Salg og markedsføring: Ulike roller felles ansvar

1. Salg og markedsføring Ulike roller med felles ansvar Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting 30.04.2010 1

2. Om meg Seniorkonsulent i MarkUp Consulting (management consulting innen markedsorientert forretningsutvikling) Utdannet Cand.Merc fra Copenhagen Business School innen merkevareledelse Flere års erfaring med å løse salgs-, merkevare- og CRM-relaterte utfordringer for en rekke ulike typer av virksomheter og bransjer Både en praktiker og en genuin fagidiot... 2 30.04.10

3. Ønske med dagens frokostmøte HVA er en av de største barrierene for effektivt og effektfullt salgs- og markedsarbeid? er god samhandling mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater? HVORDAN kan dere oppnå bedre resultater gjennom mer helhetlig fokus på, og effektiv samhandling mellom, salg og markedsføring? 3 30.04.10

4. Salg og Marked to ulike planeter? 4

5. Det er vi som som tjener Marked lever i sin egen penga verden og er et stort Vi kjenner kundene våre budsjettsluk og vet hva de vil ha De bruker tid på å Det er vi som får ting til analysere ting jeg å skje allerede vet fra før Vi evner å tilpasse oss De glemmer at vi skal den enkelte kunde og tjene penger i dag - kua situasjon dør mens gresset gror De forstår ikke hva vi trenger til kundene våre De tror de er noe fordi de har så mye utdannelse SELGEREN... 5 30.04.10

6. Det er vi som har MARKEDSFØREREN... overblikket og forstår markedet Det er vi som forstår forbrukeren Det er vi som lager Salg er kortsiktige og strategien og vet hva opportunistiske fremtiden vil bringe De er bonuskåte, triggerhappy cowboyer De er lite reflekterte Vi må legge alt til rette for dem De er utålmodige De er altfor opptatt av pris De ser ikke skogen for bare trær 6 30.04.10

7. En historie fra virkeligheten.... 7 30.04.10

8. Denne historien har vært/ er Kan den være reell for noen reell for blant andre disse av disse virksomhetene virksomhetene også? 8 30.04.10

9. Hva er grunnen til at det ofte er slik? SALG MARKED ØKONOMI KULTUR

10. Marerittet.... Feil beslutninger tas som følge av galt informasjonsgrunnlag Markedsaktiviteter omsettes ikke i reell inntektsvekst Ineffektiv bruk av salgs- og markedsressurser Kunden blir forvirret av forskjellige budskap Mangel på nødvendig støtte og ressurser Negative holdninger hemmer organisasjonen 10 30.04.10

11. Hvorfor er samhandling mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater? 11 30.04.10

12. På et strategisk nivå handler både salg og markedsføring om: 12 30.04.10

13. På et operasjonelt nivå handler både salg og markedsføring om: MERKEVAREBYGGERENS ANSVAR SELGERENS ANSVAR KUNDE KJENNS KUNN PREFER KJØP GJEN UTVIK LOJALI LEADS KAP SKAP ANSE (nysalg) SALG LING TET (mersalg) PROFILBYGGENDE SALGSUTLØSENDE RELASJONSBYGGENDE 13 30.04.10

14. Bedre samhandling mellom salg og marked er et stadig mer prioritert satsningsområde Bedre kobling mellom salg og markedsføring er det høyest prioriterte tiltaksområdet i salgsorganisasjoner for å nå bedriftens vekstmål - CSO Insights 2010 Sales Performance Optimization Survey gjort med 2800 Chief Sales Officers (CSO's) 35% anser bedre samhandling mellom salg og markedsføring som en topp-tre- prioritet for de kommende år - Undersøkelse MarketingProfs i 2009 75% av amerikanske merkevarebedrifter jobbet for å integrere salg og markedsarbeidet, men bare 25% av disse opplevde positive resultater (hovedsakelig som følge av silo-relaterte problemer) - Undersøkelse Association of National Advertisers i 2008 80% av alle leads levert av markedsavdelingen blir ignorert av salg - Undersøkelse Aberdeen Group 2009 25% av selgernes tid blir brukt til å lage materiell på nytt som markedsavdelingen har tidligere har laget og levert - Undersøkelse Aberdeen Group 2009 14 30.04.10

15. Bedre samhandling gir bedre resultater Undersøkelser viser at bedre samhandling mellom selgere og markedsførere bidrar til - Raskere og sterke omsetningsvekst - Høyere treffsikkerhet og effekt i salgsarbeidet - Sterkere kunderelasjoner og økt lojalitet Erfaring viser at bedre samhandling også bidrar til: - Mer helhetlig og målrettet allokering av markedsmidler - Mer effektive salgsprosesser - Bedre effekt av markedsaktiviteter - Lavere salgskostnader - Bedre kunnskaps og informasjonsdeling - Bedre utnyttelse av tverrfaglig kompetanse 15 30.04.10

16. Gjelder dette alle typer virksomheter? Relasjons- orientert bedrifter Transaksjons- Størst behov for orienterte bedrifter salgskompetanse (ofte B2B og tjenestevirksomheter) Størst behov for marketingkompetanse (ofte B2C og tradisjonelle produkt- og merkevarebedrifter) Samhandling mellom salg og marked er i prinsippet like viktig for alle typer virksomheter, men det kan være ulike behov og foregå i ulike former 16 30.04.10

17. Fire prinsipielle former for samhandling HØY Synergi- og effektiviseringspotensial UDEFINERT DEFINERT KOORDINERT INTEGRERT samhandling samhandling samhandling samhandling Avdelingene Tydelig og markert Tydelig men Uklart og flytende arbeider uavhengig grensesnitt mellom fleksibelt grensesnitt mellom av hverandre avdelingene. grensesnitt mellom avdelingene. Felles Definerte roller og avdelingene. Felles struktur, prosesser ansvarsforhold begrepsapparat, og insentivmodell. planlegging og opplæring. Konfliktpotensial LAV

18. Hva kan gjøres for å sikre bedre kobling mellom salg og markedsføring? 18

19. Fem tiltak for bedre samhandling 1 19 30.04.10

20. 1. Etablere felles mål, strategi og begrepsapparat Enhetlig perspektiv på, og mål for, MARKED SALG salgs- og markedsarbeidet forankret i Kundeløfte Verdiforslag toppledelsen USP/ESP Salgs- argumentasjon Koordinerte strategiske prioriteringer (spesielt ift kunde-, produkt-, Segmenter Kundegrupper merkevare og salgsstrategi) Kunder og Marked prospekts Koordinerte målsetninger som både omfatter virksomhetens salgs- og Image Vareprat markedsarbeid Etc. Etc. Felles begrepsapparat 20 30.04.10

21. Fem tiltak for bedre samhandling 1 2 21 30.04.10

22. 2. Samkjøre og integrere prosesser Eksempel prosess utvikling av Involvere hverandre i hverandres kommunikasjonskampanje planprosesser - Kampanjer og aktiviteter Input Salg - Analyse av markedspotensial - Definering av salgs og markedsmål - Behovsanalyse - Utvikling av kundeløfte/verdiforslag og salgsargumentasjon - Utvikling av reklame og markedsmateriell Tydeliggjøre grensesnitt ift ansvar og arbeidsfordeling i Forankring Salg prosessene - Klare rutiner for, og forventninger til, input og output i prosessene 22 30.04.10

23. 2. Samkjøre og integrere prosesser Fire ikke-truende roller for bedre samhandling Strategisk kaptein Strategisk partner Service provider Fasilitator SALG MARKED 23 30.04.10

24. Fem tiltak for bedre samhandling 1 2 3 24 30.04.10

25. 3. Benytte felles systemer og støtteverktøy Felles informasjonssystem for 360° markeds- og kundeinnsikt å styre og måle den totale salgs- og markedsprosessen Integrere markedsmessige systemer og verktøy med CRM-system Felles innsiktsgrunnlag og totalperspektiv på markedet og kundene 5 25 30.04.10

26. Fem tiltak for bedre samhandling 1 2 3 4 26 30.04.10

27. 4. Fremme felles måling og resultatansvar Knytte salgs- og markedsmål opp HELHETLIG MÅLSYSTEM mot overordnede forretningsmål Tydeliggjør resultatansvar for de ulike funksjonene opp mot de totale målkravene Lag felles måle- og evalueringskriterier Ikke bare mål resultater (output) men også samhandling (input) Implementer insentivsystemer som motiverer og belønner felles måloppnåelse 27 30.04.10

28. Fem tiltak for bedre samhandling 1 2 3 4 5 28 30.04.10

29. 5. Bygge kulturelle broer gjennom erfaringsdeling Faste samhandlingsfora og rutiner for erfaringsdeling - Tverrfunksjonelle team med regelmessige og strukturerte planleggingsmøter Effektiv informasjonsflyt begge veier - Regelmessig deling og delles gjennomgang av markedsanalyser, nøkkelinnsikt og fremtidsforventninger 29 30.04.10

30. Oppsummering 1 2 3 4 5 30 30.04.10

31. Salg og marked... Er to sider av samme mynt, og må ta et større felles ansvar for virksomhetens totale resultater Må styres etter felles overordnede mål og strategi Må ha en god forståelse av hva den andre gjør og kan gjøre, samt hvordan man best kan støtte hverandre Bør samhandle bedre og tettere i de daglige prosessene Begynn med å anerkjenne at din virksomhet har et betydelig forbedringspotensial ift bedre samhandling mellom Salg og Marked, og ta initiativ til å gjøre noe med det.

32. Under 25: Lite samhandling og stort forbedringspotensial 25-50: Betydlelig forbedringspotensial 40-50: God samhandling 50-65: Meget bra samhandling Sjekkliste for selvevaluering Kjennetegn Sterkt Ganske Verken Ganske Sterkt uenig uenig eller enig enig 1 2 3 4 5 Vi når som regel omsetnings- og lønnsomhetsmålene våre Det er ingen som skylder på hverandre når resultatene er for dårlige Markedsførere deltar ofte i selgernes kundemøter Markedsførere innhenter innspill fra selgerne i sin markedsplanprosess Salg opplever å få gode leads og godt materiell fra Marked som bidrar til å realisere økt salg Salg gir regelmessig feeback til marked om utvikling i kundebehov og tilbakemeldinger fra kunder Salg og Marked deler felles definisjoner og begrepsapparat Ledere for Salg og Marked samarbeider regelmessig om utvikling av kundeløfter, tjenestekonsepter etc Salg og marked samarbeider tett for å forstå kundenes kjøpsprosess Salg og Marked drøfter og bruker felles/koordinerte måleparametre for å evaluere helhetlig markedsmessig suksess Marked er en aktiv bidragsyter i utviklingen av salgsstrategier og kundeplaner Salg og Marked deler en sterk we rise and fall together -kultur Vi har et helhetlig kompetanseutviklingsprogram for våre ansatte som omfatter både salg og markedsføring SUM

33. Strategi og forretningsutvikling Innovasjon Merkevarebygging Salgsledelse CRM Endringsledelse Analyse Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting - Rådgiver innen salgs-, merkevare- og CRM-relatert problemstillinger E-post: gm@markup.no Tlf: 97 00 01 84 Web: www.markup.no Besøk meg også gjerne på LinkedIn! 33

Salg og markedsføring: Ulike roller felles ansvar

Markedsføringsforeningen i Oslo (MFO)

Salg og markedsføring: Ulike roller felles ansvar