SlideShare a Scribd company logo
1
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
1
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
ABSTRAKT 4
CEL RAPORTU 4
METODY I ŹRÓDŁA 5
MARKETING ON-LINE 6
Strony internetowe producentów 6
Reklamy kontekstowe 8
Portale społecznościowe 9
Marketing szeptany 10
MARKETING ATL 11
MARKETING BTL 12
KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING 13
DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY 15
Punkty sprzedaży 15
Szpitale 16
Targi 17
WYKAZ TABEL I RYSUNKÓW 17
WYKAZ ZAŁĄCZNIKÓW 17
WYKAZ ŹRÓDEŁ 18
spis treści
SŁOWNIK POJĘĆ:
ATL – above the line - termin
oznaczający strategię działań
marketingowych prowadzonych w
mediach tradycyjnych, masowych jak
telewizja, radio, prasa, reklama
zewnętrzna. w odróżnieniu od działań
typu BTL, które charakteryzują się
stosowaniem metod mniej
konwencjonalnych.
BTL – below the line - działania
reklamowe skierowane do klientów i
konsumentów nie stanowiące reklamy w
środkach masowego przekazu. Typowe
nośniki reklamy BTL to materiały
promocyjne, ulotki i katalogi, direct mail
(listy reklamowe), filmy i kasety video
czy działania z wykorzystaniem telefonu.
SEO – search engine optimization –
optymalizacja strony www pod kątem
wyszukiwarek internetowych, co
przekłada się na poprawę widoczności
witryny w rezultatach wyszukiwania.
POS – point of sales - materiały
reklamowe i narzędzia wspierające
sprzedaż (ulotki, stojaki, nalepki etc.).
B2B – Business to business - nazwa
relacji występujących pomiędzy firmami,
określana często mianem „klasycznego”
e-biznesu.
GCLID – Google Click Identifier –
parametr używany przez Google.com
pozwalający na komunikację między
Google AdWords a Google Analystics KRAKÓW, MAJ-CZERWIEC 2016
R.
4
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
ABSTRAKT
Działania marketingowe producentów pieluchomajtek w Polsce w
latach 2012-2016 koncentrują się w pięciu obszarach. Marketing on-
line polega głównie na pozycjonowaniu stron producentów i ich marek
i kampaniach reklam kontekstowych. Obecność firm w przestrzeni
portali społeczenościowych jest nikła, co stwarza pewne możliwości
dla nowych graczy na rynku. W badanym okresie obserwujemy
stopniowe odejście od marketingu ATL w mediach tradycyjnych na
rzecz działań w internecie oraz kampanii społecznych i sponsoringu.
Marketing BTL nie ogranicza się już wyłącznie do ulotek i plakatów,
a pojawiają się jego nowe formy (aplikacje mobilne, programy
lojalnościowe). Kampanie społeczne, patronaty i dotacje dla eventów
stanowią bardzo istotny sektor działań. Producenci pieluchomajtek
bezpośrednio lub przez finansowane przez siebie NGOsy
wspomagają programy sportowe, zdrowotne, konkursy oraz
konferencje branżowe. W obszarze dystrybucji i kanałów sprzedaży
dużą rolę odgrywa kontakt z detalistami oraz z sieciami handlowymi i
instytucjami opieki zdrowotnej. Ważnym aspektem tej działalności jest
dbałość o dobrą relację z aptekami i szpitalami oraz kwestia
kompatybilności z przepisami NFZ.
CEL RAPORTU
Celem raportu jest analiza działań marketingowych producentów
pieluchomajtek. Raport dotyczy obszaru Polski w latach 2012-2016.
Rynek pieluchomajtek w Polsce należy w zasadzie do trzech
producentów – Toruńskich Zakładów Materiałów Opatrunkowych
(marki Seni oraz Bella), SCA Hygiene Products (marka Tena) oraz
PAUL HARTMANN Polska (marka MoliCare) – zobacz Załącznik 1.
executive summary
5
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
Przyjrzeliśmy się działaniom reklamowym każdej z trzech spółek
w następujących obszarach:
1. MARKETING ON-LINE
2. MARKETING ATL
3. MARKETING BTL
4. KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING
5. DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY
METODY I ŹRÓDŁA
Raport został sporządzony dzięki wykorzystaniu trzech
uzupełniających się metod, bazujących na odpowiednich źródłach. Ich
pełen wykaz wraz z datami dostępu znajduje się w końcowej części
raportu.
W pierwszym etapie przeprowadziliśmy badanie źródeł
ogólnodostępnych (desk research), a w szczególności zasobów
Internetu. Korzystaliśmy tu zarówno z najważniejszych wyszukiwarek
horyzontalnych – google.com, yahoo.com, duckduckgo.com, jak i ze
zróżnicowanych punktów startowych – portale branży marketing i PR
oraz branży medycznej. Te drugie pozwoliły nam na wykorzystanie
potencjału Ukrytej Sieci (Deep Web).
Analizę tę uzupełniliśmy badaniem pozycji stron internetowych
głównych producentów pieluchomajtek oraz ich powiązań
z najważniejszymi słowami kluczowymi (Search Engine Optimization
analysis). W tym celu użyliśmy profesjonalnych instrumentów
analitycznych – rankingu Alexa, programu Rank Tracker oraz
narzędzia OpenLink Profiler.
W trzecim etapie poszerzyliśmy badanie o wywiady z farmaceutami
aptecznymi i szpitalnymi w celu rozpoznania praktyk marketingu
sprzedażowego oraz kanałów dystrybucji. Sporządziliśmy bazę
trzydziestu farmaceutów z Małopolski, Mazowsza i Podkarpacia,
z tego losowo wybrano dwudziestu. Dwunastu respondentów zgodziło
się udzielić informacji. Rozmowy z farmaceutami prowadzono
desk research
analiza SEO
wywiady
pogłębione
6
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
telefonicznie. Każdy z nich został poinformowany o celu prowadzonej
rozmowy i gwarancji anonimowości.
MARKETING ON-LINE
Lwią część działań marketingowych producentów pieluchomajtek
stanowią przedsięwzięcia reklamowe w sieci. Przyjrzeliśmy się
również występowaniu interesujących nas marek w obszarze reklamy
kontekstowej
(Google AdWords).
Ponadto
przenalizowaliśmy
wiodące portale
społecznościowe
(Facebook,
YouTube, Twitter)
pod względem
obecności i aktywności marketingowej badanych firm. Wreszcie
zajęliśmy się kwestią marketingu szeptanego w internecie.
Strony internetowe producentów
W epoce powszechnego dostępu do internetu kluczową rolę
w marketingu i komunikacji z klientem odgrywają strony internetowe
tworzone dla producentów reklamowanych dóbr.
W badaniu wyselekcjonowaliśmy
dla każdej z firm tę stronę, która
była pierwszym wynikiem
wyszukiwania przy zapytaniu
złożonym z wiodącej marki i słowa
„pieluchomajtki” (wyniki były
zbieżne dla wszystkich użytych
wyszukiwarek). Następnie poddaliśmy te strony analizie pod kątem jej
popularności i pozycjonowania. Wyniki badania przedstawia tabela 1.
pozycjonowanie
7
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
Tabela 1 Wyniki badań pozycjonowania stron internetowych producentów/marek pieluchomajtek
Adres URL
Pozycja
w
rankingu
Alexa
Pozycja w wynikach
wyszukiwania w Google.com
dla słów
Liczba linków
prowadzących
do stron
(backlinks)
Jakość
linków
(Link
Influence
Score)pieluchomajtki
nietrzymanie
moczu
Tena.pl 1 020 004 4 9 17 356 7%
Seni.pl 2 576 697 31 - 1 291 5%
Hartmann24.pl 3 669 424 6 - 253 4%
Źródło: Badanie własne przy użyciu ranktrackr.com i seoprofiler.com
W porównaniu stron producentów najlepiej wypada marka TENA.
Wynik ten jest rezultatem intensywnej kampanii pozycjonowania
strony o czym świadczy ogromna przewaga nad konkurentami pod
względem linków prowadzących do strony. Dzięki temu zabiegowi
tena.pl pojawia się
jako czwarty
rezultat na
zapytanie
„pieluchomajtki”
oraz dziewiąty przy
słowie kluczowym
„nietrzymanie
moczu”.
Pozostałe słowa
kluczowe –
najistotniejsze dla
każdej ze stron
przedstawiamy w formie chmur na rysunkach 1-3.
Warto zwrócić wśród nich uwagę na akronim gclid (Google Click
Identifier). Parametr ten pojawia się w adresach linków w wyniku
automatycznego tagowania wykorzystywanego w kampaniach
AdWords.
gclid
8
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
Źródło: ranktrackr.com
Źródło: ranktrackr.com
Źródło: ranktrackr.com
Reklamy kontekstowe
Ta forma marketingu sprawia, że użytkownik internetu napotyka na
przeglądanych przez siebie portalach, stronach i forach reklamy
produktów związane z jego funkcjonowaniem w sieci. W przypadku
Rysunek 1 Chmura słów kluczowych dla strony tena.pl
Rysunek 2 Chmura słów kluczowych dla strony seni.pl
Rysunek 3 Chmura słów kluczowych dla strony hartmann24.pl
9
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
producentów pieluchomajtek bardzo intensywnie tę formę
wykorzystują dla swych produktów TZMO. Już po pierwszych
wyszukiwaniach słów związanych z problemem nietrzymania moczu
i zaopatrzeniem higienicznym wyszukiwarka Google umieszcza wśród
wyników linki sponsorowane, umożliwiające zakup marki
pieluchomajtek Seni w sklepie firmowym przedsiębiorstwa
(www.blizejciebie.pl) – zob. Rysunek 4.
Reklamy produktów SCA, TZMO i Paul Hartmann Polska pojawiają się
również przy przeglądaniu forów specjalistycznych takich jak
forumginekologiczne.pl, domyopieki.pl czy magazyn-seniora.com.
Rysunek 4 Przykładowa reklama kontekstowa
Źródło: google.com
Portale społecznościowe
Dziwić może nikła obecność producentów i ich marek na wiodących
portalach społecznościowych. Żadna z firm nie prowadzi polskiego
fanpage’a na Facebooku dla swoich produktów. Jedynie TZMO
posiada aktualny profil facebookowy, na którym trudno dopatrzyć się
jednak jednoznacznych działań promocyjnych marek Seni czy Bella.
Warto jednak podkreślić, że toruńskie przedsiębiorstwo i jego produkty
są obecne na najpopularniejszym portalu społecznościowym także w
inny sposób. Marka Seni jest tu promowana za pośrednictwem
profilów organizacji pozarządowych, w mniejszym lub większym
stopniu dotowanych przez TZMO. Doskonałym przykładem jest
facebookowa strona fundacji Damy Radę
(https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story_
fbid=10156689779250646) czy Fundacji Ewy Błaszczyk Akogo?
(https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story_
Facebook
AdWords
10
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
fbid=10156689779250646), gdzie znajdziemy posty reklamujące
pieluchomajtki marki Seni.
Nieco lepiej wygląda wykorzystanie portalu YouTube.com, gdzie znów
najsilniej swą obecność zaznacza Seni, a to przez serię filmów
instruktażowych przygotowanych przez wspomnianą już fundację
Damy Radę (https://www.youtube.com/user/DamyRadeinfo).
Najpopularniejsze klipy mają tu ponad 85 000 wyświetleń. Tena z kolei
umieszcza na portalu swoje filmy reklamowe.
Żadna z firm nie jest w zasadzie obecna na portalu Twitter.com.
Sytuację taką może tłumaczyć niejednokrotnie negatywne
wykorzystywanie słów kluczowych kojarzących się z produktami
higienicznymi na tym portalu. Za przykład może posłużyć choćby
hasztag #pieluchomajtki.
Marketing szeptany
Analizowane firmy i ich produkty wzmiankowane są dość często
podczas dyskusji na forach internetowych (np. Gazeta.pl, Onet.pl oraz
sklepy internetowe i fora specjalistyczne). Treść i forma wpisów, jak i
pewna powtarzalność sugerują jednoznacznie, że przynajmniej ich
część została przygotowana przez profesjonalistów PR i jest
kolportowana celowo.
YouTube
Twitter
11
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
MARKETING ATL
W latach 2012-2016 można zaobserwować stopniowe odejście
producentów pieluchomajtek od dużych kampanii reklamowych
obecnych w powszechnych mediach tradycyjnych (telewizja, radio,
prasa). Jeszcze w roku 2012 SCA zamówiło u firm Market Share
i Carat Polska dużą kampanię reklamową dla marki Tena. Dotyczyła
ona wprawdzie głównie produktów na lekkie nietrzymanie moczu
(wkładek higienicznych), jednak zbudowała wizerunek całej marki.
Kampanię prowadzono przez następujące kanały:
Kampanię kontynuowano w roku 2013, by następnie zdecydować się
na usługi koncernu TBWA, który zaplanował m.in. akcje pod hasłem
„Brings you closer” oraz „Seeing beauty” reklamujące pieluchomajtki
dla dorosłych, o czym donosiły portale fachowe
(www.wirtualnemedia.pl; www.marketing.org.pl; www.marketing-
news.pl). Już na tym etapie duży nacisk położono na materiały BTL
(zob. http://www.tbwa.pl/tena-seeing-beauty). Tendencję tę
zwiększyła promocja marki zaprojektowana przez BBDO Warszawa
odwołująca się w dużej mierze do podnoszenia świadomości
1. TV: TVN, TVN 7, TVN24, TVN Style, Puls, Rebel / 4Fun, TVP1, TVP2,
TVP Info, Polsat, TV4, Polsat 2, Polsat Cafe, Polsat Film, Polsat News,
Superstacja, At Media (13th Street Universal, Ale Kino, AXN, AXN
Crime, AXN Sci-Fi, BBC Entertainment, BBC Lifestyle, Club TV,
FilmBox, FOX, FOXLife, Kino Polska, Movies 24, TCM, Tele5, TVS,
Universal Channel, Zone Europa, Zone Reality, Zone Romantica).
2. Prasa: Claudii, Poradniku Domowym, Dobrych Radach, Świecie
Kobiety, Oliwii, Panii, Wysokich Obcasach, Wysokich Obcasach
Extra, Zwierciadle, Naj magazynie, Vicie oraz Sensie.
3. Internet: Interia, Wp, Gazeta.pl, Google (Search+Placement),
wysokieobcasy.pl, kobieta.gazeta.pl, tvnplayer.pl,
domzdrowia.pl, Facebook ASU.
Źródło:
http://www.smb.pl/index/page/id/187/alias/marketshare_wspolpracuje_z_marka_tena_przy_re
alizacji_kampanii_atl_btl_oraz_online_w_2012_roku
media tradycyjne
12
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
problemu nietrzymania moczu wśród Polaków za pośrednictwem
kampanii społecznych finansowanych przez SCA.
BBDO w roku 2015
wyemitowało również
serię bardzo dobrze
odebranych przez branżę
reklam wideo
adresowanych do
mężczyzn (promocja
marki Tena Men). Co
symptomatyczne reklamy
te obecne były głównie w
przestrzeni internetowej
(viral), a nie jak do tej
pory w tradycyjnych mediach (zob. http://adpills.pl/tenamen/). Widać
również stopniowe zwiększenie zaangażowania producentów w
kampanie społeczne i sponsoring.
MARKETING BTL
Materiały reklamowe profilowane pod kątem potencjalnych
konsumentów dostępne są przede wszystkim w punktach sprzedaży,
ale również w przestrzeni instytucji opieki zdrowotnej (zob. punkty
sprzedaży i
szpitale). Są to
głównie katalogi,
ulotki, standy i
hangery oraz
darmowe próbki
poszczególnych
produktów. Marka
Seni prowadzi
również program
lojalnościowy dla
„Działania reklamowe dla Teny to
przede wszystkim duża kampania
telewizyjna oraz sponsoring
programów”.
— Maciej Redlicki, trade marketing specialist,
SCA Hygiene
Źródło: „Magazyn Handel”, 13 listopada 2013,
http://magazynhandel.pl/2013/11/18/sca-hygiene-w-tym-roku-tena-w-
przyszlym-libresse/
POS
13
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
swoich stałych klientów pod nazwą Klub Seni
(http://www.klub.seni.pl/punkty.php).
Inwencja producentów pieluchomajtek nie ogranicza się jednak
wyłącznie do tych tradycyjnych form reklamy BTL. Przykładowo marka
Tena jest bardzo silnie obecne w sieci toalet płatnych 2theloo (zob.
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=29992). Marka Seni
idzie pod tym względem jeszcze dalej oferując potencjalnym klientom
narzędzie do prowadzenia obserwacji nietrzymania moczu w postaci
aplikacji SeniControl na telefony komórkowe z systemem iOS (zob.
https://itunes.apple.com/pl/app/senicontrol/id1020610443?mt=8).
KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING
Firmy produkujące pieluchomajtki prowadzą bezpośrednio bądź
dotują fundacje i stowarzyszenia (głównie Fundacja Razem
Zmieniamy Świat, Wygrajmy
Zdrowie). Za ich pośrednictwem
organizują kampanie społeczne i
eventy, które przyczyniają się do
promowania produktów wśród
potencjalnych klientów. Marka
Tena stworzyła program
edukacyjny i akcję
„CoreWellness – wewnętrzna
siła” (zob.
http://www.corewellness.pl/),
której celem jest upowszechnianie świadomości schorzeń
nietrzymania moczu oraz wdrażanie osób na nie cierpiących do
ćwiczeń mięśni Kegla. Z kolei marki TZMO (Seni, Bella) za
pośrednictwem Fundacji Razem Zmieniamy Świat firmują cały szereg
programów zdrowotnych i rekreacyjnych:
fundacje
eventy
14
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
1. Międzynarodowa Liga Piłki Nożnej Osób
Niepełnosprawnych SENI Cup,
2. Projekt: DAMY RADĘ,
3. Toruńskie Dni Opieki Długoterminowej.
Ponadto Toruńska spółka prowadzi
własne centrum fitness i wellness (Bella
Line Wellness Centrum).
Badani producenci finansują również konferencje naukowe
i szkoleniowe w branży usług medycznych i pielęgniarskich. Marka
Tena jest partnerem m.in. Konferencji Kolegium Lekarzy Specjalistów
Geriatrii w Polsce i Spotkania Ordynatorów Oddziałów Geriatrycznych
(http://www.geriatria.viamedica.pl/3.2016/pl/Sponsorzy_i_wystawcy_
_34.html) i konferencji „Choroba Alzheimera – uczmy się pomagać”
(http://www.kielcealzheimer.pl/galeria/n,iii-konferencja-naukowa-21-
ix-2013r) oraz głównym sponsorem Konferencji Dyrektorów Domów
Opieki Społecznej (http://www.osrodek.dpsborne.eu/?p=325#more-
325). Grupa TZMO z kolei organizuje cyklicznie własne
międzynarodowe konferencje opieki długoterminowej
(http://www.razemzmieniamyswiat.pl/pl_PL/content/miedzynarodowa
-konferencja-opieki-dlugoterminowej). Paul Hartmann sponsorował
choćby Ogólnopolską Studencką Konferencję Naukowa "Komunikacja
w Farmacji"
(https://www.facebook.com/komunikacja.w.farmacji/posts/102077665
4671185).
konferencje
15
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY
Punkty sprzedaży
W wyniku wywiadów z farmaceutami ustaliśmy, że w przypadku aptek
otwartych oraz szpitalnych kluczowym ogniwem marketingu
producentów pieluchomajtek są przedstawiciele regionalni. Firmy
dzielą terytorium Polski na regiony, które obsługują ich reprezentanci.
Każdy z nich posiada jasno określone obowiązki, a należą do nich
m.in. odwiedziny określonych aptek (które podjęły z nimi współpracę),
które służą podtrzymaniu więzi, wypytaniu o bieżące potrzeby oraz
zaprezentowaniu najnowszego asortymentu. Intensywność tych wizyt
zależy częściowo od aptekarzy (właścicieli aptek oraz farmaceutów
odpowiedzialnych za zaopatrzenie szpitali). Podczas naszego
rozeznania niektórzy farmaceuci sygnalizowali, iż nie mają zbyt wiele
czasu na przyjmowaniu takich wizyt, więc umowa między nimi a
przedstawicielami firm
jest taka, że przyjeżdżają
oni „na telefon”, po
zasygnalizowaniu przez
farmaceutę potrzebę
takiej wizyty.
Zarówno w przypadku
aptek otwartych, jak też
w szpitalach
podstawowymi
narzędziami pracy
przedstawicieli
handlowych są bardzo
estetycznie i
nowocześnie wydane
katalogi, ulotki i prospekty oraz ich wzorcowe produkty i próbki, które
rozdają za darmo (materiały POS).
„To w dużej mierze od detalisty
zależy stopień znajomości marki
wśród konsumentów, a także jej
postrzeganie. Jeśli sprzedawca ma
pozytywne nastawienie do
produktów, te pozytywne emocje
przekaże także klientowi”.
— Przemysław Libionka, Dyrektor Sprzedaży
ds. Rynku Polskiego TZMO SA
Źródło: „Hurt&Detal. Magazyn kupców polskich”, 10/68, październik 2011,
s. 19.
apteki
przedstawiciele
16
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
W ramach współpracy z większymi odbiorcami towaru producenci
korzystają z rozwiązań B2B (zob. http://www.i-
systems.pl/rozwiazania/platformy-b2b). Oprócz dystrybucji za
pośrednictwem aptek produkty analizowanych firm dostępne są w
dużych sieciach handlowych (np. Rossmann) na podstawie
indywidualnych umów (zob. http://newss.pl/zdrowie-i-uroda/produkty-
tena-lady-w-drogeriach-rossmann.html).
W sprzedaży internetowej najsilniejszą pozycję wydaje się mieć po raz
kolejny TZMO, które prowadzą własny, patronacki sklep internetowy
blizejciebie.pl. Wszyscy producenci celują w sprzedaży towarów
u tych sprzedawców internetowych, którzy gwarantują możliwość
uzyskania refundacji kosztów zakupu pieluchomajtek z Narodowego
Funduszu Zdrowia (zob. http://www.sklepymedicus.pl/medicus,jak-
obliczyc-refundacje-nfz)
Szpitale
W przypadku szpitali reprezentanci regionalni producentów
w uzgodnieniu ze szpitalnym farmaceutą prowadzą dodatkowo
szkolenia dla pielęgniarek i położnych. Niniejsze szkolenia obejmują
m.in. sposób optymalnego (wygodnego i szybkiego) zakładania
pieluchomajtek pacjentom, możliwości sprawdzenia wydajności
pieluchomajtek, by właściwie rozeznać czas, w którym pacjent
powinien mieć wymienione pieluchomajtki (ta ostatnia kwestia dotyczy
pacjentów obłożnie chorych, nie poruszających się).
Podczas szkoleń prezentowane są walory nowości znajdujących się w
ofercie producentów. Należy ocenić, że wyżej wymienione szkolenia
mają charakter praktyczny, ale też marketingowy. Chodzi bowiem o
to, że bardzo wiele zależy od opinii wyrażanych przez personel
szpitalny na temat pieluchomajtek. Zdarza się, że pod wpływem takich
prezentacji i szkoleń szpital profiluje przetarg pod produkty oferowane
przez daną firmę. Przedstawiciele firm dostarczają wówczas wszelkie
materiały i informacje służące przygotowaniu dokumentacji
przetargowej (obejmują one głównie parametry techniczne
B2B
szkolenia
17
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
produktów). Wedle informacji udzielonych przez farmaceutów
szpitalnych wymienione wyżej działania producentów oceniane są
jako bardzo skuteczne.
Targi
Ważnym elementem pozyskiwania dystrybutorów oraz klientów
korporacyjnych i sektora publicznego są dla producentów
pieluchomajtek targi wyrobów medycznych i higienicznych.
Przykładem może być obecność marek Seni i Tena na takich
wydarzeniach jak Targi Aktywni 50+ (http://www.czas-seniora.pl/targi-
aktywni-50-zakonczone-sukcesem-2/), eventach organizowanych
przez firmę Medisfera (http://www.medisfera.pl/nasi-partnerzy.html),
czy Internetowe Targi Farmaceutyczne
(http://targi.hurtap.com.pl/tip,shop,0.html).
WYKAZ TABEL I RYSUNKÓW
Tabela 1 Wyniki badań pozycjonowania stron internetowych
producentów/marek pieluchomajtek................................................................ 7
Rysunek 1 Chmura słów kluczowych dla strony tena.pl................................ 8
Rysunek 2 Chmura słów kluczowych dla strony seni.pl................................ 8
Rysunek 3 Chmura słów kluczowych dla strony hartmann24.pl ................. 8
Rysunek 4 Przykładowa reklama kontekstowa .............................................. 9
WYKAZ ZAŁĄCZNIKÓW
Załącznik 1 Główni producenci pieluchomajtek w Polsce ........................... 16
18
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
WYKAZ ŹRÓDEŁ
1. Wywiady z farmaceutami aptecznymi i szpitalnymi przeprowadzone
w dniach 16 – 24 maja 2016 roku
2. „Hurt&Detal. Magazyn kupców polskich”, 10/68, październik 2011, s.
19.
3. „Magazyn Handel”, 13 listopada 2013,
http://magazynhandel.pl/2013/11/18/sca-hygiene-w-tym-roku-tena-
w-przyszlym-libresse/ [dostęp: 25-31 maja 2016]
4. http://adpills.pl/tenamen/ [dostęp: 25-31 maja 2016]
5. http://newss.pl/zdrowie-i-uroda/produkty-tena-lady-w-drogeriach-
rossmann.html [dostęp: 25-31 maja 2016]
6. http://targi.hurtap.com.pl/tip,shop,0.html [dostęp: 25-31 maja 2016]
7. http://www.corewellness.pl/ [dostęp: 25-31 maja 2016]
8. http://www.czas-seniora.pl/targi-aktywni-50-zakonczone-sukcesem-
2/ [dostęp: 25-31 maja 2016]
9. http://www.geriatria.viamedica.pl/3.2016/pl/Sponsorzy_i_wystawcy
__34.html [dostęp: 25-31 maja 2016]
10. http://www.i-systems.pl/rozwiazania/platformy-b2b [dostęp: 25-31
maja 2016]
11. http://www.kielcealzheimer.pl/galeria/n,iii-konferencja-naukowa-
21-ix-2013r [dostęp: 25-31 maja 2016]
12. http://www.klub.seni.pl/punkty.php [dostęp: 25-31 maja 2016]
13. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=29992 [dostęp:
25-31 maja 2016]
14. http://www.medisfera.pl/nasi-partnerzy.html [dostęp: 25-31 maja
2016]
15. http://www.osrodek.dpsborne.eu/?p=325#more-325 [dostęp: 25-31
maja 2016]
16. http://www.razemzmieniamyswiat.pl/pl_PL/content/miedzynarodo
wa-konferencja-opieki-dlugoterminowej [dostęp: 25-31 maja 2016]
19
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
17. http://www.sklepymedicus.pl/medicus,jak-obliczyc-refundacje-nfz
[dostęp: 25-31 maja 2016]
18. http://www.smb.pl/index/page/id/187/alias/marketshare_wspolprac
uje_z_marka_tena_przy_realizacji_kampanii_atl_btl_oraz_online_w_
2012_roku [dostęp: 25-31 maja 2016]
19. http://www.tbwa.pl/tena-seeing-beauty [dostęp: 25-31 maja 2016]
20.https://itunes.apple.com/pl/app/senicontrol/id1020610443?mt=8
[dostęp: 25-31 maja 2016]
21. https://www.facebook.com/damyrade.info/photos/a.4010029633138
88.95713.390795217667996/1074216179325893/?type=3&theater
[dostęp: 25-31 maja 2016]
22. https://www.facebook.com/komunikacja.w.farmacji/posts/10207766
54671185 [dostęp: 25-31 maja 2016]
23. https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story
_fbid=10156689779250646 [dostęp: 25-31 maja 2016]
24.https://www.youtube.com/user/DamyRadeinfo [dostęp: 25-31 maja
2016]
25. www.blizejciebie.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
26.www.ceneo.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
27. www.skapiec.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
28.www.gazeta.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
29.www.google.com [dostęp: 25-31 maja 2016]
30.www.marketing.org.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
31. www.marketing-news.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
32. www.onet.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
33. www.wirtualnemedia.pl [dostęp: 25-31 maja 2016]
34.www.twitter.com [dostęp: 25-31 maja 2016]
35. www.youtube.com [dostęp: 25-31 maja 2016]
0
MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK
Załącznik 1 Główni producenci pieluchomajtek w Polsce

More Related Content

Viewers also liked

Zestawienie tematyczne musical w polsce
Zestawienie tematyczne musical w polsceZestawienie tematyczne musical w polsce
Zestawienie tematyczne musical w polscePatrycja Hrabiec-Hojda
 
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowa
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowaRynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowa
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowaPatrycja Hrabiec-Hojda
 
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobel
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobelRynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobel
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobelPatrycja Hrabiec-Hojda
 
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistość
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistośćStandard zawodu broker informacji vs rzeczywistość
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistośćPatrycja Hrabiec-Hojda
 
Infobrokering w Polsce
Infobrokering w PolsceInfobrokering w Polsce
Infobrokering w PolsceSabina Cisek
 
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17Sabina Cisek
 

Viewers also liked (6)

Zestawienie tematyczne musical w polsce
Zestawienie tematyczne musical w polsceZestawienie tematyczne musical w polsce
Zestawienie tematyczne musical w polsce
 
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowa
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowaRynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowa
Rynek sklepów internetowych ze zdrową żywnością - praca podyplomowa
 
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobel
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobelRynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobel
Rynek usług dla osób starszych brzezinska kwiatkowska wrobel
 
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistość
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistośćStandard zawodu broker informacji vs rzeczywistość
Standard zawodu broker informacji vs rzeczywistość
 
Infobrokering w Polsce
Infobrokering w PolsceInfobrokering w Polsce
Infobrokering w Polsce
 
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17
Infobrokering i wywiad rynkowy podstawy 16_17
 

Similar to Rynek pieluchomajtek - praca podyplomowa

Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Robert Borowczyk
 
Raport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
Raport - badanie o badaniach MorrisMarloweRaport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
Raport - badanie o badaniach MorrisMarloweMorrisMarlowe
 
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021Marcin Małecki
 
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media SpołecznościoweInteraktywnie24
 
Pitch-Deck-Instise.pdf
Pitch-Deck-Instise.pdfPitch-Deck-Instise.pdf
Pitch-Deck-Instise.pdfPaweFerens
 
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaUwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaNewspoint Sp. z o.o.
 
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera Group
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera GroupContent marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera Group
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera GroupSferaGroup
 
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marce
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marceKtoś właśnie wspomina o Twojej marce
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marceNewspoint Sp. z o.o.
 
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal BanaszewskiARBOinteractive Polska
 
Kryzysy w Social Media - raport z badania
Kryzysy w Social Media - raport z badaniaKryzysy w Social Media - raport z badania
Kryzysy w Social Media - raport z badaniaSW Research, Warsaw
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguSocjomania
 
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecie
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecieBadania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecie
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecieNewspoint Sp. z o.o.
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Krzysztof Spiewla
 
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 20102010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010ARBOinteractive Polska
 
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...kkarolczak
 
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Anna Piekart
 

Similar to Rynek pieluchomajtek - praca podyplomowa (20)

Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013
 
Raport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
Raport - badanie o badaniach MorrisMarloweRaport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
Raport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
 
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
 
Sprzedaż bardziej social
Sprzedaż bardziej socialSprzedaż bardziej social
Sprzedaż bardziej social
 
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
 
Pitch-Deck-Instise.pdf
Pitch-Deck-Instise.pdfPitch-Deck-Instise.pdf
Pitch-Deck-Instise.pdf
 
Social Media 2010
Social Media 2010Social Media 2010
Social Media 2010
 
2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik
2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik
2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik
 
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaUwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
 
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera Group
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera GroupContent marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera Group
Content marketing w branży wnetrzarskiej 2019. Raport Sfera Group
 
2009.09 SEM - Poradnik IAB
2009.09 SEM - Poradnik IAB2009.09 SEM - Poradnik IAB
2009.09 SEM - Poradnik IAB
 
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marce
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marceKtoś właśnie wspomina o Twojej marce
Ktoś właśnie wspomina o Twojej marce
 
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
 
Kryzysy w Social Media - raport z badania
Kryzysy w Social Media - raport z badaniaKryzysy w Social Media - raport z badania
Kryzysy w Social Media - raport z badania
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
 
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecie
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecieBadania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecie
Badania digitalowe – Twój klucz do sukcesu w internecie
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"
 
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 20102010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
 
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
 
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
 

Rynek pieluchomajtek - praca podyplomowa

  • 2. 1 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK ABSTRAKT 4 CEL RAPORTU 4 METODY I ŹRÓDŁA 5 MARKETING ON-LINE 6 Strony internetowe producentów 6 Reklamy kontekstowe 8 Portale społecznościowe 9 Marketing szeptany 10 MARKETING ATL 11 MARKETING BTL 12 KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING 13 DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY 15 Punkty sprzedaży 15 Szpitale 16 Targi 17 WYKAZ TABEL I RYSUNKÓW 17 WYKAZ ZAŁĄCZNIKÓW 17 WYKAZ ŹRÓDEŁ 18 spis treści SŁOWNIK POJĘĆ: ATL – above the line - termin oznaczający strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych, masowych jak telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna. w odróżnieniu od działań typu BTL, które charakteryzują się stosowaniem metod mniej konwencjonalnych. BTL – below the line - działania reklamowe skierowane do klientów i konsumentów nie stanowiące reklamy w środkach masowego przekazu. Typowe nośniki reklamy BTL to materiały promocyjne, ulotki i katalogi, direct mail (listy reklamowe), filmy i kasety video czy działania z wykorzystaniem telefonu. SEO – search engine optimization – optymalizacja strony www pod kątem wyszukiwarek internetowych, co przekłada się na poprawę widoczności witryny w rezultatach wyszukiwania. POS – point of sales - materiały reklamowe i narzędzia wspierające sprzedaż (ulotki, stojaki, nalepki etc.). B2B – Business to business - nazwa relacji występujących pomiędzy firmami, określana często mianem „klasycznego” e-biznesu. GCLID – Google Click Identifier – parametr używany przez Google.com pozwalający na komunikację między Google AdWords a Google Analystics KRAKÓW, MAJ-CZERWIEC 2016 R.
  • 3. 4 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK ABSTRAKT Działania marketingowe producentów pieluchomajtek w Polsce w latach 2012-2016 koncentrują się w pięciu obszarach. Marketing on- line polega głównie na pozycjonowaniu stron producentów i ich marek i kampaniach reklam kontekstowych. Obecność firm w przestrzeni portali społeczenościowych jest nikła, co stwarza pewne możliwości dla nowych graczy na rynku. W badanym okresie obserwujemy stopniowe odejście od marketingu ATL w mediach tradycyjnych na rzecz działań w internecie oraz kampanii społecznych i sponsoringu. Marketing BTL nie ogranicza się już wyłącznie do ulotek i plakatów, a pojawiają się jego nowe formy (aplikacje mobilne, programy lojalnościowe). Kampanie społeczne, patronaty i dotacje dla eventów stanowią bardzo istotny sektor działań. Producenci pieluchomajtek bezpośrednio lub przez finansowane przez siebie NGOsy wspomagają programy sportowe, zdrowotne, konkursy oraz konferencje branżowe. W obszarze dystrybucji i kanałów sprzedaży dużą rolę odgrywa kontakt z detalistami oraz z sieciami handlowymi i instytucjami opieki zdrowotnej. Ważnym aspektem tej działalności jest dbałość o dobrą relację z aptekami i szpitalami oraz kwestia kompatybilności z przepisami NFZ. CEL RAPORTU Celem raportu jest analiza działań marketingowych producentów pieluchomajtek. Raport dotyczy obszaru Polski w latach 2012-2016. Rynek pieluchomajtek w Polsce należy w zasadzie do trzech producentów – Toruńskich Zakładów Materiałów Opatrunkowych (marki Seni oraz Bella), SCA Hygiene Products (marka Tena) oraz PAUL HARTMANN Polska (marka MoliCare) – zobacz Załącznik 1. executive summary
  • 4. 5 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK Przyjrzeliśmy się działaniom reklamowym każdej z trzech spółek w następujących obszarach: 1. MARKETING ON-LINE 2. MARKETING ATL 3. MARKETING BTL 4. KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING 5. DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY METODY I ŹRÓDŁA Raport został sporządzony dzięki wykorzystaniu trzech uzupełniających się metod, bazujących na odpowiednich źródłach. Ich pełen wykaz wraz z datami dostępu znajduje się w końcowej części raportu. W pierwszym etapie przeprowadziliśmy badanie źródeł ogólnodostępnych (desk research), a w szczególności zasobów Internetu. Korzystaliśmy tu zarówno z najważniejszych wyszukiwarek horyzontalnych – google.com, yahoo.com, duckduckgo.com, jak i ze zróżnicowanych punktów startowych – portale branży marketing i PR oraz branży medycznej. Te drugie pozwoliły nam na wykorzystanie potencjału Ukrytej Sieci (Deep Web). Analizę tę uzupełniliśmy badaniem pozycji stron internetowych głównych producentów pieluchomajtek oraz ich powiązań z najważniejszymi słowami kluczowymi (Search Engine Optimization analysis). W tym celu użyliśmy profesjonalnych instrumentów analitycznych – rankingu Alexa, programu Rank Tracker oraz narzędzia OpenLink Profiler. W trzecim etapie poszerzyliśmy badanie o wywiady z farmaceutami aptecznymi i szpitalnymi w celu rozpoznania praktyk marketingu sprzedażowego oraz kanałów dystrybucji. Sporządziliśmy bazę trzydziestu farmaceutów z Małopolski, Mazowsza i Podkarpacia, z tego losowo wybrano dwudziestu. Dwunastu respondentów zgodziło się udzielić informacji. Rozmowy z farmaceutami prowadzono desk research analiza SEO wywiady pogłębione
  • 5. 6 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK telefonicznie. Każdy z nich został poinformowany o celu prowadzonej rozmowy i gwarancji anonimowości. MARKETING ON-LINE Lwią część działań marketingowych producentów pieluchomajtek stanowią przedsięwzięcia reklamowe w sieci. Przyjrzeliśmy się również występowaniu interesujących nas marek w obszarze reklamy kontekstowej (Google AdWords). Ponadto przenalizowaliśmy wiodące portale społecznościowe (Facebook, YouTube, Twitter) pod względem obecności i aktywności marketingowej badanych firm. Wreszcie zajęliśmy się kwestią marketingu szeptanego w internecie. Strony internetowe producentów W epoce powszechnego dostępu do internetu kluczową rolę w marketingu i komunikacji z klientem odgrywają strony internetowe tworzone dla producentów reklamowanych dóbr. W badaniu wyselekcjonowaliśmy dla każdej z firm tę stronę, która była pierwszym wynikiem wyszukiwania przy zapytaniu złożonym z wiodącej marki i słowa „pieluchomajtki” (wyniki były zbieżne dla wszystkich użytych wyszukiwarek). Następnie poddaliśmy te strony analizie pod kątem jej popularności i pozycjonowania. Wyniki badania przedstawia tabela 1. pozycjonowanie
  • 6. 7 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK Tabela 1 Wyniki badań pozycjonowania stron internetowych producentów/marek pieluchomajtek Adres URL Pozycja w rankingu Alexa Pozycja w wynikach wyszukiwania w Google.com dla słów Liczba linków prowadzących do stron (backlinks) Jakość linków (Link Influence Score)pieluchomajtki nietrzymanie moczu Tena.pl 1 020 004 4 9 17 356 7% Seni.pl 2 576 697 31 - 1 291 5% Hartmann24.pl 3 669 424 6 - 253 4% Źródło: Badanie własne przy użyciu ranktrackr.com i seoprofiler.com W porównaniu stron producentów najlepiej wypada marka TENA. Wynik ten jest rezultatem intensywnej kampanii pozycjonowania strony o czym świadczy ogromna przewaga nad konkurentami pod względem linków prowadzących do strony. Dzięki temu zabiegowi tena.pl pojawia się jako czwarty rezultat na zapytanie „pieluchomajtki” oraz dziewiąty przy słowie kluczowym „nietrzymanie moczu”. Pozostałe słowa kluczowe – najistotniejsze dla każdej ze stron przedstawiamy w formie chmur na rysunkach 1-3. Warto zwrócić wśród nich uwagę na akronim gclid (Google Click Identifier). Parametr ten pojawia się w adresach linków w wyniku automatycznego tagowania wykorzystywanego w kampaniach AdWords. gclid
  • 7. 8 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK Źródło: ranktrackr.com Źródło: ranktrackr.com Źródło: ranktrackr.com Reklamy kontekstowe Ta forma marketingu sprawia, że użytkownik internetu napotyka na przeglądanych przez siebie portalach, stronach i forach reklamy produktów związane z jego funkcjonowaniem w sieci. W przypadku Rysunek 1 Chmura słów kluczowych dla strony tena.pl Rysunek 2 Chmura słów kluczowych dla strony seni.pl Rysunek 3 Chmura słów kluczowych dla strony hartmann24.pl
  • 8. 9 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK producentów pieluchomajtek bardzo intensywnie tę formę wykorzystują dla swych produktów TZMO. Już po pierwszych wyszukiwaniach słów związanych z problemem nietrzymania moczu i zaopatrzeniem higienicznym wyszukiwarka Google umieszcza wśród wyników linki sponsorowane, umożliwiające zakup marki pieluchomajtek Seni w sklepie firmowym przedsiębiorstwa (www.blizejciebie.pl) – zob. Rysunek 4. Reklamy produktów SCA, TZMO i Paul Hartmann Polska pojawiają się również przy przeglądaniu forów specjalistycznych takich jak forumginekologiczne.pl, domyopieki.pl czy magazyn-seniora.com. Rysunek 4 Przykładowa reklama kontekstowa Źródło: google.com Portale społecznościowe Dziwić może nikła obecność producentów i ich marek na wiodących portalach społecznościowych. Żadna z firm nie prowadzi polskiego fanpage’a na Facebooku dla swoich produktów. Jedynie TZMO posiada aktualny profil facebookowy, na którym trudno dopatrzyć się jednak jednoznacznych działań promocyjnych marek Seni czy Bella. Warto jednak podkreślić, że toruńskie przedsiębiorstwo i jego produkty są obecne na najpopularniejszym portalu społecznościowym także w inny sposób. Marka Seni jest tu promowana za pośrednictwem profilów organizacji pozarządowych, w mniejszym lub większym stopniu dotowanych przez TZMO. Doskonałym przykładem jest facebookowa strona fundacji Damy Radę (https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story_ fbid=10156689779250646) czy Fundacji Ewy Błaszczyk Akogo? (https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story_ Facebook AdWords
  • 9. 10 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK fbid=10156689779250646), gdzie znajdziemy posty reklamujące pieluchomajtki marki Seni. Nieco lepiej wygląda wykorzystanie portalu YouTube.com, gdzie znów najsilniej swą obecność zaznacza Seni, a to przez serię filmów instruktażowych przygotowanych przez wspomnianą już fundację Damy Radę (https://www.youtube.com/user/DamyRadeinfo). Najpopularniejsze klipy mają tu ponad 85 000 wyświetleń. Tena z kolei umieszcza na portalu swoje filmy reklamowe. Żadna z firm nie jest w zasadzie obecna na portalu Twitter.com. Sytuację taką może tłumaczyć niejednokrotnie negatywne wykorzystywanie słów kluczowych kojarzących się z produktami higienicznymi na tym portalu. Za przykład może posłużyć choćby hasztag #pieluchomajtki. Marketing szeptany Analizowane firmy i ich produkty wzmiankowane są dość często podczas dyskusji na forach internetowych (np. Gazeta.pl, Onet.pl oraz sklepy internetowe i fora specjalistyczne). Treść i forma wpisów, jak i pewna powtarzalność sugerują jednoznacznie, że przynajmniej ich część została przygotowana przez profesjonalistów PR i jest kolportowana celowo. YouTube Twitter
  • 10. 11 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK MARKETING ATL W latach 2012-2016 można zaobserwować stopniowe odejście producentów pieluchomajtek od dużych kampanii reklamowych obecnych w powszechnych mediach tradycyjnych (telewizja, radio, prasa). Jeszcze w roku 2012 SCA zamówiło u firm Market Share i Carat Polska dużą kampanię reklamową dla marki Tena. Dotyczyła ona wprawdzie głównie produktów na lekkie nietrzymanie moczu (wkładek higienicznych), jednak zbudowała wizerunek całej marki. Kampanię prowadzono przez następujące kanały: Kampanię kontynuowano w roku 2013, by następnie zdecydować się na usługi koncernu TBWA, który zaplanował m.in. akcje pod hasłem „Brings you closer” oraz „Seeing beauty” reklamujące pieluchomajtki dla dorosłych, o czym donosiły portale fachowe (www.wirtualnemedia.pl; www.marketing.org.pl; www.marketing- news.pl). Już na tym etapie duży nacisk położono na materiały BTL (zob. http://www.tbwa.pl/tena-seeing-beauty). Tendencję tę zwiększyła promocja marki zaprojektowana przez BBDO Warszawa odwołująca się w dużej mierze do podnoszenia świadomości 1. TV: TVN, TVN 7, TVN24, TVN Style, Puls, Rebel / 4Fun, TVP1, TVP2, TVP Info, Polsat, TV4, Polsat 2, Polsat Cafe, Polsat Film, Polsat News, Superstacja, At Media (13th Street Universal, Ale Kino, AXN, AXN Crime, AXN Sci-Fi, BBC Entertainment, BBC Lifestyle, Club TV, FilmBox, FOX, FOXLife, Kino Polska, Movies 24, TCM, Tele5, TVS, Universal Channel, Zone Europa, Zone Reality, Zone Romantica). 2. Prasa: Claudii, Poradniku Domowym, Dobrych Radach, Świecie Kobiety, Oliwii, Panii, Wysokich Obcasach, Wysokich Obcasach Extra, Zwierciadle, Naj magazynie, Vicie oraz Sensie. 3. Internet: Interia, Wp, Gazeta.pl, Google (Search+Placement), wysokieobcasy.pl, kobieta.gazeta.pl, tvnplayer.pl, domzdrowia.pl, Facebook ASU. Źródło: http://www.smb.pl/index/page/id/187/alias/marketshare_wspolpracuje_z_marka_tena_przy_re alizacji_kampanii_atl_btl_oraz_online_w_2012_roku media tradycyjne
  • 11. 12 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK problemu nietrzymania moczu wśród Polaków za pośrednictwem kampanii społecznych finansowanych przez SCA. BBDO w roku 2015 wyemitowało również serię bardzo dobrze odebranych przez branżę reklam wideo adresowanych do mężczyzn (promocja marki Tena Men). Co symptomatyczne reklamy te obecne były głównie w przestrzeni internetowej (viral), a nie jak do tej pory w tradycyjnych mediach (zob. http://adpills.pl/tenamen/). Widać również stopniowe zwiększenie zaangażowania producentów w kampanie społeczne i sponsoring. MARKETING BTL Materiały reklamowe profilowane pod kątem potencjalnych konsumentów dostępne są przede wszystkim w punktach sprzedaży, ale również w przestrzeni instytucji opieki zdrowotnej (zob. punkty sprzedaży i szpitale). Są to głównie katalogi, ulotki, standy i hangery oraz darmowe próbki poszczególnych produktów. Marka Seni prowadzi również program lojalnościowy dla „Działania reklamowe dla Teny to przede wszystkim duża kampania telewizyjna oraz sponsoring programów”. — Maciej Redlicki, trade marketing specialist, SCA Hygiene Źródło: „Magazyn Handel”, 13 listopada 2013, http://magazynhandel.pl/2013/11/18/sca-hygiene-w-tym-roku-tena-w- przyszlym-libresse/ POS
  • 12. 13 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK swoich stałych klientów pod nazwą Klub Seni (http://www.klub.seni.pl/punkty.php). Inwencja producentów pieluchomajtek nie ogranicza się jednak wyłącznie do tych tradycyjnych form reklamy BTL. Przykładowo marka Tena jest bardzo silnie obecne w sieci toalet płatnych 2theloo (zob. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=29992). Marka Seni idzie pod tym względem jeszcze dalej oferując potencjalnym klientom narzędzie do prowadzenia obserwacji nietrzymania moczu w postaci aplikacji SeniControl na telefony komórkowe z systemem iOS (zob. https://itunes.apple.com/pl/app/senicontrol/id1020610443?mt=8). KAMPANIE SPOŁECZNE I SPONSORING Firmy produkujące pieluchomajtki prowadzą bezpośrednio bądź dotują fundacje i stowarzyszenia (głównie Fundacja Razem Zmieniamy Świat, Wygrajmy Zdrowie). Za ich pośrednictwem organizują kampanie społeczne i eventy, które przyczyniają się do promowania produktów wśród potencjalnych klientów. Marka Tena stworzyła program edukacyjny i akcję „CoreWellness – wewnętrzna siła” (zob. http://www.corewellness.pl/), której celem jest upowszechnianie świadomości schorzeń nietrzymania moczu oraz wdrażanie osób na nie cierpiących do ćwiczeń mięśni Kegla. Z kolei marki TZMO (Seni, Bella) za pośrednictwem Fundacji Razem Zmieniamy Świat firmują cały szereg programów zdrowotnych i rekreacyjnych: fundacje eventy
  • 13. 14 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK 1. Międzynarodowa Liga Piłki Nożnej Osób Niepełnosprawnych SENI Cup, 2. Projekt: DAMY RADĘ, 3. Toruńskie Dni Opieki Długoterminowej. Ponadto Toruńska spółka prowadzi własne centrum fitness i wellness (Bella Line Wellness Centrum). Badani producenci finansują również konferencje naukowe i szkoleniowe w branży usług medycznych i pielęgniarskich. Marka Tena jest partnerem m.in. Konferencji Kolegium Lekarzy Specjalistów Geriatrii w Polsce i Spotkania Ordynatorów Oddziałów Geriatrycznych (http://www.geriatria.viamedica.pl/3.2016/pl/Sponsorzy_i_wystawcy_ _34.html) i konferencji „Choroba Alzheimera – uczmy się pomagać” (http://www.kielcealzheimer.pl/galeria/n,iii-konferencja-naukowa-21- ix-2013r) oraz głównym sponsorem Konferencji Dyrektorów Domów Opieki Społecznej (http://www.osrodek.dpsborne.eu/?p=325#more- 325). Grupa TZMO z kolei organizuje cyklicznie własne międzynarodowe konferencje opieki długoterminowej (http://www.razemzmieniamyswiat.pl/pl_PL/content/miedzynarodowa -konferencja-opieki-dlugoterminowej). Paul Hartmann sponsorował choćby Ogólnopolską Studencką Konferencję Naukowa "Komunikacja w Farmacji" (https://www.facebook.com/komunikacja.w.farmacji/posts/102077665 4671185). konferencje
  • 14. 15 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK DYSTRYBUCJA I KANAŁY SPRZEDAŻY Punkty sprzedaży W wyniku wywiadów z farmaceutami ustaliśmy, że w przypadku aptek otwartych oraz szpitalnych kluczowym ogniwem marketingu producentów pieluchomajtek są przedstawiciele regionalni. Firmy dzielą terytorium Polski na regiony, które obsługują ich reprezentanci. Każdy z nich posiada jasno określone obowiązki, a należą do nich m.in. odwiedziny określonych aptek (które podjęły z nimi współpracę), które służą podtrzymaniu więzi, wypytaniu o bieżące potrzeby oraz zaprezentowaniu najnowszego asortymentu. Intensywność tych wizyt zależy częściowo od aptekarzy (właścicieli aptek oraz farmaceutów odpowiedzialnych za zaopatrzenie szpitali). Podczas naszego rozeznania niektórzy farmaceuci sygnalizowali, iż nie mają zbyt wiele czasu na przyjmowaniu takich wizyt, więc umowa między nimi a przedstawicielami firm jest taka, że przyjeżdżają oni „na telefon”, po zasygnalizowaniu przez farmaceutę potrzebę takiej wizyty. Zarówno w przypadku aptek otwartych, jak też w szpitalach podstawowymi narzędziami pracy przedstawicieli handlowych są bardzo estetycznie i nowocześnie wydane katalogi, ulotki i prospekty oraz ich wzorcowe produkty i próbki, które rozdają za darmo (materiały POS). „To w dużej mierze od detalisty zależy stopień znajomości marki wśród konsumentów, a także jej postrzeganie. Jeśli sprzedawca ma pozytywne nastawienie do produktów, te pozytywne emocje przekaże także klientowi”. — Przemysław Libionka, Dyrektor Sprzedaży ds. Rynku Polskiego TZMO SA Źródło: „Hurt&Detal. Magazyn kupców polskich”, 10/68, październik 2011, s. 19. apteki przedstawiciele
  • 15. 16 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK W ramach współpracy z większymi odbiorcami towaru producenci korzystają z rozwiązań B2B (zob. http://www.i- systems.pl/rozwiazania/platformy-b2b). Oprócz dystrybucji za pośrednictwem aptek produkty analizowanych firm dostępne są w dużych sieciach handlowych (np. Rossmann) na podstawie indywidualnych umów (zob. http://newss.pl/zdrowie-i-uroda/produkty- tena-lady-w-drogeriach-rossmann.html). W sprzedaży internetowej najsilniejszą pozycję wydaje się mieć po raz kolejny TZMO, które prowadzą własny, patronacki sklep internetowy blizejciebie.pl. Wszyscy producenci celują w sprzedaży towarów u tych sprzedawców internetowych, którzy gwarantują możliwość uzyskania refundacji kosztów zakupu pieluchomajtek z Narodowego Funduszu Zdrowia (zob. http://www.sklepymedicus.pl/medicus,jak- obliczyc-refundacje-nfz) Szpitale W przypadku szpitali reprezentanci regionalni producentów w uzgodnieniu ze szpitalnym farmaceutą prowadzą dodatkowo szkolenia dla pielęgniarek i położnych. Niniejsze szkolenia obejmują m.in. sposób optymalnego (wygodnego i szybkiego) zakładania pieluchomajtek pacjentom, możliwości sprawdzenia wydajności pieluchomajtek, by właściwie rozeznać czas, w którym pacjent powinien mieć wymienione pieluchomajtki (ta ostatnia kwestia dotyczy pacjentów obłożnie chorych, nie poruszających się). Podczas szkoleń prezentowane są walory nowości znajdujących się w ofercie producentów. Należy ocenić, że wyżej wymienione szkolenia mają charakter praktyczny, ale też marketingowy. Chodzi bowiem o to, że bardzo wiele zależy od opinii wyrażanych przez personel szpitalny na temat pieluchomajtek. Zdarza się, że pod wpływem takich prezentacji i szkoleń szpital profiluje przetarg pod produkty oferowane przez daną firmę. Przedstawiciele firm dostarczają wówczas wszelkie materiały i informacje służące przygotowaniu dokumentacji przetargowej (obejmują one głównie parametry techniczne B2B szkolenia
  • 16. 17 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK produktów). Wedle informacji udzielonych przez farmaceutów szpitalnych wymienione wyżej działania producentów oceniane są jako bardzo skuteczne. Targi Ważnym elementem pozyskiwania dystrybutorów oraz klientów korporacyjnych i sektora publicznego są dla producentów pieluchomajtek targi wyrobów medycznych i higienicznych. Przykładem może być obecność marek Seni i Tena na takich wydarzeniach jak Targi Aktywni 50+ (http://www.czas-seniora.pl/targi- aktywni-50-zakonczone-sukcesem-2/), eventach organizowanych przez firmę Medisfera (http://www.medisfera.pl/nasi-partnerzy.html), czy Internetowe Targi Farmaceutyczne (http://targi.hurtap.com.pl/tip,shop,0.html). WYKAZ TABEL I RYSUNKÓW Tabela 1 Wyniki badań pozycjonowania stron internetowych producentów/marek pieluchomajtek................................................................ 7 Rysunek 1 Chmura słów kluczowych dla strony tena.pl................................ 8 Rysunek 2 Chmura słów kluczowych dla strony seni.pl................................ 8 Rysunek 3 Chmura słów kluczowych dla strony hartmann24.pl ................. 8 Rysunek 4 Przykładowa reklama kontekstowa .............................................. 9 WYKAZ ZAŁĄCZNIKÓW Załącznik 1 Główni producenci pieluchomajtek w Polsce ........................... 16
  • 17. 18 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK WYKAZ ŹRÓDEŁ 1. Wywiady z farmaceutami aptecznymi i szpitalnymi przeprowadzone w dniach 16 – 24 maja 2016 roku 2. „Hurt&Detal. Magazyn kupców polskich”, 10/68, październik 2011, s. 19. 3. „Magazyn Handel”, 13 listopada 2013, http://magazynhandel.pl/2013/11/18/sca-hygiene-w-tym-roku-tena- w-przyszlym-libresse/ [dostęp: 25-31 maja 2016] 4. http://adpills.pl/tenamen/ [dostęp: 25-31 maja 2016] 5. http://newss.pl/zdrowie-i-uroda/produkty-tena-lady-w-drogeriach- rossmann.html [dostęp: 25-31 maja 2016] 6. http://targi.hurtap.com.pl/tip,shop,0.html [dostęp: 25-31 maja 2016] 7. http://www.corewellness.pl/ [dostęp: 25-31 maja 2016] 8. http://www.czas-seniora.pl/targi-aktywni-50-zakonczone-sukcesem- 2/ [dostęp: 25-31 maja 2016] 9. http://www.geriatria.viamedica.pl/3.2016/pl/Sponsorzy_i_wystawcy __34.html [dostęp: 25-31 maja 2016] 10. http://www.i-systems.pl/rozwiazania/platformy-b2b [dostęp: 25-31 maja 2016] 11. http://www.kielcealzheimer.pl/galeria/n,iii-konferencja-naukowa- 21-ix-2013r [dostęp: 25-31 maja 2016] 12. http://www.klub.seni.pl/punkty.php [dostęp: 25-31 maja 2016] 13. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=29992 [dostęp: 25-31 maja 2016] 14. http://www.medisfera.pl/nasi-partnerzy.html [dostęp: 25-31 maja 2016] 15. http://www.osrodek.dpsborne.eu/?p=325#more-325 [dostęp: 25-31 maja 2016] 16. http://www.razemzmieniamyswiat.pl/pl_PL/content/miedzynarodo wa-konferencja-opieki-dlugoterminowej [dostęp: 25-31 maja 2016]
  • 18. 19 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK 17. http://www.sklepymedicus.pl/medicus,jak-obliczyc-refundacje-nfz [dostęp: 25-31 maja 2016] 18. http://www.smb.pl/index/page/id/187/alias/marketshare_wspolprac uje_z_marka_tena_przy_realizacji_kampanii_atl_btl_oraz_online_w_ 2012_roku [dostęp: 25-31 maja 2016] 19. http://www.tbwa.pl/tena-seeing-beauty [dostęp: 25-31 maja 2016] 20.https://itunes.apple.com/pl/app/senicontrol/id1020610443?mt=8 [dostęp: 25-31 maja 2016] 21. https://www.facebook.com/damyrade.info/photos/a.4010029633138 88.95713.390795217667996/1074216179325893/?type=3&theater [dostęp: 25-31 maja 2016] 22. https://www.facebook.com/komunikacja.w.farmacji/posts/10207766 54671185 [dostęp: 25-31 maja 2016] 23. https://www.facebook.com/permalink.php?id=313246020645&story _fbid=10156689779250646 [dostęp: 25-31 maja 2016] 24.https://www.youtube.com/user/DamyRadeinfo [dostęp: 25-31 maja 2016] 25. www.blizejciebie.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 26.www.ceneo.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 27. www.skapiec.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 28.www.gazeta.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 29.www.google.com [dostęp: 25-31 maja 2016] 30.www.marketing.org.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 31. www.marketing-news.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 32. www.onet.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 33. www.wirtualnemedia.pl [dostęp: 25-31 maja 2016] 34.www.twitter.com [dostęp: 25-31 maja 2016] 35. www.youtube.com [dostęp: 25-31 maja 2016]
  • 19. 0 MARKETING PIELUCHOMAJTEK SROKA, SZOT, OGÓREK Załącznik 1 Główni producenci pieluchomajtek w Polsce