Webサイトの分析と改善の方法（前編） | ナイル株式会社

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「広告に頼らないWebマーケティングの考え方と方法」シリーズ 7限目・8限目
Webサイトの分析と改善の方法（前編）
ナイル株式会社 (Nyle Inc.)Webコンサルティング事業部 Webアナリスト
伊佐敷一裕

講師紹介・会社紹介

伊佐敷一裕 (いさしきかずひろ)
ナイル株式会社
Webコンサルティング事業部
Webアナリスト
1990年生まれの25歳。東京大学理学部卒。
大学院在学中からインターンとしてコンサルティングに従事した後、大学院を中退して入社。
アクセス解析やユーザー行動観察に基づく改善施策提案を担当している。
LIG、ITmediaなどにも寄稿中。趣味はダンス。
講師紹介

企業紹介
ナイル株式会社 - Nyle.Inc
http://www.nyle.co.jp/
・ 2007年創業、教育事業を展開
・ 2008年制作、広告、SEOなどにシフト
・ 2010年 SEO/Webコンサルティング事業に特化
・ 2012年 Webメディア「Appliv」リリース
・ 2015年ヴォラーレ株式会社から社名変更

Webコンサルティング事業
【提供サービス内容】
・Web運用コンサルティング（総合支援）
・アクセス解析
・SEO
・コンテンツマーケティング
・コンテンツ作成代行
・ツール提供
・社内研修、セミナー実施

Webメディア紹介
Appliv
月間600万人が利用するiOSアプリやAndroidアプ
リが見つかるアプリ情報サービスです。
Applivアプリ
みんなに人気のアプリやゲームが見つかるアプリ
です。
アプリインストールを、もっと身近なものにする

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SEOの基礎知識・ブログ情報サイトです。定期開
催のセミナーや勉強会の告知もしています。
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ユーザビリティ改善やアクセス解析の事例・ノウハ
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SEOやアクセス解析、コンテンツマーケティングの
セミナー・勉強会を実施しています。コンサルタン
トへの無料相談も可能です。
過去のテーマ例
・ゼロからのSEO担当者育成講座
・これから立ち上げるオウンドメディア
・失敗しないサイトリニューアルのためのSEO再設計
10年つかえるSEOの基本
著者：土居健太郎 / 出版：技術評論社
変わらない“考え方”を押さえることで、目先のト
レンドに振り回されないための基礎が身につく、
一番優しいSEOの入門書です。
企業のWeb担当者教育にも取り入れられています。

はじめに

本授業で学んで頂くこと
Webサイトを分析し、改善していくための考え方

目次
■7限目
1. Webサイト改善の全体像
2. サイトコンセプトを考えよう
3. ユーザーシナリオを考えよう
4. KGI & KPI設定をしよう
■8限目
5. サイト分析のさまざまな手法
5-1. アクセス解析
5-2. ヒートマップ分析
5-3. ユーザーテスト
6. 改善施策の考え方
7. まとめ

7限目
2. サイトコンセプトを考えよう

こんなお悩みはないですか？

SEOやコンテンツマーケティングのかいもあっ
て、Webサイトに少しずつ人が集まってきた

SEOやコンテンツマーケティングのかいもあっ
て、Webサイトに少しずつ人が集まってきた
だがしかし

売上につながらない

Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを入
れているが、活用できていない

結局、どこが悪いかわからない
どう改善すればいいのかわからない

まずは落ち着いて、
サイトを改善するための全体像を把握しましょう

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
サイト改善の全体像
サイトコンセプト定義
ユーザーシナリオ想定

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
サイトの目的やユーザーのニーズを把握し、
サイトコンセプトとして定めます

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
ユーザーのサイト内外での行動・心理の流れを
想定します。

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
サイトの目的やユーザーのニーズを踏まえた上で、
適切なKGI＆KPI設定・目標設定を行います

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
各種KPIの状況を確認し、
アクセス解析ツール等を用いてどこ
に問題があるかをチェックします

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
問題の原因は何なのか？を、
データを深掘りしたり、ユーザーの
心理を想像したりしながら探ります

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
課題の分析を元に、解決策を検討します。
解決策は、
・UIの改善
・コンテンツの改善
・情報設計の改善
・マーケティング施策の改善
等が考えられます。

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
実際に施策を実施します

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
施策の効果がどうであったかを振り
返り、次の打ち手を考えます

目標の設定
問題の抽出
原因の分析
解決策の検討
施策の実施
振り返り
このサイクルを回しながら
改善を行っていきます

問題の抽出
振り返り
■7限目
2. サイトコンセプトを定義しよう

ご自身のサイトについて、考えてみましょう
Q1. ビジネス上の目的は何ですか？
Q2. ユーザーが使う目的は何ですか？
Q3. ターゲットユーザーはどんな人ですか？
Q4. 実際はどんな人が来ていますか？
Q5. ユーザーが魅力に感じる部分はどこですか？
Q6. ユーザーはどんなときに、どんな場所で、ど
こからやってきてどんなふうにサイトを使ってく
れますか？

れますか？
それぞれ、すぐにイメージできたでしょうか？

れますか？
意外と難しかったのではないでしょうか？

まずはサイトコンセプトをしっかり考えましょう
サイトコンセプト：
サイトのビジネス上の目的や強み、
ユーザーの利用目的、利用状況を明確にしたもの

「ビジネス上サイトで成し遂げたいこと」
「ユーザがウェブサイトで達成したいこと」
の橋渡しをする

サイトコンセプトが定まっていないと…
PV伸びてる！
儲かってないじゃん！
Web担当者
事業責任者
サイトのビジネス目的が不明確

ユーザーの為に役立つコン
テンツを作りましょう！
そんなのにコストかけら
れないよ！
Web担当者
事業責任者
ユーザーニーズが不明確

サイトの更新して、
広告のチェックして、
アクセスのレポート作って、
制作会社に連絡して、
ブログも書いて…あー忙しい
何のために、誰の
ためにやってるん
だっけこの仕事…
サイトで成し遂げたいこと、誰のためのサイトな
のかが不明確

サイトコンセプトは、サイト構築・運営の
羅針盤となる

社内インタビューを行うと、更に深まります
この事業の今後
の戦略は？
Web担当者
事業責任者
お客さんって、
どんな人が多い？
どんなことに困ってる？
営業担当者

■7限目

この質問について掘り下げてみましょう
Q6. ユーザーはどんなときに、どんな場所で、どこからや
ってきてどんなふうにサイトを使ってくれますか？

この質問について掘り下げてみましょう
Q6. ユーザーはどんなときに、どんな場所で、どこからや
ってきてどんなふうにサイトを使ってくれますか？
「◯◯なユーザーが、◯◯というニーズを持って◯◯か
らサイトにやって来て、◯◯な行動を取って、◯◯な情
報を求めるはず。そのまま◯◯な気持ちになってもらっ
て、◯◯に繋げる」
といったストーリーが想像できるでしょうか？

サイト改善のポイント：
ユーザーシナリオを考える

ユーザーシナリオ：
ユーザーがサイトで目的を達成するまで
の理想の行動・心理の流れ

ユーザーシナリオ：
ユーザーがサイトで目的を達成するまで
の理想の行動・心理の流れ
ユーザー・サイト運営者
双方にとっての理想

ユーザーシナリオが重要な理由
ユーザーがコンバージョンするまでには、
ストーリーがある

Webサイトは、ユーザーとの
コミュニケーション手段である

ユーザーシナリオを言い換えると：
ユーザーとWebサイトの
コミュニケーションのストーリー

Webサイトとユーザー間でのコミュニケーションシナリオ（不動産サイトの例）

読み物
「物件の選び方」
-----------------------
-----------------------
こんな風に選んでみればい
いと思いますよ！
ユーザー
Webサイト
①
分譲マンションに住もう！
けどどんなふうに物件を選
んだら良いんだろう？

②
なるほど！
じゃあ◯◯な間取りで、
◯◯の地域にある、◯◯円
くらいの◯◯な物件を探し
てみよう！
こんな物件がありますよ！
◯◯な物件の
検索結果
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-------
-------

③
この物件のより詳しい
情報が知りたい！
間取り、写真、
周辺情報、交通…
物件の詳細情報-
-----------------
-----------------
------------
こんなかんじですよ！

④
この物件良さそうだな！
問合せてみるか…、いやでも
その後契約まではどんな流れ
で進むんだろう？
契約までは、こういう流れですよ！
契約までの流れ
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-------

⑤
ちょっと待てよ。このサイトで
選ぶことにどんなメリットがあ
るんだろう？
というか、信頼出来るのかな？
・会社情報
・サービス
・メリット
当社はこんな会社です！
当社が選ばれるのには、こ
んなわけがあるんです！
安心ください！

⑥
よし、お問い合
わせてみよう！
ありがとうございます！お問い
合わせに必要な情報はこれだけ
です！その後は、こんなサービ
スがご利用になれますよ！
お問い合わせ
フォーム
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まとめると
読み物
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物件の
検索結果
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TOP
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物件の
詳細
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物件の
地図
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会社説明
サービス説明
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お問い合わせ
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どんなふうに物
件を選んだら良
いんだろう？
こんな物件は
無いかな？
物件の詳しい情
報が知りたい！
周辺情報や
アクセスは？
この会社って信用で
きるのかな？
どんなサービスが受
けられるのかな？
問合せて見よう！

まとめると
読み物
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物件の
検索結果
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TOP
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物件の
詳細
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物件の
地図
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-------
会社説明
サービス説明
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お問い合わせ
-------
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-------
いんだろう？
こんな物件は
無いかな？
周辺情報や
アクセスは？
きるのかな？
ユーザーシナリオを考えることで、
どのような情報をどのように見せるべきか
どのようにユーザーを導くべきか
が見えてくる

まとめると
読み物
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物件の
検索結果
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TOP
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物件の
詳細
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物件の
地図
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会社説明
サービス説明
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お問い合わせ
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いんだろう？
こんな物件は
無いかな？
周辺情報や
アクセスは？
きるのかな？
※補足
完璧なユーザーシナリオを定義することは難しい。
まずはざっくり考えてみることが大事。
これからお話する解析やユーザーテストを用いながら、
ブラッシュアップしていければ◯

■7限目

KGI&KPIとは？
問題：KGIとKPIはそれぞれどういう意味？
KGI：Key Goal Indicator（重要目標達成指標）
（例）：月商◯◯万円
KPI：Key Performanve Indicator（重要業績評価指標）

KGI&KPIとは？
目標無くして改善は出来ない

アクセスデータを見る際はどんな指標（KPI）を見ますか？
訪問数、CV数、CVR、直帰率などを
見る人は多いと思います

訪問数、CV数、CVR、直帰率などを
見る人は多いと思います
ただし、これらの指標からは、
ユーザーシナリオが見えない

山登りに例えると
誰も山頂までこないなぁ…■山に来た人（訪問数）：100人
■山頂まで来た人（CV数）：１人
■登頂率（CVR）：１％

誰も山頂までこないなぁ…
このデータだけでは、登頂率（CVR）が悪い理由も
わからないし、CVRを上げるための施策にもつながらない
■山に来た人（訪問数）：100人

入り口どこ？
あ、これ登りたい山じゃ
なかったわ
山登り楽しくないから帰ろー
ここはどこだ…
まさか遭難した…？
もう疲れた…
諦めて下山しよ。。
あとちょっとなの
に、この岩が邪魔
で上がれない！

入り口どこ？
あ、これ登りたい山じゃ
なかったわ
山登り楽しくないから帰ろー
ここはどこだ…
まさか遭難した…？
もう疲れた…
諦めて下山しよ。。
あとちょっとなの
に、この岩が邪魔
で上がれない！
ふもと（流入）から山頂（CV）
までに色々起こっているはず

■登山口についた人:90人
■3合目まで来た人:70人
・ルートAを選択した人:35人
・ルートBを選択した人：35人
-ルートA経由：25人
-ルートB経由：5人
■頂上前の岩まで来た人:10人

あ！
ルートAを選んだ人
とルートBで選んだ
人で7合目までの到
達率が全然違う！
ルートBに問題が
ありそう。
ルートAをおすすめし
たほうがいいかも。

頂上前の岩で脱落し
ている人が多い！
やはりあそこは難関
だったか。
岩にはしごを掛けてあ
げるか…それとも岩を
登らないでも行けるル
ートを案内するかした
方がいいな。

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CV！
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訪
問
？
訪問数
CV数

「サイト改善」をざっくり言い換えると
CVわかり
にくい
使いに
くい
信頼出来
ない
ユーザーシナリオからこぼれていくユーザーを
減らすこと

「サイト改善」をざっくり言い換えると
CVわかり
にくい
使いに
くい
信頼出来
ない
ここを把握できるようなKPIを設定しましょう

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CV！
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訪
問
ユーザーシナリオに基づき、独自のKPIを設定
訪問数
CV数着地ページ
の直帰率
ページ間の
遷移率
読ませたいコンテ
ンツの訪問数や滞
在時間
離脱させたくない
ページの離脱率

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CV！
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訪
問
ユーザーシナリオに基づき、独自のKPIを設定
訪問数
CV数着地ページ
の直帰率
ページ間の
遷移率
読ませたいコンテ
ンツの訪問数や滞
在時間
離脱させたくない
ページの離脱率
このような指標（KPI）を設けることで、
ユーザーシナリオ上での課題が見えてくる

先ほどの不動産サイトの例でいうと
読み物
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物件の
検索結果
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TOP
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物件の
詳細
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物件の
地図
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会社説明
サービス説明
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お問い合わせ
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いんだろう？
こんな物件は
無いかな？
周辺情報や、
アクセスは？
この会社って
信用できるの
かな？
どんなサービ
スが受けられ
るのかな？

先ほどの不動産サイトの例でいうと
読み物
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物件の
検索結果
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TOP
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物件の
詳細
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物件の
地図
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会社説明
サービス説明
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お問い合わせ
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-------
いんだろう？
こんな物件は
無いかな？
周辺情報や、
アクセスは？
この会社って
信用できるの
かな？
どんなサービ
スが受けられ
るのかな？
物件検索の訪問数
検索結果から詳細
への遷移率地図ページの利用数
サービス説明ページ
の閲覧数や滞在時間
お問い合わせフォ
ームの離脱数
物件詳細の
直帰率

定めたKPIは、定期的に確認し、PDCAを回す
KPI 1月 2月 3月 …
訪問数 1500 1450 1600
CV 12 14 20
CVR 0.8% 1.0% 1.3%
ページAの訪問数 120 110 130
ページAの直帰率 80% 76% 65%
ページA→ページBの遷移率 30% 32% 45%
ページBの訪問数
ページBの滞在時間 40秒 43秒 50秒
登録フォーム到達率 2% 2% 2.50%
登録フォーム離脱率 60% 50% 48%
…
施策メモ
登録フォー
ムを改善
ページAの
導線を改善

定めたKPIは、定期的に確認し、PDCAを回しましょう
訪問数 1500 1450 1600
CV 12 14 20
CVR 0.8% 1.0% 1.3%
…
施策メモ
登録フォー
ムを改善
ページAの
導線を改善
登録フォームの改善
をしたおかげで、離
脱が減った！

定めたKPIは、定期的に確認し、PDCAを回しましょう
訪問数 1500 1450 1600
CV 12 14 20
CVR 0.8% 1.0% 1.3%
…
施策メモ
登録フォー
ムを改善
ページAの
導線を改善
ページAを改善したから、
直帰率が減ってページBへ
の遷移も増えた！CVも増
えた！

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CV！
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訪
問
具体的なサイトの課題を発見しやすくなる
着地ページの直
帰率が高い！
遷移率がわ
るいなあ…
読ませたいコンテンツが見
られてないよ…
ここで離脱しない
でほしいのに！
◯◯なキーワード
流入は成果に繋が
りやすいみたい！

4. KGI & KPI設定をしようまとめ
・Webサイトを改善していくにあたっては、適切な
KGI・KPIを設定することが必要
・KPIは、ユーザーシナリオに応じた、サイトの改善
に繋がる指標を設定することが望まれる

7限目のまとめ
・まず、サイト改善の為の全体像を把握する
・サイトコンセプト＆ユーザーシナリオを考
えてサイトとユーザーへの理解を深める
・サイトコンセプト＆ユーザーシナリオを踏
まえた上で、適切なKGI＆KPI設定を行う

ご清聴ありがとうございました！
ご質問をどうぞ！

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