"Podstawy zarządzania" dla 1 roku studiów DSM/MSEM, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, wykład 11

1. © Krzysztof Klincewicz© Krzysztof Klincewicz
Podstawy zarządzania
- wykład 11
Studia DSM/MSEM Wydziału Zarządzania
Uniwersytetu Warszawskiego
prof. UW dr hab. Krzysztof Klincewicz
kklincewicz@wz.uw.edu.pl
Zakład Teorii i Metod Organizacji (TiMO) WZ UW
www.timo.wz.uw.edu.pl

2. © Krzysztof Klincewicz
Peter Drucker: przedsiębiorstwo
istnieje po to, aby zaspokajać
potrzeby klientów

3. © Krzysztof Klincewicz
• Aktywna rola konsumenta w strategiach firm
• Socjologia: znaczenie wymiany społecznej
i komunikacji opartej na wzajemnym
zrozumieniu

4. © Krzysztof Klincewicz
Pokrewne ale różne pojęcia:
klient – nabywca – odbiorca – konsument
• także rynek instytucjonalny

5. © Krzysztof Klincewicz
B2C – business-to-consumer – rynek
konsumencki
B2B – business-to-business – rynek
instytucjonalny, przemysłowy

6. © Krzysztof Klincewicz
Marketing:
zrozumienie i zaspokajanie potrzeb odbiorców
• produkt lub usługa są tylko narzędziami
• nie ogranicza się do sprzedaży i reklamy

7. © Krzysztof Klincewicz
Orientacja sprzedażowa: skuteczna sprzedaż
dotychczas oferowanych produktów, oparta na
reklamie i polityce cenowej
• różni się od orientacji marketingowej

8. © Krzysztof Klincewicz
Krótkowzroczność marketingowa (ang.
marketing myopia), Theodore Levitt:
• koncentracja na sprzedaży istniejących
produktów zamiast na satysfakcji klienta

9. © Krzysztof Klincewicz
Philip Kotler
• najbardziej znany teoretyk marketingu
• autor podręcznika-bestsellera

10. © Krzysztof Klincewicz
Jak rozumieć marketing?
• proces komunikacji z klientami
• poznawanie i zaspokajanie potrzeb
• odkrywanie nieuświadomionych
potrzeb?
• projektowanie oferty rynkowej w oparciu
o zidentyfikowane potrzeby
• nie tylko promocja!

11. © Krzysztof Klincewicz
Part-time marketers – wielu pracowników firmy
angażuje się w kontakty z klientem
i dostarczanie wartości, nie tylko dział
marketingu

12. © Krzysztof Klincewicz
Marketing relacyjny
• utrzymywanie istniejących klientów jest
często tańsze i bardziej korzystne od
zdobywania nowych
• relacja nie zawsze oznacza transakcję

13. © Krzysztof Klincewicz
Wykorzystanie technologii informatycznych jako
wsparcia dla marketingu relacyjnego:
systemy CRM (ang. Customer Relationship
Management)
• gromadzenie danych o klientach, rejestracja
kontaktów i transakcji, możliwości analizy

14. © Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa, mieszanka
marketingowa (ang. marketing mix)
• Kompleksowe projektowanie oferty rynkowej
• 4P: Product + Price + Place + Promotion

15. © Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Product (Produkt)

16. © Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Price (Cena/Polityka cenowa)

17. © Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Place (Miejsce/Dystrybucja)

18. © Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Promotion (Promocja)

19. © Krzysztof Klincewicz
Dodatkowe P dla usług (7P)
• People (Ludzie)
• Process (Proces)
• Physical evidence (Materialny dowód)

20. © Krzysztof Klincewicz
Marka - forma oznakowania produktu (lub
organizacji), pozwalająca odróżnić go od
innych; tworzy "tożsamość" produktu lub
organizacji

21. © Krzysztof Klincewicz
Znak towarowy (ang. trademark, TM)
• określenie prawne, „nośnik” marki
Zarejestrowany znak towarowy: symbol ®
• Rejestracja w Urzędzie Patentowym RP (dla
Polski) lub Urzędzie Harmonizacji Rynku
Wewnętrznego, OAMI (dla UE)

22. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
• ATL - above-the-line – dla rynku masowego
• BTL – below-the-line – dla
zindywidualizowanego odbiorcy

23. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: reklama (ang. advertising)

24. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: public relations

25. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: sponsoring

26. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wystawiennicza

27. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wkomponowana
(ang. product placement)

28. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja sprzedaży

29. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: programy lojalnościowe

30. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja spektakularnych
wydarzeń (ang. events marketing)

31. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja internetowa

32. © Krzysztof Klincewicz
SEO – Search Engine Optimisation
• optymalizacja stron internetowych i
sposobów ich pozycjonowania na listach
wyników wyszukiwarek internetowych

33. © Krzysztof Klincewicz
Marketing szeptany (ang. word-of-mouth
marketing, WOM)

34. © Krzysztof Klincewicz
Marketing wirusowy

35. © Krzysztof Klincewicz
Znaczenie atrakcyjnych treści publikowanych w
Internecie (ang. content)

36. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: marketing bezpośredni
(ang. direct marketing)
• telefon / listy / e-maile / SMS-y
• ~ wychodzący (ang. outbound) lub
przychodzący (ang. inbound)

37. © Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
promocja osobista / sprzedaż osobista
(ang. personal sales, personal selling)

38. © Krzysztof Klincewicz
Kastomizacja (ang. customisation) –
modyfikacja produktu/usługi odpowiadająca
określonym wymaganiom
Personalizacja – dostosowanie do potrzeb
indywidualnego odbiorcy

39. © Krzysztof Klincewicz
Standaryzacja produktów – zwłaszcza dla
rynku masowego
Różnicowanie cenowe – ten sam produkt,
różna cena dla określonych grup klientów

40. © Krzysztof Klincewicz
• Sprzedaż bezpośrednia – kontakt handlowca
firmy z klientem końcowym
• Sprzedaż pośrednia – za pośrednictwem
dystrybutorów (kanałów sprzedaży)

41. © Krzysztof Klincewicz
• Handlowiec, reprezentant handlowy
(ang. account manager)
• Specjalista ds. klientów kluczowych
(ang. key account manager, KAM)

42. © Krzysztof Klincewicz
Cele sprzedażowe (ang. sales targets)
Kontakty sprzedażowe (ang. sales leads)
Prognozy sprzedaży (ang. sales forecasts)

43. © Krzysztof Klincewicz
„Lejek” sprzedażowy (ang. sales funnel)
• nie każdy potencjalny klient zdecyduje się na
zakup – proces sprzedaży ma w tym
pomagać

44. © Krzysztof Klincewicz
Model poziomów produktu Theodore’a Levitta
Rdzeń produktu (ang.
core product / core
benefit) – dotyczy
zaspokajanej potrzeby
Produkt rzeczywisty (ang.
generic product) –
podstawowa funkcjonalność
Produkt oczekiwany (ang.
expected product) –
elementy pożądane przez
klienta
Produkt poszerzony (ang.
augmented product) –
wyróżniki w stosunku do
konkurencji

45. © Krzysztof Klincewicz
Model dyfuzji innowacji Everetta M. Rogersa
• PZNTO: co jest niezbędne, aby nowy
produkt, usługa lub pomysł został
zaakceptowany przez odbiorców?
Przewaga (w stosunku do alternatyw)
Zgodność (z doświadczeniami odbiorców)
Niska złożoność
Testowalność
Obserwowalność

46. © Krzysztof Klincewicz
Everett M. Rogers – dyfuzja innowacji przebiega
stopniowo, innowacje najpierw akceptują „fascynacji”,
potem „pragmatycy” a wreszcie „maruderzy”
• organizacja musi dostosować przekaz promocyjny
do specyfiki odbiorców na danym etapie dyfuzji

47. © Krzysztof Klincewicz
Liderzy opinii – klienci ulegają wpływowi osób,
postrzeganych jako autorytety

48. © Krzysztof Klincewicz
Proces marketingowy – model STP
(ang. Segmenting – Targeting – Positioning)

49. © Krzysztof Klincewicz
STP (1): Segmentacja – podział rynku na
odrębne grupy nabywców o specyficznych
potrzebach, cechach i zachowaniach

50. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy demograficzne - np. płeć,
wiek, liczebność rodziny, cykl życia rodziny

51. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy ekonomiczno-społeczne -
np. zawód, poziom wykształcenia, grupa
społeczna, wyznanie, rasa, narodowość,
poziom dochodów, poziom wydatków

52. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy geograficzne - np.
lokalizacja, klimat

53. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy psychologiczne - np.
cechy osobowości, styl życia, innowacyjność,
skłonność do podejmowania ryzyka

54. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy behawioralne - np.
poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec
marki, postawa wobec produktu, stopień
gotowości do zakupu

55. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - preferencje - np. rodzaj
preferowanych korzyści, preferowane miejsce
zakupu, przyczyny zakupu

56. © Krzysztof Klincewicz
Segmentacja na rynku instytucjonalnym (B2B) -
np. wielkość organizacji, branża, lokalizacja,
stosowana technologia, zdolność płatnicza,
częstotliwość zakupów produktu, wielkość
przeciętnego zamówienia

57. © Krzysztof Klincewicz
STP (2): Targeting – Wybór rynku docelowego

58. © Krzysztof Klincewicz
STP (3): Pozycjonowanie – wyróżnienie się w
świadomości klientów, stworzenie pożądanego
wizerunku na tle konkurencji