1. Исследование
эффективности
OOH-рекламы
автор
Елена Бондарчук
Заместитель
генерального
директора InMind

2. 2
Методология оценивания эффективности
ООН-рекламы

3. 3
Методология
Реализация двух этапов исследования
Этап 1
До запуска: ПРЕТЕСТ
• Измерение показателей
здоровья бренда (знание,
потребление продукции бренда)
Количественный модуль 1:
Опрос ЦА продукта бренда
методом F2F, CAWI, CAPI
Этап 2
После запуска: ПОСТ-ТЕСТ
•Измерение показателей здоровья
бренда (знание, потребление
продукции бренда)
•Оценивание рекламы
Количественный модуль 2:
Опрос ЦА продукта бренда
методом F2F, CAWI, CAPI

4. 4
71%
46%
26%
65%
58%
35%
15%
18%
66%
79%
45%
Общее знание
Спонтанное знание
Первое названное
Регулярное потребление
Потребление когда-либо
Потенциальное потребление
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
Глоссарий
Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой.
Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки.
Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки.
Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего.
Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо.
Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию
бренда.
Знание – % тех, кто видел и знает рекламу.
Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд.
Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама.
Понятность – % видевших, кому понятна реклама.
Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить
рекламируемую продукцию.
Показатели здоровья бренда
Показатели оценки рекламы

5. 5
ООН-реклама в медиа миксе

6. 6
Показатели знания рекламы для
разных
типов рекламных кампаний
ТВ рекламная
кампания
ООН рекламная
кампания
Digital рекламная
кампания
Знание
45-55%
25-35%
25-35%

7. 7
ТВ рекламная
кампания
ООН рекламная
кампания
Digital рекламная
кампания
Брендинг Привлекательность Побуждение к покупке
65-75%
55-60%
55-60%
50-55%
50-55%
43-47%
40-45%
40-45%
30-35%
Показатели знания рекламы для
разных
типов рекламных кампаний

8. 8
Единый показатель эффективности
рекламы
Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства
Выполнение KPI
15%
18%
66%
45%
Знание
)
Брендинг
풊풏풗
푮푹푷
aff(
Привлекательность
Побуждение к покупке
Вложенные средства 1133

9. ООН реклама шоколадных батончиков
Left or Right
Korolivskiy sharm
Golden Evening
Trufalie
Amour
Spring coming
Брендинг
Ose Zamisyly!
Queen
Queen_Sticks
Beach
Almond
Present New Year
Hvorostovsky
Chocolate covers up new
100%
95%
90%
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
Знание
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
9
Среднее
знание=31%
Средний
брендинг=73%

10. 10
ООН реклама мобильных операторов
GSM Услуги Свободный В Интернете Выходные Страна Тариф "0" Коннект услуга
Тариф
Смартфон
Коннект услуга
Среднее
Знание
Брендинг
Привлекате-
льность
Корректность
МТО
42%
84%
54%
15%
50%
50%
50%
50%

11. OOH
У спраги немає
шансів
Summer Fridge It is with me Ice Stars of Now
Знание
Привлекательность
Побуждение к покупке
Позитивное впечатление
38%
61%
49%
55%
61%
74%
53%
74%
37%
56%
42%
53%
42%
76%
57%
76%
31%
73%
59%
68%
23%
82%
63%
71%
11
ООН реклама мобильных операторов

12. 12
Рекламные кампании и динамика
показателей здоровья бренда (банки)
28%
37%
Общее знание Спонтанное знание
43%
47% 50%
54%
4%
9%
14% 15%
18% 16%
Июнь'12 Сентябрь'12 Октябрь'12 Май'13 Август'13 Ноябрь'13
В среднем за год
2012 2013
Спонтанное
знание
9% 16%
Общее знание 36% 50%

13. 13
Пример оценки эффективности
ООН-рекламы

14. 14
Дизайн исследования
Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол)
Целевая аудитория:
• Мужчины/женщины
• 18-55 лет
• Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца,
туалетная бумага
Доход: ниже среднего / средний / средний +
География:
Киев
Выборка: 500
Замер «после» рекламной кампании -
250
Замер «до» рекламной кампании - 250

15. 15
Показатели оценки рекламы
Ключевые показатели:
15%
18%
66%
79%
45%
Знание
Брендинг
Привлекательность
Понятность
Побуждение к покупке
Спонтанно считываемое сообщение:

16. 16
Где именно видели рекламу?
61%
24%
8%
5%
3%
5%
На уличных рекламных щитах
По телевизору
В магазинах / в торговых точках
На плакатах / постерах
В транспорте
Трудно сказать / не помню
Источники рекламы

17. 17
Эффективность рекламной кампании:
Знание марки
«До» рекламной кампании
«После» рекламной
кампании
26%
46%
Значимые отличия в сравнении с
предыдущей волной
Спонтанное знание 41%
16%
Первое названное

18. Эффективность рекламной кампании:
Потребление марки
56%
54%
30%
65%
58%
18
«До» рекламной кампании
«После» рекламной
кампании
Значимые отличия в сравнении с
предыдущей волной
Регулярное
потребление
Потребление когда-
либо
Потенциальное
потребление
35%

19. 19
Рост продаж после OOH рекламной
кампании