1. BRAND SURROUNDING &
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?
Строим сильный бренд
Взаимоотношение бренда и покупателей
ТАМАРА ТАНАТАРОВА
2. ПЛАН ВЫСТУПЛЕНИЯ
Определение взаимоотношений бренда с покупателем.
5 драйверов бренда – ваш вечный двигатель.
Голос бренда
Инструментарий: стратегия развития бренда во времени.
Коммуникации – какие коммуникационные каналы используем, как
коммуницируем с клиентом. Слушать и говорить.
Оценка эффективности вашей работы: измерение капитализации
бренда. Зачем нужны измерения. Мониторинг здоровья бренда.
Возможные варианты оценки эффективности вашей работы
Как измерить эффективность : лояльность vs стабильный рост продаж
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET
3. БРЕНД – ТВОЙ ТЕКУЩИЙ СТАТУС
Ты пользуешся брендами, чтобы донести свое
послание миру о тебе, любимом.
Бренд – идентификатор твоего статуса
По Бренду встречают, по уму провожают…
4. 5 ДРАЙВЕРОВ БРЕНДА
Ценность бренда и ценность их для покупателя
Четные отношения
с покупателем
Доступность
Эмоциональная связь
Дифференциация
Существенная
различимость
9. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЗЯЬ
Взывайте к эмоциям,
создавайте чувственный опыт:
Люди ощущают эмоциональную связь с брендом по
следующим причинам:
1. за брендом стоят важные для покупателя чувства;
2. бренд усиливает чувства попателя и застовялет их
чувствовать;
3. связь с покупателями строиться на нескольких
эмоционильных уровнях;
4. бренд уникален, им можно восхищаться, ему можно
доверять;
5. бренд постоянно взаимодействует с покупателями. Он ни
когда не разочаровывает их;
6. Бренд просто помогает чувствовать себя хорошо!
10. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЗЯЬ
Что чувствуют ваши покупатели при контакте с вашим
брендом?
- воспоминания из детства
- ощущуают защищенность и комфорт
- бренд дает им новый чувственный опыт
- помогают покупателям почувствовать себя более умным
или важным?
- Помогает им окунуться в мир их фантазий?
- Делает их более вотребованными и популярными?
12. ГОЛОС БРЕНДА
Отражает видение
людей, которые стоят за
брендом;
Отличает вас от других;
Вызывает чувства у ваших
покупателей ;
Формирует доверие и
лояльность;
Используется для влияния и
убеждения ЦА.
14. ДИФФЕРЕНЦАЦИЯ ВЫГОД
Обладает ли ваш бренд какими-либо
уникальными и, вместе с тем, вполне
правдоподобными достоинствами, которые
соответствуют запросам ЦА и делают его
желательной покупкой?
15. СЛАБОЕ ЗВЕНО
Самое слабое отличительное свойство – цена:
- легко «копируется» и тем самым сокращает
прибыли
- размывает стоимость бренда.
Функции и характеристики товара: – также
слабые свойства, так как они тоже легко
«копируются».
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET
16. Наиболее сильные различающие
свойства бренда
Эмоциональные выгоды, выгоды полученные в
результате использования или выгоды
самовыражения
Другие нерациональные выгоды:
Элементы потребительского обслуживания, не
замечаемые вашими конкурентами
Аккуратно создаваемое «пространство бренда
вокруг покупателя»
20. CLIENT RELATION MANAGEMENT
Каким образом бренд может :
вызвать эмоциональный отклик у покупателя при
контакте?
вызывать чувства покупателей при контакте?
производить зрительное впечатление при контакте?
увеличивать удовлетворение покупателей при покупке?
уменьшить жертвы со стороны покупателя при покупке?
удивлять покупателя?
заинтриговывать покупателя?
21. Исполнение обещания бренда в каждом
контакте с покупателем
Создайте систему управления
взаимоотношениями с покупателями: снимайте
негатив с разочарованных покупателей!
Поощряйте и продвигайте положительные
примеры взаимодействия покупателем с
брендом.
Ищите людей, живущих Вашим брендом, и
рассказывайте о них и их историях ( в публикациях, в
выступлениях, в Интернет)
Назовите и выразите признание «бренду-лидеру»
месяца и тп.
22. Исполнение обещания бренда в каждом
контакте с покупателем
Создайте систему управления
взаимоотношениями с покупателями:
мониторинг «здоровья» бренда.
Снимайте «негатив»: неудовлетворенный
покупатель – разрушитель бренда. Устряняйте
негативные последствия правовыми способами.
Поощряйте и демонстрируйте примеры
построения бренда.
Ищите людей, живущих Вашим брендом, и
рассказывайте о них и их историях ( в публикациях, в
выступлениях, в Интернет)
Назовите и выразите признание «бренду-лидеру»
месяца
24. “Отказ от компромисса с
потребителями”
Джордж Сэлк-мл., Дэвид К.
Пэко и Бенджамин Бэрнетт
25. ИЗВЕСТНОСТЬ БРЕНДА
Вы можете предложить потребителю наилучший
товар в данной категории по наилучшей цене и с
наилучшим качеством обслуживания, но если об
этом никто не знает, то вы проиграли!
26. 6 шагов по созданию
бренда-лидера:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
5 drivers бренда
Поддержка со стороны топ-менеджмента
Последовательное и сильное представление
идентичности бренда
Глубокое понимание потребителя
Служащие «на передовой» определяют успех
бренда
Совместное творчество с потребителями
27. Вы поймете, что Ваш бренд
стал лидером, если
Исполнительный директор чаще говорит о роли бренда, чем о
финансовых планах .
Лидеры компании любят поговорить о бренде.
Сотрудники с энтузиазмом подчеркивают все отличия бренда.
Внутренняя миссия бренда находит у сотрудников душевный
отклик.
Конкуренты обязательно упоминают Ваш бренд как критерий
сравнений
Пресса следит за Вашим брендом с неослабевающим
вниманием
Покупатели и потенциальные покупатели с энтузиазмом
реагируют на любое упоминание о Вашем бренде
Доля рынка Вашего бренда растѐт
