Tổng hợp 20 mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng, 9 điểm.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
TỔNG HỢP 20 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là giả định hành vi
của con người chịu sự kiểm soát của ý thức và ý thức có trước quyết định hành vi
của con người. Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng giải thích hành vi chấp
nhận tiêu dùng trong trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc hành động
không có ý thức. Thêm vào đó, lý thuyết này chỉ xem xét mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của cá nhân trong việc đưa ra quyết định mà không xem xét đến các yếu
tố xã hội. Trong thực tế, yếu tố xã hội trong không ít trường hợp có tính quyết định
tới hành vi tiêu dùng thực tế của cá nhân.
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập
trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một
người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một
người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người
đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng
lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến
thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người
khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô
hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành
vi tiêu dùng.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của (Ajzen, 1991) khắc phục hạn chế
của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khi cho rằng hành vi của con người là có chủ
ý và được lên kế hoạch. Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi
có kế hoạch và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành vi của con người.
2.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là
"mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1986)

Mô hình TAM có hạn chế khi cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân
chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng của cá
nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã
hội, tính bảo mật...
2.1.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính
trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình
TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn
trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng
cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi. Từ đó, Taylor và
Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-
TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt
ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công
nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết
chính xác của các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mô hình được xác định
bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái
độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác
định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”.

Hình 2.4: Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Nguồn: Bauer (1960)
2.1.5 Thuyết nhận thức về rủi ro
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai
yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi
từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận
thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài
chính (financial), Thực hiện (performance).
(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay
tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của
quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà
cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ
các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ
thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có

thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ
liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan và cộng sự (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan
tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện
giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Như vậy, nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến như một rủi ro
giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao
dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security –
authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Hình 2.5: Mô hình nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer (1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện
để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi
mua hàng. Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến
TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các
loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng
tăng hay giảm.

2.1.6 Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Các tác giả Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) từ việc tích hợp mô
hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960). Nghiên cứu
này cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động chuyển người sử dụng Internet thành
khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và
nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) nên được nâng cao, trong khi
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relatingto
product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Nguồn: Ahn và cộng sự (2001)
Tổng hợp các lý thuyết nền tảng được sử dụng nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến cho thấy các lý thuyết và mô hình lý thuyết được các nghiên cứu sử dụng
để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến gồm có: TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB,
E-CAM. Các lý thuyết và mô hình lý thuyết có những ưu điểm và hạn chế trong
việc giải thích hành vi mua sắm trực tuyến, các lý thuyết sau thường khắc phục
những hạn chế hay mở rộng các lý thuyết trước đó.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là giả định hành vi
của con người chịu sự kiểm soát của ý thức và ý thức có trước quyết định hành vi

của con người. Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng giải thích hành vi chấp
nhận tiêu dùng trong trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc hành động
không có ý thức. Thêm vào đó, lý thuyết này chỉ xem xét mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của cá nhân trong việc đưa ra quyết định mà không xem xét đến các yếu
tố ảnh hưởng xã hội.
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một
nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào
là hành vi có kế hoạch.
Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận. Mô hình TAM có hạn chế khi cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá
nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng
của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi
trường xã hội, tính bảo mật...
Mô hình C-TAM-TPB có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng
biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công
nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết
chính xác của các sự kiện hành vi.
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM được xây dựng từ
việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro (Bauer,
1960). Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự
hữu ích (perceived usefulness - PU), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ (perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) là
những nhân tố chính của mô hình này.

Qua lược khảo các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng, tác giả nhận thấy phần lớn các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng mô
hình TRA, TBP, TAM một cách riêng lẻ, chưa có sự kết hợp để khắc phục các hạn
chế của từng mô hình lý thuyết này. Do vậy, việc phát triển một mô hình nghiên
cứu với sự mở rộng của mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor
và Todd (1995) bằng cách bổ sung 02 nhân tố nhận thức rủi ro bao gồm: (1) Nhận
thức về rủi ro mua sắm trực tuyến; và (2) Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản
phẩm từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) nhằm khắc phục các hạn chế
của riêng lẻ các mô hình lý thuyết là một trong những đóng góp quan trọng của đề
tài.
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN
Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen
(1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Ấn Độ. Trong nghiên cứu này, Sita Mihra (2014)
kiểm tra ảnh hưởng của 03 yếu tố, bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, và năng lực
kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích
cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Sita Mihra (2014) cũng
tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Nghiên cứu này của Sita
Mihra (2014) đã thực hiện kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến cả ý định và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng, điều này là sự khác biệt so với các nghiên cứu trước
đó thường chỉ tập trung vào kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua
sắm hoặc ý định mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Sita Mihra
(2014) chỉ tập trung kiểm tra ảnh hưởng của 03 yếu tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ
quan, và năng lực kiểm soát hành vi và ứng dụng trong bối cảnh tại Ấn Độ.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sita Mihra (2014)
Yi Jin và cộng sự (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức
sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Malaysia. Đối tượng khảo sát chính của nghiên cứu này là các sinh viên đại học từ
18 đến 34 tuổi hiện đang theo học tại Đại học Perlis Malaysia được chọn làm đối
tượng phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin
cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất
quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi vì lòng
tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua
sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu của Yi Jin và cộng sự (2014) chỉ tập trung
vào xem xét ảnh hưởng của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia với cỡ mẫu tập trung vào
nhóm các sinh viên đại học từ 18 đến 34 tuổi hiện đang theo học tại Đại học Perlis
Malaysia, do vậy kết quả nghiên cứu chưa mang tính phổ quát và cần được mở rộng
trong các nghiên cứu tiếp theo.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Yi Jin và cộng sự (2014)
Kumar và Abirami (2017) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ ở Ấn Độ. Mục tiêu chính của
nghiên cứu này là nghiên cứu về các yếu tố quyết định đang ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ. Khung khái niệm, bao gồm bốn
yếu tố có thể tạo ra hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ: sự
đổi mới của người tiêu dùng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, thái độ và ý
định mua sắm. Mẫu nghiên cứu được thu thập tại Tamil Nadu, Ấn Độ và nghiên
cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống. Các kỹ thuật thống
kê được áp dụng là chi-square, ANOVA, tương quan, hồi quy bội và phân tích nhân
tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận
thức dễ sử dụng; Sự đổi mới của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có ảnh
hưởng tiêu cực đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Từ kết
quả của nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến được phân
tích và các chiến lược gợi ý cho các công ty trực tuyến được khuyến nghị. Tuy
nhiên, nghiên cứu này của Kumar và Abirami (2017) chỉ tập trung điều tra các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Ấn Độ.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Kumar và Abirami (2017)
Mardjo và Leerapong (2013) đã xem xét ảnh hưởng của sự lan toả đổi mới đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng sử dụng facebook tại Thái Lan. Nghiên
cứu này tiến hành phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người dùng mạng xã
hội Facebook tại Thái Lan. Tác giả tập trung khảo sát người dùng Facebook trong
độ tuổi từ 25 – 34 vì trong độ tuổi này là nhóm người thường xuyên dùng Facebook
và có mức thu nhập ổn định để thực hiện các hành vi mua sắm trực tuyến. Thông
qua quá trình phân tích dữ liệu, kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người dùng Facebook tại Thái Lan bao gồm: chuẩn chủ
quan, niềm tin, nhận thức rủi ro; khả năng quan sát và sự tin tưởng. Tuy nhiên,
nghiên cứu của Mardjo và Leerapong (2013) chỉ tập trung khảo sát nhóm người
dùng Facebook trong độ tuổi từ 25 – 34 thường xuyên dùng Facebook và có mức
thu nhập ổn định để thực hiện các hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh tại
Thái Lan, và do vậy cần các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng mô hình nghiên cứu
và gia tăng tính phổ quát cho kết quả nghiên cứu.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mardjo và Leerapong (2013)
Bhati và Rahman (2019) đã xem xét ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận
thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra
ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng ở Pakistan, trong đó xem xét vai trò điều tiết của ý định
mua sắm. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 384 sinh viên tại các trường đại học
khác nhau ở Pakistan bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Bằng phương pháp
SEM-PLS, kết quả nghiên cứu đã tìm thấy được nhận thức hữu ích có ảnh hưởng
tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng ở Pakistan. Tuy nhiên, nghiên cứu này của Bhati và Rahman
(2019) chỉ xem xét ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức hữu ích và rủi ro hữu ích
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bên cạnh đó, nghiên cứu này
chỉ tập trung vào nhóm sinh viên mua sắm trực tuyến tại các trường đại học ở
Pakistan.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Bhati và Rahman (2019)
Hossein và cộng sự (2012) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran. Nghiên cứu sử dụng một mô hình
kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng, chuẩn chủ quan, thái độ
và chính sách đổi trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Phương pháp hồi quy
được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh
hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng. Tuy nhiên nghiên cứu của Mohammad Hossein và cộng sự (2012) chỉ tập
trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng với bối cảnh của Iran, và do vậy các kết quả nghiên cứu này chỉ phù hợp
trong giai đoạn nghiên cứu và bối cảnh thực nghiệm tại thị trường Iran.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Hossein và cộng sự (2012)
Shu-Hung Hsu và cộng sự (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ. Mục đích của
nghiên cứu này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm

trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến. Vận dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết
định quan trọng ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, những phát hiện cho
thấy sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái
độ mua sắm của người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái
độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu
dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực
tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu của Shu-Hung Hsu và cộng sự (2012) chỉ tập trung
xem xét ảnh hưởng của các yếu tố bao gồm: sự đổi mới của người tiêu dùng, nhận
thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng với bối cảnh tại Mông Cổ.
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Shu-Hung Hsu và cộng sự (2012)
Trần Thị Hồng Hạnh (2017) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội,
bao gồm: (1) sự tiện lợi; (2) thương hiệu và giá cả; (3) tính đáp ứng của trang web;

(4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của bốn biến nhân khẩu học là tình trạng hôn
nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung bình. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu là 200 người, dữ liệu
thu thập được xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả phân tích hồi
qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả
thuyết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và rủi ro khi
mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng
trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng đều được chấp nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu
của Trần Thị Hồng Hạnh (2017) chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà
Nội.
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017)
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã thực hiện nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
thành phố Cần Thơ. Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng trực
tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm các nhân
tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua
sắm, (4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài
chính, (8) Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian. Kết quả cho thấy các nhân tố này đều

tác động đến quyết định tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, Trong đó, nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi
mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê
Nguyễn Xuân Đào (2014) chỉ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với bối cảnh tại thành phố Cần Thơ.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014)
Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) xem xét các nhân tố
ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết
hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha. Dựa trên mô

hình E-CAM, các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu dụng, (2)
Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, (4) Nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống thanh toán, (6) Sự tin
tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định mua hàng trực tuyến.
Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1) Nhận thức sự hữu
dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên,
nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) chỉ tập
trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị
Khánh Ngọc (2013)
Nguyễn Duy Phúc (2014) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Trong
nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố
nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua voucher

trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự
khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình
trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ
này. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức của khách hàng ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có
những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với các nghiên cứu trước đó, nhận
thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự
lựa chọn sản phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. Từ đó, tác giả đề
xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm. Tuy nhiên,
nghiên cứu này của Nguyễn Duy Phúc (2014) chỉ tập trung vào kiểm định ảnh
hưởng các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng đến quyết định mua
voucher trực tuyến trong phạm vi thành phố Đà Nẵng. Rõ ràng cách tiếp cận này
khá hạn chế khi nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến cần phải xem xét thêm
các yếu tố về khía cạnh chấp nhận công nghệ mới của người tiêu dùng như lý thuyết
chấp nhận công nghệ (TAM) đã đề cập. Do vậy nghiên cứu này của Nguyễn Duy
Phúc (2014) cần tiếp tục được mở rộng và phát triển hơn nữa trong tương lai.

Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Phúc (2014)
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Tác giả Đối tượng khảo
sát
Lý thuyết
vận dụng
Kết quả Hạn chế
Bhati và Rahman
(2019)
Sinh viên tại các
trường đại học
khác nhau ở
Pakistan
E-CAM Nhận thức hữu
ích có ảnh
hưởng tích cực
và nhận thức rủi
ro có ảnh hưởng
tiêu cực đến
hành vi mua
sắm trực tuyến
Chỉ xem xét ảnh
hưởng của hai
yếu tố là nhận
thức hữu ích và
rủi ro hữu ích
đến hành vi mua
của người tiêu
dùng; tập trung
vào nhóm sinh
viên mua sắm
trực tuyến tại các
trường đại học ở
Pakistan
Kumar và
Abirami (2017)
Người tiêu dùng
thế hệ trẻ ở Ấn
Độ
C-TAM-
TBP
Nhận thức sự
hữu ích; Nhận
thức dễ sử
dụng; Sự đổi
mới của người
tiêu dùng có
ảnh hưởng tích
cực đến hành vi
mua sắm trực
tuyến của người
Nghiên cứu chỉ
tập trung điều tra
các yếu tố ảnh
hưởng đến hành
vi mua sắm trực
tuyến của nhóm
khách hàng trẻ
tại Ấn Độ.

tiêu dùng. Nhận
thức rủi ro có
ảnh hưởng tiêu
cực đến đến
hành vi mua
dùng.
Sita Mihra
(2014)
tại Ấn Độ
TBP chuẩn chủ quan
và năng lực
kiểm soát hành
vi có tác động
tích cực đến ý
định mua sắm
dùng
Nghiên cứu chỉ
tập trung kiểm
tra ảnh hưởng
của 03 yếu tố
bao gồm: thái
độ, chuẩn chủ
quan, và năng
lực kiểm soát
hành vi và ứng
dụng trong bối
cảnh tại Ấn Độ.
Yi Jin và cộng sự
(2014)
các sinh viên đại
học từ 18 đến 34
tuổi hiện đang
theo học tại Đại
học Perlis
Malaysia
TAM nhận thức sự
hữu ích và sự
tin cậy là những
yếu tố quan
trọng tác động
đến hành vi
mua sắm trực
tuyến
chỉ tập trung vào
xem xét ảnh
hưởng của hai
nhân tố là nhận
thức sự hữu ích
và sự tin cậy đến
hành vi mua sắm
trực tuyến của
người tiêu dùng
Malaysia với cỡ
mẫu tập trung

vào nhóm các
sinh viên đại học
từ 18 đến 34 tuổi
hiện đang theo
học tại Đại học
Perlis Malaysia
Mardjo và
Leerapong
(2013)
người dùng
Facebook trong
độ tuổi từ 25 –
34 ở Thái Lan
C-TAM-
TBP
chuẩn chủ quan,
niềm tin, nhận
thức rủi ro; khả
năng quan sát
và sự tin tưởng
có ảnh hưởng
đến ý định mua
chỉ tập trung
khảo sát nhóm
người dùng
Facebook trong
độ tuổi từ 25 –
34 thường xuyên
dùng Facebook
và có mức thu
nhập ổn định để
thực hiện các
hành vi mua sắm
trực tuyến trong
bối cảnh tại Thái
Lan
Hossein và cộng
sự (2012)
tại Iran
E-CAM rủi ro tài chính
và rủi ro không
giao hàng ảnh
hưởng tiêu cực
đến thái độ đối
với mua sắm
trực tuyến. thái
độ ảnh hưởng
tích cực đến
hành vi mua
chỉ tập trung
nghiên cứu các
yếu tố ảnh
vi mua sắm trực
tiêu dùng với bối
cảnh của Iran

dùng
Shu-Hung Hsu
và cộng sự
(2012)
Mông Cổ
E-CAM sự đổi mới của
người tiêu
dùng, cảm nhận
lợi ích có tác
động tích cực
đến thái độ mua
sắm của người
tiêu dùng và
cảm nhận rủi ro
có tác động tiêu
cực đến thái độ
mua sắm trực
tiêu dùng
chỉ tập trung
xem xét ảnh
hưởng của các
yếu tố bao gồm:
sự đổi mới của
người tiêu dùng,
nhận thức sự
hữu ích, nhận
thức rủi ro đến ý
định mua sắm
trực tuyến của
với bối cảnh tại
Mông Cổ
Trần Thị Hồng
Hạnh (2017)
Các nữ nhân
viên văn phòng
tại Hà Nội
E-CAM sự tiện lợi,
thương hiệu và
giá cả, tính đáp
ứng của trang
web và rủi ro
khi mua sắm
sản phẩm trực
tuyến có ảnh
hưởng đến
quyết định mua
sắm đồ gia
dụng trực tuyến
nghiên cứu các
yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua sắm
trực tuyến đồ gia
dụng của nữ
nhân viên văn
phòng tại Hà Nội

Nguyễn Thị Bảo
Châu và Lê
Nguyễn Xuân
Đào (2014)
tại thành phố
Cần Thơ
E-CAM Sự thuận tiện,
Đa dạng về sự
lựa chọn hàng
hóa, Thoải mái
khi mua sắm,
Tính đáp ứng
của trang web,
Giá cả, Niềm
tin, Rủi ro về tài
chính, Sản
phẩm, Rủi ro về
thời gian có ảnh
hưởng đến ý
định mua sắm
trực tuyến
chỉ tập trung
phân tích các
nhân tố ảnh
vi mua sắm trực
tiêu dùng với bối
cảnh tại thành
phố Cần Thơ
Nguyễn Thị Kim
Vân và Quách
Thị Khánh Ngọc
(2013)
tại TP. Nha
Trang
E-CAM Hệ thống thanh
toán, Nhận thức
sự hữu dụng, Sự
tin tưởng có tác
động đến hàng
vi mua hàng
trực tuyến
chỉ tập trung
nghiên cứu các
nhân tố ảnh
hưởng đến thái
độ và ý định
mua hàng trực
tuyến với bối
cảnh nghiên cứu
tại thành phố
Nha Trang
Nguyễn Duy
Phúc (2014)
tại TP. Đà Nẵng
E-CAM sự giảm giá; đặc
tính sản phẩm;
sự lựa chọn sản
phẩm; tiện lợi
kiểm định ảnh
hưởng các yếu tố
nhận thức lợi ích

mua sắm; thích
thú mua sắm có
ảnh hưởng đến
ý định mua sắm
trực tuyến
và rủi ro của
khách hàng đến
quyết định mua
voucher trực
tuyến trong
phạm vi thành
phố Đà Nẵng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Chủ đề nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã nhận
được nhiều sự quan tâm của các học giả trong và ngoài nước (Bhati và Rahman,
2019; ArunKumar và Abirami, 2017; Yi Jin và cộng sự, 2014; Hossein và cộng sự,
2012; Mehrdad Salehi, 2012; Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào,
2014; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016). Các nghiên cứu nước ngoài
trước đây về chủ đề ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện với các bối cảnh
nghiên cứu khác nhau: Pakistan, Ấn Độ, Thái Lan, Iran, Mông Cổ, Malaysia. Tại
Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến được
thực hiện tại Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, tuy nhiên vẫn còn khá ít các
nghiên cứu kiểm nghiệm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm thiết bị điện tử, đặc biệt là các sản phẩm thiết bị nhà thông minh –
một hệ thống được kết nối với nhau bao gồm: điều hòa, tủ lạnh, lò vi sóng, tivi
thông minh, đèn thông minh, bộ sạc thông minh, chuông cửa thông minh,... thông
qua các thiết bị smartphone hoặc trợ lý thông minh như: Google Assistant và Alexa
(Stojkoska và Trivodaliev, 2017). Bên cạnh đó, đề tài lựa chọn bối cảnh nghiên cứu
tại TP. HCM - thành phố với dân số khoảng 14 triệu người với mức thu nhập bình
quân đầu người năm 2020 là 6,758 triệu VN đồng/tháng, cao thứ hai cả nước (GSO,
2020). TP. HCM đang được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực
thương mại điện tử và công nghệ nhà thông minh phát triển. Tính đến hiện tại, trong
nhận thức của tác giả, việc lựa chọn chủ đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm các sản phẩm thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của

người tiêu dùng tại TP. HCM là không hoàn toàn trùng lắp với các nghiên cứu
trước.
Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng mô hình TBP,
TAM, E-CAM một cách riêng lẻ, chưa có sự kết hợp các mô hình lý thuyết để khắc
phục các hạn chế của từng mô hình này như đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết. Mô
hình E-CAM được vận dụng khá phổ biến ở nhiều nghiên cứu, tuy nhiên hạn chế
của mô hình này là bỏ qua ảnh hưởng của yếu tố Chuẩn chủ quan / Ảnh hưởng xã
hội đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Do vậy, việc phát triển
một mô hình nghiên cứu với sự mở rộng của mô hình kết hợp TAM và TPB (C-
TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) bằng cách bổ sung 02 nhân tố nhận thức rủi
ro bao gồm: (1) Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến; và (2) Nhận thức về rủi ro
liên quan đến sản phẩm từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) để xây dựng
mô hình nghiên cứu là một trong những đóng góp quan trọng của đề tài.

Tổng hợp 20 mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng, 9 điểm.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

More from luanvantrust.com DV viết bài trọn gói: 0917193864

More from luanvantrust.com DV viết bài trọn gói: 0917193864 (20)

Tổng hợp 20 mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng, 9 điểm.docx