Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords

Uniwersalna
lista wskazówek
optymalizacji
Poniżej przedstawiamy sprawdzone metody optymalizacji kont AdWords pod kątem różnych celów marketingowych. W tekście
znajdują się hiperlinki do związanych z poszczególnymi zagadnieniami artykułów w Centrum pomocy AdWords. Sprawdzone
metody nie gwarantują zwiększenia skuteczności konta i należy je stosować z rozeznaniem.
Najnowszą wersję oraz tłumaczenia na różne języki znajdziesz na www.google.com/partners. Ostatnia aktualizacja: sierpień 2016 r.

Uniwersalna lista wskazówek optymalizacji
SPRZEDAŻ ONLINE, KONTAKT
DO POTENCJALNYCH
KLIENTÓW I WIZYTY
W WITRYNIE
Sieć wyszukiwania
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
pod kątem zasięgu
pod kątem obejrzeń
pod kątem budżetu
ŚWIADOMOŚĆ
Reklamy TrueView
Reklamy lightbox (płatne
według CPE)
ROZWAŻANIE
ZAKUPU
SPRZEDAŻ
TELEFONICZNA
SPRZEDAŻ
W SKLEPIE
TRADYCYJNYM
INSTALACJE
APLIKACJI
Uniwersalne kampanie
promujące aplikacje
Sieć reklamowa
Sieć wyszukiwania
Reklamy TrueView w YouTube
ZAANGAŻOWANIE
W APLIKACJĘ

SPRZEDAŻ ONLINE, KONTAKT
DO POTENCJALNYCH KLIENTÓW
I WIZYTY W WITRYNIE
Sieć
wyszukiwania
Sieć reklamowa Reklamy
TrueView
w YouTube

Sprawdzona metodaKategoria
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Instalacje aplikacji
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Sprzedaż online, kontakt do potencjalnych klientów i wizyty w witrynieSprzedaż online,
kontakt do potencjalnych klientów i wizyty w witrynie
Sieć
wyszukiwania
Ustawienie wyświetlania
Używaj standardowego wyświetlania w kampaniach
o ograniczonym budżecie.
Skuteczni reklamodawcy często wyświetlają reklamy
we wszystkich godzinach oraz używają odpowiednich
mnożników stawek w zależności od pory dnia.
Zastanów się nad wypróbowaniem Eksperymentów kampanii,
by lepiej poznać wpływ potencjalnych testów reklam.
Budżet
Przydzielaj budżet na poszczególne kampanie zależnie od
ich skuteczności, wykorzystania budżetu oraz utraconego
udziału w wyświetleniach w stosunku do budżetu. Możesz
też korzystać z budżetów wspólnych.
Jeśli słowa kluczowe mają różną skuteczność, możesz
wydzielić kampanie ograniczane przez budżet.
Sprawdź, które wyjątkowe zalety są najbardziej przydatne
w przypadku Twoich reklam, i traktuj priorytetowo
nagłówki. Warto przetestować: ceny, oferty specjalne,
przejrzysty komunikat o korzyściach i nazwę marki.
Umieść w reklamie przekonujące wezwania do działania
i sprawdź, czy reklamy kierują do właściwych stron
docelowych, które umożliwiają wykonanie danego
działania (np. strony docelowe z odpowiednim produktem).
Reklamy powinny być dopasowane do strategii ich
kierowania (np. o czym użytkownik pomyśli, gdy
zobaczy reklamę, oraz jak można do tego dostosować
tekst reklamy? Czy będzie jakaś różnica, jeśli kierujesz
reklamę na początkową część ścieżki? Na jakie grupy
demograficzne oraz lokalizacje kierowane są reklamy?).
Użytkownicy zupełnie inaczej zachowują się w przypadku
zapytań związanych bezpośrednio z marką i wyszukań
ogólnych, więc musisz to uwzględnić w swojej strategii
reklamowej. Pamiętaj, by przetestować co najmniej od 3
do 5 różnych kreacji ETA. Spróbuj dodać nazwę marki, jej
motto lub wyrażenie „oficjalna witryna” (np. <Nazwa marki>
– oficjalna witryna), by uatrakcyjnić reklamy.
Jeśli zależy Ci na dostosowaniu tekstu reklamy do
poszczególnych lokalizacji, wypróbuj moduły dostosowania
reklam.
Zadbaj, by w dotychczasowej grupie było przynajmniej
tyle samo rozszerzonych co zwykłych reklam tekstowych.
Następnie zalecamy przygotowanie 3–4 odmian tekstu
reklamy w grupach reklam generujących duży ruch
i 2 odmian w grupach generujących mniejszy ruch.
Regularnie aktualizuj i dodawaj nowe teksty reklam.
Zachowanie poprawności gramatycznej przy korzystaniu
z dynamicznego wstawiania słów kluczowych jest
łatwiejsze w niewielkich grupach reklam.
Reklamy produktowe
Wydziel artykuły sezonowe oraz promocje ograniczone
czasowo w osobne kampanie, by zoptymalizować stawki.
Użyj ustawień priorytetu kampanii, by stosować zawsze
odpowiednią stawkę.
Pliki danych o produktach są odpowiednikiem tekstu
reklamy w kampaniach produktowych. Zoptymalizuj
nazwy, opisy i zdjęcia, by polepszyć CTR. Pamiętaj,
by nadać nazwy produktom.
Ustalaj bardziej konkurencyjne stawki w przypadku
lokalizacji w pobliżu tradycyjnych sklepów klienta.
Ustawienia
kampanii
Reklamy – cd.
Sieć wyszukiwania
Reklamy

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Na karcie wymiarów produktu możesz analizować
skuteczność na dowolnym poziomie szczegółowości
według wybranego wymiaru, np. kategorii, typu produktu,
identyfikatora produktu itd.
Typowymi danymi optymalizacji są porównawczy CRT
i CPC.
Sieć wyszukiwania
Rozszerzenia
reklam
Wszystkie rozszerzenia reklam
Reklamy z wieloma rozszerzeniami są skuteczniejsze niż
reklamy z pojedynczym rozszerzeniem. Zastanów się,
które rozszerzenia będą przydatne w przypadku Twojej
firmy, i je zastosuj.
Na karcie Rozszerzenia reklam możesz wyświetlić
statystyki wszystkich rozszerzeń reklam w kampaniach
i poznać skuteczność każdego z nich.
W miarę możliwości konfiguruj rozszerzenia reklam
na poziomie konta, a poziom grupy reklam/kampanii
pozostaw sobie na wypadek konieczności większego
sprecyzowania przekazu.
Sprawdzaj stosowane przez siebie automatyczne
rozszerzenia reklam (karta Rozszerzenia reklam > raport
Rozszerzenia reklam), by poznać ich zasięg.
Korzystaj z wersji roboczych i eksperymentów,
by przeprowadzać na swoich rozszerzeniach testy
porównawcze typu A/B, które zapewniają niestandardowy
sposób na sprawdzenie wzrostu skuteczności.
Linki do podstron
Najskuteczniejsze są krótkie, treściwe linki do podstron
i objaśnienia.
Monitoruj zatwierdzone i odrzucone linki do podstron na
wszystkich kontach za pomocą szczegółowego raportu
o kampanii.
Objaśnienia
Objaśnienia są wyświetlane z linkami do podstron,
dlatego warto mieć co najmniej sześć aktywnych linków
do podstron na komputery oraz cztery aktywne linki do
podstron na urządzenia mobilne.
Rozszerzenia informacji
Każda wartość ma limit 25 znaków. W przypadku urządzeń
mobilnych najlepiej ograniczyć tekst do maks. 11 znaków,
co daje największe szanse na wyświetlenie, oraz
zaznaczyć podczas konfigurowania opcję „preferowana na
komórki”.
Recenzja
Dopilnuj, by wykorzystywane przez Ciebie cytaty były
zgodne z prawdą, aktualne i pochodziły z wiarygodnego
źródła zewnętrznego.
Reklamy
(cd.)
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Sieć wyszukiwania
Ustalanie
stawek
Samodzielne ustawianie stawek
Używaj samodzielnego ustawiania stawek, jeśli zależy
Ci na jak największej kontroli nad stawkami, lub
automatycznego określania stawek (tzw. elastyczne
strategie ustalania stawek), aby zarządzać kampaniami
na dużą skalę za pomocą algorytmu ustalania stawek
w czasie aukcji AdWords.
Podczas optymalizowania stawek pamiętaj, by oprócz
sprawdzenia danych o skuteczności uwzględnić informacje
o konkurencji wynikające z udziału w wyświetleniach lub
z analizy aukcji (np. gdy zmniejszysz stawki, konkurencja
może częściej wyświetlać reklamy powyżej Twoich).
Uwzględnij także dane z karty Atrybucja (np. słowa
kluczowe z konwersjami wspomaganymi kliknięciami lub
konwersjami wspomaganymi wyświetleniami mogą być
cenniejsze niż ich rzeczywisty CPA ostatniego kliknięcia).
Przy podejmowaniu decyzji o ustalaniu stawek uwzględniaj
konwersje na różnych urządzeniach. Instrukcje znajdziesz
tutaj.
Rozważ ustawienie stawek pod kątem maksymalizacji
zysków zamiast optymalizować je pod kątem CPA.
Instrukcje znajdziesz tutaj.
Ustalanie stawek na różne urządzenia
Przy rozdzielaniu stawek na komputery i tablety pamiętaj,
że warto zweryfikować stawkę na komputery (np.
obniżenie stawki na tablety, które ma polepszyć CPA,
może pozwolić na zwiększenie stawki na komputery
utrzymującej się już i tak poniżej średniego CPA).
Nie rozdzielaj kampanii kierowanych na wszystkie
urządzenia, by zachować efektywne zarządzanie słowami
kluczowymi, rozszerzeniami, reklamami itd.
Używaj stawek na poziomie słowa kluczowego,
by osiągnąć docelowy CPA na zbiorczym poziomie,
a następnie stosuj stawki na urządzenia, dążąc do
poprawy CPA na różnych urządzeniach.
Automatyczne (inteligentne) określanie stawek
Jeśli używasz automatyzacji, nie wprowadzaj zmian zbyt
często (nie częściej niż co dwa tygodnie, a nawet rzadziej,
jeśli średni czas do konwersji jest dłuższy niż 5 dni). Staraj
się utrzymywać docelowy CPA/ROAS, reklamy i budżety
dzienne kampanii na stabilnym poziomie.
Wprowadzaj wszystkie zmiany naraz, by skrócić czas
potrzebny na dostosowanie algorytmu określania stawek
AdWords.
Uporządkuj słowa kluczowe o podobnej skuteczności
w portfolio ustalania stawek i zastosuj strategię, która
najlepiej pasuje do każdego portfolio (np. słowa kluczowe
związane z marką w wybranej lokalizacji na stronie
wyszukiwania lub docelowy udział w wygranych aukcjach).
Ulepszone CPC możesz stosować w połączeniu
z platformami firm zewnętrznych do określania stawek.
Włącz w AWFE raportowanie konwersji na różnych
urządzeniach, wybierając kolejno: kartę Narzędzia >
Konwersje > Ustawienia.
RLSA
Polecaj dodawanie list użytkowników z ustawieniem Tylko
stawka, chyba że klient ma dostosowany tekst reklamy do
każdej listy użytkowników.
Ustalanie stawek – cd.
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Zacznij od ogólnych list użytkowników, np. osoby, które
odwiedziły stronę główną lub wszyscy użytkownicy,
i stopniowo twórz coraz bardziej szczegółowe listy. Na
przykład listy oparte na ścieżce do zakupu w witrynie
mogłyby wyglądać następująco: wszyscy użytkownicy, osoby
odwiedzające daną kategorię, osoby, które porzuciły formularz
kontaktowy (e-commerce i zdobywanie potencjalnych
klientów), oraz użytkownicy, którzy już dokonali konwersji
(lojalność i utrzymywanie relacji z potencjalnymi klientami).
Na karcie Odbiorcy możesz wyświetlać statystyki wszystkich
odbiorców w swoich kampaniach oraz sprawdzać
skuteczność każdej z zastosowanych grup odbiorców.
Określ dostosowanie stawek dla odbiorców na podstawie
współczynnika konwersji.
Warto wiedzieć: listy remarketingowe mają średnio
dwukrotnie wyższy współczynnik konwersji ruchu
spoza listy, ale nie są do nich wliczane produkty
z automatycznym określaniem stawek.
Kierowanie na listę klientów
Stosuj zróżnicowane stawki w poszczególnych
segmentach ścieżki (im dalszy etap ścieżki, tym
wyższa stawka). Do wszystkich obecnych grup reklam
w wyszukiwarce dodaj swoją listę używaną podczas
kierowania na listę klientów z ustawieniem „Tylko stawka
– 0%”. Analizuj wyniki i optymalizuj stawki – użytkownicy
znajdujący się na dalszych etapach ścieżki powinni być
mniej kosztowni niż nieaktywni użytkownicy lub nowi
klienci. Nie oczekuj identycznego CPA na całej długości
ścieżki, tylko dopasowuj odpowiednio stawki.
Propozycja typowego podziału na segmenty: nabywcy
z poprzedniego okresu prowadzenia sprzedaży, sprzedaż
dodatkowa i krzyżowa oraz klienci premium, o których
lojalność warto zabiegać.
Należy ostrożnie podchodzić do wykluczania klientów
aktywnych w ostatnim czasie oraz do wykluczania
wszystkich posiadanych adresów e-mail, ponieważ wśród
nich mogą występować nieaktywni klienci, których można
zachęcić do ponownego działania.
Lokalizacja
Ustaw szerokie kierowanie reklam, a następnie dostosuj
stawki zależnie od skuteczności i sprzedaży.
Przeanalizuj skuteczność według lokalizacji i ustaw
dostosowanie stawek na podstawie wzoru: 100 *
[(docelowy CPA/rzeczywisty CPA tej lokalizacji) – 1].
Przeanalizuj Raport lokalizacji użytkowników w AWFE
(na karcie Wymiary) i poszukaj dodatkowych lokalizacji,
na które można kierować reklamy.
Twórz oddzielne kampanie na podstawie lokalizacji tylko
wtedy, gdy warto to zrobić (np. z powodu przydziału
budżetu, kierowania na język, różnic w przekazie
reklamowym, różnych witryn itp.).
Przeanalizuj dostosowanie stawek według lokalizacji
w różnych kampaniach, korzystając ze szczegółowego
raportu o kampanii.
Czas
Przeanalizuj skuteczność według czasu i ustaw
dostosowanie stawek na podstawie wzoru: 100 *
[(docelowy CPA/rzeczywisty CPA tego przedziału
czasowego) – 1].
Przeanalizuj raporty o dniach tygodnia i porach
dnia, by wprowadzić odpowiednie korekty na
podstawie skuteczności.
Sieć wyszukiwania
Ustalanie
stawek (cd.)
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Jeśli zauważysz nieopłacalne godziny/dni wyświetlania
reklam, zastanów się, jak ważny jest udział
w wyświetleniach w tych przedziałach czasu.
Zaplanuj wyświetlanie wybranych rozszerzeń w godzinach
pracy firmy (np. linki do podstron kierujące na czat
możesz wyświetlać tylko w godzinach dostępności
przedstawicieli handlowych).
Urządzenia mobilne
Wygeneruj raport kampanii i/lub ustawień grupy reklam
na poziomie konta MCK, by przeanalizować kampanie,
które nie mają włączonego wyświetlania na urządzeniach
mobilnych (jest to częsty przypadek).
Wyznacz stawkę początkową – oblicz początkowy mnożnik
stawki mobilnej na podstawie wzoru: 100 * (wartość
kliknięcia na komórce/wartość kliknięcia na komputerze
i tablecie). Wartości kliknięcia na komórce często zależą od
względnego współczynnika konwersji oraz w nieznacznym
stopniu od momentów w ruchu mobilnym.
Oceń wpływ działań na różnych urządzeniach: włącz
kolumny konwersji na różnych urządzeniach, konwersji
telefonicznych, konwersji w sklepie (dotyczy tylko Stanów
Zjednoczonych) oraz łącznych konwersji, a następnie
posegmentuj dane skuteczności według urządzenia
i zastosuj odpowiednie dostosowanie stawek mobilnych.
Możesz również tworzyć specjalne kolumny dla
segmentów danych, np. konwersji z urządzeń mobilnych.
Określ wpływ pozycji na stronie: porównaj skuteczność
i dochodowość górnej i dolnej pozycji na stronie.
Zdecydowana większość kliknięć na komórkach ma
miejsce na górze strony.
Weź pod uwagę cele związane z konkurencją: przeanalizuj
wpływ swoich kampanii na konkurencję za pomocą analizy
aukcji (możesz np. wypychać konkurencję z ograniczonych
boksów reklamowych).
Możesz też przeprowadzić audyt, by upewnić się, że Twoje
konta nie tracą przypadkowo ruchu z urządzeń mobilnych.
Sieć wyszukiwania
Ustalanie
stawek (cd.)
Słowa kluczowe – wybór
Używaj bardziej ogólnych typów dopasowania, by zwiększyć
liczbę zapytań, lub węższych typów dopasowania, by mieć
większą kontrolę nad stawkami każdego zapytania.
Umieść w grupach reklam powiązane tematycznie słowa
kluczowe (oparte na kategoriach produktów, związane
z marką lub niezwiązane z marką, podstawowe lub
rzadziej używane itp.) i dopasuj je do tekstów reklam
oraz stron docelowych. Przejrzyj raport wyszukiwanych
haseł, by sprawdzić, czy zapytania są uwzględnione
w odpowiedniej grupie reklam.
Używaj Planera słów kluczowych, raportu wyszukiwanych
haseł, karty Możliwości oraz dynamicznych reklam
w wyszukiwarce, by znajdować nowe słowa kluczowe.
Pamiętaj też o słowach kluczowych tylko na komórki
(np. zapytania z komórek mogą częściej zawierać hasła
związane z lokalizacją lub literówki).
Słowa kluczowe – optymalizacja
Zwiększ zasięg (dodaj nowe słowa kluczowe lub użyj
bardziej ogólnych typów dopasowania) w przypadku słów
kluczowych o wysokiej skuteczności.
Kierowanie reklam
Kierowanie reklam – cd.
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Zarządzaj mało skutecznymi słowami kluczowymi, obniżając
stawki, sprawdzając ich jakość w dymku diagnostycznym
(tekst reklamy i/lub trafność strony docelowej) oraz dodając
wykluczające słowa kluczowe z raportu wyszukiwanych
haseł. W razie potrzeby zastosuj węższy typ dopasowania
lub wstrzymaj dane słowo kluczowe.
Wyszukuj pomysły na słowa kluczowe z ruchu bezpłatnego za
pomocą raportu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania.
Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce
Twórz grupy kierowania według zachowania użytkowników.
Możesz użyć zalecanych kategorii jako dynamicznych celów
reklamy, utworzyć po jednej kampanii z dynamicznymi
reklamami w wyszukiwarce dla każdego języka (te reklamy
sprawdzają się w przypadku wielu kampanii w różnych językach)
oraz utworzyć odrębne grupy reklam dla różnych dynamicznych
celów reklamy (z lepiej dopasowanym tekstem reklamy).
Możesz również wykluczyć niezwiązane z transakcjami adresy
URL, treść stron oraz nazwy z głównych celów dynamicznych
reklam w wyszukiwarce (takie strony najprawdopodobniej będą
przynosić mniejszy zwrot z inwestycji).
Dodaj wykluczenia dynamicznych celów reklamy na
karcie Automatyczne cele, np. wykluczenia treści stron
z wyprzedanymi lub niedostępnymi produktami.
Użyj adresów URL i kierowania na tytuł strony dla
poszczególnych sekcji witryny. Korzystanie z treści strony
nie jest zalecane w przypadku zwykłego kierowania.
Pamiętaj o dodaniu wykluczających słów kluczowych
z raportu wyszukiwanych haseł oraz słów kluczowych
usuniętych z innych kampanii w sieci wyszukiwania
(dynamiczne reklamy w wyszukiwarce pokryją braki, które
być może pozostawiono celowo).
Pamiętaj, że dynamiczne reklamy w wyszukiwarce działają
w połączeniu z automatycznym określaniem stawek oraz
listami remarketingowymi dla reklam w wyszukiwarce.
Wygeneruj raport wyszukiwanych haseł na karcie
Automatyczne cele, by zobaczyć, które wyszukiwane
hasła spowodowały wyświetlenie dynamicznych reklam
w wyszukiwarce oraz zidentyfikować niepożądane
wyszukiwania lub strony docelowe (sortując według
kliknięć lub strony docelowej). Możesz również zablokować
niepożądane strony docelowe za pomocą wykluczeń
dynamicznych celów reklamy na karcie Automatyczne cele.
Wydziel wartościowe dynamiczne cele reklamy
na podstawie danych z raportu kategorii i określ
odpowiednie stawki.
RLSA
W przypadku list remarketingowych dla reklam
w wyszukiwarce (RLSA) wymagany minimalny rozmiar
listy wynosi 1000, a maksymalny czas trwania listy to
180 dni.
Listy użytkowników mogą być udostępniane z innego konta
poprzez dodanie ID klienta jako odpowiednika klienta.
Pamiętaj, by uwzględnić wystarczającą ilość danych
podczas ustawiania dostosowań stawek. Postaraj się
przeanalizować skuteczność odbiorców na poziomie
kampanii i weź pod uwagę dodanie tego samego
dostosowania stawek do każdej z grup reklam na
podstawie ogólnych danych kampanii.
Użyj ustawienia „Kierowanie i stawka” w zduplikowanych
grupach reklam, by wyświetlały się tylko Twoim
odbiorcom. Następnie dostosuj słowa kluczowe i reklamy
na podstawie charakterystyki odbiorców.
W kampaniach RLSA stosuj bardziej ogólne słowa
kluczowe i typy dopasowania (nawet te, które mogły
w przeszłości nie sprawdzać się w standardowych
kampaniach), ponieważ odbiorcy z tych list odwiedzili
już Twoją witrynę i dlatego są bardziej wartościowi.
Sieć wyszukiwania
Kierowanie
reklam (cd.)
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć reklamowa
Reklamy TrueView
w YouTube
Witryna
mobilna
Oceń obecną witrynę: przeprowadź test zgodności
z urządzeniami mobilnymi, by sprawdzić, czy
witryna jest dostosowana do komórek. Jeśli nie
jest, najwyższy czas zmienić ją pod kątem urządzeń
mobilnych. Jeśli masz problemy z narzędziem,
sprawdź, czy Google prawidłowo indeksuje Twoją
witrynę.
Zoptymalizuj wygodę obsługi witryny mobilnej: kieruj
się 25 zasadami projektowania witryn na urządzenia
mobilne opisanymi tutaj.
Zajrzyj na Forum dla webmasterów, by uzyskać
dodatkową pomoc. Możesz również skorzystać
z usług dostawców witryn mobilnych zatwierdzonych
przez Google z listy dostawców dostępnej tutaj.
Zoptymalizuj szybkość działania witryny mobilnej:
74% użytkowników opuszcza witrynę mobilną po
5 sekundach bezskutecznego oczekiwania na jej
wczytanie.
Użyj narzędzia PageSpeed Insights, by sprawdzić
szybkość działania witryny mobilnej.
Zapoznaj się z raportem obsługi na urządzeniach
mobilnych, by monitorować konkretne strony pod
kątem problemów z obsługą.
Sieć wyszukiwania
Sieć
wyszukiwania

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Przed rozpoczęciem optymalizacji sprawdź w interfejsie
cele w sieci reklamowej.
Odczekaj co najmniej dwa tygodnie przed zastosowaniem
zmian optymalizacyjnych w nowych kampaniach. Konwersje
są przypisywane do daty kliknięcia reklamy – może minąć
trochę czasu, zanim kliknięcia doprowadzą do konwersji.
Sprawdź, czy nie masz włączonego wyświetlania
przyspieszonego – chyba że chcesz go używać (np. zależy
Ci na wykorzystaniu budżetu).
Wstrzymaj tworzenie kampanii w sieci reklamowej Google
kierowanych tylko na urządzenia mobilne do czasu
wdrożenia sprawdzonych metod w sieci reklamowej
i przeprowadzenia optymalizacji stawek mobilnych.
Rozdziel kampanie w sieci reklamowej i kampanie w sieci
wyszukiwania, by mieć nad nimi większą kontrolę.
Ograniczenie liczby wyświetleń
Kampanie ukierunkowane na markę: zastanów się nad
ograniczeniem liczby wyświetleń i ustalaniem stawek
CPM (zapoznaj się z raportem zasięgu i częstotliwości,
by określić ograniczenie) zamiast używania DSP lub
automatycznego określania stawek, w którym optymalna
częstotliwość na użytkownika jest ustalona z góry.
UWAGA
• CTR nie ma znaczącego wpływu na Wynik Jakości w sieci
reklamowej.
Staraj się nie używać ograniczenia liczby wyświetleń, jeśli
korzystasz z automatycznego określania stawek, bo może
to niekorzystnie wpływać na skuteczność.
Sieć reklamowa
Sprawdzone metody:
Dopasuj styl i przekaz reklamowy do treści strony
docelowej (dotyczy to także wezwania do działania,
kolorów tła itp.).
Stosuj krótkie, pośrednie wezwania do działania (np.
„zobacz teraz” lub „udaj się w podróż marzeń” zamiast
ogólnego „kup teraz”) we wszystkich ramkach.
Logo firmy/marki powinno być widoczne we wszystkich
ramkach lub przynajmniej w ostatniej z nich.
Podawaj ceny (wzbudzają wstępne zainteresowanie
i mogą spowodować kliknięcie) oraz zniżki (dołącz kod
rabatowy).
Umieść jasny komunikat o korzyściach we wszystkich
ramkach (użytkownicy powinni uznać, że jeśli nie klikną,
stracą okazję).
Podkreśl konieczność szybkiego działania, odwołując się
do ograniczeń czasu lub dostępności.
Dopasuj kolory i obrazy: kolory reklamy powinny pasować
do obrazu lub logo (wypróbuj obrazy w formacie PNG
z zachowaniem przezroczystości). Wybierz przyjemne dla
oka kolory tła i unikaj zbyt jaskrawych barw, które mogą
być mało czytelne.
Zastosuj połączenie tekstu i obrazów.
Odsyłaj użytkowników do najtrafniejszych stron
docelowych.
Reklamy – cd.
Reklamy
Ustawienia
kampanii
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Uwzględnij wszystkie typy reklam, by zmaksymalizować
dostęp do ekonomicznych zasobów reklamowych:
reklamy tekstowe, obrazy statyczne (często mają wyższy
współczynnik CTR niż obrazy GIF), obrazy GIF, różne rozmiary
reklam (300 x 250, 728 x 90, 160 x 600, 468 x 60 [YouTube]
i 320 x 50 [urządzenia mobilne]), a także reklamy dynamiczne.
Używaj preferowanych kreacji mobilnych. W razie potrzeby
umieść w nich link do mobilnej strony docelowej i wskaż
w wyświetlanym adresie URL, czy strona docelowa
jest dostosowana do przeglądania na komórkach (np.
m.example.com), by uzyskać wyższy CTR.
Zastanów się nad podziałem grup reklam na zawierające
tylko reklamy tekstowe lub tylko reklamy graficzne, jeśli ich
statystyki skuteczności znacząco się od siebie różnią.
Uaktualniając kreację, unikaj wymiany wszystkich
reklam naraz, bo może to nieprzewidywalnie wpłynąć na
skuteczność.
Przesyłaj reklamy graficzne w wysokiej rozdzielczości
(HD). HD oznacza zazwyczaj dwa razy większy rozmiar, np.
wersja HD reklamy w rozmiarze 300 x 250 powinna mieć
rozmiary 600 x 500.
Strategia ustalania stawek
Jeśli używasz docelowego CPA, rozpocznij kampanie
od pierwszego dnia ze stawką nieco wyższą (o około
20%) od tej, którą ostatecznie chcesz stosować,
i daj systemowi 2–4 tygodni na naukę. W przypadku
docelowego ROAS używaj na początek eCPC, a gdy
będziesz się już kwalifikować, przejdź na ustalanie stawek
według docelowego ROAS. . Jeśli się na to zdecydujesz,
skonfiguruj wartość docelową w granicach 10% obecnej
wartości CPA/ROAS kampanii, co pozwoli na uzyskanie
podobnego ruchu i skuteczności. Ustaw budżet 10-krotnie
wyższy od docelowego CPA, co z kolei zagwarantuje
elastyczność potrzebną algorytmowi do nauki.
Automatyczne określanie stawek będzie bardziej
precyzyjne i konsekwentne, jeśli grupa reklam uzyskuje
większe natężenie ruchu oraz liczbę konwersji. Zastanów
się, czy nie warto połączyć grup reklam, by uzyskiwać co
najmniej 30 konwersji na grupę reklam miesięcznie.
Używaj konwersji, która z jednej strony zapewni dużą
liczbę konwersji, a z drugiej będzie stanowić dobry
wskaźnik powodzenia reklamodawcy. Zbyt duża liczba
grup reklam spowoduje wydłużenie czasu nauki po
wprowadzeniu zmian oraz większą nieprzewidywalność
CPA/ROAS.
Ogranicz zmiany docelowego CPA lub ROAS do +/-
20% i wprowadzaj je nie częściej niż co dwa tygodnie,
by zapobiec nieprzewidywalnym wahaniom skuteczności.
Jeśli używasz elastycznych strategii ustalania stawek,
możesz w widoku kampanii dodać kolumny „Strategia
ustalania stawek” oraz „Typ strategii ustalania stawek”,
by monitorować postępy.
Sieć reklamowa
Ustalanie
stawek
Reklamy
(cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Sieć reklamowa
Urządzenia mobilne
Wstrzymaj tworzenie kampanii w sieci reklamowej Google
kierowanych tylko na urządzenia mobilne do czasu
wdrożenia sprawdzonych metod w sieci reklamowej
i przeprowadzenia optymalizacji stawek mobilnych.
Witryna zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych
ma szczególnie duże znaczenie w przypadku kampanii
displayowych.
Rozwiązania do automatycznego określania stawek
w sieci reklamowej wykorzystują różne rodzaje sygnałów
specyficznych dla urządzeń mobilnych, np. typ urządzenia,
lokalizację, porę dnia itp. Dlatego automatyczne określanie
stawek jest najpopularniejszą metodą kierowania reklam
na sieć reklamową na telefony komórkowe. Jeśli nie chcesz
korzystać z tej funkcji, zacznij wyświetlanie reklam w tej
sieci od stawek używanych w przypadku komputerów.
Wskazówki ogólne
Poniższe usługi do kierowania reklam wymieniliśmy
w kolejności rosnącej od końca ścieżki klienta. Pamiętaj,
że zachowawcze i agresywne „automatyczne kierowanie”
samoczynnie testuje wszystkie te rodzaje kierowania,
by ustalić optymalną alokację.
Jeśli skuteczność reklam jest wciąż niska, możesz
zastosować łączone opcje kierowania (nakładanie),
ale pamiętaj, że spowoduje to znaczny spadek liczby
wyświetleń.
Wyklucz kategorie, w których nie chcesz wyświetlać
swoich reklam (najczęściej wykluczane kategorie to treści
erotyczne; zaparkowane domeny; strony błędów; treści
niepoważne, szokujące i dziwaczne; treści zawierające
wulgaryzmy i ordynarny język; treści w grach oraz treści
dotyczące śmierci i tragedii). Wyklucz miejsca docelowe
i słowa kluczowe, które wykorzystują budżet, ale nie
generują potencjalnych sprzedaży ani konwersji.
Jeśli skuteczność kampanii Cię zadowala i chcesz
pozyskać dodatkowe wyświetlenia, zalecamy włączenie
zachowawczego automatycznego kierowania.
Automatyczne kierowanie
Pozostaw zachowawcze automatyczne kierowanie
włączone przez 1–2 tygodnie. Jeśli skuteczność Cię
zadowala, ale chcesz pozyskać jeszcze więcej wyświetleń,
zalecamy włączenie agresywnego automatycznego
kierowania.
Jeśli wolisz mieć pełniejszą kontrolę nad stawką
i budżetem w przypadku tego dodatkowego ruchu,
zalecamy utworzenie zupełnie nowej kampanii i włączenie
w niej tylko agresywnego automatycznego kierowania
oraz docelowego CPA lub docelowego ROAS. Dzięki temu
kampania będzie działać bardziej automatycznie.
Wszystkie sprawdzone metody związane
z automatycznym określaniem stawek mają też
zastosowanie w przypadku sieci reklamowej.
Ustalanie
stawek (cd.)
Kierowanie
reklam
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Remarketing
Docieraj do wszystkich użytkowników odwiedzających
Twoją witrynę, tagując każdą stronę (na komputery i na
urządzenia mobilne).
Wypróbuj kierowanie reklam na wszystkich użytkowników
w pięciu segmentach (użytkownicy wyświetlający
stronę główną, użytkownicy wyświetlający kategorie
lub wyniki wyszukiwania, użytkownicy wyświetlający
produkty lub artykuły, użytkownicy porzucający koszyk
oraz użytkownicy wykonujący konwersje lub działania
równoważne w Twojej branży) albo dopasuj segmentację
do swoich segmentów RLSA.
Włącz docelowy CPA lub ROAS, by automatycznie zwiększać
stawki w przypadku użytkowników, którzy niedawno lub
często odwiedzali witrynę Twojego reklamodawcy.
Usuń ograniczenia kampanii: wyłącz samodzielne
ustawianie limitu wyświetleń (system automatyzuje tę
funkcję), kieruj reklamy na wszystkie języki i lokalizacje,
w których uzyskujesz konwersje, oraz wycofaj
harmonogram wyświetlania reklam.
Dodaj wszystkie formaty i rozmiary reklam (w tym
na urządzenia mobilne) oraz dynamiczne kreacje
remarketingowe dla użytkowników przeglądających
produkty lub oferty, użytkowników wyświetlających koszyk,
a także użytkowników, którzy dokonali konwersji.
Utwórz listy remarketingowe z uwzględnieniem użytkowników
pochodzących z YouTube i konkretnych działań wykonywanych
przez nich w Twojej witrynie. Tych list remarketingowych
możesz używać w całej sieci reklamowej Google.
Aby stosować listy odbiorców do wielu grup reklam naraz,
używaj Edytora AdWords.
Remarketing dynamiczny
(w tym dynamiczne reklamy elastyczne)
Sprawdzone metody używane przez reklamodawców
stosujących remarketing dynamiczny:
Dynamiczne reklamy elastyczne
Dostarcz logo o współczynniku proporcji 1:1, ponieważ
wywiera ono najlepsze wrażenie. Jeśli nie masz takiego,
użyj logo o współczynniku proporcji 4:1.
Pozostaw Google optymalizację doboru barw (w sekcji
Kolory i czcionka wybierz opcję Pozwól AdWords
automatycznie wybrać style, by umożliwić naszym
systemom optymalizowanie kolorów i czcionek przy
wyświetlaniu dynamicznych i statycznych obrazów
opartych na Twoim logo).
Dostarcz obraz marketingowy o współczynniku proporcji
1,91:1 (Będzie on używany w przypadku obrazów statycznych
i statycznych reklam natywnych. Reklamy z obrazem
marketingowym sprawiają ogólnie przyjemniejsze wrażenie,
więc niedostarczenie go może ograniczyć Twój zasięg).
Jeśli nie masz pewności, jakiego użyć nagłówka i opisu,
skopiuj je z innych skutecznych reklam tekstowych
wyświetlanych w sieci wyszukiwania lub sieci reklamowej.
Unikaj podawania warunków promocji lub wyłączenia
odpowiedzialności, o ile nie jest to konieczne (nadmiar
informacji może być trudny do ogarnięcia).
Wybierz dla opcji Wybór formatu reklamy ustawienie
„Wszystkie formaty reklamy”, by zmaksymalizować swój
zasięg wśród reklam graficznych, tekstowych i natywnych.
Umieść nową kreację w tej samej grupie reklam co inne
reklamy dynamiczne i użyj automatycznego określania stawek.
Sieć reklamowa
Kierowanie
reklam (cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Formaty reklam
Używaj dynamicznych reklam elastycznych. Jeśli to
niemożliwe, umieszczaj dynamiczne reklamy graficzne
(wszystkie 10 rozmiarów) i dynamiczne reklamy tekstowe
we wszystkich grupach reklam dynamicznych.
Automatyczne określanie stawek
Co najmniej 80% wydatków na remarketing dynamiczny
przeznaczaj na docelowy CPA lub docelowy ROAS.
Strategia tworzenia list
Taguj przynajmniej strony z produktami, strony koszyka
i strony konwersji oraz prowadź na nie kierowanie na
komputerach i urządzeniach mobilnych. Utwórz jedną
kampanię remarketingu dynamicznego i umieść wszystkie
listy w tej samej grupie reklam (lub w różnych grupach reklam,
jeśli masz inny przekaz na każdym etapie ścieżki klienta).
Używaj list bez duplikatów i nie przeprowadzaj podziału na
segmenty z uwzględnieniem czasu od poprzedniej wizyty.
Tagi i plik danych
Maksymalizuj kwalifikowanie do wyświetlenia i jego
prawdopodobieństwo, by pokazywać trafne produkty
w każdym wyświetleniu. Uzyskasz to, utrzymując współczynnik
wypełnienia na poziomie 85% i współczynnik wypełnienia
dla remarketingu na poziomie co najmniej 85%. Wymaga to
otagowania wszystkich stron produktów, koszyka i podziękowań
na komputery i urządzenia mobilne. Zoptymalizuj też plik
danych, by uzyskać jak najwyższy współczynnik wypełniania
i współczynnik wypełnienia dla remarketingu.
Dostosowanie do komórek
Zadbaj, by kampania dynamiczna w pełni kwalifikowała się
do wyświetlania na urządzeniach mobilnych i w aplikacjach,
poprzez otagowanie całej witryny mobilnej. Dodatkowo
uwzględnij w swojej strategii tworzenia list wszystkich
użytkowników mobilnych i stosuj wszystkie rozmiary reklam
na telefon komórkowy. Upewnij się, że stawka mobilna jest
wyższa niż -100%, prowadź kierowanie na wszystkie urządzenia
i uwzględnij zasoby reklamowe w aplikacjach mobilnych.
Słowa kluczowe w sieci reklamowej – treść
Ustal priorytety w obecnych lub porównywalnych
kampaniach w sieci wyszukiwania w przypadku słów
kluczowych związanych z marką, mających wysoki
współczynnik konwersji, związanych z produktem lub
kategorią oraz generujących duży ruch.
Pogrupuj słowa kluczowe w grupach reklam według podobnej
tematyki. W razie potrzeby dostosuj reklamę do tematyki.
Jeśli kampania wykorzystuje kierowanie kontekstowe
lub została skopiowana z wykorzystującej je kampanii,
usuń ograniczające nakładki tematyczne lub nadmierne
wykluczenia miejsc docelowych.
Posortuj słowa kluczowe według wydatków. Zwiększ
wydatki na słowa kluczowe generujące dużo kliknięć lub
konwersji oraz wstrzymaj kosztowne słowa kluczowe,
które nie przynoszą konwersji.
Wykorzystaj narzędzie diagnostyki słów kluczowych, aby
ustalić, czy niskie stawki ograniczają ruch.
Słowa kluczowe w sieci reklamowej – odbiorcy
Utwórz grupy reklam według tematyki i testuj różne
motywy tematyczne (np. związane z produktem, branżą,
marką i/lub klientem).
Stanowczo zalecamy, by w przypadku tego typu kierowania
reklam i próby osiągnięcia wyznaczonych celów CPA używać
automatycznego określania stawek.
Jeśli nie używasz automatycznego określania stawek,
wykonaj optymalizację na poziomie grupy reklam, kierując
się skutecznością grupy reklam, a nie poszczególnych słów
kluczowych. Dodatkowo zmiany stawek wprowadzaj na
poziomie grupy reklam zamiast ustalać stawki dla konkretnych
słów kluczowych.
Sieć reklamowa
Kierowanie
reklam (cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Sieć reklamowa
W tym przypadku reklamy są kierowane głównie na
odbiorców, więc nie oczekuj, że wszystkie miejsca
docelowe będą trafne, ponieważ są one uzależnione
od słów kluczowych związanych z treścią. W efekcie
reklamodawcy, którzy wprowadzają ręczne optymalizacje,
powinni stosować wykluczenia kategorii lub tematów albo
nakładki tematyczne. Wykluczenia konkretnych miejsc
docelowych są przeważnie zbyt szczegółowe, by wywierać
jakiś wpływ na ruch lub skuteczność.
Jeśli skuteczność jest w dalszym ciągu niska, utwórz
powiązaną kampanię ze słowami kluczowymi związanymi
z treścią, by zrównoważyć skuteczność.
Podobni odbiorcy
Wybór listy
Wybieraj listy na podstawie konkretnego działania,
produktu lub branży (np. osoby porzucające koszyk będą
się zachowywać inaczej niż osoby dokonujące konwersji,
a osoby szukające hotelu mogą się różnić od osób
szukających rejsu wycieczkowego). Aby zmaksymalizować
skuteczność, wybieraj najobszerniejsze listy (sortuj według
rozmiaru).
Ustalanie stawek
NIE powielaj stawki stosowanej w przypadku remarketingu.
Masz tu do czynienia z nowymi użytkownikami, których
wartość trzeba odpowiednio ustalić. Używaj eCPC do
momentu wygenerowania wystarczającej liczby konwersji.
Następnie przejdź na Optymalizator konwersji lub ROAS
(wielu reklamodawców odnosi sukces, używając funkcji
Podobni odbiorcy oraz automatycznego określania
stawek).
Kreacje
Używaj kreacji statycznych do pozyskiwania nowych
użytkowników. Sprawdź, czy strona docelowa jest dopasowana
do kreacji i ma jasne wezwanie do działania. W przypadku
klientów sklepów detalicznych wypróbuj kreacje dynamiczne,
które są dopasowane kontekstowo do treści strony.
Odbiorcy na rynku i odbiorcy o podobnych
zainteresowaniach
Segmenty podobieństwa są często wykorzystywane do
osiągania celów związanych z marką oraz docierania
do odbiorców na rynku w kontekście realizacji celów
skuteczności.
Ustal priorytety segmentów na podstawie trafności dla
klienta docelowego.
Ustal stawki CPC lub użyj automatycznego określania
stawek dla odbiorców na rynku. Użyj określania stawek
CPM dla odbiorców o podobnych zainteresowaniach.
Nie stosuj w tej samej grupie reklam kierowania na
segmenty podobieństwa i segmenty na rynku.
Wypróbuj funkcję Niestandardowi odbiorcy o podobnych
zainteresowaniach, jeśli obecne segmenty podobieństwa
nie pasują do określonych odbiorców docelowych
Twojego reklamodawcy. Użyj tematów na podstawie
najskuteczniejszych słów kluczowych (w sieci
wyszukiwania lub sieci reklamowej).
Kierowanie reklam na miejsca docelowe
Sprawdź, w jakich witrynach, filmach i aplikacjach
wyświetlała się Twoja reklama. Informacje te znajdziesz
w raporcie miejsc docelowych na karcie Miejsca docelowe.
Kierowanie
reklam (cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Sieć reklamowa
Dodaj skuteczne miejsca docelowe z ustawieniem „Tylko
stawka” i zastosuj w ich przypadku wyższe stawki.
Analizuj skuteczne miejsca docelowe, by odkrywać nowe
możliwości kierowania w sieci reklamowej (np. nowi
odbiorcy na rynku, więcej miejsc docelowych itp.).
Konfiguracja
Mimo że reklamy w Gmailu tworzy się w obrębie kampanii
w sieci reklamowej, wydziel je do nowej kampanii
przeznaczonej wyłącznie na reklamy w Gmailu. Ułatwi to
raportowanie i optymalizację.
Aby korzystać z zasobów reklamowych Gmaila, wybierz
przy tworzeniu grup reklam miejsce docelowe „mail.google.
com”.
Po uruchomieniu kampanii odczekaj dwa tygodnie przed
wprowadzaniem w niej zmian.
Włącz w AdWords „Niestandardowe kolumny dla reklam
w Gmailu”, by widzieć dodatkowe dane o skuteczności,
właściwe tylko dla Gmaila, np. Zapisania, Przekierowania,
Kliknięcia powodujące przejście do witryny.
Kierowanie reklam
Reklamodawcy zaczynają często od słów kluczowych,
które sprawdziły się w sieci reklamowej, a później rozwijają
ich listę.
Reklamy w Gmailu umożliwiają kierowanie na domeny
poczty e-mail jako na słowa kluczowe. Zależnie od
odbiorców, do których starasz się docierać, kieruj
reklamy na domeny, z jakich mogą oni odbierać e-maile
(prawidłowy format to „google.com”, a nie „www.google.
com” czy „news@google.com”).
Wypróbuj różne rodzaje kierowania (na słowa kluczowe,
domeny, tematy, segmenty podobieństwa; segment
odbiorców na rynku nie jest powszechnie dostępny),
by ustalić, który najskuteczniej realizuje Twoje cele.
Sprawdzoną metodą jest włączenie docelowego CPA/
kierowania agresywnego, o ile jest dostępne, by docierać
do użytkowników docelowych z zastosowaniem
odpowiednich algorytmów.
W przypadku kierowania na listę klientów wyświetlaj
reklamy z ofertami specjalnymi tylko aktualnym klientom.
Możesz też kierować reklamy do nieaktywnych klientów
lub takich, którzy zarejestrowali się na listę e-mailową, ale
nie wykonali jeszcze konwersji. Jeśli stosujesz kierowanie
na listę klientów z użyciem funkcji Podobni odbiorcy,
by wyświetlać reklamy najcenniejszym użytkownikom,
pamiętaj, że otrzymanie wysokiej jakości listy podobnych
odbiorców wymaga oparcia jej na liście zawierającej co
najmniej 5000 dopasowanych użytkowników.
Reklamy
w Gmailu
Reklamy w Gmailu – cd.
Kierowanie
reklam (cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Reklamy TrueView
w YouTube
Sieć reklamowa
Kreacja
Optymalizuj obie części kreacji w Gmailu, czyli reklamę
zwiniętą i ozwiniętą. W przypadku tej pierwszej na
mniejszych ekranach będzie widocznych mniej znaków.
Umieść wezwanie do działania w pierwszych kilku znakach,
by zachęcić użytkowników do rozwinięcia reklamy. Reklama
ozwinięta powinna mieć natomiast charakter ministrony
docelowej, która skraca ścieżkę konwersji. Stosuj precyzyjne
linki, by kierować użytkowników prosto do strony docelowej
umożliwiającej zakup/konwersję. Umieszczaj jasne,
przyciągające uwagę wezwania do działania, by użytkownik
wiedział, gdzie ma kliknąć.
Używaj co najmniej dwóch odmian szablonów do prostych
testów A/B i określania, które kreacje są skuteczniejsze.
Jeśli Twój klient promuje np. 3–6 produktów, przetestuj
szablon wielu produktów i szablon katalogu.
W przypadku niestandardowych kreacji: przed przesłaniem
kreacji do AdWords sprawdź ją w narzędziu Creative
Validator https://h5validator.appspot.com/gmail.
Odświeżaj kreacje co 4–6 tygodni.
Wykorzystuj wiedzę zdobytą przy tworzeniu poprzednich
kampanii marketingu e-mailowego. Sprawdź, które tematy
i jaka treść wiadomości miały największą skuteczność.
Mierzenie wyników
Dodaj konwersje po wyświetleniu do raportów
miejsc docelowych. Możesz wykorzystać te dane
do optymalizacji kampanii w sieci reklamowej lub
identyfikowania skutecznych miejsc docelowych. Pamiętaj,
że duplikaty konwersji po wyświetleniu z kampanii
w sieci wyszukiwania, reklamowej i YouTube na tym
samym koncie są automatycznie odrzucane.
Przeanalizuj w Google Analytics raport Konwersje
wspomagane, by sprawdzić, ile konwersji zainicjowały,
wspomogły i zakończyły poszczególne kanały. Ta wiedza
pomoże Ci podejmować decyzje budżetowe.
Stosuj testowanie porównawcze A/B, by dowiedzieć
się, ile dodatkowych wizyt lub konwersji wygenerowały
reklamy displayowe. Możesz podzielić odbiorców na dwie
grupy: tych, którzy widzieli Twoje reklamy displayowe,
i tych, którzy ich nie widzieli. Ta wiedza pomoże Ci
w podejmowaniu decyzji dotyczących budżetów i stawek.
Dodatkowe
sugestie
Reklamy
w Gmailu
(cd.)
Sieć
reklamowa

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Sieć reklamowa
Reklamy
TrueView
w YouTube
Sieci
Włącz zarówno sieć wyszukiwania YouTube, jak i sieć
wideo YouTube, by prowadzić optymalizację pod
kątem wizyt w witrynie (umożliwia to zwiększanie CTR
w przypadku formatów reklam TrueView In-Stream
i TrueView Discovery).
In-Stream
Stosuj nakładki z wezwaniami do działania i karty,
by zmaksymalizować liczbę wizyt poprzez przyciąganie
widzów do zatwierdzonych witryn.
UWAGI
• Nakładki z wezwaniami do działania często skuteczniej niż
karty maksymalizują liczbę wizyt, ponieważ przekierowują
ruch po jednym kliknięciu, a karty wymagają dwóch kliknięć
(najpierw ikony, a później karty).
• Kart i nakładek z wezwaniami do działania nie można
używać jednocześnie w tym samym filmie.
Stosuj baner towarzyszący o wymiarach 300 x 60 (tylko na
komputerach) z jednoznacznym wezwaniem do działania
„kliknij”, by zmaksymalizować liczbę wizyt w witrynie.
UWAGA
• Kolejną zaletą banera towarzyszącego jest to, że po
zakończeniu filmu pozostaje on po prawej stronie ekranu,
dzięki czemu użytkownicy dłużej mają z nim kontakt.
Odbiorcy na rynku
Stosuj kierowanie na odbiorców na rynku,
by zmaksymalizować liczbę wizyt w witrynie, ponieważ
zwykle przynosi ono najwyższy CTR.
UWAGI
• Używanie w tej samej grupie reklam kierowania na odbiorców
na rynku i na podobnych odbiorców znacznie ogranicza
zasoby reklamowe. Jeśli więc musisz stosować oba te
rodzaje kierowania, utwórz dla nich osobne grupy reklam.
• Jeśli chcesz sprawdzić skuteczność różnych rodzajów
kierowania (co zalecamy), utwórz wiele grup reklam, każda
z osobnym rodzajem kierowania. Następnie użyj funkcji
„Segment”, by przekonać się, który przyniósł największą
liczbę kliknięć powodujących przejście do witryny.
Ustawienia
kampanii
Kierowanie
reklam
Formaty
reklam

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Sieć reklamowa
Remarketing
Używaj list remarketingowych, by kierować reklamy na
osoby, które odwiedziły już witrynę klienta, ale jeszcze nie
wykonały w niej oczekiwanego działania.
Posłuż się listami remarketingowymi utworzonymi podczas
wcześniejszych kampanii, by ponownie nawiązać kontakt
z osobami, które widziały już reklamy klienta lub znają jego
markę, dzięki czemu są bardziej skłonne do odwiedzenia
jego witryny (mogą mieć większą świadomość marki lub
wyższy poziom zainteresowania nią).
UWAGI
• Najlepiej byłoby utworzyć odrębne grupy reklam
i dopasować kreację wideo do określonych odbiorców
znajdujących się na liście remarketingowej (w
przeciwieństwie do reszty kampanii, do której pasuje raczej
ogólniejsza kreacja).
Poeksperymentuj z krótką treścią, pamiętając, by zawierała
jednoznaczne wezwanie do działania zachęcające do
kliknięcia.
Lista remarketingowa może Ci też posłużyć do
wykluczania osób na poziomie kampanii lub grupy reklam
i zapobiegania wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy
już coś kupili lub wykonali w witrynie oczekiwane działanie.
Kierowanie na listę klientów
Kierowanie na listę klientów może być bardzo skuteczne
w zwiększaniu liczby wizyt w witrynie, ponieważ obejmuje
najcenniejszych odbiorców klienta wytypowanych na
podstawie danych z jego systemu CRM. Wykorzystaj
te informacje w przypadku kierowania na podobnych
odbiorców, by poszerzyć zasięg kampanii o użytkowników,
którzy mają zbliżone cechy i wysoką skłonność do
angażowania się.
Treść a kreacja
Stosuj jasne wezwanie do działania, które zachęca
użytkownika do kliknięcia kreacji (ma to decydujący wpływ
na maksymalizację liczby wizyt w witrynie).
UWAGI
• Daj użytkownikowi wystarczająco dużo czasu na kliknięcie
(zalecamy co najmniej 5 sekund). Skutecznym sposobem
na to jest umieszczenie na końcu filmu statycznej klatki
z jednoznacznym wezwaniem do działania „kliknij”.
• Aby polepszyć skuteczność, podpowiadaj użytkownikowi
w kreacji, gdzie ma kliknąć (np. wskazując nakładkę
z wezwaniem do działania zawierającą link do witryny
klienta).
Testowanie kreacji metodą A/B
Testuj różne kreacje metodą A/B i porównuj ich CTR,
by sprawdzić, która z największym prawdopodobieństwem
przyniesie wizyty w witrynie. Przydziel każdą kreację do
osobnej kampanii, by wyizolować CTR do dalszych analiz.
Dodatkowe sugestie – cd.
Kierowanie
reklam (cd.)
Dodatkowe
sugestie
Reklamy
TrueView
w YouTube

Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Sieć
wyszukiwania
Sieć reklamowa
Mierzenie wyników
Stosuj ankiety badające wyniki marki (zainteresowanie
marką), by mierzyć wpływ kampanii w YouTube na liczbę
wyszukiwań związanych z marką.
UWAGA
• Wywołany przez kampanię wzrost liczby wyszukiwań
związanych z marką możesz też wykrywać, korzystając
z Trendów Google.
Aby mierzyć łączną liczbę wizyt w witrynie, do których
przyczyniła się kampania, uwzględnij zarówno CTR, jak
i konwersje po wyświetleniu.
UWAGI
• Konwersje po wyświetleniu łatwo przeoczyć, ale również
można je przypisać kampanii, ponieważ odzwierciedlają
działania użytkowników, którzy pominęli wprawdzie część
reklamy, lecz później i tak wykonali oczekiwaną czynność
w witrynie. Jest to ważne źródło danych o skuteczności
i wpływie kampanii wykraczających poza wywoływanie
bezpośrednich kliknięć.
• Używaj narzędzia do śledzenia konwersji dostępnego
w MCK, by unikać duplikatów w ramach aktywności w sieci
wyszukiwania.
Dodatkowe
sugestie
(cd.)
Reklamy
TrueView
w YouTube

ŚWIADOMOŚĆ
pod kątem
zasięgu
pod kątem
obejrzeń
pod kątem
budżetu

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
obejrzeń
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
pod kątem
zasięgu
Używaj ograniczenia liczby wyświetleń na poziomie
kampanii wynoszącego co najmniej 6 wyświetleń
tygodniowo lub 1–2 dziennie.
Aby uzyskać optymalny wpływ na markę, regularnie docieraj
do użytkowników przez cały okres trwania kampanii.
UWAGI
• Ograniczenie liczby wyświetleń stanowi tylko górny
limit, więc jeśli ustawisz je dla kampanii na poziomie
6 wyświetleń, często może ona osiągać mniejszą średnią
liczbę (zwykle 2–3 wyświetlenia).
• Nakładaj ograniczenia na krótsze okresy, by lepiej
kontrolować rozkład wyświetleń w czasie. Na przykład
stosowanie ograniczenia dziennego lub tygodniowego
zapewnia dokładniejszą kontrolę niż limit 6 wyświetleń
przez miesiąc (który mógłby oznaczać wykorzystanie
limitu 6 wyświetleń w ciągu jednego tygodnia lub nawet
jednego dnia).
• Nie stosuj równocześnie ograniczenia liczby obejrzeń
i wyświetleń, chyba że służy to określonemu celowi (np.
limit 1 obejrzenia przez cały okres trwania kampanii mający
przynieść maksymalną liczbę unikalnych użytkowników
oraz limit 3 wyświetleń dziennie zapewniający efektywną
częstotliwość).
Zmniejszaj limit częstotliwości wyświetleń, jeśli kampania
jest już bliska realizacji celu. Zwiększaj go natomiast, gdy
zależy Ci na powtarzaniu reklam i podniesieniu GRP.
Średnia częstotliwość wyświetleń wynosząca co najmniej
2 przynosiła znacznie lepsze dane o wynikach marki niż
średnia wynosząca co najmniej 1 (w przypadku pomiarów
za pomocą ankiet badających wyniki marki).
Metoda wyświetlania
Nie używaj wyświetlania przyspieszonego, dopóki nie
wyczerpiesz pozostałych możliwości optymalizacji.
UWAGA
• Wyświetlanie przyspieszone może mieć niekorzystny
wpływ, m.in. może m.in. obniżyćenie VTR lub zwiększyćenie
średniego CPV, więc stosuj je z rozwagą.
Budżet
Rozpocznij kampanię z wyższym budżetem dziennym (o
około 10%), by nadążać z wydawaniem zaplanowanych
środków we właściwym tempie. Jeśli budżet kampanii
wynosi np. 100 tys. USD zł na 10 dni, zamiast 10 tys. USD zł
dziennie wpisz 11 tys.
Zwiększaj budżety dzienne w porach szczytowego
natężenia ruchu (np. przed 18:00, przed weekendami
itd.), by mieć zarezerwowaną pulę środków zapewniającą
docieranie do odbiorców w okresach ich nasilonej
aktywności.
Sieci
Włącz wyświetlanie reklam w sieci Google Video
Partnerspartnerskich serwisów wideo Google, by zwiększyć
zasięg wśród odbiorców o 20–30% oraz uzyskiwać
dodatkowe wyświetlenia filmów w bezpiecznych dla marki
witrynach i aplikacjach partnerskich.
Język
Rozwiń kampanię, by obejmowała więcej trafnych języków,
co pomoże docierać do większej liczby unikalnych
użytkowników.
pod kątem zasięgu – reklamy TrueView
Ustawienia kampanii – cd.
Ustawienia
kampanii

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
obejrzeń
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Discovery
Dodaj reklamy TrueView Discovery w osobnej grupie
(lub grupach) reklam, by zwiększyć zasięg w zasobach
reklamowych, w których nie można wyświetlać reklam
typu In-Stream, oraz uzyskiwać obejrzenia przy bardziej
konkurencyjnym CPV.
CPV
Jeśli wykorzystujesz budżet dzienny, zacznij optymalizację
CPV, by zmaksymalizować zasięg (obniżenie CPV
przyniesie wzrost liczby obejrzeń i wyświetleń przy tym
samym budżecie).
UWAGI
• W przypadku obniżania CPV zmieniaj maks. CPV stopniowo
(po 1 groszu) i odczekuj 24–48 godzin na dostosowanie
się kampanii do nowej stawki, zanim wprowadzisz kolejne
zmiany.
• CPV, którego możesz oczekiwać, jest bezpośrednio
związany z Wynikiem Jakości (więc i VTR) Twojej kampanii.
Im wyższy VTR, tym niższy możesz wyznaczyć CPV.
Na początku trwania kampanii ustal stawkę na poziomie
wyższym o 1–2 grosze od porównawczego lub
docelowego CPV.
UWAGA
• Korzystając z kolumny „Dane konkurencji” w AdWords,
oszacuj liczbę wyświetleń (i w konsekwencji obejrzeń)
traconą z powodu rankingu reklamy oraz odpowiednio
zmodyfikuj stawkę. Jeśli udział w wyświetleniach tracony
z powodu rankingu reklamy jest bardzo duży, zwiększ
maks. CPV, a jeśli jest mały, zmniejsz maks. CPV.
Dostosowanie stawek mobilnych
Nie obniżaj stawki na urządzenia mobilne. Zawsze
ustalaj stawkę mobilną na poziomie zbliżonym do
stawki na komputery. Włączenie wyświetlania reklam
na urządzeniach mobilnych ma kluczowe znaczenie dla
optymalizacji zasięgu.
Ustalanie
stawek
Formaty
reklam
pod kątem
zasięgu
Czas
W przypadku kampanii o dużym budżecie opóźniaj datę ich
zakończenia, by zwiększyć zasięg.
Harmonogram wyświetlania reklam
Wycofaj harmonogram wyświetlania reklam (jeśli był
włączony) i wyświetlaj reklamy we wszystkie dni i we
wszystkich godzinach, by zwiększyć zasięg.
Ustawienia
kampanii (cd.)

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
obejrzeń
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Wskazówki ogólne
Utwórz wiele grup reklam, stosując w każdej z nich inne
opcje kierowania, zamiast scalać różne opcje kierowania
w jednej grupie reklam (ponieważ mogłoby to znacznie
ograniczyć wyświetlanie i zasięg reklam). Dzięki temu
reklamy będą kierowane do wystarczająco szerokiego
grona odbiorców, by udało Ci się osiągnąć wyznaczony cel.
Jeśli chcesz stosować strategię kierowania reklam do
szerokiego grona odbiorców („wyświetlanie w różnych
miejscach witryny”), zachowując zarazem wgląd w to,
1) jaka jest skuteczność różnych rodzajów kierowania
reklam na tle pozostałych (np. podobieństwo w porównaniu
z tematami, odbiorcami na rynku itd.) oraz 2) jaka jest ich
skuteczność na tle wszystkich opcji kierowania w obrębie
danego rodzaju (np. znawczynie urody w porównaniu
z miłośniczkami gotowania), utwórz po jednej grupie
reklam na każdy rodzaj kierowania, a następnie zaznacz
wszystkie opcje w ramach danego rodzaju kierowania.
W ten sposób każda grupa reklam będzie rejestrować
wszystkie szczegółowe dane o opcjach kierowania,
które możesz następnie wykorzystać do formułowania
spostrzeżeń i wprowadzania na ich podstawie
odpowiednich optymalizacji.
Jeśli planujesz codziennie wydawać określoną kwotę na
konkretny rodzaj kierowania, utwórz osobne kampanie
(zamiast grup reklam) dla poszczególnych rodzajów kierowania,
ponieważ budżety dzienne wyznacza się na poziomie kampanii.
Kampanie korzystające z oferowanych przez Google opcji
kierowania na odbiorców (Dane demograficzne, Odbiorcy
o podobnych zainteresowaniach, Niestandardowi odbiorcy
o podobnych zainteresowaniach, Odbiorcy na rynku i
Podobni odbiorcy) przynoszą zwykle więcej wyświetleń
i większy zasięg niż kierowanie kontekstowe (na tematy
lub słowa kluczowe).
Remarketing
Na początku kampanii utwórz listę remarketingową (lub
większą ich liczbę) złożoną z osób, które widziały już Twoją
reklamę. Zapewni to elastyczne optymalizowanie zasięgu
w późniejszym okresie trwania kampanii (a nawet po jej
zakończeniu).
Stosuj remarketing wideo, by maksymalizować zasięg
wśród unikalnych użytkowników poprzez wykluczanie
osób, które obejrzały już Twoją reklamę wideo.
Dowiedz się więcej o łączeniu kanałów YouTube z kontem
AdWords.
Kierowanie
reklam
Skontaktuj się z zespołem zarządzającym kontem,
by uzyskać informacje o zasięgu YouTube w przypadku
interesującej Cię grupy demograficznej.Dodatkowe
sugestie
pod kątem
zasięgu

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
pod kątem
obejrzeń
Stosuj ograniczenie liczby wyświetleń, by zwiększać liczbę
unikalnych obejrzeń. W przypadku małych i średnich
kampanii zaczynaj od limitu wynoszącego 1 obejrzenie
miesięcznie, a w przypadku większych kampanii –
2–3 obejrzenia miesięcznie.
UWAGA
• Decyzje związane z ograniczeniem liczby wyświetleń
powinny zależeć od wielkości budżetu, celów oglądalności
wśród klientów oraz ich otwartości na ponowne obejrzenia.
Stosuj wyświetlanie przyspieszone, by zwiększyć liczbę
obejrzeń w krótkim czasie.
UWAGA
• Wyświetlanie przyspieszone może mieć niekorzystny wpływ,
m.in. obniżając VTR lub zwiększając średni CPV, więc używaj
go z rozwagą, zwłaszcza przy optymalizowaniu pod kątem
większej liczby obejrzeń.
Budżet
W przypadku prowadzenia wielu kampanii korzystaj
z kolumny „Dane konkurencji” w AdWords do oszacowania
liczby wyświetleń (i w konsekwencji obejrzeń) traconej
z powodu budżetu. Przydziel większą część budżetu
na kampanie o wyższym procentowym udziale
w wyświetleniach i o najbardziej konkurencyjnym CPV.
Sieci
Włącz wyświetlanie reklam w sieci partnerskich serwisów
wideo Google, by zwiększyć zasięg wśród odbiorców
o 20–30% oraz uzyskiwać dodatkowe wyświetlenia
filmów w bezpiecznych dla marki witrynach i aplikacjach
partnerskich.
Wycofaj harmonogram wyświetlania reklam (jeśli
był włączony) i wyświetlaj reklamy we wszystkie dni
i we wszystkich godzinach, by zmaksymalizować
liczbę obejrzeń.
UWAGA
• Weekendy pochłaniają zwykle większą część budżetu, więc
ustal znacznie wyższy budżet dzienny w piątki, by mieć
pewność, że środki na kampanie nie będą się przedwcześnie
wyczerpywać w trakcie weekendu.
pod kątem obejrzeń – reklamy TrueView
Ustawienia
kampanii

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
In-Stream
Zoptymalizuj pierwsze pięć sekund (0:05) kreacji,
by zmaksymalizować utrzymywanie odbiorców. Filmy,
w których występują elementy humorystyczne, celebryci
i animacje, często skuteczniej przykuwają uwagę widzów
i mają większą liczbę obejrzeń.
Discovery
Utwórz osobną grupę z reklamami TrueView Discovery,
by zwiększyć utrzymywanie odbiorców (jak również
liczbę obejrzeń), zwłaszcza w przypadku dłuższych
materiałów filmowych (za wszystkie obejrzenia reklam
TrueView Discovery odpowiedzialni są użytkownicy, którzy
zdecydowali się na zaangażowanie w prezentowaną treść,
klikając miniaturkę reklamy).
CPV
Jeśli budżet dzienny jest w pełni wykorzystywany,
poeksperymentuj ze zmniejszaniem maksymalnego CPV,
ponieważ może to przynieść wzrost liczby obejrzeń (przy
niższym koszcie). Jeśli budżet dzienny nie jest w pełni
wykorzystywany, zapoznaj się z sekcją „Optymalizacja pod
kątem budżetu”.
UWAGA
• Korzystając z kolumny „Dane konkurencji” w AdWords,
oszacuj liczbę wyświetleń (i w konsekwencji obejrzeń)
traconą z powodu rankingu reklamy. Jeśli udział
w wyświetleniach tracony z powodu rankingu reklamy jest
bardzo duży (> 50%), nie obniżaj maksymalnego CPV.
Wskazówki ogólne
Zmaksymalizuj liczbę wyświetleń (i w konsekwencji –
obejrzeń), stosując jak najwięcej opcji kierowania reklam
na odbiorców (Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach,
Odbiorcy na rynku, Dane demograficzne, Tematy itd.).
Spowoduje to używanie rodzajów kierowania o najlepszym
VTR i wstrzymywanie tych o najgorszym VTR.
UWAGA
• Wyższy VTR polepsza Wynik Jakości, co powoduje
obniżenie CPV, które przynosi wzrost liczby obejrzeń.
Stosuj strategię „wyświetlania w różnych miejscach
witryny”, nie wybierając w grupie reklam żadnego rodzaju
kierowania.
UWAGA
• Jeśli chcesz stosować strategię kierowania reklam do
szerokiego grona odbiorców („wyświetlanie w różnych
miejscach witryny”), zachowując zarazem wgląd w to,
1) jaka jest skuteczność różnych rodzajów kierowania
reklam na tle pozostałych (np. podobieństwo w porównaniu
z tematami, odbiorcami na rynku itd.) oraz 2) jaka jest ich
skuteczność na tle wszystkich opcji kierowania w obrębie
danego rodzaju (np. znawczynie urody w porównaniu
z miłośniczkami gotowania), utwórz po jednej grupie
reklam na każdy rodzaj kierowania, a następnie zaznacz
wszystkie opcje w ramach danego rodzaju kierowania. W ten
sposób każda grupa reklam będzie rejestrować wszystkie
szczegółowe dane o opcjach kierowania, które możesz
następnie wykorzystać do formułowania spostrzeżeń
i wprowadzania na ich podstawie odpowiednich optymalizacji.
Nie łącz wielu rodzajów kierowania w jednej grupie reklam,
ponieważ może to znacznie ograniczać wyświetlanie
i zasięg reklam.
Kierowanie
reklam
Ustalanie
stawek
Formaty
reklam
pod kątem
obejrzeń

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Remarketing
Używaj list remarketingowych utworzonych w trakcie
poprzednich kampanii, by uzyskać wyższy VTR, który
korzystnie wpływa na Wynik Jakości oraz przyczynia się do
obniżenia CPV i wzrostu liczby obejrzeń.
Utwórz listę złożoną z osób, które obejrzały już aktualną
reklamę wideo, i zastosuj ją do remarketingu wykluczającego,
by zwiększać liczbę unikalnych użytkowników. Jest to
skuteczne szczególnie w przypadku prowadzenia wielu
kampanii równocześnie i kontrolowania w nich liczby
unikalnych obejrzeń.
Podobni odbiorcy
Kierowanie na podobnych odbiorców również jest skuteczne
w zwiększaniu VTR i liczby obejrzeń.
Treść a kreacja
Jakość kreacji ma olbrzymi wpływ na liczbę wyświetleń
filmu. Kreacja o wysokiej jakości zachęca użytkowników
do klikania miniaturki TrueView Discovery, oglądania
reklamy In-Stream dłużej niż przez 30 sekund lub do
obejrzenia jej w całości. Przeprowadzaj testy A/B kreacji
i porównuj ich VTR, by sprawdzić, która z największym
prawdopodobieństwem przyniesie obejrzenia. Przydziel
każdą kreację do osobnej kampanii, by wyizolować VTR do
dalszych analiz.
Sprawdź, które kreacje mają najwięcej obejrzeń i najwyższy
VTR, a następnie dopilnuj, by występowały we wszystkich
grupach reklam.
Dodatkowe
sugestie
pod kątem
obejrzeń
Kierowanie
reklam (cd.)

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Niestandardowe stany zaproszenia
Niestandardowe zaproszenie w formatach 728 x 90
i 300 x 250 może maksymalizować wyświetlanie reklam
w większej liczbie dostępnych zasobów reklamowych.
Formaty
reklam
pod kątem
obejrzeń
Typ kampanii
Utwórz kampanię lightbox do budowania świadomości
opartą na vCPM i wybierz dla niej typ „Sieć reklamowa –
Wszystkie funkcje”.
Ustaw ograniczenie liczby wyświetleń na poziomie
5–10 wyświetleń dziennie, by zmaksymalizować kontakt
użytkowników z reklamami w początkowym okresie
prowadzenia kampanii.
Korzystając z kolumny „Średnia częstotliwość wyświetlania
reklamy dla pliku cookie” w AdWords, oszacuj zasięg
unikalnych wyświetleń i odpowiednio zwiększaj lub
zmniejszaj limit liczby wyświetleń.
Wyświetlanie
Stosuj wyświetlanie przyspieszone w przypadku kampanii
krótkotrwałej lub obaw o niepełne wykorzystanie budżetu.
UWAGA
• Wyświetlanie przyspieszone może zwiększać średni CPM.
Lepszym sposobem zwiększania liczby wyświetleń jest
poszerzanie zasięgu kierowania reklam.
Budżet
Kampanie z ograniczonymi budżetami rozpoczynaj w miarę
możliwości na pięć godzin przed planowanym terminem
uruchomienia, aby dać systemom wyświetlania reklam czas
na pełny rozruch.
Korzystając z kolumny „Utrata udziału w wyświetleniach
z powodu budżetu” w AdWords, sprawdzaj bieżącą utratę
udziału spowodowaną ograniczonymi budżetami kampanii.
pod kątem obejrzeń – reklamy lightbox opłacane na podstawie vCPM
Ustawienia
kampanii

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
vCPM
Wyznaczaj bardzo konkurencyjne stawki na początku
trwania kampanii, pamiętając jednak, że stawka CPM
przekraczająca 6 USD (lub odpowiednik tej kwoty
w lokalnej walucie) nie ma istotnego wpływu na
skuteczność kampanii.
Korzystając z kolumny „Utrata udziału w wyświetleniach
z powodu rankingu” w AdWords, sprawdzaj bieżącą utratę
udziału spowodowaną ograniczeniami ustalania stawek.
Jeśli udział w wyświetleniach tracony z powodu rankingu
jest bardzo duży, pomyśl o zwiększeniu stawki.
Widocznością objętych jest około 50% zasobów
reklamowych na urządzeniach mobilnych, jeśli więc
celem kampanii nie jest 100-procentowa widoczność na
komórkach, modyfikator stawek za reklamy mobilne nie
jest ogólnie wymagany w przypadku kampanii vCPM.
Wskazówki ogólne
Aby zmaksymalizować dostępne zasoby reklamowe, stosuj
strategię „wyświetlania w różnych miejscach witryny”
albo 1) nie wybierając żadnego rodzaju kierowania, albo
2) tworząc osobne grupy reklam dla poszczególnych
rodzajów kierowania (Dane demograficzne, Segmenty
podobieństwa i Tematy).
UWAGA
• Kierowanie reklam musi być wystarczająco ogólne,
by udało się osiągnąć planowany zasięg. Unikaj łączenia
wielu opcji kierowania w jednej grupie reklam, ponieważ
może to znacznie ograniczać wyświetlanie i zasięg
reklam. Maksymalizuj zasięg, tworząc wiele grup reklam
z osobnymi opcjami kierowania i dopasowując stawki CPE
z uwzględnieniem skuteczności.
Zachowuj ostrożność przy kierowaniu reklam na słowa
kluczowe, miejsca docelowe lub listy remarketingowe,
ponieważ te rodzaje kierowania mogą ograniczać dostępne
zasoby reklamowe i zasięg.
Kierowanie demograficzne (w tym na nieznane segmenty)
i segmenty podobieństwa przynoszą zwykle największy
zasięg kampanii.
Gdy miną już co najmniej 72 godziny od uruchomienia
kampanii, wyklucz miejsca docelowe o niskim CTR (czyli
o dużej liczbie wyświetleń i małej liczbie kliknięć) oraz
zwiększ stawki za miejsca docelowe wskazujące na duże
zaangażowanie użytkowników.
Kierowanie
reklam
Ustalanie
stawek
pod kątem
obejrzeń

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Remarketing
Jeśli stosujesz w kampanii listy remarketingowe i chcesz
poszerzyć jej zasięg, używaj kierowania na podobnych
odbiorców, by utworzyć na potrzeby remarketingu długą
listę osób o zbliżonych cechach i zainteresowaniach. To
znakomity sposób na szybkie i skuteczne zwiększenie
zasięgu kampanii.
Jeśli stosujesz w kampanii listę remarketingową, wyklucz
znajdujące się na niej osoby z oryginalnej listy klienta,
by skoncentrować kampanię na pozyskiwaniu nowych
odbiorców.
Mierzenie wyników
W przypadku kampanii wykazujących w ciągu ostatnich
dwóch tygodni 100 tys. wyświetleń dziennie uwzględnij
badanie zainteresowania marką.
Kierowanie
reklam (cd.)
Dodatkowe
sugestie
pod kątem
obejrzeń

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Wskazówki ogólne
Używaj wszystkich wymiarów reklam graficznych,
by maksymalizować zasięg kampanii. Uwzględniaj
w każdej grupie reklam wszystkie kwalifikujące się w niej
formaty reklam na komputery i urządzenia mobilne.
Stosuj w kampanii w sieci reklamowej reklamy tekstowe,
gdyż mogą one zwiększać zasięg nawet o 30%.
Sprawdzaj skuteczność na poziomie formatu reklamy
i wstrzymuj jednostki reklamowe, które wykazują wysoki
vCPM/CPC.
vCPM
Jeśli Twoje kluczowe wskaźniki skuteczności (KPI)
sygnalizują gwarantowaną widoczność, rozważ ustalanie
stawek vCPM. W przypadku vCPM ponosisz koszty tylko
wtedy, gdy 50% reklamy jest widoczne przez co najmniej
jedną sekundę. Zacznij od bardzo konkurencyjnej stawki
vCPM, by zmaksymalizować krótkotrwałe oddziaływanie,
i stopniowo zmniejszaj ją (o 10–15%), kierując się jej
wpływem na zasięg.
Zacznij od stawki mobilnej zbliżonej do stawki na
komputery. Posegmentuj skuteczność kampanii
według urządzenia, a następnie porównuj z upływem
czasu względny CPC, CTR i udział w wyświetleniach
na komputerach i urządzeniach mobilnych. Stopniowo
(o 10%) zwiększaj lub zmniejszaj dostosowanie stawek
mobilnych odpowiednio do wyników skuteczności.
Ustalanie
stawek
Formaty
reklam
pod kątem
obejrzeń
Typ kampanii
Stosuj ograniczenie liczby wyświetleń wynoszące co
najmniej 4 wyświetlenia dziennie.
Wyświetlanie
Jeśli Twoim celem jest maksymalizacja zasięgu kampanii
krótkotrwałej, włącz wyświetlanie przyspieszone
(szczególnie w przypadku kampanii, która musi być
prowadzona w konkretnym terminie).
UWAGA
• Nie używaj wyświetlania przyspieszonego, dopóki nie
wyczerpiesz pozostałych opcji optymalizacji, ponieważ
może ono zwiększać średni koszt CPC.
Budżet
Korzystaj z kolumny „„Utrata udziału w wyświetleniach”.
Przeciwdziałanie utracie udziału w wyświetleniach
z powodu budżetu poprzez zwiększanie budżetu lub zmianę
jego rozdziału jest bardziej kosztowne niż zapobieganie
utracie udziału w wyświetleniach z powodu stawki.
pod kątem obejrzeń – reklamy displayowe opłacane na podstawie vCPM
Ustawienia
kampanii

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
budżetu
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
Wskazówki ogólne
Posegmentuj kryteria według grupy reklam. Tworzenie
osobnych kryteriów kierowania w każdej grupie reklam
upraszcza raportowanie i optymalizację. Nie łącz
wielu kryteriów kierowania w jednej grupie reklam,
ponieważ może to znacznie ograniczać zasięg kampanii.
Kierowanie demograficzne i na odbiorców
Stosuj kierowanie na odbiorców (segmenty
Dane demograficzne i Odbiorcy o podobnych
zainteresowaniach), by zwiększać zasięg wśród
najcenniejszych użytkowników. W miarę możliwości unikaj
kierowania kontekstowego na słowa kluczowe, kierowania
na odbiorców na rynku i kryteriów remarketingu.
Wykluczenie miejsca docelowego
Korzystając z raportu Skuteczność miejsca docelowego,
oceniaj i wykluczaj witryny o wyższych od średniej
wartościach vCPM/CPC.
Kierowanie
reklam
pod kątem
obejrzeń
pod kątem obejrzeń – reklamy displayowe opłacane na podstawie vCPM

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
obejrzeń
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
pod kątem
budżetu
Zastosuj łagodniejsze ograniczenie liczby wyświetleń,
by maksymalizować stopień wykorzystania budżetu.
UWAGI
• Za najwłaściwsze uznaje się ograniczenia liczby wyświetleń
na poziomie kampanii wynoszące co najmniej 6 wyświetleń
tygodniowo.
• Ograniczenie liczby wyświetleń stanowi tylko górny
limit, więc jeśli ustawisz je dla kampanii na poziomie
6 wyświetleń, często może ona osiągać mniejszą średnią
liczbę (zwykle 2–3 wyświetlenia).
Wyświetlanie przyspieszone możesz zwiększyć stopień
wykorzystania budżetu w trakcie kampanii krótkotrwałej.
UWAGA
• Rozważnie korzystaj z tej opcji optymalizacji, ponieważ
może ona mieć niekorzystny wpływ, m.in. obniżać VTR lub
zwiększać średni CPV.
Budżet
Rozpocznij kampanię z wyższym budżetem dziennym (o
około 10%), by nadążać z wydawaniem zaplanowanych
środków we właściwym tempie. Jeśli budżet kampanii
wynosi np. 100 tys. zł na 10 dni, zamiast 10 tys. zł dziennie,
wpisz 11 tys.
UWAGA
• W przypadku prowadzenia wielu kampanii korzystaj
z kolumny „Dane konkurencji” w AdWords do oszacowania
liczby wyświetleń (i w konsekwencji obejrzeń) traconej
z powodu budżetu. Następnie przydziel więcej środków
na kampanie o wysokiej utracie udziału w wyświetleniach
spowodowanej budżetem.
Sieci
Włącz wyświetlanie reklam w sieci partnerskich
serwisów wideo, by zwiększyć zasięg wśród odbiorców
o 20–30% oraz uzyskiwać dodatkowe wyświetlenia
filmów w bezpiecznych dla marki witrynach i aplikacjach
partnerskich.
Język
Rozwiń kampanię, by obejmowała więcej trafnych języków, co
pomoże docierać do większej liczby unikalnych użytkowników
i maksymalizować stopień wykorzystania budżetu.
Czas
Jeśli kampania nie wykorzystuje całego budżetu, opóźnij
datę jej zakończenia.
Wycofaj harmonogram wyświetlania reklam (jeśli był
włączony) i wyświetlaj reklamy we wszystkie dni i we
wszystkich godzinach, by maksymalizować stopień
wykorzystania budżetu.
UWAGA
• Weekendy pochłaniają zwykle większą część budżetu, więc
ustal znacznie wyższy budżet dzienny w piątki, by mieć
pewność, że środki na kampanie nie będą się przedwcześnie
wyczerpywać w trakcie weekendu.
pod kątem budżetu
Ustawienia
kampanii

Świadomość
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Świadomość
pod kątem
zasięgu
pod kątem
obejrzeń
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie zakupu
In-Stream
W przypadku kampanii o dużym budżecie stosuj
zawsze reklamy TrueView In-Stream (w razie potrzeby
w uzupełnieniu innych formatów), ponieważ ten format
bardzo efektywnie wykorzystuje budżet.
Discovery
Jeśli kampania zawiera tylko reklamy TrueView In-
Stream, dodaj do niej reklamę TrueView Discovery,
by zyskać stopniowy wzrost liczby obejrzeń i przyspieszyć
wykorzystanie budżetu kampanii.
CPV
Wyznaczanie średnich lub wysokich stawek może
przyspieszyć wykorzystanie budżetu kampanii.
UWAGI
• Korzystając z kolumny „Utrata udziału w wyświetleniach
z powodu rankingu” w AdWords, sprawdzaj potencjalne
wyświetlenia, które możesz uzyskać po zwiększeniu stawki,
i wprowadzaj odpowiednie modyfikacje.
• Zwiększaj stawki dopiero po wyczerpaniu pozostałych
możliwości optymalizacji wykorzystania budżetu.
Nie obniżaj stawki na urządzenia mobilne. Zawsze
ustalaj stawkę mobilną na poziomie zbliżonym do
stawki na komputery. Włączenie wyświetlania reklam
na urządzeniach mobilnych ma kluczowe znaczenie
dla optymalizacji zasięgu.
Wskazówki ogólne
Jeśli kampanie nie wykorzystują całego budżetu, sprawdź,
czy ustawienia kierowania nie są przypadkiem zbyt
restrykcyjne lub nie nakładają się na siebie. Zapoznaj się
ze wszystkimi dostępnymi rodzajami kierowania, ponieważ
możesz docierać do właściwych odbiorców na wiele
sposobów.
Rozwiń kierowanie reklam w kampanii, tworząc nowe
grupy reklam z nowymi opcjami kierowania, które
odzwierciedlają różne „warstwy” strategii kierowania marki
(główni i dodatkowi odbiorcy docelowi itd.). Aby zwiększać
skuteczność, stosuj osobne strategie ustalania stawek
w poszczególnych grupach reklam. Wyznaczaj wyższy
maks. CPV w przypadku kierowania na najściślej
wyznaczone, niszowe kręgi odbiorców oraz znacznie
niższy maks. CPV dla ogólniejszego kierowania.
Remarketing
Używaj list remarketingowych utworzonych w trakcie
poprzednich kampanii, by uzyskać wyższy VTR, który
korzystnie wpływa na Wynik Jakości oraz przyczynia
się do szybszego wykorzystania budżetu kampanii.
Kierowanie
reklam
Ustalanie
stawek
Formaty
reklam
pod kątem
budżetu
pod kątem budżetu

ROZWAŻANIE ZAKUPU
Reklamy
TrueView
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)

Rozważanie zakupu
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie
zakupu
Świadomość
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)
Reklamy
TrueView
Reklamy TrueView
In-Stream
Użyj adresu URL kanału w YouTube jako docelowego
adresu URL reklamy TrueView In-Stream, by zwiększać
natężenie ruchu na stronie głównej kanału
i maksymalizować zaangażowanie użytkowników w kanał.
Używaj w reklamach TrueView In-Stream kart, nakładek
z wezwaniami do działania lub adnotacji z jednoznacznymi
wezwaniami typu „odwiedź” lub „zasubskrybuj”,
by zachęcać użytkowników do korzystania z jak
największej ilości materiałów lub zasubskrybowania
kanału.
UWAGA
• Kart i nakładek z wezwaniami do działania nie można
używać jednocześnie.
Do zwiększania liczby subskrybentów używaj ściany wideo
TrueView z wbudowanym w nią przyciskiem subskrypcji.
UWAGI
• Ściana wideo nie wygeneruje się automatycznie i nie
wyświetli, jeśli skonfigurowano baner towarzyszący
300 x 60. Filmy występujące na ścianie wideo są pobierane
z najnowszej publicznej listy odtwarzania. Aby zmienić
widoczne filmy, utwórz na swoim kanale nową publiczną
listę odtwarzania z wybranymi przez siebie filmami.
• Możesz też zamiast ściany wideo użyć banera
towarzyszącego 300 x 60 z jednoznacznym wezwaniem do
działania (np. „Obejrzyj więcej materiałów firmy XYZ na jej
oficjalnym kanale w YouTube”), by zachęcać użytkowników
do odwiedzenia kanału po obejrzeniu filmu.
Discovery
Reklamy TrueView Discovery mogą przynosić lepsze
wskaźniki zaangażowania niż reklamy TrueView In-
Stream. Jeśli Twoim celem jest wzrost zaangażowania
użytkowników w kanał, spróbuj przeznaczyć około 50%
budżetu kampanii na reklamy TrueView Discovery.
Umieść w reklamie tekstowej TrueView Discovery
wezwanie do działania „zasubskrybuj”, by zwiększać
zaangażowanie użytkowników w kanał.
Czas
Zwiększanie liczby subskrypcji kanału i zaangażowania
użytkowników może trochę potrwać. Planuj dłuższe
kampanie (lub trwające bez przerwy), by mieć
wystarczająco dużo czasu na ich rozwijanie
i optymalizowanie.
UWAGA
• Zalecany ogólnie czas trwania kampanii, który umożliwia
efektywną maksymalizację zaangażowania użytkowników
w kanał, to co najmniej 4–8 tygodni.Ustawienia
kampanii
Formaty reklam

Rozważanie zakupu
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie
zakupu
Świadomość
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)
Remarketing
Używaj list remarketingowych do wykluczania
użytkowników, którzy zasubskrybowali już kanał
w YouTube.
Uruchom kampanię reklam TrueView Discovery kierowaną
na listę remarketingową pochodzącą z kampanii reklam
TrueView In-Stream, by zwiększać liczbę widzów kanału
marki i zachęcać ich do dodatkowego zaangażowania
(np. subskrypcji, udostępnienia itd.).
Treść a kreacja
Używaj kreacji z jasnym wezwaniem do działania, które
zachęca do subskrypcji kanału (ma to decydujący wpływ
na maksymalizację zaangażowania użytkowników
w kanał).
Utwórz kreację o charakterze „filmu promocyjnego”
złożoną z wielu kreacji układających się w serial
internetowy o spójnym charakterze wizualnym,
by w atrakcyjny sposób zaprezentować zawartość kanału
w YouTube. Może to być skuteczny sposób na przekonanie
użytkowników do subskrypcji kanału i zwiększenia w niego
zaangażowania.
Regularnie zamieszczaj nowe materiały (zalecana
częstotliwość to co najmniej raz w tygodniu). Nowe
materiały mają decydujący wpływ na maksymalizację
zaangażowania użytkowników w kanał.
Utwórz prezentację kanału kierowaną do osób
niebędących subskrybentami, która będzie im odtwarzana
automatycznie, gdy pierwszy raz odwiedzą kanał. Umieść
w tym filmie jednoznaczne wezwanie do działania
„subskrybuj”.
Umieść firmowe „znaki wodne” na wszystkich filmach,
pulpicie i materiałach promujących kanał, by umożliwić
widzom łatwe zasubskrybowanie kanału poprzez proste
najechanie kursorem myszy na dowolny znak wodny.
Kierowanie
reklam
Dodatkowe
sugestie
Reklamy
TrueView
CPV
Obliczaj „koszt pozyskania subskrybenta” i porównując
go z docelowym kosztem pozyskania subskrybenta
wyznaczonym dla kampanii, dostosowuj odpowiednio
maks. CPV.
UWAGA
• Wzrost liczby uzyskanych subskrybentów mierz za pomocą
YouTube Analytics.
Reklamy TrueView
Ustalanie
stawek

Rozważanie zakupu
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie
zakupu
Świadomość
Reklamy
TrueView
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)
Reklamy lightbox (płatne według CPE)
Niestandardowe stany zaproszenia
Jeśli chcesz używać niestandardowych kreacji, zastosuj
niestandardowe banery z zaproszeniem (dostępne
w trzech rozmiarach: 300 x 250, 160 x 600 i 728 x 90),
by maksymalizować rozważanie zakupu. Niestandardowe
banery z zaproszeniem zapewniają pełną kontrolę
nad wyglądem stanu zaproszenia w poszczególnych
miejscach docelowych.
Typ kampanii
W przypadku kampanii reklam lightbox promujących
rozważanie zakupu i opartych na CPE utwórz nową
kampanię typu Tylko sieć reklamowa – Zaangażowanie
(kreacji lightbox opartej na CPE nie możesz umieszczać
w innych rodzajach kampanii w sieci reklamowej).
Ustaw ograniczenie liczby wyświetleń na poziomie
3–5 wyświetleń dziennie, gdyż współczynnik
zaangażowania zwykle spada wraz z powtarzaniem się
kontaktu z reklamą.
Wyświetlanie
W miarę możliwości unikaj wyświetlania przyspieszonego,
ponieważ zwykle prowadzi ono do wzrostu CPE. W
przypadku zbyt wolnego wykorzystywania budżetu
zastosuj dodatkowe kryteria kierowania lub opóźnij termin
zakończenia kampanii.
Budżet
W przypadku kampanii wykazujących ograniczenie
z powodu budżetu rozważ niewielkie obniżenie CPE
(o 10–15%) i odczekaj 24–48 godzin na dostosowanie
się kampanii do tej zmiany, zanim wprowadzisz kolejne
modyfikacje.
UWAGA
• Sprawdzaj wpływ podnoszenia i obniżania stawki
CPE, korzystając z danych w kolumnie „Utrata udziału
w wyświetleniach”.
Ustawienia
kampanii
Formaty reklam

Rozważanie zakupu
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie
zakupu
Świadomość
Reklamy
TrueView
Wskazówki ogólne
Stosuj jeden rodzaj kierowania w każdej grupie
reklam, by mieć maksymalną kontrolę nad stawkami
CPE. Wstrzymuj grupy reklam o małej skuteczności,
by przeznaczyć więcej środków na najskuteczniejsze
rodzaje kierowania.
Stosuj kierowanie na odbiorców na rynku lub na odbiorców
o podobnych zainteresowaniach, by osiągać najwyższy
współczynnik zaangażowania.
UWAGA
• Nie zalecamy kierowania na słowa kluczowe ani na miejsca
docelowe, ponieważ ogranicza ono dostępne zasoby
reklamowe.
Korzystając z raportu skuteczności miejsc docelowych,
wykrywaj i wykluczaj witryny o niskiej skuteczności mające
słaby średni współczynnik zaangażowania.
Remarketing
Używaj dotychczasowych list remarketingowych,
by wzbudzać ponowne zaangażowanie u użytkowników,
którzy odwiedzili już wcześniej Twoją witrynę. Stosuj
listy remarketingowe wideo, by ponownie angażować
użytkowników YouTube za pomocą reklam lightbox w sieci
partnerskich serwisów wideo Google.
Kierowanie
reklam
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)
CPE
Wyznaczaj bardzo konkurencyjne stawki na początku
trwania kampanii, a z czasem wprowadzaj stopniowe
zmiany CPE (o 5–15%). Ogólnie w przypadku nowo
utworzonych kampanii zalecany jest maks. CPE
wynoszący 1 USD (lub odpowiednik w lokalnej walucie).
Aby kampania obejmowała różne urządzenia, niezbędny
jest modyfikator stawek za reklamy mobilne wynoszący
+200%.
UWAGA
• Urządzenia mobilne wykazują zwykle wyższy CPE niż
komputery, ale za to dłuższy czas zaangażowania
użytkowników. Bierz to pod uwagę przy wyznaczaniu celów
kampanii i modyfikatorów stawek za reklamy mobilne.
Ustalanie
stawek

Rozważanie zakupu
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Rozważanie
zakupu
Świadomość
Reklamy
TrueView
Treść a kreacja
W miarę możliwości stosuj przezroczyste logo marki
i usuwaj jego dopełnienie, by wydawało się większe.
Przesyłając okładki, stosuj współczynnik proporcji 16:9
i w miarę możliwości unikaj tekstu.
W tekście reklamy używaj maksymalnie 30 znaków
w wierszu i co najmniej dwóch wierszy unikalnego tekstu.
Dodatkowo sprawdzaj podgląd tekstu we wszystkich
rozmiarach miejsc docelowych.
Mierzenie wyników
Korzystając z kolumny „Bezpłatne kliknięcia” w raporcie
Wymiary, sprawdzaj różne interakcje z elementami reklamy
lightbox.
UWAGA
• Biorąc pod uwagę, że naliczane są należności tylko
z uwzględnieniem „kosztu interakcji”, dodatkowe przejawy
zaangażowania (dane wideo, współczynnik klikalności itd.)
przynoszą „bezpłatny” wpływ na wyniki.
Używaj konwersji i konwersji po wyświetleniu, by mierzyć
aktywność użytkowników w witrynie po kliknięciu
i wyświetleniu reklamy. Możesz też ręcznie dodawać tagi
Analytics, korzystając ze standardowych fragmentów kodu
śledzenia z Galerii gotowych reklam.
W przypadku kampanii wykazujących w ciągu ostatnich
dwóch tygodni 100 tys. wyświetleń dziennie uwzględnij
badanie zainteresowania marką.
Dodatkowe
sugestie
Reklamy
lightbox (płatne
według CPE)

Sprzedaż telefoniczna
Sprzedaż online,
kontakt do
potencjalnych
klientów i wizyty
w witrynie
Sprzedaż
telefoniczna
Sprzedaż w sklepie
tradycyjnym
Zaangażowanie
w aplikację
Świadomość
Rozważanie zakupu
Harmonogram
Ustal harmonogram rozszerzeń połączeń i dopilnuj,
by pojawiały się tylko w godzinach pracy centrum
telefonicznego.
Ustawianie czasu trwania konwersji telefonicznej
Ustal czas trwania konwersji telefonicznej, określając
minimalny czas dla konwersji telefonicznej na podstawie
typu działalności LUB pomiaru procentowego połączeń
z AdWords, które doprowadziły do konwersji. Następnie
przeanalizuj całkowite czasy trwania rozmowy, by wybrać
czas pozwalający zachować ten ogólny odsetek konwersji
telefonicznych.
Reklamy typu „tylko połączenie”
Używaj kampanii typu „tylko połączenie”, jeśli
reklamodawca nie chce wyświetlać reklam na
urządzeniach mobilnych, ponieważ nie ma witryny
zoptymalizowanej pod kątem komórek, lub jeśli chce mieć
pełną kontrolę nad reklamami generującymi połączenia.
Rozszerzenia połączeń
W przypadku kampanii o zasięgu ogólnokrajowym
możesz kierować połączenia na centralny numer dzięki
rozszerzeniom połączeń. Możesz również używać
rozszerzeń lokalizacji, jeśli masz osobne numery telefonu
dla każdego sklepu.
Zastanów się nad ustawieniem różnych numerów telefonu
dla różnych ofert produktowych (do śledzenia i innych celów).
Dobrym pomysłem może być ustalenie liczby pracowników
centrum telefonicznego na podstawie liczby połączeń
z analizy skuteczności połączeń. Dzięki temu możesz
między innymi zagwarantować klientom krótki czas
oczekiwania na połączenie.
Ustawienia
kampanii
Reklamy
Dodatkowe
sugestie
Przeglądaj dane o skuteczności z podziałem na typy
konwersji/kliknięć, by dowiedzieć się, jakie rodzaje słów
kluczowych lub kampanii generują połączenia częściej
niż inne, a następnie odpowiednio dostosuj stawki. Jeśli
używasz edytora raportów do wygenerowania tego raportu,
możesz go zapisać do wykorzystania w przyszłości.
Jeśli generujesz połączenia ze swojej witryny, sprawdź, czy
masz uwzględnione konwersje telefoniczne z witryny.
Docelowy CPA i ROAS uwzględniają konwersje
telefoniczne.
Przeanalizuj w raporcie danych połączeń numery
kierunkowe osób dzwoniących, by dowiedzieć się, czy
uzyskujesz więcej połączeń z konkretnych lokalizacji,
a następnie odpowiednio dostosuj stawki (lub użyj
modułów dostosowania reklam).
Ustalanie
stawek

SPRZEDAŻ W SKLEPIE
TRADYCYJNYM

Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords

Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (8)

Similar to Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords

Similar to Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords (20)

Audyt różnych rodzajów kampanii Google AdWords