Brand definitions

Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ruЛюбовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Бренд - определенияБренд - определения
Больше определений – хорошихБольше определений – хороших
и разных!и разных!

Любовь Крашенинникова 2006 г. www.agromarketing.ru
Откуда есть пошел «бренд»?
Вначале, как всегда,
было слово, и это
слово – “brand”.
Вначале, как всегда,
было слово, и это
слово – “brand”.

Впервые на русский язык слово
“brand” было переведено и
зафиксировано в
законодательстве как «торговая
марка» или «знак предприятия»
(1936 г.) .
Впервые на русский язык слово
“brand” было переведено и
зафиксировано в
законодательстве как «торговая
марка» или «знак предприятия»
(1936 г.) .

Затем такой перевод слова
“brand” из законодательства
был изъят, но в языке
бизнеса сохранился.
Затем такой перевод слова
“brand” из законодательства
был изъят, но в языке
бизнеса сохранился.

Множественные переводы
Сейчас, в зависимости от контекста и/или
перевода оно может означать самые
разные вещи.
За каждым из этих переводов
единственного слова “brand” стоят
разные ментальные модели, что и
порождает проблемы в понимании и
использовании.
Сейчас, в зависимости от контекста и/или
перевода оно может означать самые
разные вещи.
За каждым из этих переводов
единственного слова “brand” стоят
разные ментальные модели, что и
порождает проблемы в понимании и
использовании.

Brand как «марка» или «торговая
марка»
Название, термин, знак, символ, рисунок
или их комбинация, предназначенные
для того, чтобы идентифицировать
продукт и/или дифференцировать от
продуктов конкурентов.
Марка включает в свой состав:
1. Марочное имя
2. Марочный знак
3. Товарный знак
Название, термин, знак, символ, рисунок
или их комбинация, предназначенные
для того, чтобы идентифицировать
продукт и/или дифференцировать от
продуктов конкурентов.
Марка включает в свой состав:
1. Марочное имя
2. Марочный знак
3. Товарный знак

Brand name – марочное имя
Часть марки в виде букв,
слов и их комбинаций,
которые могут быть
произнесены
Microsoft Word
Часть марки в виде букв,
слов и их комбинаций,
которые могут быть
произнесены
Microsoft Word

Brand mark – марочный знак
Часть марки, которая
является узнаваемой,
но непроизносимой
Часть марки, которая
является узнаваемой,
но непроизносимой

Trademark - товарный знак
Марка или ее часть,
защищенная юридически.
Не путать с торговой
маркой!
Марка или ее часть,
защищенная юридически.
Не путать с торговой
маркой!

Manufacturer brand – марка
производителя
Марка, созданная
производителем или
взятая в аренду у другого
производителя.
Марка, созданная
производителем или
взятая в аренду у другого
производителя.

National brand
National brand – это тоже
марка производителя.
А вы что подумали?
National brand – это тоже
марка производителя.
А вы что подумали?

Distributor brand – частная марка
Марка дистрибьютора, марка
дилера, посредническая марка.
Разрабатывается фирмами
оптовой и/или розничной
торговли.
Марка дистрибьютора, марка
дилера, посредническая марка.
Разрабатывается фирмами
оптовой и/или розничной
торговли.

Licensed brand – лицензионная
марка
Марка, передаваемая
владельцем лицензиату
за оплату
(единовременную или в
виде роялти)
Марка, передаваемая
владельцем лицензиату
за оплату
(единовременную или в
виде роялти)

Co-brand – совместная марка
Марка, совместно
используемая
несколькими кампаниями
Марка, совместно
используемая
несколькими кампаниями

А помимо того….
Бренд – это особый лейбл,
позволяющий отличить
данный продукт от других и
символизирующий его
ценность.
Бренд – это особый лейбл,
позволяющий отличить
данный продукт от других и
символизирующий его
ценность.

Бренд – это набор утилитарных
и символических ценностей,
предназначенных для
удовлетворения
функциональных,
социальных, психологических,
экономических и других нужд
потребителя
Бренд – это набор утилитарных
и символических ценностей,
предназначенных для
удовлетворения
функциональных,
социальных, психологических,
экономических и других нужд

Бренд – это убедительное
обещание качества,
обслуживания и ценности на
длительный период, которое
подтверждается испытанием
продукта, повторными покупками
и удовлетворением от
использования.
Бренд – это убедительное
обещание качества,
обслуживания и ценности на
длительный период, которое
подтверждается испытанием
продукта, повторными покупками
и удовлетворением от
использования.

Бренд – это символ,
являющийся показателем
особых, непротиворечивых,
неосязаемых, а также
функциональных выгод для
потребителя.
Бренд – это символ,
являющийся показателем
особых, непротиворечивых,
неосязаемых, а также
функциональных выгод для

Бренд – это маркированный
продукт, способный
наиболее полно и стабильно
соответствовать ожиданиям
Бренд – это маркированный
продукт, способный
наиболее полно и стабильно
соответствовать ожиданиям

Бренд – это набор
восприятий в
воображении
Бренд – это набор
восприятий в
воображении

«Бренд – это сумма всех явных и
неявных характеристик, которые
делают предложение
уникальным» (определение
компании Interbrand)
«Бренд – это сумма всех явных и
неявных характеристик, которые
делают предложение
уникальным» (определение
компании Interbrand)

«Бренд – это сложившаяся сумма
всех впечатлений, получаемая
потребителями и
пользователями, сложившаяся в
их сознании на основе
воспринимаемых эмоций и
функциональных выгод» (Д.
Кнапп)
«Бренд – это сложившаяся сумма
всех впечатлений, получаемая
потребителями и
пользователями, сложившаяся в
их сознании на основе
воспринимаемых эмоций и
функциональных выгод» (Д.
Кнапп)

«Бренд – это опознаваемый товар,
услуга, личность или место,
добавленная ценность которых
оценивается покупателем как
наиболее полно, стабильно и
уникально соответствующая его
ценностям» (de Chernatony &
McDonald, 1998)
«Бренд – это опознаваемый товар,
услуга, личность или место,
добавленная ценность которых
оценивается покупателем как
наиболее полно, стабильно и
уникально соответствующая его
ценностям» (de Chernatony &
McDonald, 1998)

Что в «сухом остатке»?
Бренд есть качественный продукт
(«функциональные выгоды») под
известной торговой маркой
(«эмоциональные выгоды»),
снабженный неким информационным
мифом, связывающим бренд с
ценностями потребителя («особые
ценности»).
Бренд есть качественный продукт
(«функциональные выгоды») под
известной торговой маркой
(«эмоциональные выгоды»),
снабженный неким информационным
мифом, связывающим бренд с
ценностями потребителя («особые
ценности»).

Brand definitions

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Brand definitions

Similar to Brand definitions (20)

More from Krasheninnikova Lioubov

More from Krasheninnikova Lioubov (20)

Brand definitions