1. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ruЛюбовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд в контекстеБренд в контексте
концепций, изучаемых вконцепций, изучаемых в
модулемодуле BZR644BZR644
2. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд – 2 основных смысла на
сегодня
1. Более узкое понимание
бренда: «бренд» как
«клеймо», «марка»,
«торговая марка». В этом
случае бренд есть нечто, что
отличает продукт одного
поставщика от продукта
других поставщиков.
1. Более узкое понимание
бренда: «бренд» как
«клеймо», «марка»,
«торговая марка». В этом
случае бренд есть нечто, что
отличает продукт одного
поставщика от продукта
других поставщиков.
3. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд – 2 основных смысла на
сегодня
2. Более широкое
понимание бренда: в этом
случае «бренд» есть
отражение совокупного
представления
потребителя о данном
продукте.
2. Более широкое
понимание бренда: в этом
случае «бренд» есть
отражение совокупного
представления
потребителя о данном
продукте.
4. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и трехуровневая модель
Понятно, что «бренд» в узком
смысле – часть фактического
продукта (клеймо – оно же на
упаковке).
Понятно, что «бренд» в узком
смысле – часть фактического
продукта (клеймо – оно же на
упаковке).
5. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и трехуровневая модель
«Бренд» в широком смысле этого
слова входит, конечно, в
добавленный продукт, поскольку
является носителем
дополнительных выгод.
Именно он (бренд) помогает
потребителю сделать выбор в
пользу продукта-носителя
бренда.
«Бренд» в широком смысле этого
слова входит, конечно, в
добавленный продукт, поскольку
является носителем
дополнительных выгод.
Именно он (бренд) помогает
потребителю сделать выбор в
пользу продукта-носителя
бренда.
6. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и ЖЦП
Бренд связывает продукт с
ценностями потребителя,
которые закладываются на
ранних этапах социализации и
поэтому меняются медленно
(если меняются).
Поэтому бренд живет гораздо
дольше, чем стандартный ЖЦП
для данной товарной категории.
Бренд связывает продукт с
ценностями потребителя,
которые закладываются на
ранних этапах социализации и
поэтому меняются медленно
(если меняются).
Поэтому бренд живет гораздо
дольше, чем стандартный ЖЦП
для данной товарной категории.
7. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и сегментация
потребителей
Все функциональные,
эмоциональные и особые
выгоды, которые
предоставляет бренд, должны
соответствовать профилю
ожиданий потребителей на
ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ!
Отсюда – важность сегментации и
нацеливания
Все функциональные,
эмоциональные и особые
выгоды, которые
предоставляет бренд, должны
соответствовать профилю
ожиданий потребителей на
ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ!
Отсюда – важность сегментации и
нацеливания
8. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и маркетинговая смесь
Бренд предоставляет
дополнительные
(относительно конкурентов)
выгоды, отсюда –
возможность назначать
более высокую цену
(генерация дополнительных
денежных потоков).
Бренд предоставляет
дополнительные
(относительно конкурентов)
выгоды, отсюда –
возможность назначать
более высокую цену
(генерация дополнительных
денежных потоков).
9. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и маркетинговая смесь
Бренд (его информационный
миф) должен быть четко
позиционирован в сознании
потребителей, чтобы
добиться связи с
ценностями.
Отсюда – важность
маркетинговых
коммуникаций.
Бренд (его информационный
миф) должен быть четко
позиционирован в сознании
потребителей, чтобы
добиться связи с
ценностями.
Отсюда – важность
маркетинговых
коммуникаций.
10. Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд и другие концепции модуля
Ad infinitumAd infinitum
