Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach - raport MorrisMarlowe

1. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach
BADANIE O BADANIACH
Patroni:

2. Patroni medialni
02Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.
PRoto – polski portal tematyczny, przeznaczony
dla środowiska public relations. Wysyła newslet-
ter o nowościach w branży do blisko 20 tys.
subskrybentów. Organizuje szkolenia otwarte,
zamknięte oraz dostarcza unikalnego know-how
za pośrednictwem kursu interenetowego. Orga-
nizuje spotkania dla specjalistów oraz ogólno-
polski konkurs PRotony. Portal stworzony przez
Instytut Monitorowania Mediów.
eGospodarka.pl – jeden z czołowych pol-
skich portali biznesowych. Praktyczny serwis
dla przedsiębiorców i osób prywatnych, bę-
dący bogatym poradnikiem z zakresu prawa,
podatków, rachunkowości i finansów. Misją
eGospodarka.pl jest między innymi dostarczanie
praktycznych informacji i narzędzi niezbędnych
w podejmowaniu działań i decyzji biznesowych
oraz pomoc w wymianie informacji między fir-
mami.
NowyMarketing – magazyn internetowy w ca-
łości poświęcony tematyce marketingu. Do-
starcza inspiracji, analizuje trendy i omawia je
w kontekście ciekawych kampanii. Przedstawia
opinie uznanych specjalistów i liderów branży.
Marketing w Praktyce – wydawnictwo znane na
rynku z publikowanego od dekady prestiżowe-
go miesięcznika „Marketing w Praktyce”, kiero-
wanego do specjalistów ds. marketingu, mene-
dżerów i dyrektorów firm. Założyciel ESSENTIS
– firmy oferującej szkolenia marketingowe, któ-
rych tematyka obejmuje m. in. e-marketing, pu-
blic relations i controlling marketingowy.
MARKETER + – przewodnik po marketingu,
czytany przez dyrektorów, menadżerów i spe-
cjalistów odpowiedzialnych w firmach za mar-
keting marek i produktów. Magazyn online od-
wiedza miesięcznie blisko 30 tys. użytkowników,
wersja drukowana trafia do ok. 4 tys. osób.
Mensis.pl – czasopismo i serwis internetowy
skierowane do e-przedsiębiorców, regularnie
czytane przez kilkanaście tysięcy osób związa-
nych z e-handlem. Zawiera aktualności, porady
praktyczne, opisy usług i produktów przeznaczo-
nych dla osób związanych z e-commerce. Wy-
dawcą magazynu jest firma Evolutive. Wszyst-
kie wydania można pobrać za darmo na stronie
www.mensis.pl.

3. Spis treści
03
04
08
18
23
26
Wstęp
Opinie na temat badań marketingowych
Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?
Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą
Komentarz
28 Kontakt
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

4. 04
• Badanie przeprowadzono w okresie od sierpnia do września 2013 roku metodą CATI.
• W badaniu wzięli udział przedstawiciele działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających
co najmniej 50 pracowników (i/lub osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji o charakterze
marketingowym w takich firmach).
• Dobór próby reprezentatywnej: losowo-warstwowy proporcjonalny ze względu na liczbę pracujących
w firmie osób (na podstawie raportu Głównego Urzędu Statystycznego „Zmiany strukturalne grup
podmiotów gospodarki narodowej w rejestrze REGON, I półrocze 2013 r.”).
Informacje o badaniu
Wstęp
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

5. Informacje o badaniu
05
liczba
przeprowadzonych
wywiadów
firm korzystało wcześniej z usług
firm lub agencji w zakresie badań
rynku lub badań marketingowych
(z czego 83% z nich badało wizerunek
własnej firmy, marki lub produktu/usługi)
12%
duże firmy
(250-1000 pracowników - 12,
1000+ pracowników - 2)
14
średnie
przedsiębiorstwa
(50-249 pracowników)
89103
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

6. Streszczenie wyników badań
06
100
89
87
85
81
79
68
63
53
%
Badania marketingowe są postrzegane
jako efektywne narzędzie realizujące
cele biznesowe przedsiębiorstw.
Połowa ankietowanych firm nie uważa
ich jednak za rozwiązanie innowacyjne
i nowoczesne oraz nie widzi konieczności
skorzystania z tego typu usługi.
badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy
badania marketingowe pozwalają wskazać firmie szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze
wnioski z badań marketingowych są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą
badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy
badania marketingowe pozwalają rozwiązywać problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia
firmy, które korzystają z badań marketingowych wzmacniają swoją konkurencyjność
we współczesnej rzeczywistości rynkowej korzystanie z badań rynku staje się koniecznością
badania marketingowe to nowoczesne i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą
przedstawicieli działów
marketingu polskich
przedsiębiorstw
zatrudniających
50+ pracowników
zgadza się, że...
N=103
Dobór próby:
losowo-warstwowy
proporcjonalny
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

7. Streszczenie wyników badań
07
na tyle (w skali od 0 do 10) przedstawiciele działów
marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających 50+
pracowników oceniają stan wiedzy swojej firmy na temat:
Jednocześnie dla co drugiej firmy przydatne okazałyby się informacje
dotyczące ich konkurencji bądź postrzegania ich produktów/usług.
2/3 firm chce wiedzieć więcej na temat swoich klientów
oraz swojego wizerunku.
7
wizerunku
swojej firmy
wizerunku swoich
produktów/usług
swojej
konkurencji
swoich
klientów
Przedstawiciele działów marketingu
uważają, że wiele wiedzą na temat
wizerunkowego i rynkowego
kontekstu działania swoich firm,
ale chcieliby wiedzieć jeszcze
więcej.
N=103
Dobór próby:
losowo-warstwowy
proporcjonalny
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

8. Część A
Opinie na temat
badań marketingowych

9. 09
Część A
• Celem respondentów było wskazanie, w jakim stopniu zgadzają się z przedstawionymi
im ośmioma opiniami na temat badań marketingowych.
• Ankietowani mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń:
- zdecydowanie się zgadzam,
- raczej się zgadzam,
- trudno powiedzieć,
- raczej się nie zgadzam,
- zdecydowanie się nie zgadzam.
Opinie na temat badań
marketingowych
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

10. Opinia 1
Badania marketingowe pozwalają rozwiązywać
problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia.
10
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
39,8%
38,8%
15,5%
5,8%
0,0%
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

11. Opinia 2
Wnioski z badań marketingowych są dobrą
rekomendacją dla zarządzających firmą.
11
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
39,8%
45,6%
12,6%
1,0%
1,0%
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

12. Opinia 3
Badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze
decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy.
Wśród firm, które korzystały z badań, od-
setek osób zdecydowanie zgadzających
się z twierdzeniem, że badania pomagają
podejmować lepsze biznesowe decyzje
jest dwukrotnie większy niż wśród pod-
miotów, które nigdy z badań nie korzystały.
Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub
agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych?
12
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
37,9%
42,7%
16,5%
1,9%
1,0%
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

13. Opinia 4
Firmy, które korzystają z badań marketingowych
wzmacniają swoją konkurencyjność.
13
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
21,4%
46,6%
27,2%
3,9%
1,0%
firm, które korzystały z usług firm
lub agencji badań marketingowych,
uważa, że badania wzmacniają
konkurencyjność firmy.
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

14. Opinia 5
Badania marketingowe pozwalają wskazać firmie
szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze.
14
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
37,9%
49,5%
7,8%
3,9%
1,0%
Firmy, które korzystały z usług
badawczych są bardziej skłon-
ne do wyrażania zdecydowa-
nie pozytywnej opinii.
Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm
lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketin-
gowych?
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

15. Opinia 6
Badania marketingowe to nowoczesne
i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą.
15
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
22,3%
31,1%
34,0%
7,8%
4,9%
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

16. Opinia 7
Badania marketingowe pogłębiają wiedzę
o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy.
16
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
50,49%
38,83%
8,74%
1,94%
0,00%
respondentów uważa,
że badania przyczyniają się
do wzrostu wiedzy na temat
klientów.
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

17. Opinia 8
We współczesnej rzeczywistości rynkowej
korzystanie z badań rynku staje się koniecznością.
17
zdecydowanie się zgadzam
raczej sie zgadzam
trudno powiedzieć
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
33,01%
30,10%
29,13%
4,85%
2,91%
Niezależnie od tego, czy firma
korzystała z usług firm/agencji
badawczych, w podobnym stopniu
uważa badania marketingowe
za rynkową konieczność.
Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm
lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych?
Opinie na temat badań marketingowychCzęść A
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

18. Część B
Ile przedsiębiorstwa
wiedzą o sobie i rynku?

19. 19
Część B.
• Respondenci zostali poproszeni o ocenę stanu wiedzy swojej firmy na temat różnych aspektów jej rynkowego
i wizerunkowego funkcjonowania.
• Przy dokonywaniu oceny ankietowani korzystali ze skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa,
a 0 – najniższa).
Ile przedsiębiorstwa
wiedzą o sobie i rynku?
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

20. 20
Jak w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa)
ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat:
Wizerunek swoich
produktów lub usług
Tego, co myślą
o firmie jej klienci
Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?Część B
Konkurencji
(lub pozycjonowania
konkurencji)
Swoich potencjalnych
i rzeczywistych klientów
(lub grup docelowych)
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

21. 21
Firmy, które korzystały
z usług firm/agencji
badawczych, lepiej oceniają
swoją wiedzę na temat tego,
co sądzą o nich klienci.
Wnioski z badań są
dobrą rekomendacją dla
zarządzających firmą.
Jak ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat tego, co
myślą o firmie jej klienci?
Badania marketingowe
pozwalają podjąć lepsze
decyzje dotyczące bie-
żącego funkcjonowania
firmy.
Badania marketingowe
pogłębiają wiedzę
o potencjalych i rzeczy-
wistych klientach firmy.
Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?Część B
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

22. 22
Niewielki odsetek firm najwyżej
ocenia swoją świadomość rynkowo-
-wizerunkową, wystawiając jej
maksymalną notę (10/10).
Jak ocenia Pani/Pan w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość
najwyższa) stan wiedzy swojej firmy na temat:
tego, co myślą
o firmie jej klienci
swoich potencjalnych
i rzeczywistych klientów
(lub grup docelowych)
konkurencji (lub pozycjo-
nowania konkurencji)
wizerunku produktów
lub usług
Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?Część B
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

23. Część C
Zapotrzebowanie informacyjne
w zarządzaniu firmą

24. 24
Część C
• Zadaniem ankietowanych było wskazanie, w jakim stopniu przydatne dla ich firmy byłoby zwiększenie
wiedzy na temat wymienionych aspektów.
• Respondenci mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń:
- zdecydowanie tak,
- raczej tak,
- trudno powiedzieć,
- raczej nie,
- zdecydowanie nie.
Zapotrzebowanie
informacyjne
w zarządzaniu firmą
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

25. 25
zdecydowanie tak
Czy dla Państwa firmy przydatne byłoby zwiększenie wiedzy na temat:
Tego, co myślą
o firmie jej klienci
Wizerunek swoich
produktów lub usług
Swoich potencjalnych
i rzeczywistych klientów
(lub grup docelowych)
Konkurencji
(lub pozycjonowania
konkurencji)
raczej tak
trudno powiedzieć
raczej nie
zdecydowanie nie
konkurencji
(lub pozycjonowania konkurencji)
20,6%
30,4%
20,6%
18,6%
9,8%
wizerunku swoich
produktów lub usług
19,4%
29,1%
27,2%
18,4%
5,8%
tego, co myślą o niej jej
klienci
31,1%
36,9%
13,6%
15,5%
2,9%
swoich potencjalnych i rzeczywistych
klientów (lub grup docelowych)
33%
39,8%
10,7%
13,6%
2,9%
Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmąCzęść C
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

26. 26
Ważną refleksją dotyczącą raportu na temat wizerunku badań mar-
ketingowych w polskich przedsiębiorstwach jest fakt, że jedynie
12% badanych przedsiębiorstw korzystało wcześniej z usług firm
w zakresie badań rynku lub badań marketingowych. Oznacza to, że
jedynie niewielka część podmiotów gospodarczych wie, kim są ich
klienci, co myślą o ich marce. Oznacza to także, że decyzje o przy-
szłym rozwoju są podejmowane bez ważnych dla przedsiębiorstw
danych empirycznych.
Jeśli jeszcze uwzględnić fakt, że 83,5% badanych zgadza się, że
“w funkcjonowaniu przedsiębiorstw rola marki i jej wizerunku co-
raz bardziej rośnie” – oznacza to rosnącą rolę marki już nie tylko
w oczach ich klientów.
Wyzwaniem bowiem nie jest samo tworzenie brandów, na co uwagę
zwracają także badani przedsiębiorcy, lecz takie ich projektowanie
i zarządzanie ich wizerunkiem, by odpowiednio tworzyć ich sens, aby
nieustannie skłaniać do wyboru tej właśnie, a nie innej marki, przez
jej klientów.
Aby nie popełnić błędów w projektowaniu i zarządzaniu markami
coraz bardziej potrzebna jest perspektywa badawcza dająca zna-
jomość rynku, konkurencji i klientów (ich stylów życia, motywacji,
światów ich przeżyć). Badania pozwalają zatem dowiedzieć się, jaki
jest aktualny stan rzeczy, do kogo i jak powinienem komunikować
oraz jak jestem widziany. Pozwalają też zmniejszyć koszty i uniknąć
wielu niebezpieczeństw w bieżącej i strategicznej działalności.
dr Maurycy Graszewicz
CEO MorrisMarlowe
Komentarz
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

27. 27
MorrisMarlowe sp. z o. o. zajmuje się brandingiem – kompleksowym
kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki. W oparciu o znajo-
mość rynku i style życia klientów (badania marketingowe i badania
rynku) projektuje strategie marketingowe i wizerunkowo-komuni-
kacyjne, brand design (logo, system identyfikacji wizualnej, strony
www, foldery), komunikację reklamową i promocyjną. Strategicz-
ne podejście i kreatywne rozwiązania zapewniają naszym klientom
realizację ich celów biznesowych i stały wzrost ich brandów.
Od 2008 roku firma współpracowała m.in. z: KGHM Polska Miedź S.A.,
AKCEPT Finance S.A., Credin Polska sp. z o. o., MEDICUS Aparatura
i Instrumenty Medyczne, Gawin Meble, Paclan, Hortico S.A., Dusz-
nikami-Zdrój czy Urzędem Marszałkowski Województwa Dolnoślą-
skiego.
Więcej informacji o MorrisMarlowe sp. z o. o., jej działalności i usłu-
gach można znaleźć na stronie internetowej www.morrismarlowe.pl
Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.
O firmie

28. Kontakt
dr Maurycy Graszewicz
CEO MorrisMarlowe
tel. 534-277-516
e-mail m.graszewicz@morrismarlowe.pl
Paweł Pawiński
Research Executive MorrisMarlowe
tel. 530-953-422
e-mail p.pawinski@morrismarlowe.pl
28Badanie o badaniach 2013. Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach.

29. Wrocław