Venerdì 25 ottobre Livia Bosi, analista di ricerca dello Studio Giaccardi & Associati, ha presentato i risultati della ricerca Webbing Rank Cities 2013 realizzata in collaborazione con gli studenti del Laboratorio TagBoLab della Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'università di Bologna.
2. Il Webbing Rank
È un indicatore originale dello Studio
Giaccardi & Associati ideato nel 2010.
Serve per
– misurare e comparare qualità ed efficacia
dei portali turistici istituzionali di
destinazioni europee
– analizzare e confrontare strategie e
pratiche di info-commerce e di ecommerce
– individuare le best practices da emulare.
Sono disponibili i tre rapporti di ricerca
realizzati su 22 macro-destinazioni turistiche
europee: Webbing Rank 2010 – 2011 – 2012.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
2
4. Cos’è TagBoLab?
TagBoLab è il laboratorio di marketing territoriale nel web 2.0 riservato agli studenti del
Corso di Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e Sociale
dell’Università di Bologna.
L’obiettivo del laboratorio è di formare studenti
con competenze teoriche e pratiche nel web
marketing territoriale.
Hanno partecipato al laboratorio 10 studenti.
Il miglior modo per imparare è quello del
«learning by doing» («imparare
facendo»).
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
4
5. Cosa è stato fatto con TagBoLab
Incontri di formazione:
• sull’analisi delle destinazioni turistiche
• sul concetto di reputazione nel turismo
• sulla metodologia di analisi per studiare a fondo il sistema di comunicazione e
promozione turistica online adottato dalle 20 destinazioni turistiche del
campione di analisi.
Ogni studente ha analizzato due destinazioni:
• ha compilato una scheda di valutazione qualitativa
• ha rilevato informazioni classificate in un foglio di Excel
• ha illustrato in una sessione plenaria le sue analisi confrontandosi anche con i
colleghi sul giudizio e la valutazione fatta.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
5
10. 1. Strategia di COMUNICAZIONE
Logo, pay off e lingue
•
•
•
•
•
Tutti i portali hanno un logo
distintivo e caratteristico
7 hanno un pay off
In 6 casi il nome è accompagnato
da «turismo», in 5 da «visit», in
3/2 casi da «info» o «welcome»
6 lingue straniere in media per
portale (Vienna, Berlino e Parigi
ne hanno oltre 10, Dublino e
Bologna ne hanno 1 o 2)
4 utilizzano nella URL solo il nome
della destinazione
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
Vienna
10
11. 1. Strategia di COMUNICAZIONE
Sezioni tematiche
•
•
•
•
•
Sezioni dei portali organizzate
per «things to do», e non per
prodotti turistici standard
17 siti hanno la sezione «about
us», dedicata ai curatori del
portale stesso
14 una sezione «media»
dedicata alla stampa
13 hanno la galleria immagini,
7 hanno la galleria video
In 6 casi ci sono siti tematici
dedicati ad eventi, tipologie di
turismo ecc.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
Dublino
11
13. 2. Strategia di INTERAZIONE 2.0
Social network
•
•
•
•
•
•
•
•
Tutte le destinazioni hanno un profilo su
Facebook. Varsavia è l’unica eccezione
In media hanno 62mila fan
Molto utilizzato anche Twitter: 18
destinazioni su 20 hanno almeno un
account attivo
In media hanno 11mila follower
In 17 hanno anche un canale YouTube
9 hanno un blog
In 8 propongono giochi o concorsi online
In 4 casi la destinazione ha un account su
Pinterest, in 3 su Flickr e in 2 su Instagram
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
13
17. 3. Contenuti e servizi
Contenuti e condivisione
• 18 siti hanno un calendario
eventi
• 13 hanno una sezione news
aggiornata
• In 10 casi è possibile
condividere sui propri canali
social ogni tipo di contenuto
• In 5, solo le foto
• 6 hanno un collegamento
diretto con portali di recensioni
turistiche (Tripadvisor)
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
Parigi
17
18. 3. Contenuti e servizi
Strumenti di interazione
•
•
•
•
•
In 14 casi è possibile trovare indirizzi
e-mail a cui scrivere in caso di
necessità, di questi per 3 destinazioni
sono indicate anche e-mail specifiche
e personali
In 13 casi è possibile iscriversi ad un
servizio di newsletter
Solo in 4 casi è possibile commentare
i contenuti proposti dal sito
In 5, si possono lasciare dei feedback
(tramite compilazione di questionari
o form)
7 siti hanno il feed rss
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
18
19. 3. Contenuti e servizi
Strumenti multimediali
• 17 destinazioni hanno mappe
interattive geo-referenziate
(sempre più complete e
interattive, soprattutto tramite
Google Maps)
• 8 portali permettono di salvare i
contenuti selezionati in una
sezione riservata e adottare dei
percorsi personalizzati
• 4 hanno virtual tour
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
Vienna
19
21. 4. Mobile
Applicazioni
•
•
•
•
•
•
•
12 destinazioni hanno una
applicazione mobile ufficiale
In 10 casi questa è disponibile sia per
il sistema IOS che Android
10 fanno anche servizi di georeferenziazione
6 hanno la realtà aumentata
6 consentono la condivisione sui
social
4 anche e-commerce di servizi turistici
Le app sono disponibili in media in 3
lingue straniere
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
Dublino
21
23. 5. Posizionamento
Item di analisi e punteggi medi
Utilizziamo alexa.com.
Gli item di analisi sono 4
1.
Global Rank: calcolato usando una combinazione
tra la media di visitatori giornalieri sul sito e le
pagine viste negli ultimi 3 mesi. Il sito con la
combinazione di visitatori e pagine viste più alta è
al numero 1.
2.
Bounce Rate: tasso di rimbalzo, % di visite al sito
che consistono in una sola pagina vista.
3.
Daily Pageviews per visitor: stima delle pagine
uniche viste quotidianamente dal singolo
visitatore al sito.
4.
Daily Time on site: stima del tempo quotidiano
trascorso sul sito per singolo visitatore.
Il Global Rank medio è 180mila
Il tasso di rimbalzo medio dei portali
turistici esaminati è pari al 48%
Le pagine viste giornalmente da un
singolo visitatore sono in media 3,6
In media ogni visitatore trascorre sui
siti 3minuti e 16secondi.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
23
24. visitberlin.de è il portale meglio posizionato
Global Rank pari a 29mila
Bounce Rate del 41%
Daily Pageviews 7,5
Daily Time on site 9 min
Punteggi
nettamente
superiori a
quelli medi!
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
24
26. Classifica posizionamento (2)
Posizione Città
Daily
Global Global
Bounce rate pageviews
rank
rank score Bounce rate score
per visitor
Daily
pageviews
score
Daily time
Daily time
score
Tot
Tot base 5
11
Madrid
63,12
12
Firenze
239,78 5,00
13
14,00
52,20
6,00
2,95
7,00
2,45
6,00
52
2,80
45,70
16,00
3,50
12,00
2,32
4,00
49
2,63
Dublino 114,89 11,00
46,90
12,00
3,10
10,00
2,58
10,00
46
2,47
13
Vienna
49,34
15,00
53,40
4,00
3,20
11,00
3,02
12,00
46
2,47
14
Amsterda
m
40,58
16,00
47,70
10,00
2,81
5,00
2,19
2,00
35
1,88
15
Varsavia 337,67 4,00
52,90
5,00
2,6
4,00
2,3
3,00
23
1,24
15
Bruxelles 100,36 12,00
57,90
2,00
2,60
3,00
2,41
5,00
23
1,24
16
Venezia 448,74 2,00
56,00
3,00
2,50
2,00
2,50
7,00
20
1,08
17
Budapest 790,60 1,00
58,60
1,00
2,10
1,00
2,04
1,00
13
0,70
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
26
27. 6. Booking online
Prenotazioni, recensioni e acquisto
•
•
•
•
15 portali hanno il booking online del sistema ricettivo
In 10 casi permette, oltre alla prenotazione, anche
l’acquisto online della camera
8 siti hanno il sistema di prenotazione collegato ad un
sistema di recensioni: è interno alla piattaforma in 6
casi, rimanda a Tripadvisor in 2.
8 destinazioni permettono il booking online anche di
altri servizi turistici: ristoranti, biglietti per mezzi di
trasporto, biglietti per teatri, concerti ecc.
Bruxelles
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
27
31. Webbing Rank Cities: valutazioni sufficienti e buone
Posizione
Città
Sito
Webbing Rank Cities 2013
Classificazione
4^
Nizza
http://it.nicetourisme.com
28
5^
Barcellona
http://www.barcelonaturisme.com
27
5^
Parigi
http://it.parisinfo.com
27
5^
Lisbona
http://www.visitlisboa.com
27
6^
Amsterdam
http://www.iamsterdam.com
26
7^
Roma
http://www.turismoroma.it
25
8^
Monaco
http://www.muenchen.de
24
9^
Praga
http://www.praguewelcome.cz
23
10^
Bologna
http://www.bolognawelcome.com
21
3^ fascia Da 11 a 20
11^
Milano
http://www.turismo.milano.it
20
12^
Firenze
http://www.firenzeturismo.it
17
SUFFICIENTE
12^
Madrid
http://www.esmadrid.com
17
13^
Budapest
http://www.budapestinfo.hu
14
14^
Varsavia
http://www.warsawtour.pl
13
2^ fascia Da 21 a 30
BUONO
Strategie interessanti e valide per alcuni aspetti,
meno per altri
Minore efficacia di risultato rispetto ai portali
della prima fascia
Strategie di info-commerce e di e-commerce
standard, meno competitive rispetto agli altri
portali
NB. 4^ fascia da 1 a 10
14^
Venezia
http://www.turismovenezia.it
13
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
INSUFFICIENTE
(Nessun portale tra quelli analizzati)
31
35. Dublino
Architettura
informativa
Social media
strategy
Download dei
contenuti e
percorsi
personalizzati
Eventi
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di
direzione
35
40. Quali sono i punti di forza dei
primi portali classificati?
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di
direzione
40
41. 1. Hanno un’architettura informativa semplice,
intuitiva e facilmente navigabile.
Bruxelles
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
41
42. 2. Spesso sono «emotional oriented» e
sostituiscono il testo con foto, colori e parole
evocative.
Praga
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
42
43. 3. Danno la possibilità di scaricare o salvare
contenuti, creare propri percorsi personalizzati,
guide su misura della città.
Bologna
Bruxelles
44. 4. Offrono l’opportunità di vivere la città,
non solo di visitarla.
Mettono in primo
piano gli eventi e le
occasioni del momento
per consentire al
turista di venirne a
conoscenza e goderne.
Amsterdam
Dublino
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
44
45. 5. Segmentano l’offerta in
linea con i nuovi trend di
consumo (es. budget ridotto,
turismo eco-sostenibile,
turismo accessibile ecc.).
Bruxelles
Nizza
Amsterdam
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
45
46. 6. Utilizzano strategie social basate soprattutto su foto e video:
coinvolgono il turista «sul momento», quando è sul posto…
grazie anche al forte sviluppo del mobile!
Berlino
Monaco
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
46
47. - PAROLE
+ MOBILE
+ IMMAGINI
+ PERSONALIZZAZIONE
+ SEMPLICITA’
+ ENGAGEMENT
+ SOCIAL
+ «THINGS TO DO»
che «THINGS TO DREAM»
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
47