Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

I metrics nov2011

1,050 views

Published on

I metrics nov2011

  1. 1. Некоторые KPI клиентского маркетинга
  2. 2. Что такое маркетинг e-commerce Маркетинг E-commerce = Интернет-маркетинг + Маркетинг клиентских баз данных
  3. 3. Как определить, является ли клиент клиентом?Клиент – это тот кто: Совершал покупку вашего товара или услуги в прошлом; И ожидается, что он совершит покупку в будущем. Допустим вы -владелец парикмахерской и один клиент совершал у вас покупку месяц назад, а другой - год назад. Какой из этих клиентов с бОльшей вероятностью останется вашим клиентом? Если вероятность того, что клиент останется клиентом так сильно отличается, почему компании тратят на обоих клиентов одинаковое количество денег и маркетинговых усилий???Как надо действовать, если мы хотим учестьэту вероятность?
  4. 4. Как определить, является ли клиент клиентом?Нужно анализировать !!!
  5. 5. Основная цель CRM Увеличение Life Time Value клиентов. совершивших заказ №n (100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin Количество клиентов 100 LTV = 100 60 40 30 25 1 №1 №2 №3 №4 №5 …………….. №30
  6. 6. Зачем ее считать?Чтобы понять – из каких рекламных источников приходят наиболее ценныеклиенты Чтобы понять в какой момент происходит наибольший отток клиентов и сформировать трансформационную цепочку Чтобы расчитать и вставить в бизнес-план Return of marketing investments. LTV в сравнении с Cost of Acquisition + Cost of retention
  7. 7. Применить LTV в бизнеспланировании трудно и считатьдолго  Можно построить сложную модель переходов. 100 60 40 30 25 1 №1 №2 №3 №4 №5 …………….. №30
  8. 8. Средний интервал между повторнымипокупками – основной органический фактор % клиентов совершающих повторную покупку молока Количество недель между покупками % клиентов совершающих повторную покупку мобильного телефона Количество месяцев между покупками
  9. 9. Посчитать конверсию во второй заказ Определение: «Конверсией во второй заказ» называется доля тех покупателей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой второй заказ в течение либо периода «N», либо периода «N+1″.Ответит на вопрос – из каких рекламных источников приходят наиболееценные клиенты + даст возможность измерять динамику качества работыкомпании
  10. 10. Все это не помогает бюджетировать 
  11. 11. Модель бюджетирования Actions Qty = New clients Qty + 2+ Actions Qty New clients Qty = New clients Qty from channel №1 + New clients Qty from channel №…N 2+ Actions Qty = Clients Qty x DBTR (DataBase Transformation rate) x Frequency rate Если на начало периода в вашей клиентской БД 100 клиентов и из них 2-е сделало по крайней мере один заказ в течение отчетного периода, то DataBase Transformation rate на этом периоде равна 2%
  12. 12. Модель бюджетированияПривлекаемыеновички  Количество клиентов в БД на начало периода  DataBase transformation rate  Frequency rate (количество заказов на одного активного) Churn % of buyers transferred to inactive segment
  13. 13. Помочь маркетологу
  14. 14. Бинарная сегментацияПериод Q1 Q2 Q3 Q4 Вес клиентаВес периода 1 2 4 8Стабильный клиент 1 1 0 1 1+2+8=11Новичок 0 0 0 1 8Плохой клиент 1 0 0 0 1 Чем больше вес, тем вероятнее самостоятельное совершение покупки в дальнейшем !!!
  15. 15. На хорошихклиентов?
  16. 16. На плохихклиентов?
  17. 17. На новыхклиентов!!!
  18. 18. На уходящихклиентов!!!
  19. 19. Глобальная трансформационная цепочка Different Frequency behavior % from segment Segment B Segment A Days between orders 1. КОМУ мы отсылаем сообщение 2. КОГДА мы отсылаем сообщение 3. ЧТО за сообщение мы отсылаем (продукт, бонус, скидка) 4. КАК (по какому каналу коммуникации) мы отсылаем сообщение
  20. 20. Пример умного триггераНомера Количество дней между Средний интервал Превышает ли интервалпокупок соседними покупками между покупками среднюю величину№1-№2 90 90 Нет (90=90)№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нетнеобходимости тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокойвероятностью он и сам продолжит покупки.Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал междупокупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическоенапоминание (триггер), который должен вызвать определенное маркетинговоедействие со стороны компании.Такой подход оптимален с точки зрения ROI.
  21. 21. Как начать
  22. 22. Маркетологи используют два типа профайлов клиента 2. 1. Клиент – посещает сайт Клиент - мужчина 30-45 компании в среднем два лет, женат, имеет раза в месяц, подписан на детей, работает в рассылки нашей компании, офисе, проживает в в среднем один раз в год городской квартире; звонит в службу поддержки, сайт компании месяц назад. последний раз заходил на сайт компании месяц назад. Вы не сможете предугадать поведение конкретного пользователя, основываясь только на первом типе профайла! А значить не сможете им эффективно управлять! Только формируя профайл второго типа «поведенческий профайл» – Вы сможете реагировать на изменения в поведении пользователя, позитивные и негативные. Для компании, которая заинтересована в увеличении продаж существующим клиентам – наличие второго профайла – критично.
  23. 23. Жизненный цикл клиентаПервые шаги, с которых проще всего и эффективнее начать заниматьсямаркетингом клиентских баз данных.Сделать!1. Определите и опишите «нормальное» естественное поведение ваших клиентов (как часто они покупают у вас, на какую сумму);2. Определите и опишите «желаемое» поведение ваших клиентов – то чего вы хотите добиться.3. Начните создавать «глобальную трансформационную цепочку» – систему «флагов» - предупреждений, событий, которые сигнализируют об отклонении клиента от желаемого и естественного поведения клиентов и автоматически предлагают реализовать для них определенные маркетинговые активности.Поведение клиентов меняется и эти изменения определяют – жизненный циклклиента – Customers LifeCycle – совокупность действий клиента и его поведенческиххарактеристик.Можно сказать что маркетинг клиентских баз данных - это деятельность поуправлению жизненным циклом клиента.
  24. 24. ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньги Утверждение: С точки зрения возвратности инвестиций в маркетинг – наиболее перспективными являются те клиенты, которые в настоящий момент находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!!!
  25. 25. Клиенты на которых возвратность инвестиций можетбыть максимальнаСделать! 1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам. 2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода. 3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в поведении. 4. Реализовать их ДО того, как они ушли.Сделать! 1. Дать определение «лучшим клиентам». 2. Проанализировать - как вы привлекли лучших клиентов 3. Усилить рекламную активность именно в тех средах, откуда вы их привлекли (за счет других статей рекламных затрат) 4. Проанализировать их поведение – перед тем как они стали «лучшими» 5. Найти тех, кто «чуть-чуть» не дотягивает до лучших клиентов. 6. Постараться предложить им что-то, что подтолкнет их сделать последний шаг до «состояния лучшего клиента»
  26. 26. ТрениеОбычно изменения в клиентском поведении начинаются с «трения» – ухудшенияразличных показателей взаимодействия с клиентом – может возрасти количествообращений в службу поддержки, жалоб, увеличиться интервал между покупками. Если трение увеличивается – потенциальная ценность клиента падает! Если трение уменьшается – потенциальная ценность клиента растет!Управляя «трением» – можно управлять жизненным циклом клиента. Дляуправления «трением» нужна «смазка»!Сделать!1. Определите KPI, которые будут соответствовать изменениям «трения» – это может быть интервал между соседними покупками, количество контактов со службой поддержки с рамках обработки одного заказа (Contact rate). И т.п.2. Определите ответственных за изменения данных KPI.3. Определите как управлять ими на системной уровне (список ключевых инициатив).4. Определите, что может быть «смазкой». Может быть как-то компенсировать ошибки перед клиентами. Может быть размер компенсаций клиентам должен зависеть от их ценности?
  27. 27. ВыводыЛогируйте источники прихода клиентв и вормируйте поведенческийпрофайлПосчитайте LTV и определите Cost of Acquisition и Cost of retention.Расcчитайте ROMIВключите в регулярную отчетность конверсию во второй заказПостройте бюджет на основе трансформации клиентской БДПостройте трансформационную цепочку для переходных сегментовОпределите KPI трения и включите его в регулярную отчетность Успехов !
  28. 28. Дмитрий Березин Антон Терехов Генеральный По маркетингу www.DAmarketing.ru da@damarketing.ru +7 (495) 565-31-37

×