Презентация Клайва Вуджера, учредителя компании SCG London, подготовленная для конференции по недвижимости в Москве, октябрь 2012.
Presentation explores how shopping centres have become destinations. Reconception strategy aims to create added value experiences for visitors and shoppers to improve
3. SCG London – Strategic, Branding & Design The title Destination
Branding ... Reconception
– Creating a Difference
confirms the key challenge
Мы ‐ marketers face in achieving
positive differentiation,
in this case for real estate
destination brands whether
a shopping or business centre,
residential or particular location.
Some images of our work indicate
our activities in the Real Estate,
Retail and Financial sectors.
SCG London Page 3
4. SCG London – Стратегия, брендинг и дизайн Название презентации
«Брендинг – Реконцепция…
Создание отличия»
отражает основную проблему,
Мы ‐ с которой сталкиваются
маркетологи при создании
положительного отличия
брендов, в данном случае
брендов недвижимости, будь
то торговый или бизнес центр
или жилой комплекс.
На данной странице
представлены примеры из
наших проектов в секторе
недвижимости, розницы и в
финансовом секторе.
SCG London Page 4
5. Our Clients Include… Our Clients
Some example real estate
brand clients
of SCG London.
Our Clients Include...
COFFEESHOP
About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding
SCG London Page 5
6. Наши клиенты… Наши клиенты
Некоторые из клиентов
SCG London в секторе
недвижимости.
Our Clients Include...
COFFEESHOP
About SCG London | Retail | Financial Services | Real Estate | Corporate and Employer Branding
SCG London Page 6
7. Agenda
Agenda The aim of the presentation
is to clarify the functions
of branding in relation
to reconceiving and rebranding
destinations. Some thoughts
on how to create a difference
that will meet the aims
Some Definitions of reconception will be followed
by two example case studies –
Smolenskiy Passage and Festival
Create a Difference Shopping Centres. The last
section provides some examples
of how art and culture can be
- Some Thoughts incorporated into destinations
as an integral part of their brand
profile development.
- Centre Treatments
- Culture
- Marketing / Activities
Smolenskiy Passage
Festival
Injecting Art and Culture
8. Содержание
Содержание Целью данной презентации
является определить функцию
брендинга в проектах
реконцепции и ребрендинга
торговых центров. В
презентации представлены
примеры и идеи
Определения создания положительных
отличий, которые решают
поставленные задачи
Создать отличие реконцепции, а также два
практических примера - ТЦ
Смоленский Пассаж и ТЦ
- Мысли и идеи Фестиваль. В последнем
разделе показаны примеры
того, как искусство может
- Оформление торговых центров стать дополняющим
элементом развития бренда.
- Культура
- Маркетинг/мероприятия
ТЦ Смоленский Пассаж
ТЦ Фестиваль
Искусство и культура в архитектуре
9. Some Definitions Some Definitions –
Reconception
The prefix “re” has some useful
meanings as it describes the
intended activity and aims,
Re…. Conception i.e. once more, afresh, anew,
reactivate, etc. Conception
is about forming a plan
of action and the Wiktionary
definition – “original reconceived
once more… ‘the forming or devising in a new way” sums up neatly
the point that any rebranding
afresh… of a plan or idea’ exercise should reflect a new
way of perceiving an existing
English Oxford Dictionary development in terms
anew… of its image and the experience
of its various audiences
re accustom… and users.
re activate…
Re+conception – ‘original reconceived in a new way’
Wiktionary
SCG London Page 9
10. Определения Определения –
Реконцепция
Приставка «ре-» имеет
несколько значений: заново,
снова, по-новому, еще
Ре…. Концепция раз и т.д. Значение слова
«концепция» - формирование
и разработка плана или идеи,
а определение «реконцепции»
из Викисловаря –
еще раз… ‘формирование и «переосмысление старого
по-новому» служит довольно
обновление... разработка плана или точным обобщением
принципа, что любой проект
ребрендинга должен ставить
заново… идеи’ своей целью создание
новых возможности
активирование… Оксфордский словарь английского языка восприятия существующего
здания с точки зрения его
репутации и впечатлений
от соприкосновения с
ним различных целевых
аудиторий.
Ре+концепция – ‘переосмысление старого по-новому’
Викисловарь
SCG London Page 10
11. Some Definitions Some Definitions –
What is a Shopping Centre?
Successful shopping venues must
now provide far more than retail
What is Shopping Centre? offers. As community destinations
they should become social venues
that can enhance the wellbeing
and lifestyle of visitors with
Centres are now destinations for activities and entertainment
which can provide positive
experiences encouraging visits
• Socialising again and again.
• Leisure
• Entertainment
• Wellbeing/lifestyle
• The community…
... and shopping
‘Creating Experiences’
SCG London Page 11
12. Определения Определения – Что такое
«торговый центр»?
Чтобы оставаться успешными,
современные торговые
Что такой “торговый центр”? центры должны предлагать
покупателям гораздо больше
чем просто магазины. Это
должно быть местом встреч для
ТЦ - это место для общения,проведенияразличных
мероприятий, местом для
приятного времяпровождения,
• Общения где можно получить
положительные эмоции и куда
• Приятного времяпровождения хочется возвращаться сново.
• Развлечений
• Ухода за собой
• Сообществ…
... и совершения покупок
‘Создавая впечатления’
SCG London Page 12
13. Some Definitions Centre Reconception
Strategy
The aims of reconception
are to meet to the needs
Centre Reconception Strategy – and aspirations of visitors
and shoppers, to facilitate
and encourage maximum sales
performance of the tenants
and thereby achieve optimum
rental yields and commercial
The aim is to income. Ultimately this is
measured in the capital value
of the development, i.e. its
• create added value experiences for visitors potential sellability!
and shoppers
• improve the sales performance of the tenants
• achieve highest rental yields and optimum
commercial income
‘Maximum Capital Value… Sellability’
SCG London Page 13
14. Определения Стратегия
Стратегия реконцепции ТЦ – реконцепции ТЦ
Целью реконцепции является
удовлетворение потребностей
и пожеланий посетителей
и покупателей, создание
Задачи комфортных условий
для увеличения числа
продаж арендаторов, и как
• улучшить впечатление от посещения у следствие увеличение уровня
доходов от сдачи в аренду
и оптимизация прибыли.
покупателей и посетителей В конечном итоге, успех
реконцепции измеряется
капитальной стоимостью
• улучшить показатели продаж у арендаторов здания, то есть его
привлекательностью в глазах
потенциальных инвесторов!
• увеличение уровня доходов от сдачи в аренду
и оптимизация прибыли
‘Максимальная капитальная стоимость ТЦ… -
привлекательность для потенциальных покупателей’
SCG London Page 14
15. Reconceiving a centre - Making it relevant Reconceiving a Centre –
Making it Relevant
The strategy for reconception
should cover the marketing
and promotion of the venue
through coordinated media,
events, activities, together
with art and culture initiatives
• Image and Profile – marketing, events and activities that will enhance image
and reputation. The physical
– culture and art environments can be refreshed
and revitalised through cost-
• Venue Environment effective visual improvements
and treatments using graphics
- Communication, signage, graphics and signage. This can be
combined with decor upgrades,
- Décor upgrades – lighting, materials, finishes lighting and finishes, fixtures,
furniture, landscaping (external/
- Remodelling, extensions internal, planting, water and hard
landscaping features for example),
• Tenants and Facilities mix – appropriate brand profiles, and visual merchandising.
Improved short and longer term
zoning and adjacencies tenant mix profiles and formats,
zoning and adjacencies need
• Management culture – the best people and services to be identified and a strategy
established for attracting targeted
new tenants, improving existing
‘What are you known for?’ and replacing unsatisfactory
offers.
The culture and performance
of the existing development
management, staff, partners,
services and suppliers need
to be addressed to ensure
they represent the best.
SCG London Page 15
16. Реконцепция - что делает ТЦ релевантным Реконцепция – что делает ТЦ
релевантным
В стратегический план реконцепци
должны входить маркетинг и
реклама торгового центра используя
информационные ресурсы,
мероприятия, а также программы
• Имидж и репутация – маркетинг, события и мероприятия по внедрению искусства и культуры,
которые помогут улучшить имидж
– культура и искусство и репутацию ТЦ. Интерьер и
экстерьер здания можно обновить,
• Атмосфера используя недорогие графические
и навигационные элементы, что
- Коммуникации, вывески, графика можно совместить с обновлением
освещения,торговогооборудования,
- Декор – освещение, отделка отделки, мебели, прилегающей
территории (внутреннее/внешнее,
- Перепланировка, расширение насаждения, растения, водные
элементы, малые архитектурные
• Арендаторы – релевантные бренды, продуманное формы) и визуальным
мерчендайзингом.
зонирование и соседство магазинов Необходимо четко определить
список желаемых арендаторов
• Корпоративная культура – лучшие сотрудники и обслуживание на кратко- и долгосрочную
перспективу, занимаемые ими
форматы магазинов, зонирование
ТЦ и соседство различных
‘В чем ваше отличие?’ арендаторов друг с другом, а
также разработать стратегию по
привлечению новых, улучшению
существующих и выводу их ТЦ
неудовлетворительныхарендаторов.
Необходимо также обратить
внимание на внутреннюю культуру
менеджмента, работников,
партнеров, обслуживающего
персонала и поставщиков, чтобы
убедиться, что они выполняют свою
работу на самом высоком уровне.
SCG London Page 16
17. Some Definitions Some Definitions –
Marketing
The definitions of Marketing
Marketing revolve round the key essential
of really understanding
the needs and aspirations of
target customers, i.e. identifying,
anticipating and satisfying their
‘promoting and selling products or services’ expectations but achieving
this in a profitable manner.
- Oxford Dictionary Each of these criteria represents
increasingly difficult challenges
in a competitive marketplace.
‘... used to identify the customer, satisfy
the customer and keep the customer’
- Wikipedia
‘the management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying
customer requirements profitably’
- The Chartered Institute of Marketing
SCG London Page 17
18. Определения Определения –
Маркетинг
Определение «маркетинга»
Маркетинг - четкая идентификация
целевой аудитории,
выявление, прогнозирование
и удовлетворение ее
‘продвижение товаров или услуг’ ожиданий и требований, но
с последующим получением
- Оксфордский словарь прибыли. Каждый из
этих критериев является
сложной задачей в условиях
конкурентного рынка.
‘... используется для выявления покупателя,
удовлетворения его потребностей и
поддержания интереса’
- Википедия
‘процесс управления, состоящий из выявления,
предупреждения и удовлетворения
потребностей покупателя с последующим
получением прибыли’
- Королевский институт маркетинга
SCG London Page 18
19. Brand Differentiation - Brand Image and Experience Brand Differentiation –
Brand Image
and Experience
Make it...
To create something different
is vital in a congested market
of similar offers and choices.
Some criteria are listed to make
Rare Awesome a destination exceptional. These
words should inspire and inform
Terrific Out of ordinary as a potential checklist for any
reconception initiative. The
Unbelievable
challenge is to make it...
Surprising
Remarkable Sensational
Exceptional Dramatic
Unique Incredible
Phenomenal Striking
Extraordinary Impressive
Something different...
SCG London Page 19
20. Дифференциация бренда - Позиционирование бренда Дифференциация
бренда –
Позиционирование
Сделайте свой бренд...
бренда
Создать что-то уникальное
– очень важная задача на
конкурентном рынке похожих
Особенным Потрясающим товаров и услуг. На данной
странице перечислены
Великолепным Оригинальным критерии, которые помогут
сделать объект уникальным.
Незабываемым
Этот список должен быть
Впечатляющим стартовой точкой для любого
проекта реконцепции. Нашей
Запоминащимся Сенсационным задачей является сделать
объект…
Исключительным Неожиданным
Уникальным Потрясающим
Феноминальным Удивительным
Необыкновенным Ярким
Отличающимся от других...
SCG London Page 20
21. Create a Difference - Visual Merchandising Create a Difference –
Visual Merchandising
Visual Merchandising in centres
and other development venues
should be an integral component
of any initiative which aims
to create arresting focal points
and features that will enliven
the visitor experience.
The longevity of the installation
(is it a seasonal feature,
a long-term interest point
or temporary branded
promotion?) will determine
the creative and operational
criteria. The key is to achieve
an enhancement to the venue’s
desired positioning and profile.
The giant chair in a Shanghai
Shopping Centre or the Ferrero
Roche Xmas sculpture feature
created drama and interest
‘Tell your friends...’
and, hopefully, the ideal reaction
– tell your friends!
SCG London Page 21
22. Создать отличие - Визуальный мерчендайзинг Создать отличие
– Визуальный
мерчендайзинг
Визуальный мерчендайзинг
должен быть неотъемлемой
частью оформления
торговых центров и других
объектов, помогая создавать
композиции, привлекающие
внимание посетителей и
оставляющие у них более
интересные и разнообразные
впечатления от посещения
ТЦ. Долговечность
декоративных элементов
(являются ли они частью
сезонной кампании,
долгосрочными элементами
или временной промо-
акцией?) поможет определить
необходимый вклад
творческих и рабочих затрат.
‘Расскажи своим друзьям...’
Целью является повысить
рейтинг и посещаемость
ТЦ. К примеру, огромное
кресло в ТЦ в Шанхае или
елка из конфет Ferrero Roche
на рождество привлекают
внимание посетителей и, как
результат – они рассказывают
о своем впечатлении друзьям.
SCG London Page 22
23. Create a Difference - Supergraphic Impact Create a Difference –
Supergraphic Impact
Supergraphic technology means
that just about any building
or surface can be dressed
to create a dramatic feature,
promotion and message.
Combined with light projection,
the architecture and building
elevations can become dramatic
canvases and media to transform
a development.
Drama... story... message...
SCG London Page 23
24. Создать отличие - Графика большого формата Создать отличие –
Графика большого
формата
Имеющиеся в наличие
технологии по созданию
графики большого формата,
позволяют превратить любое
здание или поверхность в
произведение искусства,
промо щит или сообщение.
А при помощи комбинации
графики и световой проекции,
здания и архитектурные
композиции могут стать
холстами, способными
преобразить здание.
Драма... история... сообщение...
SCG London Page 24
25. Create a Difference - Buildings that talk Create a Difference –
Buildings that Talk
The most dreary of developments
can be dressed to create interest
and drama that can meet
a range of audience needs
– to put a development
on the map, to promote its sale,
to attract visitors, to inject
some theatre, character
and differentiation. Buildings
can become dramatic backdrops
for events and promotions.
‘Dress to impress’... your target audiences
SCG London Page 25
26. Создать отличие - Здания, которые “говорят” Создать отличие –
Здания, которые
«говорят»
Даже самое мрачное,
неприметное здание
можно преобразить так,
чтобы удовлетворить
потребности различных
аудиторий – привлечь
внимание окружающих,
ускорить продажу, добавить
драматизма, театральности
и индивидуализма. Здания
могут стать ярким фоном для
событий и мероприятий.
Впечатляйте свою целевую аудиторию
SCG London Page 26
27. Create a Difference - Art and Advertising Create a Difference –
Art and Advertising
These images of a film promotion
at Westfield, White City, illustrate
how the actual installation
becomes an event. The process
of painting the images in position
created its own drama
and interest.
Performing arts
SCG London Page 27
28. Создать отличие - Искусство и реклама Создать отличие –
Искусство и реклама
Это пример рекламы
фильма на поверхности
здания Westfield, White City,
показывает, как сам процесс
создания изображения
становится событием.
Процесс рисования картины
привлек не меньше внимания
у посетителей, чем сама
картина.
Искусство в исполнении
SCG London Page 28
29. Create a Difference - ‘the building is the message’ Create a Difference –
the Building is the Message
Even the most nondescript
of buildings can be transformed
through digital screen technology.
This Swiss example has carefully
programmed screen content
which is managed to achieve the
desired visual impact
and communication.
There is obviously a danger
of poor content management
and uncontrolled advertising
turning the building into
a confused billboard facility.
Managing and directing content
and impact to enhance
a destination’s brand profile
and desired special character
and image is essential.
Unfortunately, screen technology
is viewed by many as simply
a revenue opportunity
and this needs to be balanced
with an investment criteria that
leverages digital media
to create stunning environments
and experiences as well as
‘Digital Dressing’
message communication.
SCG London Page 29
30. Создать отличие - ‘Здание - сообщение’ Создать отличие –
«Здание – сообщение»
На данной странице
показано, как происходит
трансформация здания
при помощи технологии
использования цифровых
экранов. На этой странице
показан пример такого
здания в Швейцарии, где
изображение на каждом
экране контролируется с
помощью компьютерной
программы для достижения
желаемого эффекта.
Очень важно, чтобы из-за
неправильного управления
здание не превратилось в
беспорядочное, рекламное
полотно, а являлось
эффективным средством
воздействия с правильным
использованием изображений
для поддержания
уникальности и репутации
бренда.
К сожалению, использование
цифровых экранов
‘Цифровое оформление’
рассматривается многими
только как возможность
дохода, поэтому важно, чтобы
данный тип оформления
был не только прибыльным,
но и функциональным,
гармоничным и
впечатляющим.
SCG London Page 30
31. Create a Difference - Digital Architecture Create a Difference –
Digital Architecture
The potential of digital
treatments brings the challenge
of standing out from the crowd.
If everyone is shouting,
no one is listening! The skill
is creating distinctive digital
dressing and treatments
that grab attention and sustain
interest.
‘Standing out from the crowd’
SCG London Page 31
32. Создать отличие - Цифровые элементы в архитектуре Создать отличие –
цифровые элементы в
архитектуре
Быстрое развитие технологий
и частое использование
цифровых элементов
приводит к проблеме
создания отличий, которые
помогут выделиться из
толпы. Если все кричат,
то не слышно никого. Важно
суметь найти путь привлечь
внимание и сохранить
интерес.
‘Выделяйтесь из толпы’
SCG London Page 32
33. Create a Difference - Cosmetic Architecture Create a Difference –
Cosmetic Architecture
Ugly buildings and environments
can often be treated
with imaginative screening
as this example of the front
of the Stratford Metro Station
at Westfield. The suspended
louvres installed at Smolenskiy
Passage in Moscow disguise
unattractive roof glazing
and successfully transform
the atrium space to reflect
a premium shopping
environment.
Camouflage concept
SCG London Page 33
34. Создать отличие - Декоративное оформление Создать отличие –
декоративное оформление
Не очень привлекательные
здания можно преобразить
при помощи различных
элементов, например как
это сделано напротив входа
станции метро Стратфорд
возле торгового центра
Westfield в Лондоне.
Подвесные жалюзи в ТЦ
Смоленский Пассаж в
Москве помогают скрыть
привлекательный,стеклянный
потолок, и успешным образом
преображают атруим,
отражая премиальное
позиционирование ТЦ.
Концепция “Камуфляжа”
SCG London Page 34
35. Create a Difference - Cosmetic Architecture Create a Difference –
Cosmetic Architecture
Simple camouflage treatments
can be graphic-led structures
or the creation of focal points
of interest, such as these
pylons at the Festival Centre,
Moscow.
Camouflage concept
SCG London Page 35
36. Создать отличие - Декоративное оформление Создать отличие –
декоративное оформление
Примером камуфляжного
оформления является
использование графики и
или создание элементов,
привлекающих внимание,
как например, пилоны у ТЦ
Фестиваль в Москве.
Концепция “Камуфляжа”
SCG London Page 36
37. Create a Difference - Temporary architecture... destination Create a Difference –
Temporary Architecture ...
Destination
Temporary stages, arenas,
pavilions and exhibition spaces
can be installed to create
dynamic temporary destinations.
This Louis Vuitton pavilion
in Hong Kong became a major
feature and an ultimate
brand world.
SCG London Page 37
38. Создать отличие - Оформление временных сооружений Создать отличие –
оформление временных
сооружений
В качестве динамичных,
временных конструкций
с целью привлечения
покупательского потока
могут использоваться
временные сцены,
арены, павильоны и
выставочные залы. К
примеру, павильон Louis
Vuitton в Гонг Конге стал
достопримечательностью,
известной по всему миру.
SCG London Page 38
39. Reconception Challenge Reconception Challenge –
Centre Management
Less landlord facilities manager...
The chart as illustrated shows
Centre Management Team more retailer partner a simplified organisation
of a typical shopping centre
management structure. Typically,
if you ask who is responsible
for the centre brand, everyone
Centre
would point to the marketing
Director department. The point, however,
is that everyone on the chart
PA & Network
Administrator
is in some way responsible
for the visitor experience
Finance & Asset System &
and whether this is a positive
Deputy Centre Lawyers
Director Management Administration Leasing Marketing
or negative interaction. Some
organisations talk about a Chief
System &
Administration
Tenant Relations Experience Officer – someone
Project Management Operations who is responsible for ensuring
every touch point with
the company is appropriate
and in keeping with the desired
image and reputation. In reality,
as the quote notes in many
organisations “Everyone should
The Brand Experience be involved, but nobody
is responsible”!
Centre managements must see
themselves in partnership with
‘Everyone should be involved but nobody is responsible’ the retailers, not simply providing
landlord/facilities manager
services. That change in thinking
as an essential starting point for
everyone concerned, from owner/
investor to the maintenance
manager.
SCG London Page 39
40. Проблемы реконцепции Проблемы реконцепции –
Быть не арендодателем/ администрация ТЦ
менеджером по эксплуатации..., На данной странице
Схема управления ТЦ а торговым партнером показана упрощенная схема
управления ТЦ. В большинстве
случаев, если вы спросите,
кто отвечает за бренд ТЦ,
вам покажут на отдел
Директор ТЦ
маркетинга. Однака, важно
заметить, что каждый из
людей, показанных на схеме,
Ассистент и сетевой
администратор
отвечает за впечатления
от посещения центра, будь
Заместитель Юридический Бухгалтерия
оно положительным или
Администрация Отдел аренды Маркетинг
директора ТЦ отдел отрицательным. Некоторые
Администрация Связи с
организации нанимают
арендаторами «Ответственного за имидж»
Руководство Отдел - человека, который следит
проектами эксплуатации
за тем, что каждая точка
соприкосновения с компанией
отвечает стандартам и
соответствует желаемому
имиджу и репутации. Но
в реальной жизни, как
Точки соприкосновения с брендом говорится «Все должны быть
вовлечены в процесс, но никто
ни за что не отвечает»!
Администрация ТЦ должна
стать партнером для
ритейлеров, а не просто
арендодателем/управляющим.
‘Все вовлечены в процесс, но никто ни за что не отвечает’ Изменение менталитета в
данном направлении является
обязательной точкой отсчета
для всех в организации,
начиная от собственника и
заканчивая обслуживающим
персоналом.
SCG London Page 40
41. Lessons from the UK - Less shopping centres but bigger / better Lessons from the UK
regional / super-regional centres The trend is now for less shopping
centres but bigger better regional
centres. As noted previously,
centres need to achieve
more effective customer
insight working with the retailer
Centres need to leverage their consumer insight tenants to understand exactly
to achieve best ‘matching’ - what retailer brand and format
will best meet the targeted
right place / right retailer brand / right trading model customer aspirations. Ideally
the synergy of the retailer brand
equity and the centre brand
should create an enhanced,
unique equity for both.
Shopping Retailer
Centre Brand Brand
Location
Destination
Architecture Brand Products
Environment Experience Environment
Activities Service
Management Equity Synergy Offer-Experience
People Staff
Marketing Profile
SCG London Page 41
42. Практика Великобритании - меньшее количество ТЦ, но больших Практика Великобритании
размеров/лучше расположенных/супер-региональные ТЦ Тенденция в настоящее
время заключается в том,
что ТЦ становится меньше,
но те которые остаются,
представляют собой большие
региональные центры.
Осознание ожиданий покупателя - удобное Как упоминалось ранее,
центрам необходимо более
месторасположение / популярные ритейлеры/современные хорошо понимать своих
модели покупателей, работая вместе
с арендаторами, чтобы
найти именно те розничные
бренды и форматы, которые
удовлетворят требованиям
целевой аудитории. В
Бренд торгового центра Бренд арендатора идеальной ситуации, бренд
ритейлера и бренд торгового
центра должны работать
Месторасположение Товар вместе над созданием
Архитектура Внутренняя уникального конкурентного
преимущества для обоих.
Внутренняя атмосфера атмосфера
Мероприятия
Брендинг Обслуживание
Менеджмент Акции
Персонал Персонал
Маркетинговые
материалы
SCG London Page 42
43. Lessons from the UK Lessons from the UK
Current Skill Gap - Market Intelligence The skill gap in market
intelligence is still a major
challenge. This is vital now
as the market is consumer-led.
Previously developers built
centres and incentivised retailers
to be in them. Retailers are now
multi-channel with the internet,
which means they need fewer
Market was developer led - developers provided shops and therefore be in fewer
centres unless the centres meet
retailers incentives to be in centres their new criteria of bigger better
Market now consumer led - omnichannel means stores and environments.
The Tesco boss recently quoted
retailers need less shops / less centres that “apps are the new high
street” which is indicative
of this change in shopping habits.
New challenge for developers
- retailers need less but bigger shops that
complement internet offer
- consumers want unique experiences not just
shopping - more leisure, entertainment, culture
Centres must embrace internet activities -
be integrated virtual and physical offer
‘app’s are the new high street’
SCG London Page 43
44. Практика Великобритании Практика Великобритании
Пробелы в навыках- рыночная информация Пробелы в навыках добычи
рыночной информации
до сих пор являются
большой проблемой. Тогда
Раньше рынком руководили владельцы ТЦ - они как наличие рыночной
информации, теперь, когда на
мотивировали ритейлеров размещать свои магазины рынке правит потребитель,
жизненно необходимо.
в ТЦ Теперь рынком руководит потребитель - Раньше застройщики строили
центры и мотивировали
появление разных способов продаж привело к ритейлеров брать у них
площади. Но теперь, когда
меньшей потребности в магазинах и ТЦ в досягаемости ритейлеров
множество каналов продаж
и интернет, им нужно
меньше магазинов и нужно
Новые проблемы для владельцев ТЦ присутствовать в меньшем
количестве торговых центров,
- ретейлерам необходимо меньше магазинов, если только эти центры не
отвечают их требованиям
но они должны быть большего размера, чтобы – большие, улучшенные
магазины и атмосфера.
стимулировать продажи товаров через интернет Президент компании
Tesco недавно сказал, что
- покупатели хотят получать больше впечатлений «приложения для мобильных
от процесса покупок - развлечения, приятное телефонов – это новое
направление массовых
времяпровождение ТЦ должны учитывать наличие продаж», что как нельзя
лучше отражает изменения
каналов продаж через интернет, взаимодействие покупательского поведения.
виртуальных и физических предложений
‘Приложения для мобильных телефонов’ - новое
направление массовых продаж’
SCG London Page 44
45. Shopping Centre New Experiences Shopping Centre New
Experiences
These examples of new
experiences, indoor climbing,
segway attraction and the
location of a dancing school
within a mall reflect the need for
different approaches
and dynamics to make
a destination special.
Bluewater Shopping Centre
located in London, UK, offers
Indoor climbing facility located on the 5th floor the chance to experience the
of 1Utama Shopping Centre in Selengor, Malaysia unique Segway thrill
International Dancing School located on
the first floor of Dubai Shopping Mall
located in Dubai, United Arab
SCG London Page 45
46. Новые впечатления в ТЦ Новые впечатления в ТЦ
На данной странице
приведены примеры новых
впечатлений – скалолазание,
катание на сегвейе,
школа танцев – которые
теперь можно получить
в ТЦ. Такие мероприятия
отражают существующую
необходимость и подходы к
тому, чтобы сделать центр
уникальным.
ТЦ Bluewater в Лондоне
На 5-ом этаже ТЦ Utama в Селенгор предлагает получить острые
(Малазия) размещен зал для ощущения, покатавшись на
скалолазания сегвей
На первом этаже ТЦ в Дубаи (Арабские
Эмираты) расположена школа
международных танцев
SCG London Page 46
47. Shopping Centre New Marketing Activities Shopping Centre – New
Marketing Activities
Selfridges using its roof for a golf
The annual course, a centre hosting a jobs
Glasgow fair, or creating your own local
jobs’ fair “Olympics” or photo shoots
are examples of utilising
hosted by facilities imaginatively
Silverburn and creating special events.
Shopping
Centre
Selfridges London has reopened
its legendary roof, transforming
the sky-high space into
the mini-golf place
Host your own Photoshooting for the cover
‘Olympics’, of the new store catalog, introducing
Westfield, London to the contest, Russia
SCG London Page 47
48. Направления маркетинговой деятельности ТЦ Направления
маркетинговой
деятельности ТЦ
ТЦ Silverburn Использование ТЦ Selfridges
в Глазго стал в Лондоне своей крыши
организатором для создания площадки
для гольфа, проведение
ежегодной ярмарки вакансии, создание
ярмарки собственной Олимпиады
вакансий или проведение фотосессий
– только некоторые из
примеров креативного
использования существующих
площадей для проведения
уникальных мероприятий.
ТЦ Selfridges в Лондоне трансформировал
крышу под мини-гольф площадку
Презентация своей Фотосессия для обложки
‘Олимпиады’ в каталога, Россия
ТЦ Westfield, Лондон
SCG London Page 48
49. Smart ways to create events - ‘Make a statement’ Smart Ways to Create
Events – Making
a Statement
Leveraging social media is now
an essential component of centre
Photographer shoot marketing. This simple example
in Shopping Centre process of using the local radio,
a centre photographer and then
inviting voting via Twitter and
Facebook for the best dressed
visitor triggers maximum interest
Radio station event Voting for most stylish picture and involvement, and people
announces Sharing via Twitter / Facebook to become the media. Following
up with press pictures, advertising
Individuals sharing posts asking for voting the winners and announcing
100 friends... on the radio then optimises
1000 likes to picture... impact and memorability.
... followers to Shopping Centre
page
Winners / prize People become the media!
announces
Press advertising
with the participants
/winners
SCG London Page 49