Marka ORLEN w ciągu 6 lat istnienia uzyskała status jednej z najcenniejszych polskich marek i jest dziś synonimem światowej klasy produktów i ekspansywnego przedsiębiorstwa. Konsekwentna i efektywna realizacja deklarowanych celów i zamierzeń oraz ambitne założenia na przyszłość sprawiły, że PKN ORLEN jest dziś najsilniejszą, najwyżej ocenianą polską marką i jednym z najbardziej pożądanych pracodawców – co obok danych finansowych potwierdza wymiar i szybkość dokonanych zmian.

1. Oferta i wartości
Polski Koncern Naftowy ORLEN S.A., jedna z najwięk-
szych korporacji przemysłu naftowego w Europie
Środkowej i Wschodniej, powstał w 1999 r. w wyni-
ku połączenia Petrochemii Płock S.A. z Centralą
Produktów Naftowych S.A. Dziś jest największym
w kraju producentem paliw i petrochemikaliów,
posiadającym silną pozycję na rynku detalicznej
i hurtowej sprzedaży tych produktów. Po przejęciu
Unipetrolu a.s., największego czeskiego holdingu
sektora paliwowo-petrochemicznego, PKN ORLEN
zarządza obecnie sześcioma rafineriami w Polsce
i Czechach, dysponującymi możliwościami przerobu
21,7 mln ton ropy naftowej rocznie.
Koncern posiada rozwiniętą sieć stacji paliw
zlokalizowaną w Polsce, Niemczech i Czechach,
liczącą prawie 2,7 tys. obiektów. Zapleczem dla sieci
dystrybucyjnej ORLENU jest efektywna infrastruktura
logistyczna, składająca się z naziemnych i podziem-
nych baz magazynowych oraz sieci rurociągów
własnych i dzierżawionych. Obok budowy nowych
obiektów w ciągu ostatnich lat przeprowadzono
również rebranding większości stacji paliw CPN
i części obiektów działających pod logo Petrochemii
Płock. Stacje paliw zyskały nowe oznakowanie
i standardy zgodne z wymogami przypisanymi marce
ORLEN. Logo ORLEN widnieje również na olejach
silnikowych i płynach eksploatacyjnych, smarach
samochodowych, kosmetykach samochodowych
oraz wielu produktach chemii motoryzacyjnej
wytwarzanych przez spółki Grupy Kapitałowej.
Koncern jest wytwórcą wysokiej jakości produk-
tów powstających w wyniku procesu przerobu ropy
naftowej, spełniających wymagania norm europej-
skich. Dbałość o jakość potwierdza funkcjonujący
w firmie wieloetapowy system kontroli, obejmujący
wszystkie fazy życia wyrobu – od produkcji poprzez
transport i magazynowanie aż do finalnej sprzeda-
ży. W ofercie znajdują się zarówno standardowe, jak
również najwyższej klasy benzyny, oleje napędowe,
olej opałowy Ekoterm Plus, paliwo lotnicze JET A1,
tworzywa sztuczne i wyroby petrochemiczne.
Sztandarowym produktem są paliwa z rodziny
VERVA (VERVA 98 i VERVA ON), stworzone z myślą
o najbardziej wymagających klientach i produkowa-
ne ze starannie dobranych komponentów w nowo-
czesnej, zaawansowanej technologicznie rafinerii
w Płocku.
Swoje wyroby Koncern kieruje zarówno do wła-
ścicieli samochodów osobowych, ciężarowych, au-
tobusów, jak i maszyn rolniczych. Dla klientów stale
zaopatrujących się w produkty paliwowe na sta-
cjach PKN ORLEN Koncern prowadzi programy lojal-
nościowe. Nabywcy instytucjonalni dzięki progra-
mowi Flota mogą dokonywać zakupów paliwa
w obrocie bezgotówkowym. Klienci indywidualni
mają szansę uczestniczyć w programie VITAY pole-
gającym na zbieraniu punktów za zatankowane pa-
liwo oraz zakupy pozapaliwowe i późniejszej ich
wymianie na atrakcyjne prezenty lub paliwo.
60 SUPERBRANDS POLSKA
www.orlen.pl
Marka ORLEN w ciągu 6 lat istnienia uzyskała status jednej z najcenniejszych polskich marek i jest
dziś synonimem światowej klasy produktów i ekspansywnego przedsiębiorstwa. Konsekwentna
i efektywna realizacja deklarowanych celów i zamierzeń oraz ambitne założenia na przyszłość sprawiły,
że PKN ORLEN jest dziś najsilniejszą, najwyżej ocenianą polską marką i jednym z najbardziej pożądanych
pracodawców – co obok danych finansowych potwierdza wymiar i szybkość dokonanych zmian.
60-61_ORLEN 14/12/06 18:28 Page 60

2. Innowacje i promocje
Jednym z najważniejszych założeń strategii rozwoju
sieci stacji paliw było zdefiniowanie oferty rynkowej
ORLENU i skierowanie jej do celowych grup odbior-
ców. W ostatnich latach w wyniku zmian kształtują-
cych polski rynek paliw, nastąpił wyraźny podział
obszaru sprzedaży detalicznej. Tym samym pojawiło
się zapotrzebowanie na dwa rodzaje stacji: o wyso-
kim i średnim standardzie. Dostosowując ofertę do
potrzeb klientów, polska sieć stacji paliw Koncernu
została podzielona na dwa segmenty: premium
i ekonomiczny. Dziś oferta premium, dostępna na
ponad 400 najlepszych i największych stacjach
ORLEN, adresowana jest do klientów wymagających
najwyższej jakości paliw oraz usług. Dla klientów,
którzy oprócz sprawdzonej jakości szukają również
dobrej ceny, przeznaczone są ekonomiczne stacje
paliw pod marką BLISKA.
Wprowadzenie markowych paliw VERVA zostało
poprzedzone badaniami technologicznymi i mar-
ketingowymi. Technologia VERVA była weryfikowana
przez czołowe ośrodki naukowo-badawcze. Walory
nowych paliw potwierdziły certyfikacją Instytut
Technologii Nafty w Krakowie oraz Centralne
Laboratorium Badawcze w Warszawie. Skuteczność
właściwości myjących przy zasilaniu benzyną
VERVA oceniana była w oparciu o metodę silnikową
Mercedes Benz 102E. Wyniki badań okazały się
sześciokrotnie lepsze niż wskaźniki wyznaczone
dla najwyższej, IV kategorii wg Światowej Karty
Paliw. Kampanii wprowadzającej paliwa VERVA
towarzyszyły liczne działania promocyjne, w tym
konkurs z luksusowymi nagrodami (Audi TT oraz
weekendowy wyjazd na tor wyścigowy w Anglii).
Obecne działania promocyjne VERVY odwołują się
do coraz bardziej popularnych w Polsce wyścigów
Formuły 1, a jedną z nagród jest wyjazd na Grand
Prix Formuły 1.
Kontekst rynkowy
Według szacunków, w 2005 r. udział PKN ORLEN
w krajowym, hurtowym rynku paliw wyniósł 54 proc.,
a w przypadku poszczególnych rodzajów paliw
kształtował się następująco: benzyny – 63 proc., ole-
ju napędowego – 46 proc., Ekotermu Plus – 61 proc.
Natomiast udział w rynku detalicznym kształtował
się na poziomie 27 proc., co przy sieci 1324 stacji
własnych oraz 588 patronackich daje PKN ORLEN
pozycję lidera.
Osiągnięcia i perspektywy na przyszłość
Wymiernym efektem przyjętej strategii był wzrost
wartości marki ORLEN. W rankingu „Rzeczpospolitej”
przygotowanym wspólnie z Ernst&Young i ACNiel-
sen w 2005 r. marka ORLEN wyceniona została na
kwotę 1 961,5 mln zł, tym samym pod względem
wartości uplasowała się na drugim miejscu zesta-
wienia. W stosunku do wyników tego samego ran-
kingu z 2004 r. szacunkowa wartość marki wzrosła
o 374,5 mln zł. Marka ORLEN jest także doskonale
rozpoznawalna i lubiana przez polskich klientów.
W kwietniu 2005 r. w największym europejskim
sondażu konsumenckim „Reader’s Digest” ORLEN
otrzymał tytuł Trusted Brand. Jest to tym większy
sukces, że już po raz czwarty Koncern odebrał złotą
statuetkę w kategorii Stacja Benzynowa.
Na początku 2005 r. PKN ORLEN przyjął do reali-
zacji „Strategię budowy własnej wartości Spółki na
lata 2005-2009”, której aktualizacji dokonał w styczniu
2006 r. Strategia opiera się na 3 filarach: kontynuacji
działań proefektywnościowych, wzmocnieniu dzia-
łalności podstawowej na rynkach macierzystych
oraz aktywnym poszukiwaniu możliwości na nowych
rynkach, w tym w obszarze fuzji i przejęć. Istotnym
elementem strategii spółki było wdrożenie przej-
rzystych zasad ładu korporacyjnego zalecanych
przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie.
PKN ORLEN jako największa polska firma angażuje
się także w życie społeczne kraju poprzez wspieranie
ważnych wydarzeń i inicjatyw na polu kultury, nauki
i sztuki. W misji społecznej Koncern przywiązuje
szczególną wagę do wydarzeń upamiętniających
historię narodu polskiego. Do najważniejszych
działań w tym zakresie należy sponsoring obchodów
25-lecia „Solidarności” w Brukseli oraz wsparcie
produkcji filmu dokumentalnego „Bitwa o Warsza-
wę 44”, którego pierwsza telewizyjna emisja odbyła
się w Discovery Channel w 61. rocznicę wybuchu
Powstania Warszawskiego.
Realizując misję mecenasa kultury, ORLEN chroni
dobra dziedzictwa narodowego. W lutym 2005 r.
przekazał w darze dla Muzeum Fryderyka Chopina
w Warszawie niezwykle cenny rękopis Etiudy cis-moll
op. 10 nr 4, zakupiony na aukcji w Domu Aukcyjnym
Sotheby’s w Londynie. Kontynuacją tego przedsię-
wzięcia było sponsorowanie wyjątkowego wydarzenia
artystycznego – XV Międzynarodowego Konkursu
Pianistycznego im. Fryderyka Chopina. Ponadto
w grudniu 2005 r. PKN ORLEN ufundował stypendium
dla najlepszego polskiego pianisty – Rafała Blechacza.
Od kilku lat ORLEN jest też patronem Muzeum
Narodowego w Warszawie.
Jako firma związana z branżą motoryzacyjną
ORLEN systematycznie wspiera akcje służące poprawie
bezpieczeństwa na polskich drogach. W 2005 r. PKN
ORLEN przyłączył się do kampanii społecznej zaini-
cjowanej przez Fundację Krzysztofa Hołowczyca
„Kierowca Bezpieczny”, której hasło brzmiało: „Wrzuć
na luz – jedziesz na wakacje”. Obecnie Koncern
realizuje projekt „ORLEN. Bezpieczne drogi”, którego
wyjątkowa formuła ma zmobilizować organizacje
i instytucje, a także indywidualnych pomysłodawców
do realizacji inicjatyw, które zauważalnie poprawią
bezpieczeństwo w transporcie drogowym.
61SUPERBRANDS POLSKA
1945
Powstanie Centrali
Produktów Naftowych
1959
Decyzja o budowie
Mazowieckich Zakładów
Rafineryjnych
i Petrochemicznych
w Płocku
1964
Rozpoczęcie produkcji
przez Mazowieckie Zakłady
Rafineryjne
i Petrochemiczne
1993
Płockie zakłady zostają
przekształcone
w jednoosobową spółkę
Skarbu Państwa o nazwie
Petrochemia Płock S.A.
1999
Utworzenie Polskiego
Koncernu Naftowego S.A.,
po połączeniu Petrochemii
Płock S.A. i Centrali
Produktów Naftowych S.A.
1999
Pierwsze notowanie akcji
PKN na parkiecie Giełdy
Papierów Wartościowych
w Warszawie
2000
Kwiecień – debiut marki
ORLEN na rynku, lipiec
– początek drugiej oferty
publicznej PKN pod marką
ORLEN na warszawskiej
i londyńskiej giełdzie
I ORLEN jest drugą co do wartości marką na
polskim rynku
IWedługostatniegosondażuprzeprowadzonego
przez magazyn „Euromoney”, ORLEN uznany
został za firmę o najbardziej spójnej strategii
działania wśród przedsiębiorstw i instytucji
z branży paliwowej w Europie Środkowej
i Wschodniej. Koncern wyprzedził takie firmy,
jak węgierski MOL, austriacki OMV, rosyjski
Gazprom i Sibnieft
I Najstarszą działającą stacją paliw w Polsce
jest obiekt należący do PKN ORLEN zlokalizowany
w Janowie Podlaskim przy Starym Rynku,
uruchomiony najprawdopodobniej jeszcze
w latach 20. ubiegłego wieku
I Kluczowewartości PKN ORLEN to konsekwencja
w dążeniu do celu, współdziałanie z innymi dla
dobra firmy, uczciwość, profesjonalizm,
odpowiedzialność, przedsiębiorczość
To, czego nie wiedziałeś
60-61_ORLEN 14/12/06 18:29 Page 61