Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing progress

1,717 views

Published on

Marketing progress

Published in: Marketing
  • If u need a hand in making your writing assignments - visit ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ for more detailed information.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Marketing progress

  1. 1. Magazyn na temat komunikacji marketingowej  Wydanie piąte – grudzień 2015 Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. Piotr Bucki, s. 4 Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Konrad Kobiela, s. 74 Marketing Progress Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28
  2. 2. SPIS TREŚCI REDAKCJA Marketing Progress Mind Progress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław REDAKTOR NACZELNY Andrzej Gruszka PR Manager a.gruszka@mindprogress.pl LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI Wincenty Styś Graphic Designer KOREKTA Zespół Mania Poprawiania www.mania-poprawiania.pl PIOTR GRZEBIEŃ MANAGING DIRECTOR To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości. Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / 3 1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3 2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4 3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager8 4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager12 5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR16 6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango19 7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager25 8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter28 9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii32 10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? /Marta Górazda, Strategic Planner34 11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne38 12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A.44 13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager48 14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą.Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR52 15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać.O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service54 16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat58 17. Growthhacking:21zaawansowanychipraktycznychprzykładównadynamicznywzrostdlaTwojejaplikacjiSaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius62 18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL70 19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media74 20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations Advertising Specialist82 21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager86 Cyran, przedstawiają różne aspekty komunikacji w odniesieniu do „marketingu przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi doświadczeniami na temat sprawdzonych metod marketingowych zwiększających szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta. Najnowszy numer „Marketing Progress” jest więc nie tylko przewodnikiem po nowych trendach, ale stanowi też cenne źródło wiedzy i inspiracji z zakresu public relations, social mediów, obsługi klienta, content marketingu, growth hackingu, personalizacji stron i sklepów internetowych, internetu rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się marketingowi przyszłości. Zapraszam do lektury! Doszliśmy więc do momentu, w którym młode pokolenia urodzone ze smartfonami w ręku znacznie różnią się w konsumowaniu rzeczywistości od swoich rodziców i dziadków. Rosnące podziały międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze zmian technologicznych, wpływają na obraz nowoczesnego marketingu w przyszłości, który musi podążać za zmianami i szybko adaptować się do nowych zasad. Dziś jednostronna komunikacja odchodzi do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie marki czy emocje zawarte w formułowanych przekazach, zarówno w odniesieniu do sprzedaży, jak i budowania wizerunku marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby sprzedać mu produkt. Współczesny marketer musi nastawić się na tworzenie trwałych relacji, opartych na szczerości i wzajemności doświadczeń. W orientacji na klienta mają pomóc markom przemyślane strategie marketingowe i nowe kanały, formy komunikacji i dystrybucji treści, które stanowią nie tylko szansę, ale i wyzwanie w codziennej pracy marketerów. Stąd zrodził się pomysł na „marketing przyszłości” jako nowy motyw przewodni obecnego numeru naszego e-magazynu. Specjaliści z Mind Progress Group wraz z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.: Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  3. 3. PIOTR BUCKI STRATEG, RESEARCHER, BADACZ TRENDÓW KARTEZJUSZA TRZEBA WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZE Mój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza, za jego słynne słowa, należałoby wykopać z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu i roli emocji wie wiele, ma prawo do wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum. Temu drugiemu dając przewagę i traktując emocje jako coś szkodliwego. Założył, że racjonalne myślenie jest super, a emocje to wróg numer jeden. Jego błędne myślenie podważył w całości dopiero Damasio, który AIDA TO NIE OPERA Niemający nic wspólnego z operą model AIDA w komunikacji marketingowej to uniwersalna formuła, która została wprowadzona po raz pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja, nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna się od A jak attention, czyli od skupienia naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli podtrzymanie zainteresowania. Następnie D jak desire (pragnienie), które rodzi A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego modelu dodatkowymi elementami w postaci lojalności i referencji (czyli polecania innym). To składający się z czterech kolejnych etapów proces oddziaływania reklamy na konsumenta. Obrazuje przejście klienta od momentu braku świadomości istnienia produktu do momentu pragnienia posiadania go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym, czy przekaz reklamowy będzie skuteczny, czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy działaniu możemy zapomnieć. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę, więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy. A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi. Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach marketingowych. / 5/ 4
  4. 4. JAKA EMOCJA, TAKA REAKCJA Rozróżniamy pięć podstawowych emocji, z czego tylko jedna jest pozytywna. Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną podstawową, o której już wspominałem. Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać. Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest pozytywna – w końcu to od lokalizowania zagrożenia i sprawnego działania w jego obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie od radosnego dzielenia się dobrem. Każda emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą można z powodzeniem wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie większość osób na pytanie, czy stosować w marketingu emocje pozytywne, czy negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze. Wszystko jednak zależy od kontekstu, produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć. W zależności od nastroju można sterować zarówno procesami decyzyjnymi, jak i zachowaniami konsumenckimi. Wspomniane uwznioślenie, na przykład wiążące się chociażby ze słuchaniem muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami siebie postrzegamy jako lepszych ludzi, u matek karmiących wzmaga się wtedy laktacja, a my... decydujemy się na wybór droższych produktów leżących na półkach sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy się na z góry upatrzonych pozycjach i utwierdzamy w naszych przekonaniach. Pokazują to jasno badania związane z radykalizacją poglądów w zależności od stanu emocjonalnego. Radość wzmaga lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do świata, w tym lepszym świetle postrzegamy siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni na błąd poznawczy znany jako optimism bias. Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy jako większe niż realne. Paradoksalnie to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz świata ulokowany najbliżej prawdy. Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas. W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni. Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec spersonalizowanej marki. Marki, która BIO AUTORA Piotr Bucki. Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam, realizując projekty marketingowe m.in.: w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów. Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków, i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… działanie. Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej. Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space. swoje badania nad rolą emocji podsumował w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak pokazują popularne przekazy (nomen omen nawet reklamowe), Kartezjański model ma się dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście tylko rozsądnie użyjemy. EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE DO PRZETRWANIA Uwaga jest funkcją pochodną od emocji. Zauważamy to, co wzbudza emocje. Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy ją dzięki całemu ciągowi reakcji neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu jest emocja. Pierwotny mechanizm, który pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny. Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała motywację do działania. To w uproszczeniu. Bo emocje tylko z pozoru są proste. I w obróbce marketingowej traktowanie ich zero-jedynkowo może przynieść więcej szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna już badają możliwość sterowania emocjami w celu maksymalizacji skuteczności swoich działań. Głównym celem jest oczywiście skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także na odpowiednio budowanym nastroju, który będzie kierunkował działania. Innymi słowy, chodzi nam głównie o to, by komunikować perswazyjnie i odpowiednio włączać i wyłączać pewne zachowania. Problem polega na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to już skuteczne wydzielenie poszczególnych elementów i połączenie ich potem w całość nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie są stałe. RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe bazujące na psychologii percepcji i emocji, trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość prymitywnym reliktem, ale wplecione w cały ciąg przyczynowo-skutkowy w procesie poznawczym często wymykają się spod kontroli i mogą zrobić więcej szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne komercjalizowanie wyników badań jest doskonałym substytutem. Badanie Lei Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane w „Journal of Consumer Research”, wskazało, że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź z marką niż ci, którym pokazywano historie smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może marketerzy powinni przestać bać się lęku. WSTYD W REKLAMIE Wstyd nie jest co prawda emocją, ale odczuciem, które budowane jest na lęku przed odrzuceniem. Spełniał od dawna funkcję ochronną – narażającego na niebezpieczeństwo swoim zachowaniem członka danej społeczności trzeba było utemperować. Wstyd sprawdzał się tu bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym też idealnie działa. W zależności od norm kulturowych zawstydzamy tych, którzy nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań, jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem będzie to zawstydzanie „niedostatecznie dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego faceta”. W zależności od kodu kulturowego i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją. Prowokuje do działania zgodnie z modelem, który wstydu nie przyniesie. LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI DEKLARACJE NIC NIEWARTE Tworzenie komunikatu reklamowego bazującego na psychologii emocji powinno być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy wywołać. A potem to, czy były one właściwe. Badanie deklaracji w takim przypadku mija się z celem. Marketerom jednak niedługo psychologów może dawać nieoczekiwane rezultaty. Weźmy na przykład badania dotyczące motywacyjnej roli wizerunku pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS. Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden. Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację. Można więc założyć, że wyklejenie jego wizerunkiem wnętrz centrów handlowych będzie wzmacniało chęć robienia zakupów. Proste! Problem polega jednak na tym, że obraz pieniądza wzmacnia każdą motywację. Więc jeśli ktoś do centrum wchodziłby z zamiarem kradzieży, to... jego motywacja także wzrośnie. Emocje są proste, ale sterowanie nimi już takie nie jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak, że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg, a w szczególności nowa kora mózgowa, Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów, dzięki którym może racjonalizować wybory podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie i łagodzenie dysonansu poznawczego to ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym konsumenta. Możemy skupić jego uwagę komunikatem bazującym na emocji, rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go pożądał i wracał po więcej. SEKS (NIE) SPRZEDAJE Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to popularny mit. Na tyle rozpowszechniony, że powtarzają go wszyscy. Tymczasem badania Lindstroma i innych badaczy afektu potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje... sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu treściami seksualnymi może powodować ślepotę na pozostałe komunikaty płynące z reklamy i wręcz zaburza model AIDA. Bo owszem, będziemy mieli ochotę na działanie (A – action), ale będzie ono dalekie od chęci robienia zakupów. Seks skupia naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie nie nadają się do reklamowania produktów codziennego użytku, a badania pokazują, że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD reklamował najzwyczajniejszy w świecie człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im w przypadku decyzji zakupowych związanych z przyziemnymi potrzebami. będą mogły pomóc inteligentne algorytmy badające mikroekspresję. O ile papier da się oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie trudniej. Emocje na twarzy malują się nam bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet autentyczna radość różni się od sztucznego uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty dobre, to musimy sprawić, że wywołają autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski start-up Quantum Labs pracuje nad technologią Ellen, która będzie właśnie wspierała mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie reklam przed ich wdrożeniem i poprawę ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty, a weseli są bardziej skłonni do dokonywania większych transakcji i podejmowania ryzyka), zależą od kultury i zachowań społecznych, no i z pewnością są powiązane z przekonaniami, odczuwaniem zmysłowym. Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też taką może się stać. Jednak wiedza psychologów, neurobiologów i innych naukowców nie jest zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby manipulować zachowaniami innych, ale by zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać częściej swoje myślenie krytyczne. / / 7/ 6
  5. 5. ANDRZEJ GRUSZKA PR MANAGER PR ma słaby PRW ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule „Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele. / 9
  6. 6. masowo spamując nimi skrzynki mailowe dziennikarzy, aby następnie na akord chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić media z pytaniem „czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu Komunikacja. Z opracowania wynika, że mimo różnych możliwości nawiązywania kontaktu z mediami PR-owcy nie są zorientowani na dialog i chęć budowy relacji opartej na obustronnych korzyściach. A z racji tego, że komunikacja coraz częściej przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie na budowanie trwałych relacji, co z kolei wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98 ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować na tym elemencie i dostarczać mediom cennych informacji, skupiają się jedynie na chwytliwych nagłówkach i leadach, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał. W tym przypadku nie możemy mówić o wysokiej jakości działaniach. Na światło dzienne wychodzi brak merytorycznego przygotowania PR-owców do pracy w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną JAK BYĆ POWINNO? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania nowych umiejętności w dobie zintegrowanych mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji, wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej perspektywy. Umiejętność tworzenia treści multimedialnych, mówienia do odbiorców końcowych, zdolność do opanowania nowych technologii czy kreatywność, ale nie w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do realizacji określonych celów – to tylko niektóre z kompetencji potrzebnych do wykonywania zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach. Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej treści, budowanie relacji ze światem marki. Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji tych materiałów. PR nadal jest mostem w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy i dziennikarze nie mają już monopolu na przekazywanie treści. PR musi nadążyć za tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm i organizacji. W tym celu powinien edukować rynek, kreować standardy i przede wszystkim stawiać na rozwój. Technologia i nowe media mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi odgrywać kluczową rolę w public relations. / POWÓD PIERWSZY: PROBLEM Z RAPORTOWANIEM DZIAŁAŃ PR-OWYCH Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś dość powszechny problem. Chodzi oczywiście o pokazanie, ile firma, która inwestuje w public relations, zyskuje na tym działaniu. A sposobów na badanie efektywności prowadzonych działań PR-owych jest wiele. Badacze tematu niejednokrotnie podejmowali się tego zadania, próbując znaleźć najbardziej uniwersalną metodę przekuwania pracy PR-owców w rzędy cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich działań da się w prosty sposób przełożyć na konkretne wskaźniki, które tak jak w przypadku rozwiązań e-marketingowych czy tych stosowanych w social mediach pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności, a w konsekwencji opłacalności prowadzonych procesów. Potwierdza to raport naszej agencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, według którego na wykorzystanie PR-u w swojej komunikacji marketingowej stawia w Polsce co dwudziesta firma. Zdecydowanie wyżej są oceniane działania, których skuteczność jest mierzalna. Można więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą bazować na wizerunku zaklętym w liczbach. Zapominają jednak przy tym, że głównym zadaniem public relations jest długofalowe budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza, w publicznym dyskursie na konferencjach poświęconych public relations nie widać szczególnej chęci zmierzenia się z tym problemem. Dobrych praktyk, edukujących rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele, a potrzeba zmiany w tym zakresie jest znaczna obserwując zainteresowanie tym wydarzeniem. POWÓD TRZECI: WSZYSCY JESTEŚMY „EKSPERTAMI” I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych czasach, kiedy ilość informacji przerasta możliwości konsumowania treści, jak grzyby po deszczu wyrastają internetowi specjaliści od dziedzin wszelakich. Public relations jest jedną z nich. Bo niby jakie kompetencje są potrzebne PR-owcowi? Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro? Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem same piątki za wypracowania. Analityczne myślenie? Łączenie faktów to codzienność. Wiedza? Jest w internecie. Public relations? Przecież to banał. Żaden wyuczony fach tylko maszynowe pisanie notek pod klienta i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media relations i koniec. Stos wycinków prasowych zbieranych w raportach. Prosta sprawa, tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że mamy internet i media społecznościowe, to wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów, zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać na narodziny eksperta, mistrza powtarzania zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy wiążą się one z prawdą, czy też nie. Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu napisał notkę prasową, może uważać się za PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public relations liczą się zarówno umiejętności interpersonalne (komunikatywność, swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy jasne formułowanie myśli), analityczne, organizacyjne, językowe, jak i wiedza, potwierdzona doświadczeniem i chęcią ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji. profesjonalnego, pozytywnego wizerunku poprzez docieranie z rzetelnymi historiami do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne działania, zapominają o podstawowej istocie PR-u, która w dłuższej perspektywie ma wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną organizację. POWÓD DRUGI: PR-OWE STEREOTYPY Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to kolejny problem. W sieci można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat „kombinowania”, a króluje w nich słowo „barter”. W tym całym peletonie agencyjnym zapewne są firmy, które tak pracują: obiecują „niemożliwe”, realizują działania za popularne „zero złotych”. Zamiast edukować rynek poprzez dobre praktyki, pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy z klientem o współpracy. Dziś obraz PR-owca nijak się ma do wizerunku konsultanta, który wyróżnia się bardzo dobrymi kompetencjami potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej słyszymy o „specjalistach” pracujących taśmowo, którzy bez ustalonej polityki informacyjnej tworzą notki prasowe, POWÓD CZWARTY: CONTENT MARKETING O marketingu treści mówi się w kontekście przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów przyswajania informacji – to tylko niektóre z czynników wpływających na wzrost popularności content marketingu względem PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca 2015 roku, w którym agencja BuzzStream wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki z Google Trends sprawdziły, jak w latach 2008-2014 zmieniał się środek ciężkości między marketingiem treści a PR-em. Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach zainteresowanie PR-em maleje, a content marketingiem wzrasta. W czasach, w których królują statusy na Facebooku, treści zawarte w 140 znakach lub kilkunastosekundowym filmiku na Instagramie możemy mieć takie wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym świecie, jednocześnie go współtworząc. Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki public relations możemy skutecznie opowiadać historie marek, budować większe zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań komunikacyjnych, w tym także content marketingowych. / 11
  7. 7. Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć. KAROLINA WIŚNIEWSKA PR MANAGER PUBLIC RELATIONS I PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI / 13/ 12
  8. 8. Dzisiejszy content marketing jest już powszechnie wykorzystywanym orężem w kampaniach reklamowych i szeroko pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu możemy promować nieograniczone spektrum produktów i usług. Contentem może być przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis tematyczny nasycony eksperckimi poradami, blog lub wideoblog, ale także fan page na Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy dodamy do tego możliwości oferowane przez nowe media, możemy stworzyć profesjonalny wortal z zawartością e-wideo, aplikację internetową czy mobilną, dedykowaną dla konkretnego klienta. Współpraca PR-owców z programistami za kilkanaście lat (a może znacznie wcześniej) będzie już czymś oczywistym i najprawdopodobniej właśnie od strony informatycznej możemy się spodziewać kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży. PR PRZYSZŁOŚCI Chyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął (lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą wpędzają go oczekiwania klienta zderzone z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam pijar, superskuteczny, z superefektami, no i oczywiście za darmo”. Nieumiejętność rozróżnienia przez klientów public relations od marketingu to norma, a wymaganie od działań PR-owych, aby miały tak spektakularny zasięg jak typowa reklama i marketing, to również standard. Walka – nawet prowadzona z orężem w postaci superkontentu, ale bez budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje się być raczej przegrana. Media w sposób naturalny segregują przydatne im newsy i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku zainteresowania tradycyjnymi mediami, ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości? Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym ze sposobów na przetrwanie tego zawodu z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego pola walki o nowe obszary i kompetencje. Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od PR-owca oczekuje się zarówno propozycji strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki z korzyścią dla każdej ze stron. / Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego z oddziałów ogólnopolskiego dziennika. Na spotkanie z redaktorami przyjechali specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić wyniki przeprowadzonych przez nich badań rynku i omówić płynące z nich wnioski. Badania dotyczyły zmian na rynku prasy w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli internetu, zwiększonego wykorzystania nowych mediów w komunikacji z czytelnikami i prognozowanych spadków nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach dziennikarzy przeważało niedowierzanie. Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich teksty czytane będą głównie w internecie, a gazeta w wersji papierowej być może nie będzie już istnieć. Druga część wniosków płynących z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła, bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale prawdą jest, że obecne nakłady dzienników są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego” wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej przez Związek Kontroli Wydawców Prasy), a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt” z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu 469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych 293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również tygodników: w 2003 roku sprzedawało się ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”, dziesięć lat później tylko 193 tysięcy. Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd tempem, a związany z nim symbiotycznie PR i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać się do zmieniających się wciąż warunków. KONFERENCJE NIE W REALU Dostępne technologie tak bardzo zmieniły nasz sposób porozumiewania się, że zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych organizujemy telekonferencje lub wideoczaty. Coraz częściej zaczynają tak wyglądać również konferencje prasowe – jeśli nie dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty multitasking, doprowadzony do granic perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele firm woli powierzyć takie obowiązki własnym (lub wynajętym) specjalistom od PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług. wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się online, zamiast jechać na spotkanie do innego miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden dziennikarz nie będzie już wychodzić z redakcji, bo konferencje będą w 100% wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom nawet radiowiec będzie miał nagraną wypowiedź gościa audycji bez wyruszania z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast. Przed PR-owcami też otwierają się nowe możliwości. Dziennikarz chce się spotkać z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty? Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę. Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane i zabezpieczone przed atakiem hakerów, to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc wykorzystywać nowe możliwości. MEDIA RELATIONS Jak w obliczu nowych technologii zmienią się sposoby utrzymywania kontaktu z dziennikarzami? W przypadku PR-owców kontakty te w dużej części opierają się na korespondencji mailowej, nawiązywane są za pośrednictwem mediów społecznościowych lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu dziennikarze przychodzili do mnie do biura, by porozmawiać na interesujące ich tematy. Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy, ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka dodatkowych tematów, z których mogli później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się tracić czasu na spotkanie, bo czekając na odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden z wrocławskich rzeczników prasowych. CONTENT KING Jak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u, zrealizowanych przez agencje BuzzStream i Fractl, przyszłością public relations będzie także marketing treści. Badanie oparto na analizie 20 słów kluczowych dotyczących marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach 2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz prognozy na przyszłość powstały dzięki statystykom opracowanym przez Google Trends. Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać, z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow food wkroczył w gastronomię, tak slow PR wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast nacisku na tworzenie jak największej liczby komunikatów o danej marce liczyć zacznie się ich jakość i podejście do tematu / 14
  9. 9. ADAM PIWEK HEAD OF PR NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆ Jak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców? Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek telewizyjnych i radiowych czy obecności notek prasowych na portalach. Mediocentryczność w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych społeczności funkcjonujących we własnym obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje, ściśle sprofilowane tematy zainteresowań i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u, contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści. SYNERGIA EKSPERTÓW Przyszłość to zdecydowanie czas specjalistów, często bardzo wąsko wyspecjalizowanych. Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie od formy powiązania z marką czy przedsiębiorstwem, będzie umiejętność skutecznej współpracy. Międzyzespołowe wyzwania realizujące cele biznesowe staną się podstawą budowania bieżącej pracy wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji, wiedzy i umiejętności, a także otwartości na potrzeby interesariuszy i ich realizacji będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie komunikacyjnym. Nowe formy komunikacji z otoczeniem, otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie potrzeb odbiorców – choć zawsze były to istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym fundamentem nowego spojrzenia na public relations. Nie chodzi tu wcale o określenie go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością spektrum działań w tym obszarze coraz bardziej powinno zaspokajać nie tylko marketingowe, ale też szeroko rozumiane biznesowe potrzeby organizacji. / Promowanie wizerunku, dostarczanie informacji i reprezentowanie firmy lub osoby – to zdaniem ankietowanych przez GfK Polonia trzy najczęstsze obszary działania specjalistów z szeroko rozumianej branży public relations. Niezależnie od społecznego postrzegania to biznesowe zaczyna mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy trend content marketingowy, wprost odwołujący się przecież do znanego od dawna content PR nowe wyzwania stające przed przedsiębiorstwami czy po prostu większa dywersyfikacja oczekiwań różnych interesariuszy sprawiają, że PR musi się nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę? SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE I ODCZUWANIE Marka to już nie tylko logo, wyobrażenie, świadomość klienta, ale przede wszystkim osobiste odczucia i doświadczenia. Nie chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy, miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne działania, a także o brak dysonansu między deklarowanymi wartościami a ich codzienną realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju w procesy firmowe, także oparte na komunikacji i public relations (choćby z racji wysokich deklaracji etycznych pokolenia Y), może wymusić na wielu organizacjach konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości będą wygrywać wiarygodni. Także ci, którzy będą budować kontakt z marką na bazie osobistych doświadczeń – czy to z wykorzystaniem rozwiązań eventowych, czy technologicznych, takich jak chociażby rozszerzona rzeczywistość. INNY ODBIORCA — RÓŻNE OCZEKIWANIA Na rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców, których model konsumpcji mediów i kontaktu z markami coraz bardziej różni się od tego prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio dobranego przekazu i pola jego prezentacji może okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu życia, Y zakochane w nowych technologiach i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy, z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko specjaliści od komunikacji i reklamy. WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNE Luka kompetencyjna i coraz bardziej odczuwalny brak specjalistów – oto jedno z wyzwań, z jakimi już spotykają się pracodawcy w coraz większej liczbie branż. Z tego powodu dbałość o pracowników, specjalistów i ekspertów, których ma w swoich szeregach firma, stanie się jednym z istotnych wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika z doświadczeniem jest o wiele tańsze niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego. Zmotywowani pracownicy są także dobrymi ambasadorami marki – także w obszarze produktowym. Dlatego motywacja ludzi związanych z firmą i dbałość o firmowy employer branding będą jedną z istotnych potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający się na komunikacji wewnętrznej. 5 wyzwań nowoczesnego public relations Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania, przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy, dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi 5.WYZWANIE 4.WYZWANIE 2.WYZWANIE 3.WYZWANIE 1.WYZWANIE / 17
  10. 10. Jak współpracować z blogerami? MARTA SOJA SENIOR COMMUNITY SPECIALIST, LIMANGO Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.
  11. 11. Myśląc o współpracy z blogosferą, trzeba patrzeć szeroko i postrzegać twórcę internetowego jako autora ekosystemu, w którego skład wchodzą wszystkie prowadzone przez niego aktywności. Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje i marketerzy chcieli umieszczać na popularniejszych blogach reklamę displayową, a na tych mniej znanych linki stworzone pod SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to rzadkość. Blogosfera chce więcej. Bo sama może też więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko profil demograficzny swoich czytelników, ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że najlepiej więc określić już w umowie, jakich danych będziesz oczekiwał po zakończeniu projektu; • realny termin płatności – to iskra zapalna wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają się w social mediach utyskiwania blogera, że agencja albo klient nie płacą w terminie. Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli w agencji obowiązuje zasada, że płatność do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące, to nie pisz w umowie „termin płatności: 14 dni”. NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCY Czasem słychać utyskiwania, że w blogosferze wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty sponsorowane, konkursy... A potem pojawia się projekt, który pokazuje, że jednak nie wszystko. Od ponad roku w reklamach offline’owych Multibanku można zobaczyć Radka Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich długofalowych i wielokanałowych kooperacji marki i twórcy internetowego. W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę w konkursie Golden Arrow w kategorii „Marketing internetowy – marketing wirusowy” zdobył youtuber za projekt zrealizowany wspólnie z marką. Jury doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe Cybertrailery”, którymi Orange promowało w internecie swoje „Środy z Orange”. W zeszłym roku na festiwalu w Portorož nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz »stop« wariatom drogowym”, której spora część powstała z udziałem twórców internetowych. Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości współpracy na linii marka – bloger był post z lokowaniem w jego treści nazwy produktu, nawet najwybitniejsze umysły branży nie były w stanie prognozować takiego kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś. Warto więc otwierać się na nowe pomysły i projekty, także z twórcami internetowymi. Traktuj więc blogosferę jako społeczność pełnowartościowych twórców treści, z którymi możesz robić dedykowane i niestandardowe projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał komunikacji dla Twojej marki. publikowane przez nich treści wspierają budowanie wizerunku produktu, budują zasięg marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż. Przykład? Kilka miesięcy temu podczas jednego ze swoich snapów popularna blogerka modowa Maffashion opowiedziała, gdzie kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki od razu zniknęły z półek tego punktu sprzedaży. Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać Wasz produkt – zobaczcie, na co warto zwrócić uwagę, planując taką współpracę. JAK WYBRAĆ BLOGERA? Poszukując blogerów do współpracy, zwykle marki chcą pozyskać tych najpopularniejszych. Dopóki nie powstały narzędzia pomagające w tworzeniu rankingów twórców, np. hash.fm, wielu marketerów bazowało na corocznym przeglądzie tworzonym przez Kominka (dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego zestawieniu „Popularnych blogerów roku” dawało tym twórcom niemal pewność, że liczba wysłanych do nich zapytań o współpracę wzrośnie. Popularność to jednak nie wszystko. Dobry zasięg blogera w naszej grupie docelowej to tylko jeden z elementów, który powinien decydować o podjęciu współpracy. Ważne jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje, że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu sodu, konserwantów i sztucznych dodatków, to trudno nam go będzie przekonać do naszego produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie do współpracy, to społeczność zgromadzona wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest wiarygodna i że ten „się sprzedał”. Wybierajmy do współpracy twórców, którzy naturalnie staną się ambasadorami naszego produktu. Na przykład za pomocą narzędzia Brand24 możemy monitorować, który influencer sam z siebie korzysta z produktów naszych albo naszej konkurencji. Listopadowe popołudnie we Wrocławiu. W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi. Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain dla HM. Ponad tysiąc osób przyszło na spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster, popularną youtuberką, która promuje swoją świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie autografu. Najbardziej wytrwali czekali na niego nawet dwie godziny. Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej- -Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”. Rok wcześniej do księgarń trafiła książka Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”. To trzy książki napisane przez wrocławskie blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze miasto nie jest najjaśniejszym punktem na blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie kilku popularnych twórców internetowych. No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło się słowem bloger określać wszystkich twórców internetowych. Ale przecież tylko część z nich tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część twórców zbudowała swoją popularność na Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną, zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak jest tak, że twórca internetowy nie zamyka się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy, instagramowcy z powodzeniem tweetują. PARTNERSTWO Nieszukajmywykonawców,szukajmy partnerów.Nienarzucajmyblogerowinaszej wizjirealizacjiprojektu.Przedyskutujmyjąznim. Pozwólmymuzmodyfikowaćjątak,bybyłalepiej dopasowanadojegoczytelników.Kierujmysię zasadą„3win”.Nawspółpracypowinnyzyskać trzystrony:marka,blogericzytelnicy. UMOWA NA TRUDNE CZASY Traktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę. Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu (np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt, którego ma być ambasadorem), poproś o podpisanie umowy o zachowaniu poufności. Na Facebooku są grupy, na których blogerzy chwalą się między sobą szczegółami współpracy z markami, często ujawniając dane wrażliwe, np. datę startu nowej kampanii, informacje o produkcie, który dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze złej woli. Po prostu nie mają biznesowego doświadczenia i nie wiedzą, czym może skutkować wyciek takiej informacji do firmy konkurencyjnej. Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie szczegóły zawrzyj w umowie. Przede wszystkim powinna ona określać: • zadanie, które ma wykonać bloger, ze wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie artykułu sponsorowanego na bloga o długości ok. 5000 znaków zawierającego dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu w social mediach – prowadzoną na Instagramie, Facebooku – po jednym wpisie na każdym kanale, opublikowanego w konkretnym terminie, promowanego – lub nie – reklamą Facebook Ads w wyznaczonym formacie itp.); • terminy realizacji zlecenia; • okres karencji, podczas którego bloger zobowiązuje się nie współpracować z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu marek lub grup asortymentowych, które uważasz za konkurencję (bądź jednak realistą: jeśli w ramach współpracy powstanie jeden tekst sponsorowany, nie oczekuj, że jego autor podpisze deklarację, która na rok zabroni mu współpracowania z innymi firmami); • kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań; • sposób podsumowania działań – zdarza się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia ciężko doprosić się np. o statystyki, które pozwolą przygotować raport końcowy – / 21/ 20
  12. 12. AGATA LIPIEC HEAD OF SOCIAL MEDIA, PZU Współpraca z blogosferą to dla marek fascynujące wyzwanie, które – jeśli przeprowadzić je z głową – może przynieść zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im dowolność podczas tworzenia treści: to oni najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą, co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób przedstawić temat, by skorzystali na tym zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz marka. Do tego treść często jest przygotowana w taki sposób, że nie powstydziliby się jej najlepsi copywriterzy czy filmowcy. Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby b(v)logosfera zniknęła z internetu. Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33% z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach zrezygnowała z zakupu. Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce. Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów. Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl. TOMASZ SULEWSKI DIGITAL COMMUNICATION MANAGER, ORANGE POLSKA Współpraca z influencerem pozwala marce komunikować się z odbiorcami w sposób odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/ BTL czy własne kanały online. Taka osoba z jednej strony jest mocnym, zasięgowym medium, a z drugiej umożliwia realizację projektów w innym charakterze, mówienie innym językiem, bardziej naturalnym – takim, jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto przy tym jednak pamiętać, że influencer (bloger czy youtuber) nie powinien być traktowany jak niskokosztowy serwis do dystrybucji press releasów czy tablica na przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie to marnowanie potencjału i energii – influencerzy są wartościowi właśnie dlatego, że przekonują odbiorców sobą, swoim językiem i stylem, więc oczekiwanie, że będą komunikować w korporacyjnym stylu, jest ze strony marki działaniem na własną niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że mądra współpraca z influencerami daje nie tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale także sprzedażowe. / BIO AUTORKI: Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n. takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s. W social mediach zarządzała komunikacją największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum, Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga markom w prowadzeniu działań marketingowych na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego psa adoptowała przez Facebooka. / 23/ 22
  13. 13. POKOLENIE ONLINE Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników smartfonów – wynika z badań serwisu eMarketer.com. To ogromna społeczność, więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia i aplikacje mobilne stworzyły nowe możliwości w obrębie komunikacji, używanie emotikon stało się elementem codziennych rozmów między użytkownikami tych urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych marce emotikon (a nawet „emoticoke” w przypadku Coca-Coli lub „ementikon” w przypadku Mentosa) pozwala brandom przeniknąć do tych właśnie przestrzeni mobilnych. Według danych zebranych przez Swyft Media każdego dnia na całym świecie poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest 41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub KRÓTKA HISTORIA WSPÓŁCZESNEGO PISMA OBRAZKOWEGO 33 lata temu profesor informatyki Scott E. Fahlman na online’owej grupie (jeszcze za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze swoimi studentami sięgał po specyficzny humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że ironicznie nacechowany tekst czytany bez widoku twarzy człowieka go wypowiadającego nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat: „Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować tę sekwencję znaków do oznaczania dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak oto powstała pierwsza emotikona. Z czasem emotikony stały się różnorodne i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale również przedmioty czy obiekty. Używano ich w wiadomościach tekstowych pisanych na telefonie czy w komunikatorach internetowych. Potem przyszedł czas na naklejki, czyli ilustracje lub animacje postaci, bardzo popularne na Facebooku. Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii rozbudowane emotikony, za pomocą których można budować bardziej skomplikowane przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec jako zaproszenie na romantyczną kolację). Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard, czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są emotikony. Całkiem niedawno świat obiegła informacja, że w fazie testów jest nowa funkcjonalność Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku „Lubię to” – można będzie stosować przyciski w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw w formie m.in. komentarza do postów. HomoSymbolicus w brandingu — czyli po co markom emotikony w reklamie Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego, a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu, a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon. MAGDALENA KLICH COMMUNITY MANAGER / 25
  14. 14. [Grafika 3.] Źródło: http://www.komputerswiat.pl [Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com [Grafika 2.] Źródło: http://adage.com z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią na globalizację, homogenizację kultury czy masowe nowe media, bo współczesną kulturą rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co może być, to przekaz globalny, bo np. ze Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy Indii. EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻA Mimo że istnieje ponad 1000 różnych emotikon, właściciel marki Dove, Unilever, odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono, że to istotny problem społeczny, ponieważ jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone pukle, a nie może znaleźć na klawiszach emotikony podobnej do niej. Według badań Unileveru 73% ludzi w Stanach twierdzi, że używa emoji na co dzień, więc bardzo szybko i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą komunikacyjną. Z tego powodu reakcja Dove na tę niedoreprezentację nie mogła być inna: opracowano 27 emotikon „buziek” z kręconymi włosami z możliwością wyboru koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów. Co więcej, Dove będzie współpracować z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego tweecie automatycznie pojawi się „buźka” z kręconymi włosami. [Grafika 2.] Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby rozpatrywać Kościół katolicki jako brand, a papieża Franciszka jako jego brand hero, cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych, a w szczególności młodszą część chrześcijan. W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy użytkownicy tych mobilnych komunikatorów mają do dyspozycji emotę – już nawet niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają siebie. Jest jednak pewna bariera dla marek chcących mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna na naszych urządzeniach mobilnych jest zatwierdzana przez Unicode Consortium, a formalny proces składania wniosków o zaakceptowanie nowych symboli jest długi i złożony; ponadto kryteriów, które musi spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby ich markowe emotikony były szybko dostępne dla użytkowników, muszą posiłkować się własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc takie aplikacje jak: Facebook Messenger, WhatsApp czy Kik. EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYM Mówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach związanych z urządzeniami mobilnymi, czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać by się mogło, że najtrafniejszą opcją jest reklamowanie produktów z branży telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za przykład niech posłuży kampania reklamowa profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu przyszedł czas na emoji przygotowane specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach Zjednoczonych. [Grafika 3.] EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE W kontekście globalizacji zarówno językowej, jak i marketingowej trudno nie wspomnieć o marce McDonald’s, która w końcu dała podstawy pojęciu, jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon w kampaniach reklamowych również użyła. McDonald’s i emoji to związek niemal idealny – w końcu fast food i fast feeling są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym razem postanowiono, że emotikony wyjdą z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie własnej emotikony (ze względu choćby na złożoność procedur, o których mowa była wcześniej). Hasłem kampanii jest „Venez commes vous êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące z Urugwaju „The movies you like, now on your phone”, przedmiotem której była aplikacja Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.] Z kolei „Movie Emoji” to singapurska kampania reklamowa Singtela – operatora tamtejszej telefonii komórkowej, który promował swoją mobilną telewizję. Posłużył się w tym celu – jak prezentuje to w spocie – językiem potencjalnych klientów, czyli mobile users. Na urządzenie mobilne wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku kilkunastu emotikon, które symbolizowały pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu, należało przesłać w wiadomości zwrotnej, a gdy była ona prawidłowa, użytkownik otrzymywał link z adresem do WWW z darmowym filmem. Reklama emotikonowa nie jest jednak zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się / 27/ 26 [Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową- -emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować w ten sposób, że każdy może przyjść do restauracji jako do miejsca życia ludzi zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma „swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy charakteru, osobowość czy reprezentowaną grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej kampanii różnorodność, bliskość i kontakt ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej mierze poprzez właśnie język emoji. Ta kampania daje jednak do myślenia, czy aby na pewno jest ona tak oddziałująca na emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni samego uczucia smutku jest wiele, czego nie jest w stanie oddać jedna emotikona. Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym monitoruje używanie emotikon na Twitterze – tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach używana jest jedna i ta sama „buźka”. EMOJI WARTE WIĘCEJ NIŻ TYSIĄC SŁÓW Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony są infantylne i skierowane tylko do osób młodych. Szybko można to zweryfikować, robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia: kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio choćby dwukropka i nawiasu? Marki co prawda w dużej mierze korzystają z nich do komunikowania o produktach/usługach skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach, i który przeniknął najgłębiej do codzienności hard-userów smartfonów, internetu i mediów społecznościowych – ludzi w różnym wieku. Niemniej dla wszystkich użytkowników komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie, z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje, bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę i użył języka bardziej intymnego, stosowanego w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim korzystają marki – dla podkreślenia swojej wyjątkowości i nieszablonowości. /
  15. 15. MIROSŁAW BOGUSŁAWSKI CREATIVE DIRECTOR KATARZYNA MIERZWA COPYWRITER Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni. / 29 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  16. 16. – Interesują go, jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To, co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem. Chwilowe i zmienne. – A konsument to właśnie istota zmienna, chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej efemeryczna. Specjaliści od danych powinni mieć to na uwadze. – Poważne marki są tego świadome. Dlatego starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują, indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają opinie potencjalnych konsumentów, konsultują, orientują się na user experience, tworzą user- centered design. – Cały internet rzeczy, internet of things, ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste dane ze wszystkich urządzeń domowych, żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować adekwatnie. – Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej technologii pozyskiwania informacji już teraz dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat, jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były tym drugim. – Przyjacielem, który nas zna, który się nie narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie, ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć wyjątkowe znaczenie. – I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym, mamy wykształcenie średnie lub wyższe i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej. V – Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy: w pewnym momencie Mały Książę spotyka Bankiera. – Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku papieru. – Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd, odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”. VIII – Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy: imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne, niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze życie. – Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak imponderabilia, o których mówimy. Tak jak wartości. – Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie został przez nie oswojony. Nie można dla nich „poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom, które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im naszych pieniędzy. – Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją marką. Twoją różą. – Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę, obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem, bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza, uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym VR-owym, wytworzonym przez multimedia immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się. – I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła, dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz. Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne – twoim językiem. – Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość. Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie. Przyjaźń za przyjaźń. – Utopia? – A może marketing przyszłości? / I – Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali „Małego Księcia”? – Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to powinien to zrobić. – A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni go sobie przypomnieć. – Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co robić, a czego unikać. – Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem przygody Małego Księcia. II – Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla? – Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie ma żadnych poddanych. – Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki „Nowhere Man”, snujący swoje „plany dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić. Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni. To dobry przykład na to, jaka nie powinna być marka. – I dobra metafora całego nurtu outbound marketingu, czyli marketingu pozbawionego dialogu z klientem, a przyjmującego postać monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje „prawdy”. – Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie. Outbound marketing byłby jeszcze do zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie w formie reklam zabawnych, inspirujących albo po prostu ciekawych. To jednak tylko niewielki procent rodzimych produkcji reklamowych. – Tymczasem nasze krajowe reklamy są w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale również łopatologiczne, schematyczne i uderzające w fałszywą nutę. – Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam, a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku). – „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu – nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne jak działalność Bankiera. – Zwróć uwagę na ten fragment, w którym Mały Książę mówi o Latarniku, który w przeciwieństwie do Króla, Próżnego i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny. – Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu na tym, by być najbogatszym człowiekiem na cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”. Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną zmianę do świata. Oto istota prawdziwie nowoczesnego biznesu. – Biznesu, który przemawia do współczesnych i który konsumenci są gotowi wspierać. VI – Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem. – Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni, a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że marketing przyszłości będzie marketingiem przyjaźni. – Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po pierwsze... – „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja inbound marketingu. Sprawia, że obie strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę potrzebować. – Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie oczywistym wyborem. – To lojalność, o której marka może marzyć. I o którą warto powalczyć. – Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans, odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia się w bliskość. – Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo mowa jest „źródłem nieporozumień”. To efekt rządów reklamowego króla autokraty. – Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być ambasadorem takiej marki. – Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha odpycha. III – À propos pychy, to od razu przypomina się inna postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka Mały Książę. – Próżny. Ten chce być uwielbiany i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy i najlepiej ubrany na planecie, na której zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go: „Uwielbiaj mnie mimo wszystko”. – Tak. To może być przypadek marek, które czują się wielkie. – I mają świetny wizerunek, który jest tylko fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze. Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane. – Na przykład wyniki toksyczności spalin... – I różne inne wyniki. Bo greenwashing się opłaca. – Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi do informacji i portalom społecznościowym są doinformowani i mają coraz większe poczucie wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę alternatywnych biznesów i marek powstających na rzetelnych etycznych podstawach. – Tak, możliwe, że twarde dane w postaci faktycznych strat finansowych w przyszłości sprawią, że firmy będą się obawiały popełniania świństw. IV – A skoro o danych mowa, to przechodzimy do… – Geografa, którego zajęciem jest zbieranie danych. – W przypadku marketingu przyjaźni widzę to milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów, lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać jako rodzaj subtelności w komunikacji. – Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej wersji reklamy na rynek zachodni. VII – Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak mówi lis. – Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się na to spotkanie. Marketing przyjaźni również musiałby się na tym opierać. – Czyli stosowałby w praktyce permission marketing. To chyba jedyna prawdziwie cywilizowana forma komunikacji z klientem. Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na spotkanie z marką i chcemy tego spotkania. – Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego chcę. Ten warunek będzie również spełniał marketing, który określam terminem „real need marketing”, nawiązującym do real time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba. – Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich wartości, to odwdzięczam się również lojalnością. – Na regule wzajemności i ogólnie – na wymianie – opiera się życie społeczne. Tego uczą antropologia i socjologia. / 31/ 30 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  17. 17. JACEK KOTARBIŃSKI AUTORYTET ŚWIATA MARKETINGU, BLOGER, TRENER BIZNESU, AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII Marketer przyszłości zamienia się w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie coraz więcej urządzeń komunikujących się ze sobą nawzajem, często pomagających nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć będzie do zapewniania jak najlepszych doświadczeń użytkownikom, co komasuje w sobie design, technologie mechaniczne i elektroniczne oraz systemy poprawiające jakość życia. Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością marketingu jest efektywne budowanie relacji z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie im karty stałego klienta czy zachęcanie do supłania punktów na suszarkę. Marki dążą do budowania i organizowania własnych społeczności, których powszechne social media są tylko przyczółkiem i przystankiem. Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie tworzonych dla nich społeczności, gdzie nie trzeba będzie płacić za budowanie zasięgów, a i kontrola nad komentarzami czy medialnymi burzami będzie większa. Tam będą projektowane społecznościowe produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju produktów. W moim przekonaniu to jest najbardziej słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby klientów, wykorzystując do tego jedynie wyniki prowadzonych przez nie badań. Dziś coraz częściej prawdziwy marketing oparty będzie o rozwój wykorzystujący doświadczenie i realną wzajemną komunikację. Moim zdaniem to właśnie będzie stawać się najcenniejszą wartością dla firm i ich klientów. / Fundamentem marketingu zawsze była konkurencyjność. Rynki monopolistyczne czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają marketingowi – nie ma tutaj szczególnej motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji monopolistycznej nie ma po prostu alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy kategorii produktowej jest już kilka firm, zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno wydawało się, że producentowi ciasteczek może zagrozić inny producent ciasteczek. A dziś? Google chce produkować samochody, Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą staje się potencjał niematerialny marki. To jest jedno z największych wyzwań marketingu XXI wieku. Marka, którą klienci znają, kochają i z którą wchodzą w interakcję. Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie cztery elementy: • marketing: rozumiany jako umiejętność budowania rynków i zarządzania (na poziomie strategicznym, czyli rynkologia) oraz sprawność działania w wymiarze operacyjnym (marketing zintegrowany, 360 stopni); • sprzedaż: rozumiana jako kompetencja łącząca się z marketingiem na poziomie strategicznym i operacyjnym, koncentrująca się coraz bardziej na obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do zainteresowania (inbound marketing), a nie nachalnego czy wręcz agresywnego „wciskania” towaru; • innowacja: jako umiejętność korzystania z istniejącego potencjału narzędzi i technologii oraz tworzenia własnych, np.: tworzenie nowych rynków i budowanie strategii „blue ocean” na bazie o konwergencji i dywergencji cech różnych produktów. Przecież tak naprawdę model marki Uber czy AirBnB to wykorzystanie digitalizacji w celu uproszczenia istniejących procesów. Sharing economy jest na początku drogi; • medialność: jako umiejętność przebijania się przez zatłoczone kanały komunikacyjne to szeroko pojęty growth hacking (charakterystyczny dla małych i średnich firm), a z drugiej strony optymalizacja mediów (marki globalne). Komunikacja marketingowa będzie coraz bardziej zróżnicowana, uwarunkowana dobieranymi kanałami dotarcia do swoich klientów. Na pewno coraz silniejsze będą procesy tworzenia społeczności, ale i wybierania z niej najbardziej aktywnych czy zainteresowanych oraz tworzenia aktywności wyłącznie dla nich (ale już poza social mediami). Wielu patrzy na rozwój marketingu w kontekście rozwoju technologii. Możemy nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od powstania technologii, poprzez jej pierwsze użycie, aż po jej powszechność droga jest naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od początkowego, szybkiego zafascynowania się jakimś wdrożeniem (technology trigger), poprzez etapy weryfikacji technicznej i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej produktywności. Dokładnie w taki sposób przebiega rozwój technologiczny w sferze marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący narzędzia czy technologie wspomagające zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym przypadku nie wszystko to, co udało się w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest prozaiczna – mentalność klientów i ich przyzwyczajenia, niezmieniające się tak szybko, jak postęp techniczny. O ile możemy dziś robić zakupy bez konieczności korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać bardzo silnie spersonalizowane komunikaty, to jednak skutki takich działań mogą być różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy o naszych zachowaniach jako klientów, którą mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie marketingu przyszłości – na ile marketerzy będą skłonni wykorzystywać nowoczesne technologie, a na ile klienci je adaptować. Marketing przyszłości Czasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów. / 33/ 32 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  18. 18. MARTA GÓRAZDA STRATEGIC PLANNER Internet rzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? / 35/ 34 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  19. 19. W ten sposób klient zostanie związany z ekosystemem marki, z którego trudno będzie mu się wydostać. Na większe zadowolenie klienta wpływ będzie miało szybsze wykrywanie usterek w urządzeniach dzięki zamontowanym w nich sensorom. Urządzenie poinformuje producenta o problemach, jeszcze zanim dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać serwis, co pozwoli zminimalizować do zera frustrację klienta i polepszy wizerunek marki w jego oczach. W ten sposób można również sprzedać klientowi dodatkowe akcesoria wymienne, których żywot już się kończy. Znając jego aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny (nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy personalizacja komunikatów marketingowych i ich kontekstowość mogą powodować nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować zaufanie konsumentów do inteligentnych urządzeń. Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto już dziś zastanowić się nad tym, jak wykorzystać internet rzeczy we własnej firmie. W nowym hybrydowym świecie, gdzie rzeczywistość miesza się z technologią i internetem, znajdują się nowe źródła zysku, nowe modele biznesowe, nowe potrzeby klientów, nowe źródła informacji o nich i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak uwzględnienia go w swojej strategii może negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową marki. Nie warto więc zwlekać. / Główne zmiany, jakie niesie za sobą internet rzeczy, to dematerializacja internetu (nie trzeba będzie do niego „wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas), hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także przekazy marketingowe będą dedykowane indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli przenikanie się sieci wirtualnej i świata fizycznego. Według różnych prognoz w 2020 roku liczba urządzeń podłączonych do sieci będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów. W jednym domu będzie można znaleźć od pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast w średniej wielkości firmie produkcyjnej będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą wykorzystywane w wielu branżach – od przemysłu i handlu po sektor publiczny czy ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego, wszystkich i wszędzie z internetem otworzy nowe możliwości także przed marketingiem. większą skłonność do akceptacji reklam przez klienta (będzie dostawał takie komunikaty, które naprawdę mogą go zainteresować) i podnieść poziom konwersji. Internet rzeczy otworzy przed marketerami również spore pole do popisu do cross promocji pomiędzy markami. Inteligentna lodówka powiadomi o brakach nie tylko aplikację zakupową na naszym smartfonie, ale także konkretne marki, które dopiszą swój produkt jako rekomendację na liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią notyfikację na ekran lodówki. Dane przesyłane przez połączone czujniki i produkty będą stanowić doskonałe źródło informacji o ich użytkowniku. Internet rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom konsumentów, ale należy pamiętać, że nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak się dzieje. Zatem nie będziemy mogli JAKIE KONSEKWENCJE DLA BIZNESU PRZYNIESIE INTERNET RZECZY? Upowszechnienie się internetu rzeczy wymagać będzie rozwoju dotychczasowych produktów i tworzenia nowych. Umieszczane w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich obsługi mogą stanowić nowe przewagi konkurencyjne i źródła zysku, oferując klientom dodatkową korzyść, która podniesie wartość istniejącego już produktu i zwiększy ogólną propozycję wartości dla klienta. Pociągnie to za sobą również zmianę myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego potrzebach i nawykach. Internet rzeczy może również zwiększyć zaangażowanie konsumentów i ich lojalność wobec marki. Z jednej strony wynikać to będzie z korzyści dawanych klientowi, z drugiej – przedmioty jednej marki będą lepiej komunikować się ze sobą, a do ich obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja. zrezygnować z tradycyjnych badań jakościowych. Duża liczba danych płynących z urządzeń podłączonych do internetu będzie wymagała od firm zdobycia nowych kompetencji w zakresie analityki. Osiągnięcie największych korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania dużych ilości danych, identyfikacji zawartych w nich informacji oraz podejmowania na ich podstawie odpowiednich decyzji. Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych urządzeń nieustannie przesyłających dane do ich producentów może sprawiać wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez urządzenia wiedza może być niebezpieczna, gdyby dostała się w niepowołane ręce. Przejrzystość zasad dotyczących internetu rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom ochrony prywatności i zagwarantowanie bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to / 37/ 36 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  20. 20. Marketing przyszłości = data driven marketing Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów. Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy, podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe. Jednakże dla marketera od samego wyświetlania spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie, która z nich była najskuteczniejsza. KRZYSZTOF NOWICKI SALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE / 39 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  21. 21. Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES wydatkiem i samo targetowanie około 20-30% społeczeństwa, które ma regularnie włączony Bluetooth, wydaje się nieopłacalne. Jednakże retargeting użytkowników, którzy trafili do naszych sklepów dzięki formatom display lub wideo w dowolnej aplikacji, jest już kuszący. Dzięki temu nie musimy namawiać konsumentów do instalowania naszej appki. Idąc dalej, dotarcie do tych samych użytkowników na desktopie podnosi nam finalny zwrot z inwestycji. MASOWA INWIGILACJA W CZASIE RZECZYWISTYM System MobileAssist™ IgnitionOne [Grafika nr 2] umożliwia badanie użytkowników w ujęciu cross-device’owym. W ramach powyższego warto zwrócić uwagę na Household Matching, który pozwala na identyfikację różnych urządzeń w ramach domowej sieci Wi-Fi. Umożliwia to rozpoznanie, który z 3 obecnych w domu smartfonów należy kolejno do ojca, matki i dziecka. Nietrudno domyślić się, że identyfikacja, który tablet czy komputer należy do tej samej osoby, to banał. Wystarczy dołożyć dodatkowe kryterium identyfikacji, np.: odczytanie newslettera czy wykorzystanie konkretnego profilu na FB, aby mieć 100% pewności, że to jest właśnie ten człowiek, któremu chcemy wyświetlać reklamę. Kolejnym urządzeniem, które chcielibyśmy wykorzystać w targetowaniu reklamy, będzie oczywiście SmartTV, wraz z rozwojem i popularyzacją tego typu urządzeń. Pamiętajmy, że Facebook dysponuje technologią służącą do rozpoznawania branży. Ocieplenie klimatu co prawda płata nam figle niespodziewanymi zmianami pogodowymi, ale nie od dziś marketerzy próbują wykorzystać warunki atmosferyczne do zwiększenia sprzedaży swoich produktów. Przykład: parasolki w promocyjnej cenie w IKEA sprzedawane podczas siąpiącego za oknem deszczu czy peleryny oferowane na organizowanych na otwartym terenie festiwalach muzycznych. Programmatic buying pozwolił skrócić proces zakupu powierzchni reklamowej do ułamków sekundy, czego efektem jest już wyświetlanie dynamicznych kreacji w zależności od pogody panującej w danej lokalizacji lub wyniku meczu piłki nożnej. Testy reklam outdoorowych bazujących na tego typu danych są̨obecnie przeprowadzane w Londynie przez Google. A już kilka lat temu w Azji używano billboardów rozpoznających płeć mijających je przechodniów. Bez problemu można już od dawna wyświetlić odpowiedni komunikat samochodom wyjeżdżającym z parkingu podziemnego czy zamkniętego osiedla, bazując na informacjach widniejących na ich tablicach rejestracyjnych. Spodziewam się, że niedługo twarzy, więc aplikacja zainstalowana w naszym telewizorze wraz z kamerką pozwoli dopasować reklamy do każdego domownika. Dlaczego mielibyśmy się ograniczać do przekazu wyświetlanego tylko na małych ekranach smartfonów? SKORO WIEMY: • gdzie jest użytkownik (GPS);; • kim on jest i co lubi (profil na portalu społecznościowym) • czego ostatnio szukał w sieci (wyszukiwarka interenetowa); • jak wygląda (rozpoznawanie twarzy); to dlaczego nie wyswietlić mu danej reklamy na billboardzie, na który patrzy, lub pokazać spersonalizowaną ofertę na sklepowej półce w momencie podejmowania przez niego decyzji? Mamy już możliwości techniczne, rosnącą świadomość społeczeństwa w temacie inwigilowania go przez reklamodawców oraz zgody na użycie danych. Zatem droga wolna, działajmy! Na marginesie: prawo za tymi zmianami na szczęście nie nadąża, więc pełen luz. EFEKT ROPO – NIEDOŚCIGNIONY IDEAŁ CZY PROBLEM Z POMIAREM? W całej układance marketingowej mieliśmy dotychczas największy problem z udowodnieniem klientowi, że wydatki na reklamę online rzeczywiście skutkują zakupem w sklepie tradycyjnym. Myślę, że w ciągu ostatnich 5 lat świadomość klientów w tym temacie wzrosła do tego stopnia, że nikt już w ROPO nie wątpi. Z pomocą w jego mierzeniu przychodzi nam technologia Mobile Geofencing [Grafika nr 1], która poprzez GPS pozwala sprawdzić, czy użytkownik, który zobaczył naszą reklamę typu display w jednej z używanych aplikacji i zainteresowany nią przyszedł do danego sklepu stacjonarnego z dokładnością do kilku metrów wokół lokalizacji. Mając placówki wolno stojące, np. stacje benzynowe, możemy śmiało stwierdzić, że udało nam się skusić klienta. Jednakże dominacja dużych centrów handlowych na naszym rynku uniemożliwia sprawdzenie, do którego lokalu wszedł klient, ponieważ GPS pod dachem praktycznie nie działa. Nowo powstałe systemy analityczne wykorzystujące dane z BLE i Wi-Fi rozpoznają ID klienta. Biorąc pod uwagę, że w ramach geofencing’u można właśnie targetować na poszczególne ID, otwiera się przed marketerami świat nowych możliwości analitycznych. Oczywiście implementacja beaconów we wszystkich placówkach wiąże się ze sporym Na marginesie warto zauważyć, że m.in. właśnie Facebook podsłuchuje również nasze rozmowy, co czynią też inne aplikacje mające dostęp do mikrofonu w naszym smartfonie. Oznacza to, że reklamy już pojawiają się w odpowiedzi na treść tego, co mówimy, a nie tylko tego, co piszemy (np. Gmail). ZRESZTĄ KAŻDA Z APLIKACJI NA SMARTFONIE DOSTARCZA JUŻ CENNYCH DANYCH O UŻYTKOWNIKACH: • co jedzą (Listonic/MyfitnessPal/Vitalia/ McDonalds); • czy mają samochód (Yanosik/Jakdojade/ iTaxi/Uber); • czy mają dzieci (Mojedziecko/Asystent Ciążowy/Kalendarzyk); • jaki sport trenują (Endomondo, Strava, Runtracker, Google Fit, Tabata); • czy randkują i z kim (Tinder, Grindr, Badoo, Sympatia, Skout); • dokąd podróżują (Intercity, Skyscanner, BlaBlaCar, Nextbike, Google Maps). Dotychczas kampanie reklamowe planowane były z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, zgodnie z sezonowością asortymentu w danej / 41 [Grafika nr 1] [Grafika nr 2] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  22. 22. Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 11 DESKTOP MOBILE DYNAMIC 1:1 MESSAGING DMP CRM ON-SITE LOOK-A-LIKE INTENT MODELS WEATHER PRE-MOVER RETAIL INTENDER MOBILE (LAT-LONG / HYPER-LOCAL) DATA SOURCES ACTIVATION SITE EMAIL SEARCH DATA LOOP / 43/ 42 Marka Travel Guard należąca do AIG w USA dzięki wdrożeniu DMP (z ang. Data Management Platform) oferuje ubezpieczenia podróżne w idealnej wersji bardzo wąskim segmentom klientów. W zależności od ich majętności, zwyczajów, wielkości posiadanej rodziny czy chociażby modelu telefonu oferowane są różnorodne pakiety ubezpieczeniowe. Dzięki temu marketer jest w stanie łatwiej nawiązać kontakt np. z fanami sportów ekstremalnych czy podróżujących biznesowo. Centralizacja danych i automatyzacja marketingu dają ogromne oszczędności dzięki możliwości zastosowania najefektywniejszego kanału, kreacji czy copy po uprzednim zmatchowaniu użytkowników. Jeżeli już dzisiaj marketer ma tak niewyobrażalne możliwości, to pomyślmy, co będzie za 50 lat? / BIO AUTORA: Krzysztof Nowicki. Sales Manager IgnitionOne, globalnego lidera w rozwiązaniach z zakresu digital marketingu oferującego rewolucyjną platformę do analizy i zarządzania wszystkimi kanałami reklamy online w jednym miejscu. Specjalizuje się w zagadnieniach z zakresu data driven marketingu, SaaS, kampanii efektywnościowych i planowania mediów. Swoje doświadczenie zdobywał w grupach interaktywnych K2Internet, SARE, Kwanko. Absolwent Studium Marketingu Internetowego SGH oraz Socjologii na SGGW. radiostacje i multimedialne deski rozdzielcze podpowiedzą̨ nam, gdzie można zjeść na trasie czy wymienić przednią szybę, mając informacje pochodzące z komputera naszego auta. Absolutna personalizacja i wykorzystanie wszystkich dostępnych danych behawioralnych to niewątpliwie bardzo bliska przyszłość reklamy. Uważam, że powstawać będzie coraz więcej firm oferujących dane o konsumentach (tzw. 3rd party data). Ciekawym przykładem jest chociażby znane nam z Belgii wykorzystanie danych od firmy ubezpieczeniowej. Informacje o wykupieniu polisy przez klienta mówią nam o nim więcej niż mogłoby się wydawać – obecny wiek dziecka klienta szybko można policzyć na podstawie zakupu dotyczącego go ubezpieczenia. Podobnie jest z domem, samochodem czy też destynacjami podróżnymi, na jakie wykupiono tę usługę. Nietrudno wyobrazić sobie, że dzięki temu możemy np.: stworzyć segment klientów podróżujących starym Volvo kombi po Bałkanach lub fanów sportów ekstremalnych przed trzydziestką. Kluczowa dla marketerów w najbliższych latach będzie przede wszystkim centralizacja danych, stąd na rosnące zainteresowanie platformami typu DMP (z ang. data management platform). [Grafika nr 4] W Polsce marketerzy w ogromnej większości dopiero uczą się automatyzacji marketingu, gdy na Zachodzie jest to już standardem. Stąd potrzeba uzyskiwania dostępu do coraz większej ilości zagregowanych źródeł danych, aby robić to na większą skalę. Przyszłość marketingu to nie tylko nowe rozwiązania technologiczne, ale również możliwość zmierzenia skuteczności wszystkich kanałów – czyli kwestia atrybucji wielokanałowej. Najpopularniejszym obecnie hasłem w marketingu jest bez wątpienia omnichannel [Grafika nr 5]. Jednakże aby móc przemawiać do konsumenta wszędzie w ten sam sposób i umożliwić mu jednolite doświadczenie obcowania z marką bez najmniejszych przeszkód, trzeba najpierw zidentyfikować go jako osobę we wszystkich kanałach służących do kontaktowania się z nim. Do tego potrzebna nam jest bezbłędna agregacja wszystkich punktów styku między marką a konsumentem i znajomość jego preferencji, zainteresowań, potrzeb. Dzięki temu będziemy w stanie prezentować właściwe informacje na poszczególnych etapach zainteresowania produktem zgodnie z modelem AIDA. Najnowsze aktualizacje aplikacji mobilnych zdradzają plany największych marek, takich jak np. Decathlon czy ING, które wymagają dostępu do Bluetooth. [Grafika nr 3] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 10 Data Management Anonymous Known Hub Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party 3rd Party 3rd Party Native or 3rd Party Phone Search Social Display Website Offer Forms Chat Email DMP [Grafika nr 5] [Grafika nr 4] MARKETING PRZYSZŁOŚCI

×