20-21 февраля - Mailing Day Moscow 2014 - Москва

1. Быстрые продажи
VS
Лояльность?
Есть ли выбор?
Дмитрий Березин, ADV

2. Что такое лояльность?

3. Принцип квантовой механики
Сама частица вообще не обладает
пространственно-временными
характеристиками.
Они возникают только после их измерения, а
до этого как бы не существуют.

4. В чем измерить лояльность?
1. Сколько штук?
2. Сколько денег?
3. Как давно?
4. Кому расскажет?

5. Быстрые продажи?

6. Ковровые бомбардировки?

7. Быстрые продажи?

8. Быстрые продажи?
ИЛИ?

9. И!
ИЛИ?

10. Что мешает?

11. Методика RFM
История клиента на
фиксированную дату
Фикс. дата
Сегменты клиентов
со схожими
поведенческими
характеристиками
Результаты
клиентской
группы
TR – процент
клиентов в группе
с заказом в
данном периоде
Время
Контрольный период: 1 месяц
Основные характеристики сегментации:
Frequency = n
" Recency – давность последней покупки клиента (в днях)
Дата последней покупки
Фикс. дата
Заказ 1
Recency = Фикс. Дата - Дата последней покупки
Заказ 2
Заказ n
…
" Frequency – общее количество заказов (до фиксированной
даты) сделанных клиентом за период наблюдения (год + 7 дней)
" Monetary – общее сумма денег, потраченных клиентом за
период наблюдения
Recency и Frequency – наиболее сильные показатели
прогнозирования поведения клиента
Фикс.
дата
Год + 7 дней

12. Результаты

13. Как использовать?
5
Количество покупок
4
3
2
Бывшие
Лучшие
клиенты
Лучшие
клиенты
С наибольшим
потенциалом
Бывшие
Новые клиенты
Новые
клиенты
1
361-450
Дней
271-360
Дней
181-270
Дней
121-180
Дней
91-120
Дней
61-90
Дней
Количество дней с последней покупки
31-60
Дней
0-30
Дней

14. Как использовать?
ü VIP-сервис
Бывшие
5
Лучшие
ü Подарки
ü НЕ
дисконтировать
ü Понять почему?
клиенты
Количество покупок
ü Получить
4
обратную связь
ü Исправиться
3
Лучшие
клиенты
ü Исследовать
С наибольшим Персонализировать
ü
потенциалом
2
ü Вернуть
ü
ü Собирать
информацию
Бывшие
Дать дисконт в
зависимости от Новые клиенты
Новые
клиенты
ü Welcome-серия
времени без
1
покупок.
361-450
Дней
ü Upsell
271-360
Дней
181-270
Дней
121-180
Дней
91-120
Дней
61-90
Дней
Количество дней с последней покупки
31-60
Дней
0-30
Дней

15. Автоматизировать Пример умного триггера
Номера
покупок
Дней между соседними
покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2
90
90
Нет (90=90)
№2-№3
60
(90+60)/2=75
Нет (60<90)
№3-№4
30
(90+60+30)/3=60
Нет (30<75)
№4-№5
60
(90+60+30+60)/4=60
Нет (60=60)
№5-№6
90
330/5=66
Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7
120
450/6=75
Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8
150
600/7= 85,7
Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с
высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками
(60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со
стороны компании.

16. Еще быстрее?
ИЛИ?

17. Быстрые рецепты
ИЛИ?

18. Брошенные корзины
>50% потери
Возвращать!
+ 10-15% продаж
ИЛИ?

19. Лидогенерация
>90% трафика уходит
Задержать!
… и продать позже
ИЛИ?

20. Лидогенерация
>90% трафика уходит
Задержать!
… и продать позже
Внимание!
Не давайте скидок!
ИЛИ?

21. Welcome
Задержали?
Разогреть и продать
1. УТП
2. Рекомендации ИЛИ?
3. Дешевые аналоги

22. Дополните покупку
ИЛИ?

23. Дополните покупку
ИЛИ?

24. Спасибо за внимание.
Дмитрий Березин
Руководитель направления CRM,
ADV / web engineering
e-mail: berezin@adv.ru
web: www.adv.ru