Comunicazione persuasiva e promozione dell'attività fisica

1. Comuncazione persuasiva e
promozione dell’attività fisica
Prof. Luca Pietrantoni
Università di Bologna
luca.pietrantoni@unibo.it

2. Argomenti
• Principi della persuasione
• Tipologie di messaggi più efficaci per
promuovere l’AF

3. La comunicazione persuasiva
(volta a cambiare atteggiamenti e comportamenti)

4. Esempi
• Un personal trainer con il suo cliente
• Un allenatore con una squadra sportiva
• Un ufficio marketing di un centro fitness
con i suoi clienti
• Un’ azienda di un prodotto ingannevole
con i suoi potenziali clienti

5. 6 Principi del cambiamento
di atteggiamenti/comportamenti
1. Riprova sociale
2. Similarità
3. Scarsità
4. Reciprocità
5. Impegno e coerenza
6. Autorevolezza
(Cialdini)

6. 1.Riprova sociale
• Le persone tendono a
osservare e seguire il
comportamento della
maggioranza,
specialmente nelle
situazioni di incertezza
• Tendenza a considerare
gli altri come fonte
informativa nelle
situazioni sociali ambigue

7. Esperimento
“la maggioranza degli
ospiti dell’hotel ha
riutilizzato gli
asciugamani”
“la maggioranza degli
ospiti dell’hotel ha
riutilizzato gli
asciugamani”
Come si distinguono questi due cartelli?
In quali dei due casi c’è stato un aumento
del riutilizzo degli asciugamani?
In un hotel, si voleva convincere gli ospiti al
riutilizzo degli asciugamani
Nelle stanze hanno messo 2 tipi di cartelli:
“riutilizzare gli
asciugamani è un
modo per
salvaguardare
l’ambiente”
“riutilizzare gli
asciugamani è un
modo per
salvaguardare
l’ambiente”
+ 26%

8. Esperimento
“vi preghiamo di
non raccogliere le
pietre al fine di
preservare il sito
naturale”
“vi preghiamo di
non raccogliere le
pietre al fine di
preservare il sito
naturale”
+ 3% di furti
In un sito archeologico, due cartelli per ridurre i
furti da parte dei turisti:
“Negli anni scorsi è
accaduto più volte che
turisti hanno raccolto
delle pietre rovinando il
sito naturale. Vi
preghiamo di non farlo.”
“Negli anni scorsi è
accaduto più volte che
turisti hanno raccolto
delle pietre rovinando il
sito naturale. Vi
preghiamo di non farlo.”
+ 8% di furti

9. Esperimento
“Se gli operatori sono
occupati con altri, vi
preghiamo di
richiamare.”
“Se gli operatori sono
occupati con altri, vi
preghiamo di
richiamare.”
“Gli operatori sono in
attesa delle vostre
chiamate. Potete
iniziare a chiamare.”
“Gli operatori sono in
attesa delle vostre
chiamate. Potete
iniziare a chiamare.”
In quale gruppo c’è stato un
aumento delle vendite?
Due tipi di messaggi in una televendita prima di “aprire le linee telefoniche”

10. Campagne comunicative
“La maggior parte di noi….”
• Centrate sulle norme sociali positive
• Contrasta il “bias del falso consenso” (ovvero la
credenza che gli altri si comportano o la
pensano come se stessi)
• Studi mostrano che le persone che hanno
comportamenti a rischio salute o sicurezza
tendono ad mostrare bias del falso consenso
(“tutti fumano” “nessuno indossa le cinture”…)
• Messaggi di correzione:
– Es. “La maggior parte di noi non fuma……”

11. Esempi di uso della riprova sociale
• Numero di persone che hanno già
utilizzato/acquistato
• Siti web o servizi con testimonianze di
persone soddisfatte

13. Il caso Power Balance
“è il sistema energetico più avanzato disponibile oggi nel mondo”
“esalta la forza del nostro campo-Biologico proteggendolo così da
elettromagnetismi distruttivi esterni”
“Hai mai avuto un momento dove ti sentivi invincibile, veramente
potente? Questo e il momento in cui l’atleta è al massimo nella
competizione. Volete sentirvi così ogni giorno? Ora potete con
POWER BALANCE”

14. Ricerche sul Power balance
• Verdan, PrincessJoy; Barna, Geanina;
Roquemore, Anntionette; Fenter, Brad; and
Marzilli, T. Scott (2011) "Effect of the Power
Balance® Band on Static Balance, Hamstring
Flexibility, and Arm Strength in
Adults," International Journal of Exercise
Science: Conference Abstract Submissions: Vol.
2: Iss. 3, Article 33.

15. • The purpose of this study was to determine the effect of Power Balance®
bands on strength, flexibility, and balance. Strength and flexibility were
measured using the MicroFit system. Strength was measured via a bicep
curl and flexibility via a sit-and-reach. Balance was measured by the
BIODEX System SD.
• There were four different conditions for the balance test: eyes open on a
firm surface (EOFS), eyes closed on a firm surface (ECFS), eyes open on a
foam surface (EOFoS), and eyes closed on a foam surface (ECFoS). There
were 24 subjects used (10 males and 14 females). A counterbalance,
double-blind, placebo, controlled within subjects design was used.
Each of the subjects participated in three treatment sessions,
consisting of Power Balance®, placebo band, and no band.
• There were no significant differences in strength, flexibility, or balance with
regard to the treatments used. There was a significant difference between
the conditions in the balance test (p = 0.000): EOFS (0.51), ECFS (0.68),
EOFoS (0.99), and ECFoS (2. 18); however, these were independent of the
treatment condition.
• The results indicate that the Power Balance® bands did not have an
effect on strength, flexibility, or balance.

16. Fattori che spiegano il parziale successo del prodotto
• Uso delle celebrità come testimonial
• Strategia del “passaparola”
• Video dei “test”

17. 2.Principio della similarità
• Maggiore è la similarità tra fonte e ricevente, più
convincente è il messaggio persuasivo
• Similarità tra operatori e utente (genere, età,
valori)
• Una strategia comune nelle vendite è quella di
rendere saliente le similarità (es., “Anche io….”)
• Le persone hanno più probabilità di accettare
una richiesta da persone sconosciute ma con
cui hanno qualcosa in comune

18. I programmi basati sui “pari”
• Peer education, peer
support
• Peer-led program
• Un istruttore “simile” è
più convincente
• Formazione di “pari”
che facilitano il
cambiamento di
atteggiamenti

19. peer-led program
very low threshold: at no charge, without commitment

20. Farmacia in movimento
gestito da „pari“ e „a bassa soglia“

21. 3. Principio della scarsità
• Si basa sul timore di restare privi di qualcosa
• Ciò che è scarso è percepito come più ambito
• Desiderio per oggetti od opportunità più
elevato quando diventano uniche, disponibili in
quantità limitate o per un tempo limitato (“Se
non lo posso avere, lo voglio”)
• Esempi nelle vendite: “limited edition”, offerta
fino a fine settembre, countdown, “ultime 3”

22. Quali strategie persuasive?

23. Esperimento
“quanto saresti disposto a pagare per questo orologio?”
Chi lo riceveva come regalo era disposto a
pagare meno rispetto a chi non lo vedeva
come regalo

24. L’euristica “più costa, più vale”
• Il valore di un prodotto è percepito come
inferiore se è regalato
• Se qualcosa è offerto come regalo, si riduce
l’effetto spiegando il valore “risparmiato”

25. Come valorizzare i servizi erogati gratuitamente
• “all’interno del progetto Pillole in
movimento, ti offriamo un mese di corso di
nuoto gratis”
• “all’interno del progetto Pillole in
movimento, ti offriamo un mese di corso di
nuoto gratis che costerebbe 60 euro”

26. 4. Principio della reciprocità sociale
• Obbligo sociale a ricambiare con il medesimo
comportamento
• Più una persona ti aiuta o ti favorisce, più ti senti
di contraccambiare
• Quando un messaggio è curato e
personalizzato, è più persuasivo
• Messaggi più efficaci quando includono un
sforzo aggiuntivo e un tentativo di
personalizzazione

27. Esperimento
1 biscottino 2 biscottini
1 biscottino poi un altro
“apposta per loro”
Al ristorante il cameriere quando portava il conto ad una coppia:
+ 3% di mancia + 14% mancia + 23% mancia

28. Le due circonferenze al centro sono uguali?

29. Lettera ai genitori
Cari mamma e papà
Da quando sono partito per l’università non mi sono fatto sentire. Ora vi aggiornerò ma
prima di continuare, sedetevi.
Allora sto abbastanza bene. La frattura cranica che mi sono procurato quando, poco
tempo fa, sono saltato fuori dal dormitorio in fiamme, è quasi guarita. Sono stato in
ospedale solo due settimane, ora vedo quasi normalmente e ho dei terribili mal di testa
solo una volta al giorno. Una mia amica, visto che non avevo un posto dove dormire, mi
ha offerto di condividere l’appartamento, una specie di seminterrato ma grazioso. Questa
ragazza è molto carina, ci siamo innamorati e abbiamo intenzione di sposarci. Non
abbiamo fissato la data ma sarà prima che sua gravidanza inizi a notarsi. So che darete
a nostro figlio lo stesso amore e devozione che avete dato a me. Il motivo per cui stiamo
ritardando le nozze è che la mia fidanzata ha una lieve infezione che impedisce di
completare gli esami del sangue prematrimoniali e che ho sbadatamente contratto anche
io. So che la accoglierete nella nostra famiglia a braccia aperte.
Ora che vi ho aggiornato voglio dirvi che non c’è stato nessun incendio nel dormitorio,
non ho avuto una commozione cerebrale, non sono stato in ospedale, non sono
fidanzato e non ho nessuna infezione. Tuttavia sono stato bocciato all’esame di
Fisiologia e ho preso 18 all’esame di Storia e desidero che vediate questi voti nella giusta
prospettiva.

30. Tecnica della “porta in faccia”
• Richieste sequenziali
• Ottenere un rifiuto su richiesta spropositata, poi
adesione su richiesta simile ma meno
impegnativa (target)
• Si basa sul principio della reciprocità sociale
ma anche sul principio del contrasto
• Non funziona se richiesta iniziale
eccessivamente spropositata

31. Esempio
Riesci a fare 30 minuti
di bike?
No
Allora ne fai 20 minuti
per questa volta?
Ok va bene

32. 5. Principio dell’impegno e della coerenza
• Un messaggio è più persuasivo tanto più
fa leva sul prendere un piccolo impegno
e sulla tendenza a mantenersi coerenti
• L’impegno deve essere pubblico, attivo
e non forzato

33. Tecnica del “piede nella porta”
• Richieste sequenziali
• Adesione su piccola richiesta, poi adesione su
richiesta simile ma più impegnativa (quella
inizialmente desiderata)
• Esempio: “prima prova gratuita”, periodo prova

34. Esempio
Facciamo 20 minuti di
corsa
ok
Poi ci aggiungiamo
anche 5 minuti di
addominali
Va bene

35. “Ogni lungo viaggio inizia
con un piccolo passo”
Confucio

36. La tecnica dell’etichettamento
• Assegnare un‘etichetta di tratto, poi
ricercare adesione coerente con l’etichetta
affidata
• Esempi:
– “sei una persona perseverante”
– “quindi sono sicuro che riesci a fare
l’allenamento che ti ho preparato anche
quando non ci sono”

37. 6. Principio dell’autorevolezza e
credibilità
• “Se lo dice un esperto, vuol dire che è
vero”.
• Più efficace il messaggio se viene da
istruttore che è percepito come affidabile,
onesto e imparziale, senza secondi fini.
• Più convincenti quando le informazioni sono
percepite come “oggettive” e non false.

38. La prescrizione dell’EF
• MMG come
figura autorevole

39. Più convincenti recensioni percepite
come “oggettive”

40. 6 Principi del cambiamento
di atteggiamenti/comportamenti
1. Riprova sociale
2. Similarità
3. Scarsità
4. Reciprocità
5. Impegno e coerenza
6. Autorevolezza e credibilità
(Cialdini)

42. Uso delle foto “prima-dopo”

43. Lasciati ingannare
• https://www.youtube.com/watch?
v=F8epOCVjSzc

44. Esercitazione
• Trova un esempio in cui i 6 principi della
persuasione sono applicati nel vostro
contesto
• 1 esempio per ogni principio

45. Self- efficacy (20%)
Outcome expectancies (10%)
Self-regulation (5%)

46. Quali messaggi sono più
efficaci per promuovere l’AF?

47. Review sull’efficacia persuasiva
dei messaggi di promozione dell’AF
1. “gain frame” vs. “loss frame”?
2. unilaterali vs bilaterali?
3. specifici vs generali?
4. centrati sulla soglia OMS vs. sull’aumento in
generale?
5. narrativi vs. espositivi?
6. colpevolizzanti o minacciosi?
7. mirati per il target di riferimento?

48. Messaggi equivalenti in una cornice diversa
(message framing)
• Messaggio centrato sulle acquisizioni (“Gain
frame“) sottolinea i vantaggi e i benefici.
• Messaggio centrato sulle perdite (“Loss frame“)
mette a fuoco gli svantaggi e i costi.

52. Messaggio unilaterale vs. bilaterale
• “One sided” Solo aspetti positivi/argomentazione a
favore.
• “Two sided” Sia aspetti positivi e negativi/argomenti sia a
favore che a sfavore
Meta-analisi di Allen (1991)

54. Specificità del messaggio
• Messaggio su
conseguenze
generali
• Messaggio su
conseguenze
specifiche

55. • Cartello con
conseguenze
specifiche (“fare le
scale riduce il tuo
rischio di infarto”)
vs.
• Cartello con
conseguenze
generali (“fare le
scale ti fa bene alla
salute”)

58. Messaggi soglia

60. Benefici in chiave “Dose – risposta”
Rappresentazione lineare dei
rischi che si abbassano

63. Personalizzazione nella percezione dei befici

64. L’attività fisica non come “attività in più” ma
parte integrante della quotidianità di una persona anziana

65. Messaggi basati su “narrative”
• presentano esperienze vissute da altri
• concrete, vivide, (es., sui benefici “affettivi” dell’AF)
• usano linguaggio quotidiano
• meno suscettibili a resistenza o esposizione selettiva
• forniscono “modelli di ruolo” e stimolano
l’autoefficacia

66. Estratti da interviste

67. Err. Fond.
Attrib.
Messaggi colplevolizzanti

68. Victim blaming
• Victim blaming is an approach to health
education which only focuses on individual
action rather than the external forces that
influence an individual person resulting in
blaming people for their health behaviour
and related consequences (Hubley and
Copeman, 2008).

69. Esempi di blaming implicito
• “Ragazzi, siate responsabili”
• “Rispetta te stesso. Comportati…”
• Uso dei aggettivi di valore morale
(“giusto/sbagliato”)
• Enfasi sulla categoria sociale (obesi) e
non sul fenomeno (obesità)

70. Conseguenze negative/minaccia
Emozioni negative
Raccomandazioni
comportamentali
Emozioni positive

73. Messaggi centrati sulla
minaccia
Per essere efficaci:
•Descrizione pericolo/minaccia salute 
gravità, rilevanza personale, vulnerabilità
•Indicazioni su come evitarlo/ridurre rischio
 fattibili, realistiche ed efficaci

74. Segmentazione del target
“Differentiating populations into homogeneous
subgroups to increase similarity of response.”
(Brawley & Latimer, 2007).

75. Criteri per la segmentazione

77. Sezione rivolta ai “contemplatori”

79. Sezione rivolta ai “preparatori”

81. Informazioni sulle offerte: strutture

82. Informazioni sulle offerte: strutture dedicate
(“Palestre sicure”)

83. Informazioni sulle offerte:
Supervised home-based

84. Istruzioni per esercizi di base

85. Il prodotto finale

86. Distribuzione
Centri Anziani
Organizzazioni sportive
AUSL
Sindacati pensionati
Centri di quartieri

87. Il team “Fit for life”

88. Comuncazione persuasiva e
promozione dell’attività fisica
Prof. Luca Pietrantoni
Università di Bologna
luca.pietrantoni@unibo.it