Unilever case study

1. UNILEVER
CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
Nguyễn Đức Minh
TÓM TẮT
Vim là một trong 5 nhãn hàng đi đầu của Unilever Việt Nam trong Kế hoạch phát triển bền vững của
Unilever – Unilever Sustainable Living Plan. Chung tay cùng cam kết toàn cầu của nhãn hàng là giúp
25 triệu người tiếp cận với điều kiện vệ sinh an toàn đến năm 2020, tại Việt Nam, đồng hành cùng Bộ Y
Tế, Vim cam kết cải thiện điều kiện vệ sinh cho 10 triệu người trong giai đoạn 2012 – 2018. Nhãn hàng
xác định 3 mũi nhọn chiến lược: chương trình “School Connection”, chương trình “Học Viện Vệ Sinh Vim”
và các chương trình đồng hành xây dựng ý thức vệ sinh cộng đồng.
1. Tổng quan về Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam
Unileverlàmộttrong nhữngcông ty đa quốc giahàng đầu thế giới chuyênvề các sản phẩm chăm sóc cá
nhân,chăm sóc gia đình và thực phẩm.Unileverhiệnđanghoạtđộng tại hơn190 quốc giavà vùng lãnh
thổ với cam kếtnâng cao chất lượngcuộc sốngcủa người dântrêntoàn thế giới thôngqua nhữngsản
phẩmvà dịch vụcủa mình.
Bắt đầu hoạt động kinhdoanhtại ViệtNamvào năm 1995, Unileverđãđầu tư hơn300 triệuUSD với
một nhàmáy sản xuấthiệnđại tại khu côngnghiệpCủChi.Thông qua mạnglưới với khoảnghơn150
nhà phânphối và hơn300.000 nhà bánlẻ,UnileverViệtNamđãcung cấp việclàmtrực tiếpchohơn
1.500 người vàcung cấp hơn 15.000 việclàmgiántiếpcho nhữngngười làmviệctrong các bênthứba,
nhà cung cấp và nhà phânphối.
Ngàynay, rất nhiềucác nhãnhàng của UnilevernhưOMO,P/S,Clear,Pond’s,Knorr, Lifebuoy,Sunsilk,
VIM, Lipton,Sunlight,VISO,Rexona…đãtrở thànhnhữngcái tên quenthuộcvới các hộ gia đình Việt
Nam.Theoước tính, mỗi ngày có khoảng35 triệusản phẩmcủa Unileverđượcsửdụngbởi người tiêu
dùngtrên toànquốc, chính điềunàygiúpcải thiệnđiềukiệnsống,sứckhỏe và điềukiệnvệ sinhchomọi
người dânViệtNam.
Với tốc độ tăng trưởnghàng nămluônđạt mức hai con số trong suốthơn21 năm qua, UnileverViệt
Nam đã trở thànhmột trong nhữngnhà đầu tư nướcngoài thành công nhấttại thị trường ViệtNam.
Tháng 4/2010, UnileverViệtNamvinhdựđượcChủ tịch nướctrao tặng Huân chươngLao động Hạng
Nhấtvì thànhtích xuấtsắc trong kinhdoanhvà đóng góplớnvào sự phát triểnkinhtế xãhội của đất
nước.
UnileverViệtNamtựhàolà người bạnđồng hành trongcuộc sống của mỗi người dân ViệtNamkhông
chỉ thôngqua các sản phẩm của Côngty mà còn thông quamối quantâm sâu sắc đến cộngđồng và môi
trường.Unilevertintưởngmộtcách sâu sắc rằng trách nhiệmxã hội của doanh nghiệplà một phần

2. không thể thiếutrong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bềnvững. Unilevervàcác nhãn
hàng của Côngty đã triểnkhai rất nhiềuchươngtrìnhxã hội,vì cộng đồng như:“P/S Bảo vệ Nụ cười Việt
Nam”,“Rửa tay bằngXà phòngvì mộtViệtNamkhỏe mạnh”,“OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em”,
“VIMNhà vệ sinhsạch khuẩn”,“Tài chính vi mô cho Phụnữ nghèo”...Nhữngchươngtrìnhnày thật sự
đã trở thành nhữngví dụ điểnhình choquan hệ hợp tác công – tư hiệuquảđã và đang góp phầnđáng
kể trong việccải thiệncuộcsống cho người dânViệtNam.Thôngqua QuỹUniliverVietnam(UVF), Công
ty Unileverdànhkhoảnghơn72 tỷ VNDmỗi nămcho các chươngtrình xã hội-cộngđồngtrong khuôn
khổnhững mối quanhệ hợptác chiếnlượcvới các bộngành có liênquan,trongđó, tập trungvào 5 lĩnh
vực chính: Vệ sinhvà Sức khỏe hợptác với Bộ Y tế;Giáo dục và Pháttriểntrẻ emhợptác với BộGiáo
dục; Nângcao nănglực phụnữ hợp tác với Hội LiênhiệpPhụnữ ViệtNam;Nguồncungbềnvững và
Phát triểnnôngthônmới hợptác với BộNông nghiệpvàPháttriểnNôngthôn;TiếtkiệmNướchợptác
với Bộ Tài NguyênvàMôi trường.
Vàonăm 2010, Tập đoàn Unilevertoàncầu đã khởi độngKế hoạchPhát triểnBềnvững(USLP) hướng
đếnmục tiêutăng trưởnggấp đôi, giảm mộtnửa tác độngđến môi trường,đồng thời tăngcường tác
động tích cực đếncộng đồng xã hội. Kế hoạchPhát triểnBềnvữnglà trọng tâm trong môhình kinh
doanhcủa Công ty, gópphần giúpCôngty và các nhãnhàng phát triểnmộtcách bền vững.Tại ViệtNam,
sự thànhcông trong kinhdoanhcùng với cam kếtmạnhmẽ vì cộng đồng và môi trườngsẽ lànềntảng
vữngchắc để Unileverhiệnthựchóacác cam kết của mình trongKế hoạchPhát triểnbềnvững(USLP).
Sau 5 nămtriểnkhai Kế hoạch phát triểnbềnvững, UnileverViệtNamđãđạt được nhữngthànhtích hết
sức ấn tượngtrên cả ba mục tiêutrọng tâm. Cho tới nay,18,5 triệungười đãđược hưởnglợi trực tiếp
để cải thiệnđiềukiệnvệ sinhvàsứckhỏe và nâng cao chất lươngcuộc sốngthông quacác dự án như
“Vì một ViệtNamkhỏe mạnhhơn”,“Hành trình nhà vệ sinhsạch khuẩn”…,29.000 tấn chè đenđược thu
mua từ các nguồncung bềnvững,590 triệum3
nướcsạch được tiếtkiệmthôngqua sảnphẩm Comfort1
lầnxả, 65% lượngkhí thải và 39% lượngnướcsử dụng được giảmthiểutrongquá trình sản xuấtsản
phẩmcủa Unilevertại các nhàmáy. Thôngqua dự án “Nâng cao chất lượngcuộc sốngcho phụ nữ thông
qua pháttriểnkinhdoanhvà giáodục sức khỏe”,hơn40.000 hộgia đình phụ nữnghèođã đượctiếpcận
với nguồnvốnvay tài chính vi mô và các kiếnthức giáodục về kinhdoanh,kỹ năngmềmđể có thể mở
các mô hìnhkinhdoanhnhỏ,cải thiệnđiềukiệnkinhtế củabản thân và giađình, qua đó nâng cao chất
lượngcuộc sống.
UnileverViệtNamcamkếtsẽ tiếptục đồng hànhvới người tiêudùng,hợptác chặt chẽ với Chínhphủ
ViệtNam,các đối tác, kháchhàng, các nhàcung cấp để có thể thực hiệnthànhcôngKế hoạchPhát triển
bềnvữngvà đạt được mục tiêucuối cùng,đó là: “Trở thành côngty được ngưỡngmộ nhất ViệtNam,
cam kếtcải thiệncuộc sốngcủa người dânViệtNam”.
2. Bối cảnh của câu chuyện
- Unilever đã phân tích và nghiên cứu cả môi trường bên ngoài và bên trong ảnh hưởng
tới DN, từ đó định hướng mục tiêu, kế hoạch cho chiến lược CSR của mình, mà cụ thể là
nhãn hàng VIM

3. Nhữngnăm của thế kỷ 21, trongbối cảnh hội nhập,quá trình đô thị hóa diễnra nhanhchóng.Điềunày
dẫn đếnmột hệ quả là sốlượnghộ giađình tăng.Là nướccó dânsố đông thứ 13 trênthế giới,sốhộgia
đình tại ViệtNamđứngthứ 9 trêntoàn cầu, với tốc độ gia tăng sốlượnghộ ở thànhthị đứng thứ 2, chỉ
sau Qatar. Ngoài ra, 60% phụ nữ ViệtNamlàngười đi làm(cao nhấttrong khu vực ĐôngNam Á).Những
yếutố trêndần phát sinhnhucầu về các sản phẩm vệ sinhnhàcửa nói chung vàvệ sinhtoiletnói riêng.
Hơn nữa,nhữngnăm gần đây, trênthế giới xuấthiệnnhiềucănbệnhtruyềnnhiễmmới,gâyảnhhưởng
đếnsức khỏe conngười,đặc biệtlàtrẻ em.Thống kê cho thấy mỗi năm có 400 triệungày học sinhphải
nghỉ học vì các căn bệnhdo vi khuẩntừ toilet(tiêuchảy,dịchtả,thậm chí cúm A H5N1). Tại ViệtNam,
tuy chưa có nhữngthốngkê chính thức,nhưng con sốnày chắc chắncũng rất đáng longại.
Nhậnthấy nhucầu và cơ hội đó,Unilevergiới thiệusảnphẩmchấttẩy rửa bồn cầu và nhà tắm VIM– với
địnhvị mạnhmẽ:“Diệt99,9% vi khuẩn,được ViệnPasteurkiểmnghiệmvàchứngnhận,với mục tiêu
từng bướchình thànhthói quenvệ sinhan toàn cho người dânViệtNam.
Sau nhiềunămhoạtđộng, nhãnhàng Vimđạt được mức tăng vượttrội với hai con số mỗi năm, đồng
thời có được sự tindùng của khoảnghơn5 triệuhộgia đình trên cả nước.Tuy nhiên,với consố 7 triệu
hộ giađình ở thành thị và 15 triệuhộ tại nông thôn,còn số nàyvẫn còn khá khiêmtốn.Cóhai nguyên
nhânchính:
- Ở thành thị:cuộc sống bận rộn ở thành thị khiếnngười tiêudùngdànhít thời giancho công việcdọn
dẹpvệ sinh.Vì vậy,người tiêudùngcó xuhướnglựa chọn các sản phẩm nhanh,thuậntiệnvàsẵn có cho
việctẩy rửa. Đối với công việctẩy rửa bồncầu và nhàtắm, đại đa số người tiêudùngvẫnsử dụng sản
phẩmbột giặt.Theo sốliệucủa Côngty nghiêncứuthi trườngKantar Worldpanel,trongnăm2016, tại 4
thànhphố lớn(Tp.HCM, Hà Nội,Đà Nẵng,Cần Thơ),chỉ có 49,6% người tiêudùngcósử dụng sảnphẩm
tẩy rửa bồn cầu và nhà vệ sinh.
- Ở nông thôn:vẫn còn rất nhiềuhộgia đình vẫn đang sử dụngcầu cá hoặc các loại hố xí tự hoại không
hợpvệ sinh.Từ đó, nhu cầu sử dụngsản phẩmtẩy rửa bồncầu, nhà tắm cũng rất thấp.Thống kê trên
cũng cho thấychỉ có 28% người tiêudùngnôngthônsử dụng sảnphẩm trong suốtnăm 2016.
Trong bối cảnh ấy, nhãnhàng hướngđếnsự phát triểnbềnvữngthôngqua việctạo ra nhu cầu sản
phẩmbằng các hoạt độngmở rộng thị trường,giáodục nhận thức và cải thiệnđiềukiện,cơ sở vậtchất
vệ sinhcủa người dân ViệtNam.
3. Hành động của nhãn hàng VIM
Trên phạmvi toàn cầu, VIM(với têngọi Domestos) xácđịnhchiếnlượcpháttriểnbềnvững“To Fight
Unsafe Sanitation”(tạmdịch:xóabỏ hiệntrạngvệ sinhkhôngan toàn),với kỳ vọnggiúp25 triệungười
dân cải thiệnđiềukiệnvệ sinhchođếnnăm2020 thông qua giatăng nhận thức về tầm quantrọng của
nhà vệ sinhsạch khuẩnvà an toàn và giúpngười có điềukiệntiếpcậndễ dàng hơn.
Chungtay với mục tiêutoàncầu, tại ViệtNam, năm2012, nhãnhàng VIM,quỹ UnileverFoundationvà
Bộ Y tế đã đồng hành cam kếtcải thiệnđiềukiệnvệ sinhcho10 triệungười dânViệtNamtrong7 năm,

4. giai đoạn 2012 – 2018. Để thực hiệnmụctiêulớnnày,nhãn hàngxác định nhữngkimchỉ nam lớnvề
hànhđộng như sau:
- Sảnphẩm chất lượng,đảmbảo tínhnăng diệt khuẩnvà bảovệ sức khỏe
Với nguyênlýxâydựngsản phẩm“Tiêudiệttất cả vi khuẩngây bệnh”– 2 dòng sảnphẩm chính của VIM
là VIMDiệtKhuẩnvà VIMZero luônđảm bảo tính năngtiêudiệtcác vi khuẩngây ra các bệnhnguyhiểm
như tiêuchảy,dịchtả, cúm, thậmchí vi-rútcúmA H5N1 (cúmgia cầm).Nhãn hàngcũng đã có đồng
hànhcùng Cục Y tế Dự phòng,nhằmcập nhật liêntụctình hình biếnđổi của các loại vi khuẩngây bệnh,
đảm bảo sản phẩmluônthực hiệnđầy đủ chức năng diệtkhuẩnvàphòngchống các căn bệnhphátsinh
hay lantruyềntừ nhà vệ sinh
- Cải thiện cơ sở vật chấtvà điều kiện vệ sinh
Từ những trao đổi với đại diệnBộY tế cũng như người tiêudùng,nhãnhànghiểurõ nhữngtác hại to lớn
của vệ sinhkémchất lượngđể sức khỏe thể chất và tinhthần con người,đặc biệtlàtrẻ em.Các tác hại
đó có thể kể đếnnhư:
+ Thể chất: môi trườngsống bị ô nhiễm, gâyra các bệnhdịchtả, tiêuchảy và thậmchí các bệnhvề
đườngtiếtniệu.
+ Tinhthần: trẻ em dễ rơi vào trạng thái trầm cảm hoặc bị xâm hại khi sử dụngnhà vệ sinhlộ thiên,tự
xâydựng.
Bêncạnh đó, nhãn hàngcũng xác địnhđiềukiệntiênquyếtđể tạora nhucầu sử dụng sảnphẩm tẩy rửa
chuyệndụnglà việcngười tiêudùngsở hữuhoặc được tiếpcận với cơ sở vệ sinhđạt tiêuchuẩn(có hố xí
tự hoại,hệ thống nướcxả,đường ốngdẫn nước… theotiêuchuẩncủa Bộ Y tế).Từ đó, nhãnhàng xác
địnhchươngtrình đưa nhà vệ sinhsạch đếngần hơnvới người tiêudùngnôngthôn,thôngqua:
Chươngtrình “School Connection”: nằmtrongkhuônkhổchươngtrình Làng Hoàn hảocủa Unilever.
Mỗi năm,nhãn hàng xâydựng20 nhàvệ sinhđạt chuẩnBộ Y tế tại nông thôn,đồngthời cung cấp các tài
liệutruyềnthông,giáodụcvà thay đổi hành vi cho trẻ emvà phụnữ nông thôn.Bướcsang năm 2017,
chươngtrình nhân rộng hơntrênphạm vi 50 trườnghọc tại đồng bằngsông Cửu Long,đồng bằng sông
Hồng và Bắc Trung Bộ, nhằmmang nhà vệ sinhsạch khuẩnđến với nhiềutrẻ emnôngthônhơn.
+ Chươngtrình “Họcviện Vệ sinh VIM”:Từ năm 2015, VIMkết hơpcùng Hội Phụ nữViệtNamvà Ngân
hàng Chínhsách Xã hội nhằm vận độngngười dân tại 4 huyệnthuộcVĩnh Longvà Bến Tre xâydựngnhà
vệ sinhtheohướngdẫn của Bộ Y tế,với nguồnvốnvay khônglãi suất hoặc lãi suấtthấp. Đồng thời,nhãn
hàng cũng cungcấp các chương trình tập huấnkiếnthức,tài liệuvàsản phẩmđể người dângiữ gìn nhà
vệ sinhsạch sẽ,an toàn.
Trong 2 năm2015 và 2016, chươngtrình đã đạt những hiệuquảrất đáng khích lệ,vượthơnchỉ tiêuđề
ra: 2.754 nhà vệ sinhđược xâydựng và thayđổi nhậnthức cho 4.745 người dân.Doanh số bánhàng của

5. VIMtại hai tỉnh cao hơn13% so với các tỉnh lậncận, cho thấy“Học việnVệ sinhVIM”là một môhình
đemlại hiệuquảtích cực cả mặt xã hội lẫn kinhdoanh.
Năm 2017, chươngtrình dựkiếnnhânrộng khắp hai tỉnh VĩnhLong và Bến Tre.
HOẠT ĐỘNG THIỆN NGUYỆN
+ Cácchương trình hợp tác cùng chínhphủvà các tổ chức phi chínhphủ: VIMchủ độngtìm kiếmcác
đối tác có chung mục tiêuxâydựngnhà vệ sinh,cộng tác cùng họ thôngqua các hoạt động truyền
thông,cung cấp sản phẩm,tài liệutậphuấn…nhằm nhânrộng phạm vi ảnh hưởng.Các đối tác hiệntại
của VIMbao gồm:
• UNICEF(QuỹNhi đồng LiênHiệpQuốc);
• Bộ Y tế với chươngtrình xóacầu cá tại 21 tỉnh Tây Nguyênvàcác tỉnh vùngnúi phía Bắc;
• Tổ chức Đông Tây Hội Ngộ(East MeetWest) với dự án “Cải thiệnvệ sinhcộng đồngdựa trên kếtquả
đầu ra” (CHOBA);
• Tố chức PopulationServicesInternational (PSI) với dựánTỐT, mô hìnhkinhdoanhvì cộng đồngcung
cấp các thiếtbị vệ sinhgiá rẻ cho người dân TiềnGiangvà Đắk Nông.
Các hoạtđộnggiáodục, thay đổi hànhvi sử dụngbột giặt để tẩy rửa nhà vệ sinh:được thực hiệnrộng
khắptrên tất cả các kênhtruyềnthông,quảngcáo như truyềnhình,truyềnthôngsố, sựkiện,chương
trình hoạt náo… .
4. Những mặt còn tồn tại và khó khăn
Bêncạnh nhữngkết quảđáng khíchlệ,chươngtrình CSR của VIMhiệnvẫn đang tồntại nhữngkhó khăn
nhất định:
- Tính đếnhết năm 2016, chươngtrình chỉ mới tiếpcận được 5 triệungười,đạt½ chỉ tiêuđề ra. Vì vậy,
thách thức lớnnhấttrong năm 2017 và 2018 là giúpchươngtrình tiếpcận được với nhiềungười dânvà
hộ giađình hơn,cả ở thànhthị vànông thôn.
- Các chi phí để xâydựngnhà vệ sinhrất lớn,vì nhãnhàng khôngcó chuyênmôntrong vấnđề khảo sát,
xâydựng cơ sở vật chất. Hơn thế nữa, thôngđiệpCSR chưa được tận dụngtriệtđể trongcác hoạt động
bán hàng.Từ đó, lợi nhuậntrênvốn đầu tư (ROI) rất khóđể đánh giá và theodõi. Một nguyênnhâncụ
thể hơnnữa là bêncạnh các hoạt độngCSR, nhãnhàng cũng dànhnhiềungânsách cho hoạt động
Marketingkhác nhưquảng cáo, khuyếnmãi,hoạtnáo… Vì vậy,việcphântích doanhsố bánhàng hay
tăng trưởngđến từ các hoạt động CSR trở nênrất khókhăn.
- Mức độ thâm nhậpngànhhàng còn thấp (nhưtrình bày ở trên,số lượnghộ có sử dụngsản phẩmtẩy
rửa bồn cầu và nhà vệ sinhchuyệndụngchưa đến50%). Đồng thời, tẩyrửa bồncầu và nhà vệ sinhlà
một ngànhkinhdoanhcó tính tương tác thấp (low involvement).Nguyênnhânđếntừthực tế là người
tiêudùngcó xu hướngđánhgiá chất lượngsản phẩmthôngqua tác dụngthị giác (độ trắng sạch) và
khứugiác (khôngđể lại mùi hôi khóchịu).Trongkhi đó,vi khuẩnkhôngthể nhìn thấy bằngmắt thường,

6. nênlợi ích vượttrội của sản phẩmkhôngthể được cảm nhậnbằng giác quan.Vì nhữnglý dođó, các
thôngđiệptruyềnthôngvề sức khỏe hay cải thiệnđiềukiệnvệ sinhtrở nênít gần gũi và khó nắmbắt
cho người tiêudùng.
5. Đề xuất giải pháp khắc phục tồn tại
Trong thời giantới,hướngđi của VIMtrongcác hoạt động CSRlà:
- Chuyểnhướngđầutư cho các hoạt độngxây dựng,thi công cơ sở hạ tầng sanghướngtài trợ cho các
tổ chức, đơn vị có chuyênmôncao hơn.
- Đầu tư nhiềuhơnchocác hoạt động truyềnthông,giáodục nhậnthức và hành vi,đồngthời kếtnối
thôngđiệpCSR vào thôngđiệpquảngcáo của nhãnhàng. Trongthời gian tới,thôngđiệpbảovệ sức
khỏe sẽ được gắn kếtvào tất cả các quảng cáo của VIMtrên các phươngtiệntruyềnthông(phimquảng
cáo truyềnhình,truyềnthôngsố…). Đồngthời,nhãnhàng sẽ đầu tự ưutiênlắpđặt các bảngbiểnquảng
cáo, hướngdẫn giữgìn vệ sinhtại các địa điểmthích hợpnhư bệnhviện,trườnghọcở nông thôn…
- Xâydựng chươngtrình “Bán hàng vì mục đích cao cả” (SellingwithPurpose) để triểnkhai tại điểmbán
cùng kháchhàng và người tiêudùngcả nước. Chươngtrìnhhiệncung cấp các nhânviênbánhàng kênh
siêuthị của Unilevernhữngthôngđiệpsảnphẩmliênquanđếnbảo vệ sức khỏe gia đình cùng VIM.
Đồng thời,VIMcũng đồng hànhcùng các khách hàngcủa Unilevertrongviệcxâydựngcác chươngtrình
đồng hànhphát triểnbềnvững,điểnhìnhlà chươngtrình hợp tác cùng SaigonCoopdiễnra vào tháng6
với thôngđiệpmua sảnphẩm VIMđể quyêngópnângcấp nhàvệ sinhtại 5 trườngtiểuhọc tại huyệnCủ
Chi.
Tài liệu tham khảo
1. HHC H&A Vietnam(2012) – TNS
2. ConsumerPanel Research –Kantar Worldpanel
3. The Future ConsumerHouseholdsin2030 – EuromonitorInternational
4. Top 10 ConsumerTrends – EuromonitorInternational
5. EmergingMarketHouseholds(Aug2016) – EuromonitorInternational