละคน ดังนัน นักการตลาดจึงนิยมใช้แรงจูงใจทีต่างกับ
้
กลุ่มเป้ าหมายแต่ละกลุ่ม


8
ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow, Theory) มาสโลว์ได้อธิบายว่า บุค คลต่าง ๆ ทาง
การตลาดจะถูกกระตุนหรื อถูกผลักดันเนืองจากความต้องการบางสิ งบางอย่าง ณ เวลาใดเวลาหนึ ง
้
ซึงมาสโลว์ได้แบ่งความต้องการของมนุษย์ออกเป็ นลําดับขัน 5 ขันตอน คือ
(1) ความต้องการขันพืนฐาน เป็ นความต้องการทางร่ างกาย เช่น ความต้องการมีชีวิตรอด
รวมทังความต้องการทางสรี ระ
(2) ความต้องการความปลอดภัย เป็ นความต้องการปกป้ องคุมครอง ความต้องการความ
้
มันคง ความต้องการให้ปลอดภัยจากภัยอันตราย และความต้องการให้มีสุขภาพอนามัยดี
(3) ความต้องการด้านสังคม เป็ นความรู้สึก ถึงการเป็ นที ยอมรั บ การเป็ นส่ วนหนึ งของ
สังคม การได้รับความรักและมิตรภาพ ความรู้สึกดีต่อกัน
(4) ความต้องการการยกย่อง เป็ นความต้อ งการทาง Ego กล่า วคื อ มีค วามต้องการ
ภาคภู มิใจ ชื อเสี ย ง สถานภาพ และความเคารพตัวเอง ความต้องการในขันนี เป็ นการแสดงถึง
สถานภาพหรื อภาพลักษณ์ของตนเอง
(5) ความต้องการประสบการณ์ ความสําเร็ จในชีวิ ต เป็ นความปรารถนาของบุค คลทีจะ
ตอบสนองศัก ยภาพส่ ว นตัว ของบุ ค คลนัน เป็ นสิ งที บุ ค คลนันมีค วามใฝ่ ฝั น ที จะไปให้ถึง หรื อ
ต้องการทีจะเป็ น
โดยปกติ มนุษย์มกจะมีการตอบสนองความต้องการในระดับต้นก่อนแล้วค่อยขยับไปหา
ั
ความต้องการในขันทีสูงขึน แต่อย่างไรก็ตาม มาสโลว์ ได้กล่าวว่า ความต้องการของมนุ ษย์มีความ
จําเป็ นพืนฐานไม่เท่ากัน ความต้องการจึงไม่จาเป็ นต้องเรี ยงลําดับจาก 1, 2, 3, 4 และ 5 เสมอไป
ํ
บางครังความต้องการในระดับสูงกว่าอาจจะต้องการการตอบสนองมากกว่าระดับล่าง หรื อบางครั ง
ความต้องการในหลาย ๆ ระดับสามารถเกิดขึนได้พร้อม ๆ กัน ดังนัน นักการตลาดจะต้องเรี ยนรู้
เกียวกับทฤษฎี ของมาสโลว์เพือทําความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จะสอดคล้องกับเป้ าหมายและ
ความต้องการของผูบริ โภคแต่ละคนได้อย่างไร
้
ทฤษฎีของ Hertzberg,s Theory เป็ นทฤษฎี 2 ปัจจัย โดย
ปัจจัยที 1 เป็ นการอธิบายถึงปัจจัยก่อให้เกิดการไม่พึงพอใจ
ปัจจัยที 2 เป็ นการอธิบายถึงปัจจัยก่อให้เกิดความพึงพอใจ
• การรับรู้ หมายถึง กระบวนการทีมนุ ษย์เลือกทีจะรับรู้ สรุ ปการรับรู้ เพือทีจะสร้างภาพในสมอง
การรับรู้จะเกิดจากปัจจัยภายในของแต่ละบุคคล เช่น ความเชือ ประสบการณ์ ความต้องการ และ
อารมณ์ ยังเกิดแรงกระตุนต่าง ๆ จากสิงแวดล้อมภายนอกทีผ่านเข้าไปยังผูบริ โภคทางประสาทรับรู้
้
้
ทัง 5 ซึงบุคคลนันก็จะมีระบบระเบียบข้อมูล
บุคคลแต่ละคนอาจจะมีการรับรู้ไม่เหมือนกันทัง ๆ ทีเกิดจากสิงกระตุนหรื อสิ งเร้าเดียวกัน
้
หรื ออยูในสถานการณ์เดียวกัน ทังนีเนืองจากผลของกระบวนการการเลือกสรรการรับรู้ของแต่ละ
่
บุคคลไม่เหมือนกัน


9
1. การเลือกทีจะเปิ ดรับข้อมูล เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์
2. การเลือกทีจะสนใจข้อมูล เช่น จะอ่านหนังสือพิมพ์เฉพาะเรื องทีเราสนใจ
3. การเลือกทีจะตีความหมาย เช่น จะตีความหมายของโฆษณาว่าดีทงนี ขึนกับทัศนคติ
ั
และความเชือ
4. การเลือกทีจะจดจํา
5. การป้ องกันการรับรู้ในสิงทีสามารถป้ องกันตนเองจากความรู้สึกเจ็บปวดหรื อสูญเสีย
6. การปิ ดกันการรับรู้ จะมีการปิ ดกันสิ งกระตุนทีเข้ามาเช่น ไม่ยอมดู เดินหนี
้
• การเรียนรู้ จะเกียวกับการเปลียนแปลงพฤติกรรมของแต่ละบุคคล ซึงพฤติกรรมทีเกิดจากการ
เรี ย นรู้ นันอาจแสดงให้เห็ นอย่างเปิ ดเผย หรื อ อาจเป็ นการเปลียนแปลงในด้านทัศนคติ อารมณ์
บุคลิกภาพ ซึงนักวิชาการเชือว่า การเรี ยนรู้เป็ นผลทีเกิดขึ นจากปฏิกิริยาระหว่างแรงขับเคลือน สิ ง
เร้า การตอบสนอง
• ความเชือ คือรายละเอียดของความคิดซึงคนเรายึดถือสิ งใดสิ งหนึ ง ผูบริ โภคมีความเชือเกียวกับ
้
ผลิตภัณฑ์ทีแตกต่างกัน และผูบริ โ ภคมีแนวโน้มทีจะซื อผลิต ภัณ ฑ์ไปตามความเชือของตนเอง
้
ผูบริ โภคยังมีความเชือทีเด่นชัดเกียวกับผลิตภัณฑ์หรื อตราสินค้า
้
• ทัศนคติ คือ ความโน้มเอียงทีเรี ยนรู้เพือให้มีพฤติกรรมทีสอดคล้องกับลักษณะทีพึงพอใจหรื อไม่
พึงพอใจต่อสิ งใดสิ งหนึง หรื อความรู้สึกจูงใจให้ตอบสนองต่อสิ งใดสิ งหนึงความรู้สึกทีเกิดขึ นอาจ
ดีหรื อไม่ดีก็ได้ “ ทัศนคติเกิดจากการเรี ยนรู้ของบุคคลแต่ละคนการพยายามเปลียนแปลงทัศนคติ
ของผูบริ โภคเป็ นงานทียาก ท้าทาย และใช้เวลานาน ดังนัน นักการตลาดส่ วนใหญ่จึงนิ ยมนําเสนอ
้
ผลิตภัณฑ์ทีสอดคล้องกับความเชือและทัศนคติของผูบริ โภคมากกว่าทีจะพยายามเปลียนแปลงให้
้
เป็ นไปตามทีต้องการ เว้นแต่ว่าการลงทุนในการเปลียนแปลงทัศนคตินนให้ผลคุมค่า” (11)
ั
้
1.3 บุคลิกภาพ
บุคลิกภาพ ตามการอธิบายของ C. Gltnn Walters คือโครงสร้างทังหมดของบุคคลนัน
หรื อผลสรุ ปรวมของบุคคลหรื อลักษณะทังหลายทีทําให้บุคคลคนหนึ งแตกต่างไปจากบุคคลอืน ๆ
และตามความหมายของ Leon G. Schiffman and Leslie Lazer Kanuk หมายถึง ลักษณะภาย
ในทางจิ ต วิ ท ยาที เป็ นการพิ จ ารณา และเป็ นการสะท้อ นถึ งการตอบสนองของบุ ค คลที มี ต่ อ
สิ งแวดล้อม
David Loudon and Albert J. Dell Bitta ได้อธิบายว่าหมายถึง เป็ นศูนย์ลกษณะเฉพาะตัวที
ั
แสดงถึงความแตกต่างระหว่างบุคคลกับคนอืน ๆ มากกว่าทีมีลกษณะเหมือนกัน (12)
ั
ความต้องการสะท้อนลักษณะเฉพาะตัว ของผูบริ โ ภค จึงเป็ นปั จจัย หนึ งทีก่อให้เกิดการ
้
ตัดสินใจในการบริ โภคทีจัดเป็ นการสนองตอบต่อความต้องการภายในและความต้องการทีจะให้
เกิ ด ความแตกต่ า งไปจากบุ ค คลอื น ๆ เป็ นการสะท้อ นให้เ ห็ น การสนองตอบที บุ ค คลมี ต่ อ
สภาพแวดล้อม


10
1.4 การรู้
การรู้ หมายถึ ง การประมวลที ได้จ ากการรั บ รู้ แ ละทัศ นคติ ข องผูบ ริ โภคโดยผ่า น
้
กระบวนการทางประสาทสัมผัส โดยการรู้มีองค์ประกอบ 2 ส่วนคือ การรับรู้ และทัศนคติ
1.4.1 การรั บรู้ (perception) หมายถึง การที บุ ค คลสําเนี ยก (aware) และมีปฏิกิ ริ ย า
ตอบสนอง (reaction) ต่อสิ งเร้ า โดยปกติเรารับรู้โดยผ่านระบบสัมผัสซึ งได้แก่ ตา หู จมูก ลิน
ผิวหนัง และกล้ามเนือ ข่าวสารทีระบบสัมผัสรับจากสิงแวดล้อมจะถูกส่งต่อไปยังสมองเพือให้เกิด
ความรู้สึก การได้เห็น การได้กลิน การได้รส ความรู้สึกร้อนหนาว ฯลฯ และสมองจะตีความสิ งที
รู้สึกต่อไปอีกขันหนึงเป็ นการรับรู้ว่าสิงทีได้เห็น ได้ยนนัน คืออะไร
ิ
การรับรู้ คือ การใช้ประสบการณ์เดิมแปลความหมาย สิ งเร้า ทีผ่านประสารทสัมผัสแล้ว
เกิดความรู้สึกการรับรู้ หรื อ สัญญาณ ระลึกรู้ความหมายว่าเป็ นอะไรและสิงเร้าในทีนี คือ ตัวกระตุน
้
ให้บุค คลเกิ ด พฤติก รรม แบ่ งเป็ น 2 ประเภท คื อสิ งเร้ าภายใน (internal stimulus) และสิ งเร้ า
ภายนอก (external stimulus) เป็ นสิ งเร้าทีเกิดจากสิ งทีเกิดจากสิ งแวดล้อมนอกกาย อาจเป็ นวัต ถุ
สิ งของ มนุษย์ สภาพการณ์ ตลอดจนนามธรรมต่างๆ เช่น วัฒนธรรม ศาสนา ประเพณี ค่านิ ยม
ฯลฯ สิงเหล่านี ถ้ามีส่วนกระตุนให้อินทรี ยแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ งออกมาจึงจะจัดว่าเป็ น
้
์
สิ งเร้า
1.4.2 ทัศนคติ (attitude) เรี ยกอีกอย่างหนึ งว่า เจตนคติ หรื อ เจตคติ นับว่ามีอิทธิพลต่อ
ชีวิตในสังคมเป็ นอย่างมาก เจตคติ คือ ความรู้สึกเห็นด้วยหรื อไม่เห็นด้วยต่อบุคคล หรื อต่อสิงใด ๆ
ทัศนคติ หรื อ เจตคติตามการอธิบายของ Norman L. Munn หมายถึง ความรู้สึกและความ
คิดเห็นทีบุคคลมีต่อสิงของ บุคคล สถานการณ์ สถาบัน และข้อเสนอใด ๆ ในทางทียอมรับหรื อ
ปฏิเสธ ซึงมีผลให้บุคคลพร้อมทีจะแสดงปฏิกิริยาตอบสนองด้วยพฤติกรรมอย่างเดียวตลอดไป
ปัจจัยทางสิงแวดล้อม
ปัจจัยทางสิงแวดล้อมหรื อตัวแปรภายนอกด้านสังคมวัฒนธรรม แสดงให้เห็นว่าผูบริ โภค
้
ไม่ได้มีพฤติ กรรมอยู่ในความว่างเปล่า แต่บุคคลจะมีก ารได้รับอิทธิ พลจากสิ งแวดล้อมอยู่เรื อย
ตลอดเวลาปัจจัยสิ งแวดล้อมทีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผูบริ โภคในการศึกษานี แบ่งเป็ น5 ปั จจัย คือ
้
(9)
1. อิทธิพลของครอบครัว (Family influences)
2. อิทธิพลของสังคม (social influences)
3. อิทธิพลของธุรกิจ (business influences)
4. อิทธิพลของวัฒนธรรม (cultural influences)
5. อิทธิพลของเศรษฐกิจหรื ออิทธิพลของรายได้ (economic income influences)
1. อิทธิพลของครอบครัว


11
อิทธิพลด้านครอบครัว เป็ นอิทธิพลที เกิดมาจากสมาชิกภายในครั วเรื อน โดยครอบครั ว
หมายถึง กลุ่มของบุ คคลซึงเกียวข้องกัน ทางกําเนิ ด การแต่งงาน หรื อการรับอุปการะ และหน่ ว ย
พฤติกรรมพืนฐานของสังคมส่วนใหญ่คือ ครอบครัว การพัฒนารู ปแบบของผูบริ โภคในวัยเด็กส่ วน
้
ใหญ่จะขึนอยูกบครอบครัว ผลกระทบระหว่างการเจริ ญเติบโตของบุคคลภายในครอบครัวตังแต่
่ ั
เด็กจะส่งผลต่อพฤติกรรมของบุคคลตลอดชีวิตของเขา

ครอบครัว จําแนกตามรู ปแบบการดําเนินชีวิตได้ 3 แบบคือ
(1) ครอบครัวทีเน้นความเป็ นครอบครัวหลัก (Family centered family) เป็ นครอบครัวที
เน้นการอยูรวมกัน มักพบในครอบครัวคนจีนหรื อคนไทยโบราณ
่
(2) ครอบครัวทีเน้นถึงอาชีพการทํางานของครอบครัวหลัก (career centered family) เป็ น
ครอบครัวทีถือความสําเร็ จในหน้าทีการงานเป็ นหัวใจของครอบครัว
(3) ครอบครัวทีเน้นการบริ โภคของครอบครัวเป็ นหลัก (consumption centered families)
เป็ นครอบครัวทีมีรูปแบบทีไม่เน้นทังอาชีพหรื อชีวิตครอบครัวเป็ นหลัก เป็ นครอบครัวทีชอบมีวิธี
ชีวิตทีมีมาตรฐานการดําเนินชีวิตทีสูง มีการใช้จ่ายเพือหาความสุขให้กบครอบครัว
ั
ปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการซือของครอบครัว (factors of family purchase influence) ได้แก่
(1) เป้ าหมายของครอบครัว
(2) สถาบันครอบครัว
(3) ความสอดคล้องภายในครอบครัว
(4) โครงสร้างของบทบาทภายในครอบครัว
(5) วงจรชีวิตของครอบครัว
(6) วิถีทางการดําเนินชีวิตของครอบครัว
2. อิทธิพลของสังคม
พฤติกรรมการซือของบุคคลจะขึนอยูกบอิทธิพลทางสังคมทีเขาสังกัดอยู่มากกว่ารายได้ที
่ ั
เขาได้รับ (13)
3. อิทธิพลของธุรกิจ
เป็ นการติดต่อเกียวข้องโดยตรงของบุคคลทีมีต่อธุรกิจโดยผ่านสถานทีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็ น
ร้านค้า ห้างสรรพสิ น ค้า และสถานที อืน ๆ หรื อจะโดยผ่านวิ ธีการขายที ใช้บุคคลไม่ว่ าจะเป็ น
ตัว แทนขายตรง พนัก งานขาย รวมไปถึงการติ ด ต่ อซื อขายโดยผ่านการโฆษณา หรื อผ่านสื อ
รู ปแบบต่ าง ๆ ได้แก่ วิ ทยุ โทรทัศน์ สื อสิ งพิมพ์ สื อจดหมายก็ ได้ โดยธุ ร กิ จ อาศัย กลยุทธ์ก าร
โฆษณาและการส่งเสริ มการตลาด มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทีเหมาะสมและนําไปสู่แหล่งขายทีถูกต้อง
โดยมีวิธีการส่งเสริ มการตลาดทีเหมาะสม (7) ไม่ว่าจะเป็ นการลดราคาในช่วงแนะนํา การทดลอง


12
ใช้ก่อนซือหรื อจัดรู ปแบบของร้านค้าเพือสนองตอบความต้องการของลูกค้าทังด้านความสะดวก
ความประทับใจ เป็ นต้น
อิทธิ พลของธุร กิจ ทีกล่าวมาในข้างต้นในด้านการส่ งเสริ มการตลาดนัน นับว่าเป็ นการ
สร้ างแรงจู งใจให้เกิ ดขึ นแก่ ผบริ โ ภค เพือให้ผบริ โ ภคตัดสิ นใจซื อหรื ออีกด้านหนึ งเป็ นการให้
ู้
ู้
ข้อมูลสิ นค้าเพือมุ่งสนองตอบความต้องการหรื อจะเพืออะไรก็ต าม แต่ทายสุ ดแล้วเป้ าหมายของ
้
ธุร กิ จ คือ การขาย จึ งต้องวางกลยุทธ์ทางการตลาดในทุก ทางเพือกระตุ ้น ให้ผูบริ โภคเกิด ความ
้
ต้องการและตัดสิ นใจบริ โ ภคสิ น ค้า รวมไปถึงบริ โภคอย่างต่อเนื องซึงในเรื องการบริ โภคสิ นค้า
อย่า งต่ อเนื องนี ธุ ร กิ จ ต่ าง ๆ จะใช้วิ ธีก ารที แตกต่ า งกัน ไป แต่ สิงที กิ จ ต้อ งคํานึ ง ถึง คื อ เรื อง
พฤติกรรมของผูบริ โภค อิทธิพลทีมีต่อพฤติกรรมการบริ โภคไม่ว่าจะเป็ นปั จจัยพืนฐานต่าง ๆ และ
้
ปัจจัยสิงแวดล้อม เพือหาแนวทางในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดทังด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์
การโฆษณา การส่งเสริ มการขาย และการจัดวางรู ปแบบสินค้า เป็ นต้น
4. อิทธิพลของวัฒนธรรม
วัฒนธรรมเป็ นปัจจัยทีมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการแสดงออกของบุคคล เพราะวัฒนธรรม
หมายถึง ความคิด ความเชือ ทัศนคติ ค่านิ ยม นิ สัย โดยสรุ ปก็คือ วัฒนธรรมเป็ นเรื องของวิถีชีวิต
โดยรวมของกลุ่มคนทีแสดงออกมาทังในด้านการกิน อยู่ หลับนอน การแสดงความสัมพันธ์ต่อกัน
และกัน ต่อวัตถุสิงของ และต่อธรรมชาติแวดล้อม โดยมีความคิด ความเชือ ทัศนคติ ค่านิ ยม โลก
ทัศน์เป็ นตัวกําหนดการแสดงออกในรู ปของวิถีชีวิตทีมองเห็นได้โดยรวม มีการถ่ายทอดจากชนรุ่ น
หนึงไปสู่ชนรุ่ นหนึงและมีการเปลียนแปลงอยูตลอดเวลา
่
พฤติกรรมการบริ โภคจัดเป็ นส่วนหนึงของวิถีชีวิตของกลุ่มคนทีดําเนิ นไปตามกรอบของ
สังคมและวัฒนธรรมโดยผ่านกระบวนการเรี ยนรู้พฤติกรรมในด้านดังกล่าวจากครอบครัว ชุมชน
สังคม ทีตนเป็ นสมาชิกอยู่
ดังนัน วัฒนธรรมจึงเป็ นปั จจัยทีมีผลต่อพฤติ กรรมการบริ โภคของสมาชิกกลุ่ม และเป็ น
ส่ ว นหนึ งของกลยุท ธ์ท างธุ ร กิ จ เพื อให้ข ายสิ น ค้า ได้นั น ผูป ระกอบการจํา เป็ นต้อ งคํา นึ ง ถึ ง
้
ลักษณะเฉพาะทางวัฒนธรรมในแต่ละกลุ่ม แต่ละภูมิภาคทีมีวฒนธรรมแตกต่างกันไปทังในด้าน
ั
ภู มิศาสตร์ ศาสนา ความเชื อและขนบธรรมเนี ย ม ประเพณี ซึ งความแตกต่ างกัน และการใช้
วัฒนธรรมเฉพาะอย่างเป็ นสิงดึงดูดโดยเฉพาะวัฒนธรรมในด้านบวกของกลุ่มชนเป็ นจุดเชือมโยง
การซือขาย (14)
5. อิทธิพลของเศรษฐกิจหรืออิทธิพลของรายได้
เศรษฐกิจหรื อรายได้ เป็ นข้อจํากัดหรื อตัวกําหนดทีมีอิทธิพลต่อผูบริ โภคทังในรู ปของตัว
้
เงินและเป็ นปัจจัยอืน ๆ ทีเกียวข้องกัน (13) ได้แก่ฐานะการเงินของครอบครัว สภาวะทางเศรษฐกิจ
ของสังคมทีมีผลต่อพฤติกรรมการบริ โภคในลักษณะทีฟุ่ มเฟื อยหรื อประหยัดและวัยทีแตกต่างกันก็
จะมีฐานะหรื อรายได้ทีแตกต่างกันทําให้มีพฤติกรรมการบริ โภคในลักษณะทีแตกต่างกัน


13
บุคคลทีตัดสินใจซือโดยถือเกณฑ์ทางเศรษฐกิจนัน โดยหลักการแล้วเป็ นการใช้เหตุผลใน
การประเมิน จัด ลําดับทางเลือกแต่ ละผลิต ภัณ ฑ์และทางเลือกซึ งให้มูลค่ าสู ง โดยพิจ ารณาถึ ง
ประโยชน์ ข้อดี ข้อเสีย แต่พบว่าหลักการดังกล่าวมีขอจํากัดอยู่คือ บุคคลแต่ละคนจะมีขอจํากัดทัง
้
้
ในด้านทักษะ อุปนิ สัย และจุดมุ่งหมายทีต่างกัน ข้อจํากัดในด้านความรู้ทีอาจเกิดจากตลาดทีให้
ข้อมูลสินค้าไม่สมบูรณ์ ทําให้การตัดสินใจพิจารณาความสัมพันธ์เรื องคุณภาพและราคาทําได้ยาก
(7) ดังนันพฤติกรรมการบริ โภคจึงประกอบด้วยอิทธิพลของปัจจัยอืน ๆ เข้าร่ วมด้วย เช่น
พฤติกรรมผู้บริโภค
ปัจจุบนการดําเนินงานขององค์การธุรกิจ ทังภาครัฐและเอกชนมีการแข่งขันกันสูง และมี
ั
ความรุ นแรงเพิมขึนเรื อย ๆ เพือความอยูรอดและให้องค์การสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ ธุรกิจต้อง
่
ไม่เพี ย งแต่ สร้ างสิ น ค้า หรื อบริ ก ารออกสู่ ต ลาดเท่ านั น แต่ ผูบริ หารการตลาดของทุ ก องค์ก าร
้
จําเป็ นต้องศึก ษาและทําความเข้าใจถึง พฤติ กรรมของผูบริ โภค (Consumer Behavior) เพือให้
้
สามารถผลิตสินค้า หรื อ บริ การทีตรงกับความต้องการของผูบริ โภคได้อย่างเหมาะสม โดยองค์การ
้
ต้องพยายามสนอง ความต้องการ (Needs) ของผูบริ โ ภคให้มากทีสุ ด และสร้างความได้เปรี ย บ
้
เหนื อคู่แข่งจากการสร้าง ความพึงพอใจ (Satisfaction) แก่ผูบริ โภค ซึ งผูบริ โภคแต่ละคนจะมี
้
้
พฤติ ก รรมการบริ โ ภคแตกต่ างกัน เพือมิให้เกิด ความสับสนในการศึกษาลัก ษณะโดยรวมของ
พฤติกรรมผูบริ โภค
้
พฤติ กรรมผูบริ โ ภค หมายถึง กระบวนการตัด สิ น ใจและกิ จ กรรมทางกายภาพทีบุ ค คล
้
กระทํา เมื อเขาทํา การประเมิ น (Evaluating) แสวงหาและครอบครอง (Acquiring) การใช้
(Using) หรื อการบริ โภค (Consuming) สิ นค้าและบริ การ (Good and Services) หรื อพฤติกรรม
ผูบริ โภค หมายถึง บุคคลในการค้น หา (Searching) การซือ (Purchasing) การใช้ (Using) การ
้
ประเมิน (Evaluating) และการดําเนินการ (Disposing) เกียวกับสินค้าและบริ การ
สรุ ปได้ว่า พฤติกรรมผูบริ โภค หมายถึง กระบวนการหรื อพฤติกรรมการตัดสินใจ การซือ การใช้
้
และการประเมินผล การใช้สินค้าหรื อบริ การของบุคคล ซึงจะมีความสําคัญต่อการซือสิ นค้าและ
บริ การทังในปัจจุบนและอนาคต ดังนันเพือให้สามารถเข้าใจความหมายของพฤติกรรมผูบริ โภคได้
ั
้
ดียงขึน
ิ
ลูกค้า (Customer) หมายถึง บุคคลผุทีทําการซื อหรื อคาดว่าจะซื อสิ นค้าหรื อบริ การจาก
้
แหล่งใดแหล่งหนึง ซึงผูซือ (Buyer) อาจจะไม่ได้เป็ นผูใช้ (User) สินค้าหรื อบริ การนันก็ได้
้
้
ผูบ ริ โภค (Consumer) บุ ค คลผู้ซึ งมี ค วามเกี ยวข้อ งกับ กิ จ กรรมการประเมิ น การ
้
ครอบครอง และการใช้สินค้าหรื อบริ การ โดยมีวตถุประสงค์เพือการใช้ดวยตนเอง หรื อการใช้ใน
ั
้
ครัวเรื อน


14
ผูคาดหวัง (Prospect) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลทีธุรกิ จมุ่งเน้นทีจะทําการกระตุ ้น
้
หรื อชักจูงใจ ให้เกิดความต้องการและทําการซือสินค้าหรื อบริ การของธุรกิจ
ผูซือส่วนบุคคล (Individual Buyer) เป็ นผูซือทีดําเนิ นกระบวนการซื อสําหรับตน ผูซือ
้
้
้
อาจมีผเู้ ข้ามามีส่วนเกียวข้องในกระบวนการซือ โดยแต่ละบุคคลจะได้รับบทบาททีแตกต่างกันใน
การแสดงพฤติกรรมผูบริ โภค
้
จากงานวิจยข้างต้นแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการบริ โภคของผูบริ โภคเป็ นไปตามปัจจัยทีมี
ั
้
อิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริ โภค ทังในส่วนปัจจัยพืนฐานคือความต้องการของผูบริ โภค แรงจูงใจ
้
บุคลิกภาพ และการรู้ และปัจจัยสิ งแวดล้อมคือ ครอบครัว สังคม ธุรกิจ วัฒนธรรม และเศรษฐกิจ
หรื อรายได้ ซึงปัจจัยทังหมดนี เป็ นตัวกําหนดพฤติกรรมการบริ โภคทีบุคคลแสดงออกมา เพือเป็ น
ทางเลือกต่ อผูบริ โภค ผูจดทําวิจ ัยจึงได้จด ทําข้อมูลเกี ยวกับยา แก้ปวดลดไข้สาหรับเด็ก ทีใช้ก ัน
้
้ั
ั
ํ
อย่างแพร่ หลายและปลอดภัยทีสุด คือยาพาราเซตามอล ดังจะกล่าวต่อไปนี
ฤทธิทางเภสัชวิทยาและกลไกการออกฤทธิ
เภสัชวิทยา (อังกฤษ: Pharmacology) มาจากภาษากรี ก pharmacon แปลว่ายา และ logos
แปลว่ า (วิ ทยาศาสตร์ ) คื อการศึกษาว่ าสารเคมีมีปฏิกิริ ยากับสิ งมีชีวิ ต อย่างไร ถ้าสารเหล่านี มี
คุณสมบัติเป็ นยา จะถูกจัดให้เป็ นเภสัชภัณฑ์ เภสัชวิทยา มีเนื อหาดังนี
 องค์ประกอบของยา (drug composition)
 คุณสมบัติของยา ( drug properties)
 ปฏิกิริยา (interaction)
 พิษวิทยา (toxicology)
 ผลทีต้องการใช้รักษาโรค
องค์ประกอบของยา (อังกฤษ: drug composition) หมายถึง ส่วนประกอบทางเคมีในตํารับ
ยา หรื อรู ปแบบยา (dosage forms) ซึงแบ่งเป็ นประเภทต่าง ๆ ดังนี
1. รู ปแบบยาที เป็ นของแข็ ง (Solid Dosage Forms) ได้แก่ ยาเม็ด (Tablets) ยาแคปซูล
(Capsule) ซึงมีองค์ประกอบของยาดังนี
1. ตัวยาสําคัญ (Active Ingredients) เช่น แอสไพริ น (Aspirin)
2. สารเพิมปริ มาณ (Exepients) เช่น แป้ งมัน (starches) นําตาลแล็คโตส (Lactose)
3. แคปซูล (Capsules)
4. สารหล่อลืน (Lubricants) เช่น ทัลกัม (talcum)
5. สารแต่งกลิน (Flavors)
2. รู ปแบบยาที เป็ นของเหลว (Liquid Dosage Forms) ได้แก่ ยานํา (Solutions) ยาฉี ด
(Parenterals) ซึงมีองค์ประกอบของยาดังนี


15
1. ตัวยาสําคัญ (Active Ingredients) เช่น ยาพาราเซตามอล (Paracetamol) ฯลฯ
2. ส่ วนประกอบทําหน้าทีเป็ นตัวทําละลาย (Sovents) หรื อทําให้เจือจาง (Diluents)
หรื อตัวนําส่งยา (Vehicles)
3. ส่วนประกอบทําหน้าทีเป็ นสารแต่งสี แต่งกลินและแต่งรส
4. ขวดแก้วหรื อพลาสติกผนึก (Ampules) สําหรับยาฉีด
สมบัติทางเคมี" (Chemical property) เป็ นคําอรรถาธิบายทีเกียวข้องกับพฤติกรรมของ
วัสดุ ทีสภาวะมาตรฐาน (คือ ทีอุณ หภู มิห้อง ความกดดัน บรรยากาศเท่ากับ 1) สมบัติ เหล่านี จะ
ปรากฏระหว่างปฏิกิริยาเคมี
คําจํากัดความนี จะคอบคุมเนือหาดังนี
 สถานะ ออกซิเดชัน ทีชอบ
 รู ปร่ างโมเลกุล (molecular geometry) และการจัดเรี ยงพันธะ
 ความยาวของพันธะ (bond length)
 โคออร์ ดิเนชันนัมเบอร์ (coordination number)
 ประเภทของพันธะทีชอบ เช่น พันธะโลหะ พันธะไอออนิ ก พันธะโควาเลนต์
 ปฏิ ก ิริ ย าเคมี (Chemical reaction) คื อ กระบวนการที เกิ ด จากการที สารเคมี เ กิ ด การ
เปลี ยนแปลงแล้ว ส่ ง ผลให้เ กิ ด สารใหม่ ขึ นมาซึ งมี คุ ณ สมบัติ เ ปลียนไปจากเดิ ม การ
เกิดปฏิกิริยาเคมีจาเป็ นต้องมีสารเคมีตงต้น 2 ตัวขึนไป (เรี ยกสารเคมีตงต้นเหล่านี ว่า "สาร
ํ
ั
ั
ตังต้น" หรื อ reactant) ทําปฏิกิริยาต่อกัน และทําให้เกิดการเปลียนแปลงในคุณสมบัติทาง
เคมี ซึงก่อตัวขึนมาเป็ นสารใหม่ทีเรี ยกว่า "ผลิตภัณฑ์" (product) ในทีสุ ด สารผลิตภัณฑ์
บางตัวอาจมีคุณสมบัติทางเคมีทีต่างจากสารตังต้นเพียงเล็กน้อย แต่ในขณะเดียวกันสาร
ผลิต ภัณ ฑ์บางตัว อาจจะแตกต่ างจากสารตังต้นของมัน โดยสิ นเชิง แต่ เดิ มแล้ว คําจํากัด
ความของปฏิกิริยาเคมีจะเจาะจงไปเฉพาะทีการเคลือนทีของประจุอิเล็กตรอน ซึงก่อให้เกิด
การสร้างและสลายของพันธะเคมีเท่านัน แม้ว่าแนวคิดทัวไปของปฏิกิริยาเคมี โดยเฉพาะ
ในเรื องของสมการเคมี จะรวมไปถึงการเปลียนสภาพของอนุ ภาคธาตุ (เป็ นทีรู้จกกันใน
ั
นามของไดอะแกรมฟายน์แมน) และยังรวมไปถึงปฏิกิริยานิวเคลียร์อีกด้วย แต่ถายึดตามคํา
้
จํากัดความเดิมของปฏิกิริยาเคมี จะมีปฏิกิริยาเพียง 2 ชนิดคือปฏิกิริยารี ดอกซ์ และปฏิกิริยา
กรด-เบส เท่านัน โดยปฏิกิริยารี ดอกซ์นันเกียวกับการเคลือนทีของประจุอิเล็กตรอนเดียว
และปฏิกิริยากรด-เบส เกียวกับคู่อิเล็กตรอน ในการสังเคราะห์สารเคมี ปฏิกิริยาเคมีต่างๆ
จะถูกนํามาผสมผสานกันเพือให้เกิดสารผลิตภัณฑ์ทีต้องการ ในสาขาวิชาชี วเคมี เป็ นที
ทราบกันว่า ปฏิกิริยาเคมีหลายๆ ต่อจึงจะก่อให้เกิดแนวทางการเปลียนแปลง (metabolic
pathway) ขึนมาเนืองจากการทีจะสังเคราะห์ผลิตภัณฑ์โดยตรงนันไม่สามารถทําได้ในตัว

D

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to D

Similar to D (20)

More from Utai Sukviwatsirikul

More from Utai Sukviwatsirikul (20)

D