Jak poprawić kampanie leadową. Co to jest lead?

1. Kampania leadowa. Pozyskanie ruchu
na specjalnie przygotowany zestaw
landing pagy.
SPIS TREŚCI
Spis treści............................................................................................................................................. 1
LANDING PAGE........................................................................................................................................ 2
Zapewnij poczucie bezpieczeństwa..................................................................................................... 2
Zbuduj zaufanie i autorytet................................................................................................................. 2
Zbuduj wrażenie popularności ............................................................................................................ 2
Upraszczaj formularz rejestracji.......................................................................................................... 2
RUCH NA STRONIE ADWORDS ................................................................................................................ 3
Zbadaj popyt w wyszukiwarce............................................................................................................. 3
Przygotowujemy analitykę .................................................................................................................. 3
Słowa kluczowe i stawki ...................................................................................................................... 3
Reklamy............................................................................................................................................... 4
Podsumowanie.................................................................................................................................... 4
RUCH NA STRONIE FACEBOOK................................................................................................................ 5
Grupa docelowa .................................................................................................................................. 5
Zainteresowania.................................................................................................................................. 5
Budżet.................................................................................................................................................. 5
RUCH ORGANICZNY................................................................................................................................. 6
Generowanie wysokiej jakości ruchu.................................................................................................. 6
OPTYMALIZACJA...................................................................................................................................... 7
Optymalizacja konwersji i stron docelowych...................................................................................... 7
STRONY DOCELOWE................................................................................................................................ 8
BUDŻET.................................................................................................................................................... 8
Koszty kampanii AdWords................................................................................................................... 8
Kampania Facebook ............................................................................................................................ 9
Ruch organiczny ................................................................................................................................ 10

2. Layout1
nie musi być ładny – strona ma
konwertować, a nie rywalizować w konkursie
graficznym. Często wyszukane formy
graficzne tylko rozpraszają użytkowników.
Wygląd strony powinien być dostosowany
do grupy docelowej, ale przede wszystkim
musi być przejrzysty i w jasny sposób
komunikujący, o co w niej chodzi. Miejsce do
zostawiania danych powinno być dobrze
widoczne. Optymalnie, jeżeli strona mieści
się na jednym ekranie,
Landing page nie powinien zawierać
żadnych linków do zewnętrznych stron
internetowych, które mogłyby odciągnąć
użytkownika. Jeśli odwołujesz się do
zewnętrznych źródeł, postaraj się, by
odnośniki otwierały się w nowych kartach
przeglądarki.
Zapewnij poczucie bezpieczeństwa
W tym elemencie chodzi o zagwarantowanie,
że dane, które zostawia użytkownik będą
bezpieczne, nikomu nieudostępniane i
wykorzystywane tylko do celu, który jest
opisany na stronie.
Zbuduj zaufanie i autorytet
Aby komuś zaufać, musimy poczuć, że jest
on wiarygodny merytorycznie. Dlatego warto
zamieszczać takie elementy, które sprawią,
że zarówno strona, jak i firma, która za nią
stoi, będzie budziła wrażenie autorytetu w
danej dziedzinie. Można to osiągnąć np.
poprzez dodanie znanych marek jako
klientów, współpracujących i
rozpoznawalnych w branży stowarzyszeń,
otrzymanych nagród i certyfikatów,
zabezpieczenia SSL, referencji od klientów.
1
http://www.internetstandard.pl/news/399715/5.zasa
Zbuduj wrażenie popularności
Nic tak dobrze nie działa jak siła
rekomendacji czy przekonanie, że inne osoby
już skorzystały z jakiegoś produktu czy
usługi i są z nich zadowolone. Pokaż na
stronie, że inni już się zarejestrowali i
korzystają z naszego rozwiązania. Jak to
zrobić na małej przestrzeni landing page?
Napisz np., ile osób się już zarejestrowało, ile
było pobranych próbek lub ilu klientów już
obsłużyłeś.
Upraszczaj formularz rejestracji
Zbyt skomplikowany formularz może
zniweczyć środki i pracę wszystkich osób
włożone w kampanię leadową. Zasada jest
dosyć prosta – im więcej danych chcemy
pozyskać od użytkownika, tym mniejszej
liczby pozyskanych leadów możemy się
spodziewać. Po stworzeniu formularza warto
jeszcze raz zastanowić się, czy na pewno
potrzebujemy wszystkie dane, które w nim
zawarliśmy. Jeżeli tak jest i formularz jest
bardzo obszerny, można rozważyć dwa
wyjścia. Pierwsze to podzielenie formularza
na 2–3 kroki, dzięki czemu użytkownik nie
będzie przytłoczony liczbą pól
rejestracyjnych widocznych w jednym
momencie. Drugie rozwiązanie to zebranie
kilku kluczowych danych np. e-mail czy nr
telefonu i uzupełnianie pozostałych danych
w dalszych krokach – np. poprzez ankiety
WWW czy wywiady telefoniczne.2
d.o.ktorych.warto.pamietac.projektujac.skuteczny.lan
ding.page.html

3. Zbadaj popyt w wyszukiwarce
Sprzedajemy jeden produkt, więc pora, aby
zbadać rynek w wyszukiwarce. Tworzymy,
zatem wstępną listę fraz / słów kluczowych,
ale pamiętaj, że na tym etapie chodzi
o orientację – frazy nie mogą być zbyt
precyzyjne, chodzi raczej o krótki i średni
ogon.
Listę fraz należy następnie ocenić przy
pomocy Narzędzia propozycji słów
kluczowych (Keyword Tool). Kieruj się
dwoma czynnikami: miesięczną liczbą
wyszukań oraz ceną za kliknięcie.
Odrzuć (lub odłóż na później) słowa mające
małą liczbę wyszukań oraz – w zależności
od budżetu – te z bardzo dużą liczbą
wyszukań. Odrzuć także frazy drogie, ale nie
rób tego automatycznie, zawsze konfrontuj
je z marżą dla danego produktu. Oczywiście,
jeśli marże Ci na to pozwolą możesz
zachować słowa generujące większe koszty.
Przygotowujemy analitykę
Na etapie przygotowań do kampanii, zanim(!)
zaczniesz pracę z AdWords – zadbaj
o porządną analitykę. Zorientowanie się
w trakcie kampanii, że dane, na podstawie,
których chcesz podejmować decyzje, nie są
wiarygodne – jest delikatnie rzecz ujmując
rozczarowujące…
Dbamy, zatem o prawidłową instalację kodu
(kodów) śledzącego, a następnie wszystko
testujemy najlepiej kilka razy. Nie
zapominamy także o jak najlepszym
skonfigurowaniu profilów, zastosowaniu
odpowiednich filtrów, ustaleniu celów
oraz ścieżek. Szczególnie istotny jest ostatni
punkt, gdyż dobrze skonfigurowane śledzenie
lejka zakupowego pozwoli Ci
na szybkie wykrycie ewentualnych
problemów w procesie zakupowym.
Jeśli Twój serwis nadaje się do instalacji
modułu e-commerce – zrób to. Jeśli nie –
postaraj się o prawidłowe definicje celów
oraz nadanie im wiarygodnych wartości.
Słowa kluczowe i stawki
Pracę z AdWords zacznij od przygotowania
maksymalnie obszernej listy słów
kluczowych. Następnie frazy skategoryzuj
i podziel na grupy tak, aby
zwiększyć dopasowanie danej grupy
do zapytań / intencji użytkowników. Należy
na przykład rozdzielić frazy ogólne od tych
zawierających nazwę produktu.
Dalej, na podstawie Narzędzia propozycji
słów kluczowych, przygotuj
stawki za kliknięcie. Dla ułatwienia oraz dla
przyszłych lepszych efektów kampanię
możesz zacząć z nieco wyższymi stawkami,
niż sugeruje to narzędzie, a następnie
obniżać je w trakcie optymalizacji.
W dalszej pracy przygotuj wstępną listę
słów wykluczających. Najprostszym
sposobem jest wklejenie wszystkich słów
z danej grupy do narzędzia propozycji,
a następnie przeglądnięcie sugestii. Wyklucz
słowa, które nie są powiązane z Twoją ofertą,
a także te, które mogą występować
na wczesnym etapie procesu zakupowego
(“forum”, “opinie”, “porady” etc.).
Pracując ze słowami kluczowymi zastanów
się także nad ich dopasowaniem. Jeśli
masz wystarczający budżet zacznij

4. od połączenia dopasowania ogólnego
oraz słów wykluczających – w tym wariancie
dobrze jest przyłożyć się do listy wykluczeń.
Jeśli Twój budżet nie jest zbyt duży lepiej
zastosować ostrożniejsze dopasowanie,
np. do frazy. Stracisz w ten sposób
część ruchu, ale unikniesz kosztów
niewłaściwych wyszukań.
Reklamy
Na początku pracy z reklamami warto
sprawdzić przekazy stosowane
przez konkurencję, tj. sztuczki, metody i frazy
wykorzystywane w reklamach. Tego typu
audyt pozwoli Ci przygotować reklamy, które
się wyróżnią.
Następnie stwórz reklamy, co najmniej 2-3
dla każdej grupy, różniące się sposobem
przekazu, USP etc. Dzięki temu już
na początku będziemy mogli określić, które
sposoby przekazu są bardziej skuteczne. Jeśli
dla danej grupy fraz mamy problem
z napisaniem dobrze dopasowanej reklamy,
oznacza to najprawdopodobniej, że trzeba
będzie tę grupę rozbić na mniejsze podgrupy.
Przy tworzeniu reklam pamiętamy, aby były
one dobrze dopasowane do listy słów. Nieco
inaczej konstruujemy reklamy dla słów
precyzyjnych, z długiego ogona, a nieco
inaczej dla fraz bardziej ogólnych. Jednak
kluczowa zasada to:wyróżnij się! (pamiętając
przy tym aby nie przesadzać, ani nie składać
fałszywych obietnic).
Podsumowanie
Przemyślana i opracowana kampania może
trafić na konto AdWords (do importu
polecamy użyć AdWords Editora). Możesz
już także zasilić budżet kampanii, połączyć
konta AdWords z Analytics, zaimportować
cele i nacisnąć duży zielony przycisk!
Przez pierwsze dni AdWords będzie się
“uczył” Twojej kampanii, niektóre metryki
mogą osiągać “dziwne” wartości,
ale zalecamy spokój i niewykonywanie
nerwowych ruchów.

5. Przygodę3
z reklama na Facebooku należy
rozpocząć od przejścia na stronę Reklamy na
Facebooku (odnośnik Reklama, na dole
strony głównej).
Z tej strony wybierz odnośnik Utwórz
reklamę.
Na nowej stronie wypełnij wymagane pola,
przede wszystkim treść ogłoszenia
reklamowego oraz dodaj obrazek, aby
przejść do następnego kroku
kliknij Kontynuuj.
Grupa docelowa
Kolejnym etapem jest ustawienie opcji grupy
docelowej. Podaj kraj, do mieszkańców,
którego skierowana będzie twoja reklama,
równie istotne jest określenie wieku czy płci.
Zainteresowania
W sekcji Zainteresowania podaj słowa
kluczowe, np. Internet. Po dodaniu kilku
zainteresowań warto odświeżyć propozycje
(dojdzie wtedy kilka nowych
sugestii, bazujących na podstawie tego, co
już zostało dodane.
W celu bardziej szczegółowego
ukierunkowania swojej reklamy, możesz
przejść do opcji zaawansowanych. Można
tam między innymi ustalić, czy kampania
reklamowa kierowana jest do osób w
związku, itd.
W górnej prawej sekcji strony "lata" za tobą
ramka z informacją na temat szacowanego
zasięgu. Zasięg ten obliczany jest na bieżąco,
na bazie opcji, które ustawiłeś we wszystkich
krokach.
Jeśli wszystkie opcje zostały już ustalone,
kliknij Kontynuuj.
W sekcji Kampanie, cena i
harmonogram ustalasz, ile chcesz wydać na
3
http://webhosting.pl/Jak.zaplanowac.krok.po.kroku.
kampanie.reklamowa
swoją reklamę w Facebooku oraz podajesz
nazwę swojej kampanii reklamowej.
Budżet
Najistotniejsze pola do ustawienia w tej
sekcji to Budżet (wedle swoich możliwości)
oraz ustawienie w opcjach zaawansowanych
modelu płacenia - czy za kliknięcie (CPC)
lub za liczbę wyświetleń (CPM).
Po ustawieniu wszystkich opcji
kliknij Przejrzyj reklamę. Zanim to zrobisz,
możesz cofnąć się do dowolnego kroku i
poprawić dane.
Następna strona wyświetla podgląd twojego
ogłoszenia. Tutaj podaje się również jego
tytuł. Jeśli wszystko się zgadza, kliknij Złóż
zamówienie.
Wyświetlone zostanie okno Dodaj źródło
finansowania. Wybierz dogodną formę i
kliknij OK.
Podczas dodawania danych możesz
skorzystać z odnośnika Mam kupon do
wykorzystania, jeśli takowy posiadasz.
Po wysłaniu danych zostanie wyświetlony
komunikat z potwierdzeniem. Konieczne
będzie podanie hasła do Facebooka.
Następnie konieczne będzie potwierdzenie
adresu prowadzenia działalności, lub jeśli nie
dotyczy to firmy, zaznaczenie pola Nie przy
pozycji Czy kupujesz Reklamy Facebooka
dla celów biznesowych.
Po zapisaniu danych zostaniesz przeniesiony
panelu głównego kampanii reklamowych
Facebooka. Tutaj możesz zmieniać dane
ogłoszenia oraz sprawdzać statystyki i
skuteczność twojej reklamy.

6. Generowanie wysokiej jakości ruchu
Używane4
w ramach Inbound Marketingu metody generowania wysokiej, jakości ruchu na
stronie są zdecydowanie bardziej skuteczne niż tradycyjne rozwiązania, takie jak rozsyłanie
wiadomości do tysięcy przypadkowych, niezainteresowanych twoją ofertą osób, w nadziei, że
uzyskasz w ten sposób, chociaż 2-procentowy zwrot z inwestycji.
Kiedy już pożądani odbiorcy znajdą się na Twojej stronie internetowej, narzędzia Inbound
Marketingu umożliwią pokierowanie ich bezpośrednio do najciekawszych propozycji, takich
jak interesujące video czy e-booki.
W zamian, odwiedzający stronę pozostawią swoje dane kontaktowe. Taka metoda wymiany
dużo skuteczniej generuje leady i ułatwia ułożenia odpowiedniego planu sprzedaży, niż
tradycyjny link: ‘skontaktuj się z nami’ na pasku nawigacyjnym. Nie bez znaczenia jest również
fakt, że swoje dane na stronie pozostawią osoby rzeczywiście zainteresowane zagadnieniami
związanymi z Twoją branżą, a nie internauci, którzy trafili na nią przypadkiem.
4
http://clickray.pl/inbound-marketing

7. Podstawą5
jest bieżąca analiza kampanii w AdWords (stawki za kliknięcie, CTR, pozycje)
oraz w Analytics (współczynnik odrzuceń, czas na stronie, głębokość odwiedzin).
Oczywiście eliminuj ewidentnie “złe” słowa.
Od początku monitoruj raporty wyszukiwanych haseł, zarówno w AdWords jak
i w Analytics. Dzięki temu szybkowykluczysz nieadekwatne zapytania, ale co równie ważne –
rozbudujesz swoje listy o dodatkowe frazy z długiego ogona.
Gdy zaczniesz już sprzedawać (czasami trzeba poczekać na to nawet parę dni) zaczynasz
prawdziwą “zabawę”. Analizuj ROI od ogółu do szczegółu – na poziomie kampanii,
następnie grup, a potem słów i reklam. Oczywiście eliminuj elementy kampanii gSenerujące
duże koszty i nieprzynoszące przychodów.
 :Stale dodaje słowa wykluczające
 Testuje reklamy pod kątem CTR i ROI
Moim celem na najbliższe dni i tygodnie jest stan kampanii, w którym wszystkie grupy
i większość słów generują zadowalający ROI. Z czasem, wraz z rozbudową grup o frazy z
długiego ogona, konieczne może być rozbicie grup reklam na mniejsze, jeszcze
bardziej dopasowane, z precyzyjnymi reklamami.
W bieżącej analizie warto brać pod uwagę także ścieżki wielokanałowe. Zdarza się bowiem, że
grupy ogólne nie generują przychodu wprost, ale zapewniają efekt dla grup szczegółowych.
Na koniec procesu optymalizacji możesz powrócić do części słów odrzuconych (na początku) i
na ich podstawie tworzyć kolejne grupy.
W ramach prac nad rozbudową kampanii rozważ skorzystanie z sieci reklamowej
Google. Szczególną uwagę warto zwrócić na remarketing, który przy rozsądnym zastosowaniu,
daje dobre efekty. W wielu branżach (choć nie we wszystkich) także standardowa reklama
w sieci Google może przynieść bardzo dobre skutki.
Optymalizacja konwersji i stron docelowych
Na koniec warto wspomnieć, że prowadzenie skutecznej kampanii AdWords wymaga pracy
nie tylko nad samą kampanią. Analizuj, zatem dane z Analytics (np. wspomniane wcześniej
ścieżki zakupowe) i szukaj miejsc gdzie mogą pojawiać się problemy. Zapewniamy, że zawsze
uda się je znaleźć…
Zacznij od optymalizacji procesu zakupowego. Przygotuj wersje alternatywne
poszczególnych stron, np. koszyka, czy kolejnych kroków, a następnie przetestuj je (możesz
to zrobić za pomocą darmowych Eksperymentów w Analytics).
5
http://www.szczepaniec.com/skuteczna-kampania-adwords-krok-po-kroku

8. Następnym6
krokiem na drodze do skutecznego generowania leadów sprzedażowych, jest
przekierowanie internautów na odpowiednią stronę docelową. To właśnie tam, użytkownik
podejmuje ostateczną decyzję o ewentualnym pobraniu Twojej oferty i pozostawieniu w
zamian swoich danych kontaktowych. Strona docelowa ma, zatem jeden podstawowy cel:
nakłonienie odwiedzających do wypełnienia formularza. Dzięki dobrej stronie docelowej
możesz przekształcić w potencjalnych klientów nawet do 50% odwiedzających oraz znacznie
obniżyć koszt generowania leadów sprzedażowych! Można to osiągnąć:
• poprzez ograniczenie elementów na stronie (za dużo ofert rozprasza uwagę odbiorców)
• profesjonalny design
• uniemożliwienie odwiedzającym opuszczenia strony
• funkcjonalne formularze
Koszty kampanii AdWords
Rysunek 1 1 http://blog.2click.pl/jak-dobrac-budzet-kampanii-adwords-oraz-sprawdzic-jej-efektywnosc/
6
http://clickray.pl/generowanie-leadow

9. Kampania Facebook
Rysunek 3 https://www.facebook.com/ads/create/?campaign
Rysunek 2 https://www.facebook.com/ads/create/?campaign

10. Ruch organiczny