Евгений Левченко

1. Как помирить агентства и продавцов рекламы!..

2. Как продавцы спонсорства видят агентство • Не хотят предлагать клиенту • Не видят уникальных свойств проекта • Не хотят работать/заработать

3. Как агентство видит продавца • Надоедливые и настойчивые • Не гибкие • Поверхностные • Мажоры…

4. Как всех видит клиент Идиоты

5. На самом деле агентства хотят продавать нестандартные проявления • Успешный кейс можно включить в криденшлз • Выше комиссия

6. Главное – совместное понимание бизнеса клиента и удовлетворение его потребностей

7. Как подобрать и продать необходимый клиенту формат размещения Евгений Левченко Maxus Sigma. Директор

8. О чем презентация • Помощь в определении потребности клиента в различных видах нестандартных проявлений на ТВ • Систематизация возможности использования различных инструментов ТВ рекламы • Рекомендации по стоимости Источник информации и примеры: • 10 лет трекинга и моделирования KPI’s (знание, отношение, продажи) для клиентов и их конкурентов в Украине • Nestle, AB InBev, Novartis, Coca-Cola, Wrigley, Arterium

9. Построение воронки потребления – первый шаг к пониманию проблем Awareness Involvement Consideration Purchase Usage Loyalty Advocacy или Awareness Interest Desire Action

10. Универсальная воронка потребления Осведомленность Awareness Вовлеченность Involvement Опыт Experience Человек знаком с брендом и его основными характеристиками Человек считает, что этот бренд для него История взаимоотношений с брендом, удовольствие от потребления Информирование Вовлечение Стимулирование

11. Построение воронки потребления с помощью TNS MMI Осведомленность Ценность Опыт Не знают Не покупают Покупают не чаще всего Знают Покупают Покупают чаще всего

12. Секрет TNS номер 1 Знание следует оценивать не в абсолютном выражении, а относительно лидера категории 68 72 71 69 72 63 64 63 62 63 100 90 80 70 60 50 2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1 Знание, % от потребителей категории Bic Gillette Schick BIC/Gillette Ликвидируются колебания, вызванные усталостью при заполнении анкет

13. Форматы ТВ рекламы, повышающие знание Прямая реклама Филлеры Логотип в анонсе Спонсорский клип Охват Массовая аудитория Донесение атрибутов бренда/продукта

14. Для качественного роста нужно не знание, а осведомлённость Законодательные ограничения сужают возможности использования нестандартов Если не включить в сообщение рациональные характеристики продукта, то оно быстро забудется Нестандартные проявления плохо строят знание на долгосрочную перспективу Лучше использовать прямую рекламу Только название бренда Эффект закончился через 2 недели Добавлены рациональные характеристики Эффект стал меньше, но длился 6 недель

15. Рекомендация по стоимости «Эффективность» сообщения Охват Анонсы в среднем в 2 раза слабее прямой рекламы по силе креатива в построении знания, что сопоставимо по цене с прямой рекламой с учетом длительности (10 сек vs 30 сек для прямой рекламы) 80 60 40 20 0 Прямая Спонс большой канал Спонс малый канал 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Cover, % TRP’s Приемлемая стоимость проявления – стоимость секунды равна стоимости прямой рекламы, но с учетом потери охвата

16. Секрет TNS номер 2 График зависимости потребления от знания - парабола 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Цитрамон Спазмалгон Комбиспазм Тамипул 0 10 20 30 40 50 60 Потребление Знание Ниже линии тренда – проблемы с переходом из знания в Копацил потребление Фармадол Имет Солпадеин Панадол Нурофен

17. Возможные причины низкого перехода • Не знают преимуществ • Преимущества не важны для ЦА • Цена • Отсутствие в местах продаж • Активность конкурентов

18. Форматы ТВ рекламы, создающие вовлеченность Прямая реклама Филлеры Логотип/клип в программе Обсуждение Наличие в кадре Таргетирование на ЦА (в программе, на канале) Убеждение Эмоциональные характеристики

19. Именно присутствие в программе обеспечивает продажи 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 250 200 150 100 50 0 1 3 5 7 9 111315171921232527293133353739414345474951 Sales Weekly TRP's Sponsorship (Program) Sponsorship (Announce) Direct Ad SOM vol 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 Sales Weekly TRP's Sponsorship (Announce) Direct Ad SOM vol Бренд А Интеграции в топ-шоу поддерживали продажи Бренд Б Спонсорство вечернего сериала не удерживало продажи

20. Сила креативности проявлений в программе Проявление в программе сопоставимо по силе с прямой рекламой, хотя проявление короче… Приемлемая стоимость проявления – стоимость TRP, равная стоимости TRP для 30 секундного ролика прямой рекламы

21. Секрет TNS номер 3 Коэффициенты конверсии и удержания – прямая 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Спазмил Темпалгин Ниже линии 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Предпочтение / Потребление Потребление / Знание Цитрамон Спазмалгон Налгезин Комбиспазм тренда – проблемы с переходом в постоянное потребление

22. Возможные причины низкого удержания Не удовлетворены результатом Другая аудитория Конкуренты строят лояльность

23. Форматы ТВ рекламы, генерирующие опыт взаимодействия Промо Событие Ко-брендинг Упаковка Промо в Интернет Использование в кадре Использование Близость к моментам истины / ситуациям потребления Призыв к действию

24. Возможные инструменты в зависимости от слабого места Осведомленность Awareness Вовлеченность Involvement Опыт Experience Прямая реклама Промо Филлер Сюжет Лого в анонсе Лого в программе Упоминание Спонсорский клип Использование Заставка Call to Action Наличие в кадре Поддержка в Интернет Обсуждение Совместное промо Брендирование упаковки

25. Стоимость инструментов Осведомленность Awareness Вовлеченность Involvement Опыт Experience Прямая реклама Промо Филлер Сюжет Лого в анонсе Лого в программе Упоминание Спонсорский клип Использование Заставка Call to Action Наличие в кадре Поддержка в Интернет Обсуждение Совместное промо Брендирование упаковки Равная прямой рекламе В 2 раза дороже прямой рекламы

26. Спасибо! если у Вас возникли вопросы, пожалуйста, обращайтесь к Евгению Левченко по адресу: levchenko@maxus-sigma.com.ua

Евгений Левченко

Евгений Левченко

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot(18)

Viewers also liked

Viewers also liked(20)

Similar to Евгений Левченко

Similar to Евгений Левченко(20)

More from TVbusinessconference

More from TVbusinessconference(19)

Евгений Левченко