Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Key findings in retail By Cart Media CEO Sturla Hammer

818 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Key findings in retail By Cart Media CEO Sturla Hammer

  1. 1. 25-11-10 … litt nærmereEffekten av reklame i butikken•  Har vi lært noe av effekten av butikkreklame?•  Sturla presenterer noen high-lights fra 60 kampanjemålinger (80 Henning) og et brennferskt studium utført av et konsortium som ville ha bekreftet mytene fra skoletiden..•  Men først ……………………… hyperkobling 1
  2. 2. 25-11-10 … litt nærmere Hvem er vi ……………? Partnere Ressurser Verdi Kunder 127 407 Tilgang på 1,9 handlevogner mill kunder i kjøpsmodus hver dag 13 kjeder /unike utgivelser 175 medarbeidere2.450 butikker i butikk Vårt verdiforslag er knyttet til salgsutløsende kampanjer med operativ oppfølging av vårt markedsapparat 2
  3. 3. 25-11-10 … litt nærmere Vårt marked KJEDER Listing ROI JM TM Mediekjøp Merch GRP CPT ANNONSØR MEDIEBYRÅ Mediekjøp 3 ting vi er opptatt av ………………….. Dokumentasjon og Penetrace rapportering av effekt Utvikle Utvikle kommunikasjons- salgsstrategier flaten Konsepter3D BundlingFlere sanserDigitalisering 3
  4. 4. 25-11-10Hvordan er det mulig ………….? 4
  5. 5. 25-11-10 … litt nærmereNorsk dagligvare Omsetning 145.mrd NOK NG ca 40% Coop ca. 24% Rema ca 19%. ICA 16% Ca. 50% av omsetning i lavpriskjeder – økende trend 28% i supermarkeder – nedgang i forhold til 2007 11% i hypermarkeder – økende trend 12% i nærbutikker – nedadgående trend Totalt 4047 butikker i Norge – blir færre år for år. Dagligvare er en av tre bransjer hvor det omsettes flest reklamekroner i Norge. … litt nærmereHva er det vi handler…………….Øl           7 909 574Grønnsaker          6 368 360Sigaretter           5 596 105Ost          5 540 403Frukt/Bær         5 483 217Melk          5 183 958Brus Og Vann M/Kullsyre          4 771 858Ferske Broedvarer          4 007 000Sjokoladeprodukter          3 536 513Rent Kjøtt          3 351 647 5
  6. 6. 25-11-10 … litt nærmere Fleip eller fakta ? •  Vi nordmenn er ikke som alle andre •  Vi handler oftere, og bytter butikk etter behov •  Vi er 2,3 millioner handlende – hver dag •  Og vi handler for over 8 000 kroner hver måned •  100 % av oss spiser hver dag •  90 % er ute å handler – og potensielle kjøper av ditt produkt •  80 % har ikke handlelapp, dvs har ikke helt bestemt seg for hva de skal kjøpe •  70 % av beslutningene tas i butikk •  60 % av tiden bruker vi på å lete etter varer i butikken •  Her er med andre ord potensialet stort – og mulighetene mange 50% av befolkningen 15+ år liker å skifte mellom ulike Varsler revolusjon i matbutikkene varemerker Odd Reitan satser stort på å få laget egne merkevarer som går rett inn i hyllene. Han utfordrer samtidig landbrukssamvirket og selskaper som Gilde og Prior.Kilde: Synovate 6
  7. 7. 25-11-10 60% av tiden man bruker i butikk •  Hvor mange facings er nødvendig for å bruker man på å lykkes? lete etter •  Hvor i hyllen skal vi plasseres? produktene •  Hva skal ut av hyllen? •  Får vi ekstra plasseringer? •  Hvilken reklame er nødvendig i butikk? Hvilke kjeder har produktet i hyllene – listing? 70% av beslutningene tas i butikk Kun 10% av innovasjoner overlever i løpet av de første tre år i markedet - Kilde: AC NilesenHer er fiaskoene!I dag lanseres hundrevis avnye dagligvarer. Halvpartenmislykkes. - Kilde Aftenposten februar 2010 (Kilde AC Nielsen) 7
  8. 8. 25-11-10 100% av Norges befolkning • 1, 9 mill av disse handler i våre butikker hver dag spiser hver • I snitt handler en familie på 4 for 8 350,- hver mnd dag • De handler 3 – 4 ganger hver ukeKilde: Sunn fornuft … litt nærmere Du sa du kunne….. men hva vet du egentlig •  Vi er opptatt av dokumentasjon •  Vi har målt våre kampanjer i snart 10 år – både reklame effekter og direkte salg •  Men hvordan samle og dele erfaringer på en bedre måte •  Få ting til å spille sammen •  Vi har fått et system for å måle, sammenligne og analysere •  Og det er en verdensnyhet i Norge hva gjelder in-store 8
  9. 9. 25-11-10 Shopper vs Consumer •  Hva er forskjellen ? •  Kjedene tar ansvaret for å invitere kundene inn i butikk •  Kjedene tar en stadig større andel EMV •  De styrer selv sine reklameflater i butikk •  Hvilke grep tar så industrien ?Effektmåling av kommunikasjon i butikk ……… INTEREST ACTION ATTENTION 9
  10. 10. 25-11-10 Handlevognreklame - EN GJ.SNITTSDAG Qst: Kan du huske å ha sett denne reklamen mens du handlet? 1,9 mill besøkende (Norsk Medieindeks) – 665.000 ser daglig! Ant undersøkelser: 65 (2007-09) Alle kampanjer: 25% vognandelStikkord for økt oppmerksomhet: Farger, budskap (nytte & fristelse på en lett måte), bilde av produkt, merkevare. Handlevognreklame - SALGSEFFEKT ETABLERTE PRODUKTER Base: 78 kampanjer 2007-2009. 10
  11. 11. 25-11-10Handlevognreklame- SALGSEFFEKT LANSERINGER Base: 21 kampanjer 2007-2009. 1 2 3 4 11
  12. 12. 25-11-10 … litt nærmereVi to et valg -----------Hva er det vi måler•  Mediet•  Kategori•  Kunde•  Kampanje•  Reklameverdier•  Salgsverdier•  Multimedie effekter SammenhengerLog inn Penetrace analytics Confidential 24 12
  13. 13. 25-11-10 Average Cart Advertising Attitude Attention Sales Sales have seen ad Not seen ad Confidential 25PROSJEKT  ”KJØPSNÆRE  MEDIER”  Eller  ………………  hva  f………..  er  det  fak=sk  som  skjer  ??????????????????????????   Copyright  no=ce:     This  report  is  solely  for  the  use  of  client  personell.  No  part  of  this  may  be  circulated,  quoted,  or  reproduced     for  distribu9on  outside  the  client  organiza9on  without  prior  wri=en  approval  from  RetailXperience.   13
  14. 14. 25-11-10 … litt nærmereKunnskap om kjøpsnære medier•  Vi har tilgang på mye informasjon rundt medier, mediekonsum•  Men hva med forbrukeren ?•  Intensjon - adferd ?•  Sammenheng mellom påvirkning og handling•  Et samarbeide mellom JC Decaux, Bring, P4 og Cart Media•  Tilrettelagt av RetailExperience og Carat … litt nærmereHva var det vi lurte på ……..?•  Er det sånn at butikken som arena og nærhet til kjøpsøyeblikket er blitt mer avgjørende enn tidligere for å påvirke kjøpsbeslutning.•  En forsterket opplevelse av tidspress, høyt kompetente forbrukere, økt handlefrekvens og flere valgmuligheter er noen av de forklaringsvariabler som ligger til grunn for denne påstanden.•  Like fullt virker det fortsatt krevende å påvirke annonsører til å flytte innsats fra TV, som må sies å være blant de mer distanserte kanaler, over til det vi kan kalle mer kjøpsnære medier. 14
  15. 15. 25-11-10 … litt nærmerePå reisen……………•  Hva som rører seg i kundens bevissthet i tiden rett før kjøpsbeslutning, er det mange meninger om.•  Til stadighet refereres det til undersøkelser som i sin helhet sjelden blir dokumentert og offentliggjort, eller som er hentet fra en internasjonal studie som i begrenset grad er tilpasset det norske marked•  Som overordnet bakgrunn for dette prosjektet ligger ønsket om å; –  reise en debatt rundt antagelsen om at kjøpsnære medier har styrket sin verdi –  etablere et faktagrunnlag som gir grunnlag for sterke hypoteser … litt nærmereHva ville vi ha svar på ? –  Hvor utbredt er handlelappen –  I hvilken grad er butikkbesøkene impuls- eller destinasjonsdrevet •  ”jeg skal kjøpe middag, men vet ikke hva” •  ”jeg skal kjøpe middag og er bestemt på å kjøpe kjøttkaker” –  Hvor stor andel av besøkende i butikk har nylig sett/lest/hørt reklame for mat til middag –  Hva er forskjellen på handlekurven til de som erindrer/eller ikke erindrer reklame for mat til middag –  Hvordan begrunner kunden at han/hun ikke fulgte sin plan 15
  16. 16. 25-11-10 … litt nærmere 82 % uten huskelapp ….. Har du med deg en konkret handlelapp eller på annet vis en huskeliste over hva du skal handle i dag?Nei 82 %Ja 18 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % … litt nærmere 55% av totalen sier på dørstokken til butikken at de ikke kan huske reklame for mat til MIDDAG Kan du huske å ha hørt, sett eller lest reklame for en eller Vår vurdering er at dette flere middagsretter eller hovedingredienser til middag den tallet ligger noe høyt. Ja, siste uken? kunden befinner seg i et ”stresset” modus, men vi snakker om en av de mest Ja 45 % kommuniserte kategorier i media og dette var midt i grillsesongen! Markedet kan sies å være Nei 55 % preget av stor støy, høyt trykk, mange budskap. 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 16
  17. 17. 25-11-10 … litt nærmere Det er åpenbart og kanskje ikke uventet at lavpriskunden er mer oppmerksom på reklame Det kan se ut som om det er et potensiale i å Kan du huske å ha hørt, sett eller lest reklame for en eller flere sterkere differensiere middagsretter eller hovedingredienser til middag den siste budskap og fokus på uken? butikksegment. Sannsynligvis også 52 % mellom hverdag ogJa helg. Fullsortiment 38 % Lavpris 48 %Nei 62 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Butikken har et stort potensial som en kommunikasjonsarena, og de kjøpsnære medier har et stort potensiale i å reelt påvirke planlagt … litt nærmere kjøp og faktisk kjøp 82% kommer til 55% kan ikke huske 40% har ikke bestemt butikk uten reklame siste uke på seg for hva de skal ha til handlelapp dørstokken til butikken middag 2 av 3 handler Mellom 30 og 40% av Blant de andre er det utenfor listen de som husker kan ikke over 10% som (Market Force – retail study erindre spesifikt ombestemmer seg. 2010. Janet Eden-Harris, UK) budskap uhjulpet •  Funnene i denne undersøkelsen antyder både at mange beslutninger tas i butikk, men også at svært mange kommer til butikk uten å være bevisst en reklamepåvirkning –  Annonsørene har derfor etter vårt syn en stor mulighet i å bedre utnytte kjøpsnære medier! Men da kan ikke annonsøren se på de kjøpsnære medier som et supplement! 17
  18. 18. 25-11-10 … litt nærmere•  Denne typen undersøkelse er det vanskelig å finne sammenlignbare tall på og vi må derfor bruke en stor del av kvalifisert analyse og skjønn i tolkningen.•  Det er vår oppfatning at andelen som ikke husker reklame i det hele tatt på dørstokken til butikken er høy. De befinner seg da i et modus hvor de muligens har etablert en mental handleliste, som dels kommer av vane, men som også påvirkes av kommunikasjon•  Reklame virker, men; –  Det er avgjørende at budskapsformidlingen er tilpasset kanal! Kanskje reklamen hadde hatt større effekt dersom utgangspunktet for kampanjenopp startet der en stor andel av beslutningene tas, i butikk! I fare for å generalisere er det nok ingen tvil om at mange markedsavdelinger, av ulike årsaker, først tenker TV- Betraktninger – store muligheter for påvirkning reklame og når dette er på plass, tenker de mediemix og supplerende kanaler. kort tid før butikkbesøketmen andelen påvirkbare forbrukere på dørstokken TV-reklame fungerer uten tvil, til butikk, antyder et klart potensiale i å bedre utnytte de kjøpsnære medierCopyright  no=ce:    This  report  is  solely  for  the  use  of  client  personell.  No  part  of  this  may  be  circulated,  quoted,  or  reproduced    for  distribu9on  outside  the  client  organiza9on  without  prior  wri=en  approval  from  RetailXperience.   … litt nærmere <<<<< små funn,,,,,,,,,,,,, •  Godt over halvparten av de spurte skal ikke kjøpe dagens middag! •  40% av middagskjøperne er åpen for påvirkning •  Vi kan ikke konkludere med at reklameerindring påvirker graden av planlegging •  Planlagt kjøp av middag fra reklamekurven synes ikke å være betinget av om kunden husker reklame eller ikke •  Erindring fordelt på kanal 55% av totalutvalget kan ikke huske reklame uansett kanal •  Betraktninger – store muligheter for påvirkning kort tid før butikkbesøket •  Seminar 11 januar 2011 vil ta dere gjennom dette i detalj 18
  19. 19. 25-11-10FUNKER det ? … litt nærmere … litt nærmere Ja – hvem vet………… •  Jeg vet hvor jeg skal •  Men vet ikke het hvorfor •  Eller hva da………. •  Så da gjenstår spørsmålet ? •  Før – under – etter ? •  Invitere inn vs ta vare på de du har ? 5:1 19
  20. 20. 25-11-10 … litt nærmereVåre beste cases - læringsområder … litt nærmereThe whole way home………….. How ????? 20
  21. 21. 25-11-10 … litt nærmereCloses to pitButikken bør være en del avmediemiksen: … litt nærmereen kraftig del av medieplanen MEN DET VIKTIGSTE ER ; KONSISTENS I BUDSKAP I ALLE KANALER 21
  22. 22. 25-11-10 … litt nærmere Vær  deg  selv   Fakta: 700’ i befolkningen 63% menn Snitt alder 34 år Alle 15 + Moderne ”Liker å skifte mellom ulike merker” Høy utdannelse ”Er tidlig ute med å prøve nye produkter” KOMMERSIELL RADIO OG AVISBEGEISTRING OPPLEVELSE Kjennes det bra ????? Ta en tur innom våre forhandlere 22

×