Firma należy do potęg polskiego przemysłu. Od 2000 roku utrzymuje najwyższą pozycję w rankingach Rzeczpospolitej, Polityki i Parkietu – Lista 500 – prezentujących największe krajowe firmy. Przez międzynarodowych ekspertów ORLEN uznawany jest za firmę nowoczesną, o wysokim stopniu zaawansowania technologicznego. Tegoroczny prestiżowy ranking amerykańskiego wydawnictwa Forbes uplasował ORLEN na 59. pozycji w branży Oil&Gas Operations na świecie.

1. Rynek
Polski Koncern Naftowy ORLEN SA działa na rynku
polskim i niemieckim. Polski rynek sprzedaży
detalicznej kształtowany jest przez wysokie
wymagania klientów dotyczące stabilizacji
i minimalizacji cen, przy jednoczesnych rosnących
oczekiwaniach co do estetyki obiektów, oferty usług
i standardów obsługi.
PKN ORLEN jako największy polski producent
i dystrybutor paliw posiada 60% udziału w krajowym
rynku hurtowym i 40% w detalicznym. Zarządza
siecią ponad 1 tys. 900 stacji, co stanowi prawie jedną
trzecią wszystkich tego typu obiektów w Polsce.
Obszar działania firmy w Niemczech koncentruje
się na terenach wschodnich i północnych
landów. Warunki działania polskiej sieci na tym
konkurencyjnym rynku dzielą potencjalnych
nabywców na segmenty różniące się wymaganiami
i siłą nabywczą, co powoduje konieczność podziału
sieci stacji na obiekty o podwyższonym standardzie
i wyższych cenach (marka ORLEN) oraz na stacje
standardowe (marka Star). Posiadając prawie
500 obiektów w sieci niemieckiej, koncern osiąga
na tym rynku w ujęciu ogólnokrajowym udział
3-procentowy, a w ujęciu lokalnym – 7-procentowy.
Osiągnięcia
Firma należy do potęg polskiego przemysłu. Od
2000 roku utrzymuje najwyższą pozycję w rankingach
Rzeczpospolitej, Polityki i Parkietu – Lista 500
– prezentujących największe krajowe firmy.
Przez międzynarodowych ekspertów ORLEN
uznawany jest za firmę nowoczesną, o wysokim
stopniu zaawansowania technologicznego.
Tegoroczny prestiżowy ranking amerykańskiego
wydawnictwa Forbes uplasował ORLEN na 59.
pozycji w branży Oil&Gas Operations na świecie.
Najbardziej rozpoznawalna wizualnie część
firmy to sieć stacji paliw ORLEN. Walory i standardy
sieci oraz przyjazne nastawienie stacji ORLEN
wobec klientów są doceniane przez różne gremia.
W konkursie Reader’s Digest, w kategorii stacji,
już dwukrotnie ORLEN otrzymał tytuł Marki Godnej
Zaufania – The Most Trusted Brand.
Historia
W roku 1999, w wyniku połączenia Petrochemii
Płock SA z Centralą Produktów Naftowych SA
(CPN) powstał Polski Koncern Naftowy SA, jedna
z największych firm w Europie Środkowej.
Wizerunek powstającego koncernu wymagał
wykreowania nowej marki i stworzenia jej tożsamości
wizualnej, odzwierciedlającej aktualną rynkową
pozycję przedsiębiorstwa i obrazującej jego aspiracje.
W wyniku badań z ponad tysiąca propozycji nazw
wyłoniono jedną, która gwarantowała pożądane
skojarzenia, umożliwiała prostą interpretację
i rejestrację w pożądanych klasach towarowych.
3 kwietnia 2000 roku Nadzwyczajne Walne
Zgromadzenie Akcjonariuszy podjęło uchwałę
o przyjęciu przez Polski Koncern Naftowy SA nazwy
handlowej ORLEN.
Kolejnym etapem budowania systemu
tożsamości było stworzenie spójnego z nazwą
symbolu graficznego. Do konkursu na symbol firmy
zaproszono najwybitniejszych polskich grafików. Jury
najwyżej oceniło pracę prof. Henryka Chylińskiego,
autora m.in. znaków Fundacji „Teraz Polska“
i Polskiego Radia.
Nagrodzony znak przedstawiał stylizowaną głowę
orła. Dzisiejszą postać przybrał po modyfikacjach
dostosowujących go do wymogów znaku
towarowego.
Wizerunek marki ORLEN został zaprezentowany
po raz pierwszy w 2000 roku, przy okazji emisji
drugiej transzy akcji koncernu na Giełdzie Papierów
Wartościowych w Warszawie.
Obecnie marka firmuje produkty paliwowe,
petrochemiczne i płyny eksploatacyjne oraz
funkcjonuje w nazwach spółek należących
do grupy kapitałowej koncernu, znakuje firmowe
środki transportu, wyróżnia także stacje paliw
wysokiego standardu zlokalizowane w Polsce
i w Niemczech.
Produkt
Kompleks produkcyjny koncernu w Płocku zaliczany
jest do grona dziesięciu najnowocześniejszych
i najefektywniejszych w Europie. Wytwarza on przede
wszystkim: benzyny bezołowiowe (Eurosuper 95
i Super Plus 98), oleje napędowe (Ekodiesel Plus 50
i Olej Napędowy Miejski Standard 25), autogaz LPG,
olej opałowy (Ekoterm Plus), etylen, propylen, płyny
chłodzące i asfalty.
W produkty paliwowe PKN ORLEN zaopatruje się
około 60% krajowych operatorów rynku paliwowego.
Benzyny bezołowiowe produkowane przez
PKN ORLEN SA posiadają wyjątkowe parametry
jakościowe. Zawierają pakiety dodatków
uszlachetniających, utrzymujących w czystości układy
silnika, a także zestawy komponentów podnoszących
liczbę oktanową i zapewniających lepsze spalanie
paliwa. Znormalizowane testy Mercedesa i Opla
potwierdziły wysoką jakość i walory eksploatacyjne
tych paliw. Benzyny wytwarzane w płockiej rafinerii
od września 2004 roku spełniają normy Unii
Europejskiej na rok 2005.
Normy te od trzech lat spełniane są również
przez oleje napędowe produkowane pod znakiem
ORLEN: Ekodiesel Super Plus 50 – przeznaczony do
samochodów osobowych i Olej Napędowy Miejski
Standard o dwóch poziomach zawartości siarki:
25 ppm i 50 ppm.
Firma posiada doskonale zorganizowany,
wielostopniowy system monitoringu wewnętrznego,
a uprawnione laboratoria dokonują także okresowych
kontroli jakości produktów w obiektach stacji.
Marką ORLEN firmowane są również oleje
silnikowe nowej generacji, wytwarzane przez spółkę
ORLEN OIL w oparciu o produkowane w płockiej
rafinerii oleje bazowe. Gwarancją jakości olejów
ORLEN są analizy niezależnych, akredytowanych
laboratoriów europejskich i amerykańskich,
a ich produkcja i dystrybucja odbywają się pod
nadzorem Systemu Zarządzania Jakością według
normy ISO 9002 oraz AQAP-120. Ogółem produkty
ORLEN OIL uzyskały 18 aprobat producentów
najbardziej wymagających marek, w tym Volkswagen,
Mercedes Benz, Porsche, MAN czy Volvo.
Jednym z nowszych produktów wytwarzanych
przez PKN ORLEN SA jest płyn chłodzący ORLEN Qal,
nagrodzony m.in. przez międzynarodowy zespół
ekspertów złotym medalem na 51. Światowej
Wystawie Innowacji, Badań i Nowoczesnej Techniki
„Brussels Eureka”.
ORLEN produkuje również tak specyficzny
produkt, jak paliwo lotnicze JET A1, dla lotnictwa
cywilnego i wojskowego. Podczas manewrów
w Polsce korzystają z niego także samoloty wojsk
NATO. Produkcja JET A1 opiera się na najostrzejszych
normach zaczerpniętych z wymogów jakościowych
brytyjskiego Ministerstwa Obrony, amerykańskiej
normy ASTMD i wytycznych Międzynarodowego
Stowarzyszenia Transportu Lotniczego.
Spółka z grupy kapitałowej koncernu – ORLEN
Asfalt – to największy na krajowym rynku producent
szerokiej gamy świetnie sprawdzających się
w polskim klimacie asfaltów drogowych, miękkich
i przemysłowych. Najnowszym produktem spółki
są ORBITONY: asfalty przeznaczone do budowy
nawierzchni szczególnie narażonych na duże
obciążenia – autostrad i mostów.
ORLEN jest największym krajowym producentem
etylenu i propylenu. Petrochemikalia te służą
głównie jako surowiec do wytwarzania polietylenu
i polipropylenu – będących podstawą produkcji
tworzyw sztucznych. Koncern jest również
producentem takich petrochemikaliów, jak: fenole,
acetony, glikole, tlenek etylenu, butadien, benzen,
ortoksylen, paraksylen oraz siarka. Z tych surowców
korzysta większość krajowych zakładów chemii ciężkiej.
Ostatnie wydarzenia
Od momentu powstania marka ORLEN stała się
podstawą działań komunikacyjnych firmy. Strukturze
tożsamości marki nadany został monolityczny
charakter. Obecnie, w ramach spójnej identyfikacji
wizualnej firmy i spółek z grupy kapitałowej,
28 spółek zależnych używa w nazwie i wizerunku
marki ORLEN. Natomiast 14 spółek stowarzyszonych
używa zapisu Grupa ORLEN, jako uzupełnienia
dotychczasowych oznaczeń.
Spektakularnym efektem prowadzonych
ostatnio działań identyfikacyjnych marki ORLEN
jest oznakowanie środków transportu należących
do spółek grupy kapitałowej, a służących do
transportu produktów koncernu. Do 2004 roku
oznakowano insygniami marki 650 autocystern
i blisko 350 cystern kolejowych. Proces tworzenia
monolitycznego wizerunku grupy kapitałowej objął
także oznakowanie produktów. Dziś logo ORLEN
oznakowywane są płyny eksploatacyjne, smary
samochodowe, kosmetyki samochodowe oraz
szeroka gama produktów chemii motoryzacyjnej.
W ciągu ostatnich trzech lat przeprowadzono
również rebranding sieci stacji firmowanych przez
CPN i Petrochemię Płock. Obiekty zyskały nowe
oznakowanie i standardy zgodne z marką ORLEN.
W sumie pełną wizualizację w srebrno-czerwonych
barwach otrzymało 394 z 1309 stacji należących do
koncernu.
W 2003 roku, po zakupie od BP pakietu stacji
w północno-wschodnich regionach Niemiec, firma
rozpoczęła proces wprowadzania marki ORLEN na
rynek zachodnich sąsiadów. Głównym nośnikiem
marki koncernu na tym rynku stał się wystrój
stacji paliw. Zmianę wizualizacji przeprowadzono
w rekordowym tempie, a zyskały ją tylko obiekty
o najwyższym standardzie, zgodnie z założeniem
kojarzenia marki z wysoką jakością. Obecnie ORLEN
firmuje 120 stacji paliw na terenie Niemiec. Pozostałe
obiekty znakowane są brandem Star.
Promocja
Długoterminowym narzędziem promocji
wspierającym lojalność wobec marki ORLEN są
programy lojalnościowe koncernu – ORLEN FLOTA
POLSKA i ORLEN VITAY. Pierwszy z nich przeznaczony
jest dla klientów instytucjonalnych pragnących
efektywnie zarządzać firmową flotą samochodową,
a drugi dla klientów indywidualnych, którzy w zamian
za zakupy na stacjach ORLEN gromadzą punkty
premiowe wymienialne na nagrody z katalogu
prezentów. Programy te cieszą się ogromną
popularnością – kartą VITAY posługuje się aktywnie
ponad 5 mln kierowców, a z kart FLOTA korzysta tabor
transportowy należący do 4,5 tys. firm i instytucji.
ORLEN prowadzi również działania wspierające
wizerunek firmy poprzez promowanie jakości swoich
produktów i usług.
Jakość jest obok ceny i lokalizacji najważniejszym
kryterium wyboru stacji paliw. Latem 2003 i wiosną
2004 roku przeprowadzono kampanię reklamową
Jakość Orła, w ramach której zaprezentowano
klientom kompleksowy system kontroli jakości paliw
na wszystkich etapach, począwszy od produkcji,
poprzez magazynowanie i transport, do dostawy
na stację. Znakiem kampanii stał się polski orzeł
– symbol koncernu. Efektem przeprowadzonych
działań było ugruntowanie wizerunku PKN ORLEN
jako sieci stacji paliw oferującej najwyższą jakość
benzyn i oleju napędowego.
Firma realizuje również bezpośrednią promocję
marek produktów, w oparciu o strategię „source
brand”. Produkt posiada nazwę własną i znak słowno-
graficzny, ale tak naprawdę elementem decydującym
o preferencjach klientów jest marka.
Działania promocyjne ukierunkowane na
jakość koncern rozpoczął w 2001 roku – kampanią
benzyny bezołowiowej Eurosuper 95. Podstawowym
celem akcji było zakomunikowanie, iż produkt ten
jest bezpieczny dla silnika ze względu na walory
jakościowe i ekologiczne.
Jako kanały komunikacji w kampanii wykorzystano
telewizję publiczną oraz cztery stacje komercyjne,
rozgłośnie radiowe ogólnopolskie i lokalne,
prasę ogólnopolską i motoryzacyjną.
Na stacjach paliw kolportowane były
również materiały promocyjne.
Nieco innymi wskazaniami
kierowano się w kampanii ON
Ekodiesel, rozpoczętej w stycz-
niu 2002 roku. Jej głównym
celem była zmiana stosunku
klientów do paliw ORLENU
na świadomą preferencję.
Podkreślano najważniejsze
aspekty eksploatacyjne oleju:
łatwy rozruch samochodu mimo
bardzo niskich temperatur – pod
hasłem „My się zimy nie boimy” oraz
ekonomikę jazdy (oszczędności paliwa)
– pod hasłem „Dalej na jednym baku”.
Kampania trwała trzy miesiące, a jej prze-
bieg widoczny był w mediach telewizyjnych
–TVP, Polsat,TVN,TV 4, radiowych – RADIO ZET,
PR 1, rozgłośniach lokalnych, prasie, internecie,
na billboardach i stacjach paliw.
Akcję wznowiono w 2003 roku z wykorzysta-
niem przekazu telewizyjnego i radiowego.
Konsekwencją działań nakierowanych
na jakość była również kampania LPG Autogaz
prowadzona we wrześniu i październiku 2002 roku.
Jej przedmiotem była nie tylko jakość produktu,
ale również sieć sprzedaży. Przekaz głosił, że
tylko ORLEN gwarantuje łatwo dostępny autogaz
najwyższej jakości, niezależnej od pory roku,
posiada stabilną liczbę oktanową, spełnia wszystkie
wymogi jakościowe norm polskich i europejskich.
Wykorzystano hasło „Najwyższej klasy LPG Autogaz”.
Kampania prowadzona była w ogólnopolskich
stacjach radiowych, prasie ogólnopolskiej i branżowej
oraz w większości portali internetowych. Na stacjach
paliw dostępne były materiały POS.
Długoterminowym narzędziem promocji marki
jest natomiast sponsoring jedynego polskiego
zespołu rajdowego ORLEN Team, reprezentującego
firmę w większości najważniejszych imprez rajdowych
organizowanych na świecie. Drużyna składająca się
z dwóch motocyklistów i dwóch członków załogi
samochodowej startuje m.in. w Rajdzie Dubaju,
Rajdzie Master i najbardziej prestiżowym na świecie
wyścigu – Rajdzie Paryż–Dakar. Od czterech lat
uczestnictwo teamu w poszczególnych imprezach
jest szeroko relacjonowane i komentowane we
wszystkich mediach, a drużyna ORLENU utożsamiana
z reprezentacją narodową.
Wartości marki
Tworząc nazwę handlową ORLEN, dążono do
uzyskania efektu jednoznacznego kojarzenia nazwy
z dominującymi w strategii promocji wizerunku
koncernu pojęciami: światowy, naftowy, nowoczesny
i narodowy. Uznano, że nazwa winna odzwierciedlać
w swoim przesłaniu klasę i standardy jakości, siłę,
moc, energię, charakteryzować producenta z branży
paliwowej i petrochemicznej oraz prezentować
technologiczne i proekologiczne zaawansowanie
firmy, a także jej zorientowanie na klienta. Nie można
było też pominąć czysto polskiego rodowodu firmy
i jej dominującej pozycji na rynku.
Badania opinii publicznej
przeprowadzone przez
agencje Pentor oraz
ARC Rynek i Opinia
pozwalają na
stwierdzenie,
że nazwa ORLEN
buduje pożądany
obraz marki
poprzez skojarzenia
z polskością
i polskim kapitałem
oraz tworzy
wyobrażenie dużej,
nowoczesnej firmy.
Opinia językoznawców
– prof. Jerzego Bralczyka
i dr. Arkadiusza Dudziaka
– wykazała, iż nazwa ORLEN
przekazuje sugestie: energii i działania.
Jest dobrze brzmiąca, krótka i łatwa do
zapamiętania. Jednocześnie ma pozytywne
konotacje z orłem, będącym symbolem energii
życiowej, potęgi, aspiracji i zwycięstwa.
Wyniki badań opinii publicznej wskazują na
98-procentową wspomaganą znajomość marki
ORLEN i 66-procentową znajomość spontaniczną,
co czyni koncern liderem polskiego rynku.
Ponadto marka buduje pozytywne skojarzenia
z nowoczesnym, dynamicznie rozwijającym się
koncernem (39% badanych) i liderem dystrybucji
paliw (59% ankietowanych). Badani wysoko oceniają
jakość produktów firmy (52% respondentów),
jak również wzrost standardu obsługi i nakierowania
na potrzeby klienta. Ponad 30% badanych wskazuje
na ORLEN jako najnowocześniejszą stację.
Ranking najdroższych polskich marek – wspólne
dzieło Rzeczpospolitej, Ernst&Young i AC Nielsen
Polska – wśród 150 marek z polskiego rynku
uplasował ORLEN na drugim miejscu, wyceniając
wartość tej marki na ponad 1,5 mld złotych.
W zestawieniu najczęściej wybieranych marek ORLEN
zajął trzecie miejsce, tuż po Telekomunikacji Polskiej
i portalu Onet.
Mimo iż marka ORLEN funkcjonuje na rynku
bardzo krótko (cztery lata), jest dziś polskim
synonimem światowej klasy produktów
i modelowego ekspansywnego przedsiębiorstwa.
Konsekwentnie, poprzez efektywne inwestycje,
również zagraniczne, ORLEN wchodzi do grona
liderów kontynentu – firm stanowiących znakomite
wizytówki swoich krajów.
◊ Maskotką firmową, spersonalizowaną formą
znaku marki ORLEN, jest postać ORLENKA
– sympatycznego orzełka o ludzkich cechach.
◊ Marka ORLEN firmuje działalność charytatywną
realizowaną przez Fundację ORLEN Dar Serca.
◊ ORLEN to nie tylko marka sieci stacji paliw
dla kierowców samochodów, to również
zlokalizowana na Mazurach sieć stacji paliw dla
motorowodniaków.
ORLEN
Czego nie wiedzieliście o marce