1. 202 Nguyên lý tiếp thị
6 Thị trường tổ chức
và hành vi mua hàng của tô chiíc
Tổng quát chương
o 1 o bạn dã tim hiéu ve
hành vi mua hứng của người tiiu dùng cuỗi cùng vảcíc
yíu tò ỉnh hướng đín nó. Trong chương nay, chúng
tn sẽ xem XÓI khiích hàng lố chức - những dơn vị mui
hàng hóa và dịch vụ dí .sửdụng vào vitc sin iuit ra
sán phẩm vAdịch vụ khic hoịc dí bin Ui cho người
khác. Khi bán cho người mua cuđi cùng, clc công ty
tiép thi tới khách hàng (ổ chức phái thiét Up cic mói
quan hộ sinh lợi với họ bàng cách tạo ra các gii trị
khách hàng vượt trội.
Bén c*nh Việc mua nguyén liệu dé sàn xuát hay
hing hóa dé bin Ui, cic công ty trong thi trường
doanh nghiệp-tới-doanh nghiệp (B2B) còn phải
mua thiét bị vi các dịch vụ bio trì. Blancco là một
công ty Phán Lan din diu thé giới vé cung cáp các
giii phip xóa dứ liệu. Khách hàng và đói tác cúa
hing bjo góm các tổ chức lởn như NASA và DELL.
Việc bin sin phím và dịch vụ cho các tò chức như
vậy khác rít nhiéu so với việc bán máy tính cá nhân
cho người tìèu dùng. Hỉy cùng xem sự khác biệt
dưới dly.
Blancco
Bán cho các Tổ chức - Cổ phần ngày càng cao và cao hơn
B
ạn cử nhở Un cudì cùng minh mua một chiéc
miy tinh mới lả khi nào khòng: Bạn dã Um gì
vởì chìéc máy tinh củ? Bò nó vào góc phòng
khi cán? Vút đi hoặclàmang nó đèn trungtámtíiché'
Trướckhilàmnhữngdiéunày,cỏlẽbạndãchuyếntoàn
bộ dữliệu cánhànquantrụngtừmáytinhcũsangchiếc
mới và xói chúng di dể nhửng chú sờ hữu mới khòng
thế dộng Uy dến cdcdữliệucủabạn.Tuynhiên, bạncó
biết rủngviệc chuyểntập tinvàtàiliệuvào thùngrícvi
rổì xóa chúng di củng giống nhưviệc xé trangmục lục
của cuồn sách khổng? Thòng tin vin còn tổn tại, và nó
dè dàng dược khòi phục lại. Nếu rơivào taynhữngkẻ
xíu, dữliệu vé bát cứ người nào dó có thểgàyranhững
nguy hại nghiêm trọng. Thửtưởngtượngđiéugì sẽláy
ra nếu thông tin vé hàng ngàn người bị rò rì thòng qua
một chiéc máytính đãquasửdụng.
Trong thực té, điều tươngtựđãtừngxảyraở thịbần
Joensuu (Phán Lan) vào năm 1977. Một sinhviên mua
một chiếc máytính dã qua sửdụngtừcủahàng. Khi bật
máy lén, cậu ta đãlát kinh ngạckhi thấyhỗ sơcủa3,000
bệnh nhân nhói máu cơ tim, những người dã được điéu
trịtạibệnhviệnđịaphương.Maythay,đólàmộtsinhviên
trungthựcvàcậutađãgiaonộp chiếcmáytính cho cảnh
sát.Tuynhiên,sựviệcnàyđượcbảntánmộtcáchrộngrãi
trêntruyénthòng. Tin tứcvé nó đã thu hút sựchú ý của
một sinhviènkhác,ngườicách đó một nămđã thành lập
côngty củngvói người bạnhọc cùa minh. Cậu ta nhanh
chónggọichođỗi táccủamình- bấygiờlàmột sinhvièn
duhọc theo diện traođói ở Hàn Qụốc - và háo hức giài
thíchýtưởngkinhdoanh:Mộtcôngcụxóadữliệuantoàn
100%sẽ dè dàngđược sửdụng để loại bỏ dữ liệu khỏi ó
cứng một cách antoàn. Đó là khởi điém của Blanccco -
một công ty PhánLanhiện đang dân đẩu thế giớivé các
giảiphápxóavì kétthúcvòngđờidữliệu.
Trong khi vãn phòng chỉnh vin ởJoensuu, các chi
nhánhvà đói tác kinh doanh của Blancco lậi có mặt t?1
hơn 20 quóc gia trên thế giới. Các khách hàng quốc té
đến từ nhỉéu ngành khác nhau, bao gồm những đơn
vị chuyẻn nghiệp trong tình vực ngân hàng, tài chính'
chính phủvà quốc phòng, cũng như lỉnh vực tẳn trang
vàtáitiếpthị.Một trongsócáckháchhàng-và đói tác0 1
tiếngcủaBlanccolàDell, NASA, Lựclượngkhông qoan
2. Chươngẹ I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 203
Khi bạn không còn Hoàng gia, quànđội HoaKỳ,
cẩn đến chiéc máy Toyota và Hewlett-Packard.
tính cũ của minh nữa, Giao dịchvới những tố chức
thlviệc xóa thông tin lớn như thé này khác xa
khỏi thùng rác thồi cách làm việc với người tiéu
chưa đù. Thông tin dùngcá nhânxétvế sổ lượng
vỉn có thể được khôi người thamgia, số tiển, nguy
phục lại. Và đó là nơi cơ dính liu rủi ro cũng như
mà Blancco - đơn vị lượng thời gian tiêu tốn
dỉn đâu trong lĩnh trong quá trinh mua.
vựcxóa dữ liệu - bước Khi nhận ra minh cán
chân vào thị trường. một chiếc máy tính cá nhân
mới, điểu đáu tién bạn làm
cólẽlàtìmkiém thông tinvé các mẫu máỵkhácnhautrên
mạngvàcácmục quảngcáo. Bạnhỏiýkiến bạnbè haygia
đinhvà đễn các cửa hàng khác nhau để nghe tưván của
nhânviênbánhàng. Sauđó, bạnso sánh cácthuộctínhvà
giácảcủacácmẫukhác nhauvàchọn ramỉu phùhợpvới
mình nhất Qụá trình nàỵ mất khoảng từ2 ngàycho đén
2 tuấn, và chiếc máỵ tính có giá khoảng bén dưới 1,000
đô-la. Trong thị trường người tiêu dùng, các sản phám
và dịch vụ công nghệ thông tin thường dược bán ở các
cửahàngbán lẻ của ngườỉ bánhaytrên Internetvà người
muali ngườỉ khởi đấu quá
tình đó. Trong thị trường
các tổ chức, tình huống
nàyngiíỢclại: Người bánlà
người khởi đáu quá trình.
Sau khi xác định khách
hàngtiémnăng - những tổ
d>ức đón nhận giá trị mà
đêxuấtchảo hàng của bên
binsẽtạora- thỉ quá trinh
KimVăisăne -CEO cùa Blancco - nôi
ràng, “Những mói quan hệ lànến tảng
của kinh doanh.”Vì vậy, dê thành công
trong thị trườngtò chức, bạn phái tạo ra
vàduy trì mòi quan hệ làudài vói khách
hòng. Những mói quan hệ nàydược dựa
trên sự tín cậy, sản phẩm chát lượng cao
và sựliên hệ thường xuyẻn.*
bánhàngmới thật sựbát đíu.
Trong trường hợp của Blanccọ,
quytrình thườngbất đáukhi đội ngũ
bán hàng tiếp cận vói các nhân viên
an ninh thông tin cùa khách hàng
haytổ chức tiém năng. Đôi khi, trong
giai đoạn đáu này, khách hàng phải
bị thuyết phục bởi tâm quan trọng
của việc xóa dữ liệu. Kim Vaisãnen
- Giám dóc điéu hành của Blancco
- nói rẳng, đối thủ lởn nhát bên thị
trường chính là sự thiếu hiéu biết
Các công tỵ không nhận tháy được
ý nghĩa của việc xóa dữ liệu hay đơn
gián lì có nhận tháy nhưng khống
làm.Tuynhiên,ngàycàngnhiềucông
tyý thức dượcnguy cơ liên quan đến
sựyếukémtrongviệcngănchặn dữliệu rò rỉ,bao gốm các
khá nỉng bi phạt, bị kiện cáo hay các tổn thít ảnh hưởng
đến danh tiéng của công ty, mát lòng tin của người tiêu
dùng, ý đố xáu và cuòi cùng là sự sụt giảm doanh thu.
Người tiêu dùng khổng muốn mua hàng hay dịch vụ từ
cáccôngtybị mất các thông tin mật do sơ suất. Theo ông
Váisánen, chìa khóa của việc bán hàng thành công trong
thịtrườngcáctố chức chínhlàviệc nắmbit được nhu câu
củakhách hàngvì làm mọi cách đế thỏa mãn những nhu
cáuđó một cách tốt nhát
Giai đoạn đáu tiên của sự đàm phán thường được
theo sau bởi một thời gian kiếm tra. Do có nhiểu nguy
cơ rủi rocao nên các còng ty lớn thường muón đảm bảo
rìng sản phấm hoàn thinh tót như đã cam két Điéu này
cỉn đến một bên thứba đóng vai trò xác nhận. Trỉi qua
nhiểu năm, các sản phím của Blancco đã đạt được một
sổ chúng nhận cũng như sự tiến cử mang tâm quốc té.
Nhữngthứđó rấtcán thiét nhưngkhòng dẽ đạtđược bởi
quá trình này có thể mát dến một vài năm. Một bong
nhữngtổ chứcđãtiếncửsản phấmcủaBlancco mộtcách
chính thức là Khói quân sự Bác Đại Tày Dương (vìét tát
là NATO). Sự chứng thực này đặc biệt có ý nghĩa vì các
thành viên và đói tác cùa NATO khống được phép sử
dụng những sản phẩm mà
không dược NATO chinh
thức phê duyệt
Sau khoảng thòi <ìan
kiếm tra, quy trình được
tiếp tục với các thỏa thuận,
điểu khoản của để xuát
chàohàng, nhìéucửngviệc
giáy tờ và cuối cùng là việc
niao sàn phẩm đến khách
3. 2 04 Nguyên lý tiếp thị
hàng. Một số người từ các phòng ban thu mua và quản
lí thông tin khách hảng có liên quanđến các thủa thuịn.
Ở đây, họ có các nhiệm vụ và vai trò khác nhau. Cháng
hạn, một số người chịu trách nhiệm xác định các thông
số kỹ thuật, dưa ra những quan điém chuyên môn, hay
chi định các điều khoản giao hàng. Đổivới Blancco,việc
xác định người đưa ra quyét định cuối cùng trong hội
đổng mua là rất quan trọng. Cổng việc này có lẽ khống
dê như người ta tưởng tượng, vì các giao dịch thường
không phải được quyết định bởi người kỷhợp dồng, mì
bởi người có các ý kiến chuyên môn với ảnh hưởng cao.
Qụyét định dược dựa trên những điếm như sựan ninh,
sự tin cậy, thương hiệu, hiệu qui của quá trình, dịch vụ
khách hìng v i đặc biệt các chứng nhận quóc tế. Khoỉng
thời gian cấn cho qui trinh từ khi liên hệ đáu tiên cho
đến khi giao hàng dao động từ một vài tháng cho đén
hơn một nămvàgiá trị tiền tệ củamột lẫn mua có thểlén
đến vài trăm hayvài ngàn đô-la Mỹ.
Hàng giao xong không có nghĩa là quỵ trình mua
kết thúc. Khả năng cung cấp dịch vụ bảo trì và cập nhật
thường xuyên sản phím có ý nghĩa quan trọng đỗi với
Blancco. Nó cũng quan trọng không kém đói với các
khách hàng quốc tế trong việc truy cập vào hệ thòng hỗ
trỢngười sử dụng và các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật để xử
lý sự cỗ. Kim VSisSne phát biếu rẳng việc kinh doanh
của Blancco hoàn toàn dựa trén mối quan hệ với khách
hàng. Thậmchí trong mối quan hệ với tổ chức được tạo
thình giữa các cá nhân với nhau, ông chi rõ, “Đẩu tiên
bạnphải bánchính bảnthầnbạn, rổibán công ty và cuỗi
cùng bán sản phím của minh.” Ông còn tiếp tục chi ra
rângnhững điểm míu chỗt trongviệc quản lý mối quan
hệ với khách hàng là giữ lỂỉi, duy tri việc liên hệ thường
xuyênvớikháchhàng.
Kháchhàng cũng đóngvai trò quan trọng trong việc
phát triến sản phẩm. Văisãne cho làng các bước quan
trpng nhát trong khâu này là tìm hiếu sau khi lắng nghe
kháchhàngvàhọc hỏi từhọ. Blancco phát triển phẩn lớn
sản phím củamình, nhưngđôi khi cũng cộng tác với các
đổi tác để phát triển sản phẩm. Ví dụ, Blancco và Sun
Microsystemđãhợp tácphát triểngiảipháp dựa trền tiêu
chuẩn toàn câu được thiếtkế để giúp khách hàng quản lí
cắctrungtámdữliệu.Vàisànephátbiếurằng,trongtương
lai,Blanccomuđnthỏamãntít cácácnhu cáuxóa dữliệu,
dù đó làloại nào. Blancco cũng đã ra mắt sản phẩm phù
hợp với dòng điện thoại thòng minh vì nó có thể chúa
nhiéu dữliệuđượcnhưmột chiếcmáytính cá nhân.1
Hinh vi mua của
tó chức
Là hành vi mua
sám cùa các tổ
chúc mua hàng
hóa và dịch vụ
nhâm sản xuất ra
những sản phám
và dịch vụ khác
dể bán, cho thuê
hoặc cung cấp
cho những người
khác.
Cũng giống như Blanco, bằng cách này hay cách khác, hấu hết các cóng ty lớn đều bán sản
phím và dịch vụ cho các công ty khác. Những công tynhưBoeing, DuPont, IBM, Caterpillar,
và vô số các cống ty khác bán híu hết sin phím cùa mình cho các tổ chức khác. Thậm chí
những cóng ty lớn trong lỉnh vực hàng tiêu dùng - những đơn vị làm ra sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng - trước tiẻn cũng phải bán sản phím cùa mình cho các tổ chúc khác.
Châng hạn, General Mills tạo ranhiéu thươnghiệu tiêu dùngquen thuộc - bột ngũ cốc BigC
(Cheerios, Wheatìes, Trix, chex), các sản phím làmbánh (bột Pillsbury, Betty Crocker, Gold
Medal), đó ăn nhẹ (Nature Valley, Pop Secret, Chex Múc), sữa chua Yoplait, kem Haagen-
Dazs, và những thứ khíc nữa. Tuy nhiên, để bán những sản phím này cho người tiêu dùng)
trước tiên General Mills phải bán cho đại lý và các nhà bán lẻ của minh. Những tó chức này
sau đó sẽ cung cáp cho thị trường người tiéu dùng.
H ình vi mua của tố chức là hình vi mua hìng cùa các đơn vị mua hàng hóa v ì dịch
vụ nhím sản xuất ra những sỉn phẩm vỉ dịch vụ khác đế bán, cho thuỉ hoặc cung cắp
cho người khác. Nó cũng bao gốm hành vi mua của các đại lý và hãng bán lẻ nhẳm mục
đích bán lại hoặc cho những người khác dế kiém lời. Trong quá trinh mua sắm của mình)
doanh nghiệp xác định các sản phím và dịch vụ minh cán mua, sau đó tim kiếm, đánh
giá, vả lựa chọn các nhăn hiệu và nhà cung ứng. Các chuyín gia tiếp thị trong thị trirông
tổ chức (B2B) phải nỏ lực hét sức đế thiu hiếu thị trường tổ chức cũng như hành vi mua
hàng của tổ chức. Sau dó, cũng giống nhưviệc tó chức bán cho người mua cuối cùngi họ
phải thiết lập các mói quan hệ sinh lợi với khách hàng tổ chức bâng cách tạo ra giá tfl
khách hàng cao cấp.
4. Chươngẹ Ị Thj trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 2 0 5
Khái quát các mục tiếu
Xác định thị trường to chức và gièi thích ỉựkhác nhau giữa thị trưởng tổ chức và thị trưởng người
tiêu dùng.
Thị trường Tổ chức
xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vỉ mua hàng của tổ chức.
Hành vi mua hàng của khách hàng Tổ chức
Lập danh sách và xác định các bước của quá trình hình thành quyết đính mua hàng của tổ chức.
Quá trình mua cùa tổ chức
Mua sắm trực tuyến: Mua trên Internet
So sánh thị trường tổ chức và thị trường các cơ quan nhà nước. Giải thích việc thực hiện các quyết
định mua hàng của các thị trưởng tổ chức và cơ quan nhà nước.
Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước
Lởi bình của tác giả:
Thị trường tổ chứ c hoạt
động “ph ía sau hậu
trường” của hâu h ét
người tiéu dù ng. N hữ ng
thứ bạn m ua đa sđ đêu
có liên quan đ ến n h iêu
tổ chức m ua h àn g trước
khi bạn th ự c sự n h ìn
thấy chúng.
»Thị trường Tổ chức
Thị trường tổ chức là rất lớn. Trong thực té, thị trường tổ chức đòi hỏi khói
lượng tién và hàng hóa lớn hơn rát nhiéu so với thị trường người tiêu dùnc.
Chẳng hạn, hãy nghĩ vé số lượng lớn các giao dịch giữa những tó chửc có
liên quan đến việc sản xuất và bán một bộ lóp xe Goodyear. N hiéu nhà
cung cấp bán cho Goodyear cao su, thép, thiết bị và các thứ khác cán để
sản xuất lóp xe. Và Goodyear bán lốp xe thành phẩm cho các nhà bản lè -
những tổ chức sau đó bán chúng lại cho người tièu dừng. V ì vậy, nhìéu tổ
chức thu mua chi hướng đến một đói tượng - đó là người tièu dùniỊ. Thèm
vào đó, lổp xe Goodyear được bán cho các nhà sản xuất như là thiét bị han
đẩu đế cài đặt trẻn các phương tiện mới và là lổp xe thay thế nhằm đuv tri
Quátrìnhmuacủa
tổchức
Là quá trình ra
quyết định, theo
đó, tổ chức xác
định các sản
phẩm và dịch vụ
rolnh cán mua,
rôi tìm kiếm,
đánh giá, và lựa
chọn các nhãn
hiệu và nhà cung
ứng.
đội xe hơi, xe tải, xe buýt và các phương tiện khác của công ty.
ở m ột SỐphương diện, thị trường tổ chức cũng tương tự như thị trường ngưòì tìèu dùns>.
Cả hai thị trường đểu bao gồm những người đóng vai trò mua hàng và ra các quyết định mua
hàng đế thỏa mãn các nhu cẩu. Nhưng trên nhiéu phương diện khác, thị trường tổ chuv khuc
hẳn với thị trường người tiêu dùng. Những khác biệt chủ yểu, được chi ra ò' Bảng 6.1, nim
trong cấu trúc thị trường và các đặc tính vỉ nhu cẩu, bản chất cùa tổ chức mua hiìn^. aic qityã iỉịnh
m ua hàng và quá trình hình thành quyểt định mun.
Cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu
Các chuyên gia tiếp thị trên thị trưừng tó chức thòng thường có quan hộ voi ít nvỉiùNi mua hơn
so với những chuỹẻn gia tiếp thị trèn thị trường người tièu dùng. lìv nhtèn. đầy là những
người m ua tẩni cờ ỈIOIÌ Iihỉi%< NíỊttv cu troniỊ thị truỏìi^ tò chuc (ỊU ukV ivxột sổ nuiii
tắm cở chiếm gắn hót khỏi lượng ivuirt. Vi Jụ* khỉ bán vỏ xo thay thó cho t£uVi tk'u tlùug,
Goodyear dứng tnrôc m ột thị (ruViHg tlểm năng bao gổm chủ sử hừtt CÙA h.n$ triệu Vf è tv
N
hiện dnng đượcsửdụng trôn khẳp thí gìổl Nhưngsỗ phận cùa tv vó 0 Goodyear
5. 206 Nguyên lý tiếp thị
Bảng 6.1. Đặc điếm của Thị trường TỔchức
Cảu trúc thỊ trường v i đặc tính về nhu cáu
Thị trưởng tổ chức có người mua (t hơn nhưng tám cỡ hơn.
Nhu cáu của người mua là tổ chức phát sinh từ nhu cáu của người tiều dùng cuổl cùng.
Nhu cáu ở nhiéu thị trưởng tổ chức khống co gián - trong thòi gian ngán khống chịu Tácđộng nhiễu của những biến động glá cả.
Nhu cáu của thị trường tổ chức biễn động mạnh hơn và nhanh hơn.
Bin chắt của tổ chứt mua hàng _______________________ ________ __________
Quyết định mua hàng của các tổ chức có llồn quan đến nhiều người mua hơn.
Người mua hàng ởcác tổ chức cố tinh chuyên nghiệp hơn.
Cic loại Quyết định mua hằng và Quá trinh ra Quyết đỊnh
Người mua ở các tó chức thường phải đỗi mặt với những quyết đ|nh mua phức tạp hơn.
Quá trinh mua hàng ở các tổ chức có tinh chính thức hơn.
Tiên thị trường tá chức, người bán và người mua có quan hệvới nhau chặtchẽ honvà cùng xây dựng mỗi quanhệgánbólâudài.
thị trường tổ chức phụ thuộc hoìn toàn vào việc nhặn được đơn đặt hàng của một trong số
ít các hãng sản xuát 6 tô lớn. Tương tự nhưvậy, Black & Decker bán các công cụ năng lượng
và các thiét bị ngoài trời cho hàng chục triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới. Thế nhưng,
hãng phải bán những sản phẩm nìy thống qua khách hàng là ba nhàbín lè khổng ló - Home
Depot, Lowe’
svàWalmart- ba đơnvị chiếmhơn một nửa doanh số của Black & Decker. Hơn
nữa, nhu cáu cùa các tổ chức là nhu cáu có tinh phát sinh - vé cơbản, nó xuất phát từ (phát
sinh từ) nhu cầuvé hàng tiêu dùng. HPvàDell mua bộ vixửlý của Intel đé vận hành máy tính
mà họ sản xuất ra. Nếu nhu cắu vé máy tính của người tiêu dùng giảm xuống thì nhu cẩu vé
bộ vi xửlý cũng giảm theo. Vì vậy, đối khi, cácchuyên gia tiếp thị ở thị trường tó chức (B2B)
quảngbá trực tiép sản phím của mình đến người tiêu dùng cuối cùngnhẳm tăng nhu cáu của
doanh nghiệp. Chỉng hạn nhưviệc w. L. Gore &Associates quảngbá trực tiếp sản phím của
minh - vải Gore-Tex- đén người tiêu dùng cuổi cùng.
Bạn không thế mua trực tiếp thú gì từ Gore, nhưng sự gia tăng trong nhu cáu về vải
Gore-Tex sẽ thúc dắy nhu cáu vé trang phục cho các hoạt động ngoài trời và các nhẫn
hiệu khác làm từvải này. Vi vậy, Gore quàngcáo đến người tiêu dùng nhằm ý thức họ vé
lợi ích của thương hiệu Gore-Tex trong các sản phắm mà họ mua. Đổng thời, nó cũng
tiếp thị trực tiép các nhãn hiệu có chứa Gore-Tex - từArc’teryx, Marmot, và The North
Face cho dín Burton và L.L. Bean - đén khách hàng trên trang web của minh (www.
gore-tex.com/remote/Satellite/home). Với mục đích thắt chặt mỗi quan hệ hơn nữa
với những người đam mê các hoạt động ngoài trời, Gore còn tài trợ một cộng đóng trực
tuyến “Trải nghiệm nhiéu hơn’ nơi các thành viên có thé chia sẻ kinh nghiệm, video,
két nói với các chuyén gia vé các hoạt động ngoài trời, và nắm giữ việc cung cáp độc
quyén vật dụng cho các nhãn hiệu đối tác. Thành quả của những việc này và các nỗ lực
marketing khác chính là việc người tiêu dùng trên khắp thé giới dã biết tìm kiếm các
nhãn hiệu quen thuộc của Gore-Tex. Ở đây, cả Gore-Tex lẫn đỗi tác của hãng đểu là
những ké chiến thắng. Cho dù bạn mua quán áo hay giày dép của bắt cứ thương hiệư
nào, hây xem nhãn/ nếu dượclàm từvái Gore-Tex, nó “đảm bảo giữ cho bạn khô ráo.
Phittrìénm^ng
lưửc cung cáp
Việc phát triển
có hệ thống các
mạng lưới nhà
cung ứng-đổi
tác nhầm đảm
bảo nguổn cung
phủ hợp cho sản
phẩm và nguyên
liệu sử dụng
trong việc sản
xuất sản phắm và
bán lạl chúng cho
tí chức/cá nhân
khác.
6. Chươngô I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 2 0 7
Nhiểu thị trưởng tổ chức cổ nhu cáu không co giãn được; nghĩa là tổng nhu cáu cho các
sản phẩm cua tổ chưc không chịu tác động nhiéu của những biến động giá cả, đặc biệt là trong
khoảng thời gian ngấn. Giá da sụt giảm sẽ không khién các nhà sản xuất giày mua nhiểu da hơn
nếu nó không khiến cho giá dày thấp hơn, do đổ sẽ làm tăng nhu cáu mua giày cùa người tiêu
dùng. Cuối cung, thị tníờng tố chức có nhu câu biến động hơn. Nhu cáu vể hàng hóa và dịch vụ
của nhiéu tổ chức có xu hướng thay đổi nhanh hơn —
và nhanh hơn nữa so với nhu cấu vé hàng
hóa và dịch vụ tiêu dùng. Tỷ lệ gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thế dến một tỷ lệ
gia tăng lớn hơn nhiều vé nhu câu của tổ chức. Đôi khi, mức gia tăng 10% nhu cắu cúa người
tiêu dùng cũng có thế dẫn đến mức táng 200% nhu cđu của các tổ chức trong kì tiếp theo.
B ản chất của T ổ chức m ua hàng
Trong quá trinh tham gia quyết định mua sắm cho tổ chức, số người tham gia thường đông hơn
so với khi thông qua quyết định mua sắm của người tiẻu dùngvà việc mua sắm của các tó chúc
cũng chuyên nghiệp hơn. Thông thường, việc mua sắm ở các tó chức được thực hiện bởi những
nhân viên được đào tạo mua hàng, những người dành trọn đời sỗng công việc của minh để
học cách mua hàng có lợi hơn. Việc mua hàng càng phức tạp thi khả năng một sổ người sẽ
tham gia vào quá trinh hình thành quyết định mua hàng càng cao. Trong việc mua sâm những
thứ quan trọng thường có một hội đống mua sắm, bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và quàn
trị cáp cao. Do đó, những chuyên gia tiẾp thị bên thị trường tổ chúc hiện đang đối mật với
những nhà quản lý cung úng được đào tạo tốt và trinh độ cao. Vì vậy, các còng ty phải có một
đội ngũ chuyên gia tiép thịvà nhân viên bán hàng được đào tạo kỹ càng đế làm việc với những
người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.
C ác lo ạ i qu yết địn h m ua hàng và quá trình ra quyét định
Người mua ở các tố chức thường xuyên phải đương đáu với những quyét định mua phức tạp
hơn nhiêu so vái người mua là người tiêu dùng. Việc mua sẩm d các tổ chức thường liên quan
đén tổng số tiển lởn, việc tính toán kỹ thuật và kinh té phức tạp cũng như sự tương tác giữa
nhiều người ở nhiều cáp độ cùa các tó chức mua. Do việc mua sắm phức tạp hơn nén n^ười
mua có lẽ mát nhiều thời gian hơn đé đưa ra quyét định. Quá trình mua ở các tổ chức củng
có xu hướng chính thống hơn so với quá bình mua sâm của người tiêu dùng. Việc mua sám với
khối lượng lớn ở các doanh nghiệp thường đòi hỏi quy cách sản phấm chi tiết, đơn đặt hànV
ĩ
bằng văn bản, việc tim kiểm nhà cung cấp cấn thận, và sự phê duyệt chính thức.
Cuối cùng, trong quá trình mua sắm ở các tổ chức, người mua và người bán thường phụ
thuộc vào nhau nhiều hơn. Các chuyên gia tiếp thị có lẽ phải làm việc chặt chẽ với khách hòrtiỊ
của mình trong tát cả các giai đoạn của quá bình mua - từ việc giúp khách hàng xác định vin
để, tìm ra giải pháp cho đến hỗ trợ các hoạt động sau bán hàng. Họ thường tùy chình địch vụ
của mình để đảm bảo tính phù hợp với nhu cáu của khách hàng cá nhản. Trong một bhoàng
thời gian ngắn, nhân viên bán hàng đén găp các nhà cung cáp đáp ứng được nhu cáu vé hàng
hóa và dịch vụ nhanh chóng của người mua. Tuy nhiên, vé lâu dài thì các chuyên gia tiOp thị
trong thị trường tổ chức (B2B) tiép tục bán và tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách đầp
ứng những nhu cẩu hiện tại và hợp tác với khách hàng nhằm giúp giãi quyết vấn để cho khách
hàng. Chẳng hạn, Dow Plastic không chl bán mặt hàng nhựa cho các khách hàng còns> nghiệp,
mà còn làm việc với khách hàng dể giúp họ thành công tiên chinh thị trường của h Cònịỉ IV
đã cho rằng “Chúng tôi tin vào một khái niệm đơn giản. Đỏ tà, nếu Kín thâng thì chuiK t0»«
cũng thắng.” (Xem Tiếp thị thực 6.1.)
Trong những năm gắn đảy, mổi quan hỷ gììỉa khách hàng và nhi cung cA'p IỈ.Ì thav doii tii
hét sức dồi lập sang gắn bỏ Vi thầu thiét IVong thực ti', nhiổu khách hàng l. cdc cồng (' hiện
dang thực hành việc phát triỂn mạng luVrt cung cip, phát triển nxột cich cỏ hệ ttuSttỹ c*í
mạng lưới nhà cung cỉp>dÓi tác nhằm dim bỉo việc cung cấp phù lvjp vi (Mng tiu cẠy ixhững
Siln phím V
i nguyân Uệu được sử dụng đổ stn suất ra sản phim hay k>n U
xtcho n^uỉỉíi khác.
7. Tiếp thị thực
RayalT
Đáp ứng nhu cầu riêngbiệt củamỏikháchhàng
Bát đíu hoạt động vào nỉm 1999,
Raya dã nhận ra sự khác biệt giữa
việc kinh doanh với các doanh
nghiệp (B2B) và kinh doanh với
người tiéu dừng (B2C). Với một vái
ngành kinh doanh hoạt động dưới
sự bỉo trợ của minh, Raya hiếu sự
khác biệt giữa hành vi người tiêu
dùng và hành vi người mua.
Raya lì một tổ chức bao góm
nhóm các công ty Ai Cập hoạt
động trong lĩnh vực cồng nghệ
thông tin, trung tâm liên lạc, và
phát triển các tòa nhà thòng minh,
tất cả đều là các còng ty B2B.
Ngoài ra, với ngình kinh doanh
thương mại của mình, Raya phục
vụ chủ yếu cho thị trường tiêu
dùng thông qua ba chức năng
chinh: phin phối, bán lẻ và dịch
vụ bảo tri cho diện thoại di động,
và các sản phẩm công nghệ thông
tin dưới thương hiệu toàn cẩu.
Raya 1T, một công ty con của
Raya, hoạt dộng trong thị trường
cóng nghệ thông tin, cung cáp các
giái pháp kinh doanh công nghệ,
bao gốm cả các dịch vụ cơ sở hạ
táng, úng dụng và cấc giải pháp
kỉnh doanh, và dịch vụ gia công
phán m ém . Cống ty cũng cung
cấp dịch vụ khác, chíng hạn như
mạng lưới, an ninh và quán lý, vã
các gíái pháp Microsoít. Bản chát
cùa thị trường công nghệ thông
tin đòi hỏi Raya IT tập trung vào
nhu cỉu của cíc cống tỵ, tùy chinh
cho từng ngành công nghiệp của
mồi cổng ty hoặc kinh doanh cỉ
thể. Với sự pha trộn cùa các giải
pháp và dịch vụ công nghệ thông
tin, Raya IT có một cơ sở khách
hàng từ nhiéu ngành còng nghiệp,
bao góm cả chính phủ, dáu khí,
ngân hàng, bát động sản, viên
thông, sản xuát, và kinh doanh nói
chung. Các công ty từ các lĩnh vực
khác nhau có những nhu cẩu kinh
doanh khỉc
nhau v i đòi hỏi
cíc giải pháp
ngành cụ thế
được tùy chinh
để cài thiện
hiệu quả kinh
doanh cúa họ.
VI dụ, Raya
IT cung cáp
giải pháp và
dịch vụ ATM,
các ứng dụng
ngân hàng chủ
yéu, hệ thòng
chống rửa tién
vả chím điểm
tin dụng, và
các ứng dụng
và dịch vụ tín
dụng hướng đến khách hàng phủ
hợp với nhu cấu của các ngân
hàng. Các ứng dụngvà dịch vụ này
được lựa chọn cỉn thận cho ngành
ngần hảng và không phục vụ cho
bát kỳ công ty nào hoạt động bên
ngoài ngành.
Không giống như thị trường
tiêu dùng, nơi mà người tiêu dùng
bước vào một cửa hàng bán lẻ,
lựa chọn sản phấm mà họ muốn
mua từ một loạt các thương hiệu,
trả tién và bỏ di, trong thị trường
công nghệ thông tin, các dịch vụ
Trong lĩnh vực công nghè thồng tin, viẬc xây dựng
quan hẬ bén chịt VỚI khách hàng là điếu cơ bản. Ray®
IT hợp tác chịt chi VỚI các khách hàng nhẳm tạo ra
cic giải pháp tủy blốn đáp ứng nhucíu củah ọ -
8. C hư ơngó I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 209
được thiết ké qua m ộ t quá trình
khác biệt. Khách hàng kh ốn g mua
các giải pháp và dịch vụ côn g nghệ
thông tin trong m ộ t cửa hàng mà
họ rời đi. Thay vào đó, quá trinh
này liên quan đến v iệc Raya IT
làm việc chặt chẽ với khách hàng
dế hiếu nhu cáu côn g v iệc của họ
và tùy chinh các giải pháp sẽ phục
vụ những nhu cẩu đ ó tỗt nhát.
Quá trình này cũng bao góm m ột
sổ cuộc họp tư ván, trong suốt
mối quan hệ được hình thành
với khách hàng, và có th ể là m ột
thỏa thuận sau khi bán hàng yéu
cáu Raya IT thực h iện bảo dưỡng
định kỳ và các dịch v ụ h ỗ trợ cho
khách hàng của hãng. N goài ra,
do sự thay đối về yêu cẩu của các
công ty trong su ổt quá trinh thực
hiện dự án, Raya IT phải thay đ ổi
hướng đi của hãng nhằm đáp ứng
sự thay dổi trong nh u cẩu khách
hàng.
Trong thị trường cô n g nghệ
thông tin, việc giao dịch kinh
doanh đòi h ỏ i m ộ t số tiền rất ỉớn.
Như vậy, hành vi kin h doanh của
người mua đ òi h ỏ i m ộ t quá trình
ra quyết định phức tạp và kéo dài
mà đôi khi cẩn đ ến v iệc tổ chức
đấu thầu (hoặc dự tháu) giúp các
công ty công nghệ th ôn g tin chinh
thức dưa ra các đ é xuất của họ.
Mỗi năm, Raya IT tham gia vào
các đợt dự thẩu của các cơ quan
chính phủ như các ban ngành, và
I cíc công ty lớn từ các lĩn h vực
líhác nhau. Raya IT nhận được
yêu cẩu chi tiết của dự án từ các
cá thé phát hành h ổ sơ dự thấu và
chuín bị bài thuyết trinh toàn diện
bao gổm các yêu cáu kỹ thuật cao
cíp, lợi ích kinh doanh, kế hoạch
dự án và khung thời gian, phán
bổ nguón lực, ngán sách. Trong
quá trinh lựa chọn, khách hàng
(thường lì m ột ủy ban) nghiôn
cứu các để xuát, đánh giá từng dổ
*uít kỹ thuật dựa vào m ôi dổ xuất
tài chính, và chọn công ty cung
cấp giá trị cao nhất cho khoản đấu
tư. VI vậy, đé thảnh công trong thị
trường công nghệ thông tin, Raya
IT luôn được thách thúc nhằm tạo
cho khách hàng những giá trị cho
phép hãng giành được các dự án
m ới trong khi thành công duy tri
những dự án hiện có.
Với m ột thị trường công nghệ
thông tin đang bủng nổ ở Ai Cập và
cạnh tranh ngày càng tăng trén thị
trường hệ thống tích hợp, Raya IT
quyết định kinh doanh trải nghiệm
khách hảng duy n h ỉt cho các doanh
nghiệp hơn chỉ là các giải pháp và
dịch vụ công nghệ thông tin. Raya
ỈT chuyển đổi mô hình kinh doanh
của mình từ m ột nhà cung cáp công
nghệ sang nhà cung cáp dịch vụ tư
vấn kinh doanh, tư ván cho khách
hàng của hãng trong suốt quá trinh,
bât đ ỉu với việc xác định nhu cáu
kinh doanh của khách hàng và cách
thức đế tăng cường hiệu quả hoạt
động của họ.
Trong ngành công nghệ thông
tin, việc xây dựng m ột m ói quan
hệ khách hàng vững chác không
phải là m ột sự xa xỉ nhưng là m ột
ỵêu cáu cắn thiết. Ngoài các cuộc
họp quản lý dự án định kỳ với
khách hàng, Raya IT tìm cách
nuối dưỡng m ỗi quan hệ với khách
hàng thông qua m ột số hoạt động.
M ỗi quý, Raya IT tién hành m ột
cuộc khảo sát định lượng ý kién
khách hàng, đảm bảo rằng khách
hàng được hài lòng và m ói quan
tâm của họ được bày tỏ. M ột bên
thứ ba, thường là m ột bộ phận
trung lập khác với quản lý dự án
hoặc bán hàng, phỏng ván khách
hàng và xác định mức độ hài lòng
và các vấn đ ể phải đỗi m ịt trong
suòt quá trinh thực hiện. Các m ói
quan tám này sau đ ó được chuyến
đến các phòng ban có liên quan,
chẳng hạn như ban quản lý dự án,
cũng như quản lý cáp cao của Raya
IT, vi thé ván đ ê này có thé được
nhận biét ngay ở giai đoạn đáu,
kết quả cùa cuộc khảo sát khách
hàng hàng quý là cơ sở đ ể rtánti giá
hiệu suất hàng quý của các quán ìý
dự án, v ì nó làm cho sự hài lòng
của khách hàng trở thành trọng
tám chính của các hoạt độn g hàng
ngày của Raya ỈT.
N goài ra, đ ể tăng cường m ói
quan hệ của hãng với khách hàng,
Raya tổ chức m ột sự kiện hàng
năm, H ội nghị cấp cao Raya, cho
các khách hàng thân thiết. Trong
sự kiện kéo dài ba ngày được tó
chức tại m ột khu nghi m át bên
ngoài Cairo này, Raya và khách
hàng của hãng thực h iện các bài
giới thiệu. H ội nghị cáp cao này
cũng đề cập đển hệ th ỗng loa, giải
tri, hoạt động thể thao, và tương
tác m ột-đóì-m ột với khách hàng.
Bằng cách đăng cai sự kiện này
hàng năm, Raya giành được sự
tháu hiểu có giá trị và hiểu b iết vé
nhu cẩu thay đổi của khách hàng.
Raya IT biết râng đ ế duy tri VỊ
trí hàng đáu trong thị trường côniỉ
nghệ thông tin A i Cập, hãng phái
xem xét nhu cáu của m òi n^ành
công nghiệp và đáp ứng nhu
cáu riêng của từng khách hàns;
với những gì h ọ chưa từn^ trài
nghiệm . K hòng tập trung vào tròi
nghiệm của khách hàns; là bu<x
đáu tiẻn dàn đển thẩt bại, v i cách
tiếp cận đ ó lá khá khác biệt s o voi
việc làm m arketing h in < loạt các
sân phẩm tiêu dừng.'
Afguổn:Thông tin dựa theo cuộc phòng ván VỚI Medhat Khalìl clKiirnun vi
CEOcửa Raya Holding, 02/12/2010
9. Ví dụ, VVálmart không có “Bộ phận thu mua” mà có Bộ phận Phát triển mạng lưới cung
cấp.”IKEA, nhà bán lé đổ nội thát, không chỉ mua từcác nhà cung cáp của minh; mà còn có
liên quan mật thiết với các nhà cung cíp trong quá trình tạo ragiá trị cho khách hàng.
IKEA, nhà bán lè đó nội thít lớn nhát thé giới, là thươnghiệu điến hình được sùng bái
trên toàn cắu. Kháchhàng từBắcKinh cho đénMátxcơva, Middletown hay Ohio đổ xô đén
hơn 300 cửahànglớn của nhàbán lè Scandinaviantrịgiá32 tỷ đô nàytại 38 quòc gia đểu bị
quyến rũbởi nhữngmón đó nội thắtthời thượngnhưngđơn giản, có tính thực tiẻn và giá ci
phải chăng của IKEA. Nhưng trớngại lớn nhít đổivới sựphát triếncủaIKEA không phải là
việc mở các cửahìng mớihaythuhútkháchhàng.Thayvào đó, hãngđangtìm kiếm các nhà
cung cáp chuấn nhím giúp thiếtkévàsảnxuắthànghóatrịgiáhàngtỷ đô-la, đảmbảo giá cả
phải chỉng đế khách hàng có khả năngsởhữu. Hiện tại, IKEAdựavào 1,220 nhà cung cấp
ở 55 quốc gia để bán sản phím trongcác cửa hàng của minh. IKEAkhông thể chi dựa vào
những nhà cung cáp tại chỗ - nhữngtó chức/cá nhâncó thế sẵn sàng đáp ứngkhi cần. Thay
vào đó, hăng phát trién một cáchhệ thỗnghóa mạnglưới các nhà cung cáp-đói tác đáng tin
cậy—
mạnglướicó khảnăngcungcáphơn9,500 mặthàngtrongsốhànghóacùaIKEA. Các
nhà thiét ké của IKEAbát đấuvới những đề xuất mang lại giá trị căn bản cho khách hàng.
Sau đỏ, họ tìm kìém và làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp chù chót đé đưa đề xuất đó
rathị trường.Vì vậy,IKEAkhôngchỉ mua từnhà cungcấp, mà cònkéo nhàcung cẫp đó vào
quy trinh thiét kévà làm ranhững sảnphím phong cáchvớigiá cả phải chăngđế giữ khách
hàng quaytrởlại IKEA.2
Lởi binh tác giỉ
Các quyét định mua sắm
của tổ chức có thỂmang
rinh chát thường nhật
cho đén vô cùngphức
tạp, có liên quan đ£n chỉ
một vài hayrấtnhiỂu
người raquyét định cũng
nhưnhững tác nhân ảnh
hưởng đến việc mua hàng.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Ở cáp độ cơ bản nhát, những chuyên gia tiép thị muốn biết cách thức
dáp ứng củacác tổ chức trước những tác nhản marketing khác nhau.
Hình 6.1 cho ta thấy mô hình của hành vi mua sắm của tổ chức. Trong
mô hình này, tiếp thị và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức mua
và tạo racác phỉn ứng mua nhít định. Những tác nhânkích thích này gia
nhập vào tổ chức và tạo thành phản ứng mua. Đế thiểt ké được những
chiỂn lược marketing hiệu quả, các chuyên gia tiểp thị phải tìm hiếu
được những gì xảy rabên trong tổ chức trong việc chuyén các tác nhân
Môi trường
Tác nhân Cáctác nhân Ị
marketing khác
Sản phẩm Cổđộng
Giá cả Kinh tế
Phân phổi Công nghệ
Chinhtrị
* Vãn hóa
Cạnh tranh
Khích hàngTổthức
Trung tám mua
Quá trinh I
quyếtđịnh
(Nhữngảnh hưởngvê
mặt tóchức)
(Nhữngảnh hưởng
qua lại giữỉ cáccá nhân)
Cácphản úngcùa người mua
Chọn sản phẩm hay dịch
vụ
Chọn nhà cung cáp
Khối lượng đặt hàng
Điéu kiện vè thời hạn giao
hàng
Điéu kiện d|ch vụ
Điỉu kiện thanh toán
ở một só khía cạnh, thị trường tổ chứccũng tươngtựnhưthị trưởng ngườitiêu dùng - mô hlnh
náy rẩt gióng với mô hlnhvé hành ví mua sâmcủa người tiêu dùngđãđượctrình bàyở Hlnh vê
5.1.Tuy nhiên,có một số khác biệt lán,đậcbiệtlàvébản chátcủa kháchhàngtốchức, các loại
quyết định mua hãng vã quá trìnhdưa raquyẻt định.
H ình 6.1 M ột m ô hình vé Hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức
10. Chươngó I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 211
MuaI4Ỉkhốngcỏ
thaydói
Làmột tinh huống
mua hàng, trong
đốcáctổ chức
đật hàng lặp lại
theothói quen mà
không có bất kỳ sự
điềuchinh nào.
Mualạicó thay
dổi
Làmộttinh huổng
muahàng, trong
đócáctố chức
muónthay dổi các
chitiết kỹthuật
củasản phẩm, giá
cả,cácđiéu khoản,
hoặcthay đổi các
nhàcung cấp
Mua mới
Làmộttình huống
muahằng, trong
đócáctó chức lán
đáutiên mua sản
phấm/dịch vụ.
kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua hàng.
Trong tổ chức, các hoạt động mua bao góm hai phán chinh: trung tâm mua bao gỗm tát
cả những người có liên quan đến quyết định mua, và quá trình quyết định mua. Mô hình
cho thấy trung tâm mua và quá trinh quyét định mua chịu ảnh hưởng bởi các yéu tó trong
nội bộ tổ chức, giữa các cá nhân với nhau cũng như các yếu tó môi trường bên ngoài.
Mô hình trong Hình 6.1 đưa ra bốn câu hỏi vể hành vi mua hàng của khách hàng tó
chúc: Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua hàng nào? Ai tham gia vào quá trình
mua? Những yếu tố nào ảnh hưởng đén các quyết định mua hàng của tố chức? Các tổ chức
quyết định mua hàng như thế nào?
Những dạng tình huống mua hàng chủ yếu
Có ba dạng tình huống mua chủ yếu.3Trong tình huống mua lại không có thay đổi, người
mua đặt hàng lại những gi mà hp đã mua và không có bít kỳ sự điỂu chinh nào. Điểu này
thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. Đế tiếp tục giao dịch, các nhà
cung cấp “được chọn”cố gỉng duy trì chỉt lượng sản phẩm và dịch vụ. Những nhà cung cáp
“không được chọn” thi cố gấng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác yếu tó * không hài
lòng” của người mua đối với các nhà cung cáp khác để xem xét việc mua một số lượng nào
đó của mình.
Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thaỵ đổi các chi tiết kỹ thuật của sản
phấm, giá cả, các điéu khoản, hoặc thay đổi các nhà cung cắp. Những người cung cáp được
chọn trước đây bắt đáu lo lắng và buộc phải cổ gắng giữ khách. Các nhà cung cấp chưa được
chọn thì xem đây như là một cơ hội để để xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có
được một khách hàng mới.
M ột doanh nghiệp lẩn đầu tiên mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thường đói diện với
tình huổng mua mới. Trong những trường hợp như vậy, chi phí rủi ro càng lớn thì số người
tham gia quyết định càng đông và những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thu thập thòng
tin càng nhiều. Tình huống mua mới là cơ hội và thách thức lớn nhát của những người làm
marketing. Những chuyên gia tiếp thị không chi cố gắng tiếp cặn càng nỉũểu người cỏ ảnh
hưởng càng tốt, mà còn cung cáp các thông tin và sự hỗ trợ. Người mua đưa ra ít quyết định
nhỉt trong hình thức mua lại không có thay đổi và nhiễu nhất trong hình thức mua mới.
Nhiều tổ chức mua thích mua giải pháp toàn bộ cho ván đé của mình từ một người bán
hơn là mua riêng lẻ các sản phẩm, dịch vụ từ một số nhà cung cáp và két hợp chủng lại với
nhau. Các nhân viên bán hàng thường tìm đến các công ty cung cáp hệ thổng hoàn chình
nhẩt để đáp ứng nhu cáu của khách hàng và giải quyét các ván đé của họ. Việc bán đông
bộ (hay còn gọi là bán giải pháp)
như vậy thường là một chiến lược
marketin? kinh doanh cót lõi đề cò
được khách hàm; và lỊiữ chần họ.
Vì vậy, i»ãkhỔiMỊló tronv; ntỊành
vận tài hàntỊ không UPS khòns; chi
chuyến hàns» cho các khách hàng
tổ chức, mà còn phát triển toàn
bộ gìii pháp cho C
Ẵ
C vin d í vịn
tài và hậu cán của khách h in c Vi
dụ, UPS tò chức trọn <01 một K
<í
thống hoàn chinh cảc dịch vụ htN
trợ chuòì cung ừn< s-in Ị'h ì« tuvu
dùng cùa Nikon bao <i>m C
Ẳ
C
dịch vụ hẬu cán, <I.U' thỏniỉ Ạn ÚI.
vận chuyên hvn^ hvi. v i e.ic dich
Binđóng bộ: UPS tố chút trọn gól hệ thống hoin chinh cic dịch vụ h ỉ trợ
chuỉi cung úng sản phẩm tlỗu dùng của Nikon - bao gồm CÀCd|ch vụ hậu cẩn,
9l*0 thông vện tảl, vận chuyền hàng hóa, vầ cAcd|ch vụ môl giói h il quan.
11. 212 Nguyên lý tiếp thị
Bắn đổng bộ
Là việc mua một
gỏi g lil pháp cho
một ván đẽ từ một
người bán, do dó
có th í trinh dược
tít c i các quyít
đ|nh riêng lè có
llén quan trong
tinh huống mua
phức tạp.
vụ mỏi giới hải quan - thinh một hệ thống hoạt dộng nhjp nhàng.4
Khi bước chân vAo thị trường máy Inh kỹ thuật số, Nikon cũng dã quyét dịnh cán phải
có một chiổn lược phin phổi hoin toìn mới. VI vậy, hăng dã yêu cáu gâ khổng lá trong
ng&nhvận tii vi hộu cín UPS thiết ké một hộ thòng hoàn chinh dế chuyến toàn bộ dòng sản
phím điện tử từ cic nhi máy củi nó ờ chiu Á đín các cửa hàng bán lé khip Hoa Kỳ, chiu
Mỳ La Tinh và vùng Caribí. I-liộn nay, quy trinh từ khi sin phẩm dược xuát xưởng khối cíc
trung tám sán xu.lt Nikon ử chiu Ả ilt' hiện diện trên kị háng của cic nhà bán lè ở Mỹ chl
mít hai ngày, với việc UPS xứ lý tát cá cic công doạn ở giửa. Đáu tiên, UPS quản lý vận tải
hàng không, dường hiín vì các dịch vụ môi giới hải quan có liên quan đế chuyến các sân
phím của Nikon từ Hìn Qịióc, Nhật Bán vỉ Indonesia dỉn trung tám vận hình cửa minh ở
Louisvillc, Kcntucky. Tậi dó, UPS có thế trang bj cho hàng hóa của Nikon những loại phụ
kiộn như pin và bộ sạc hay dóng gói Ui dế trưng biy trong cửa hìng. Cuối củng, UPS phân
phổi sin phẩm dén hìng ngin nhi bán lé kliíp nước Mỹvà xuát kháu sang các nhà phân phối
và cửa hàng ilại lý ở chiu Mỹ La Tinh vi vùng Caribé. Trin dường vận chuyến, ƯPS theo
dõi hàng hóa vả cung cỉp cho Nikon một “bin chụp" của toin bộ chuối cung ứng, cho phép
Nikon thồng bio cho cic dơn V)bán lé cùa minh vé thời gian giao hàngvì diéu chinh chúng
níu cán thiết.
N h ữ n g thành v iên th a m gia
vào Quá trình mua hàng của
T ò chức
Ai là người mua hàng tỷ tỷ đô-la
hàng hóa và dịch vụ cin thiết cho
các tổ chức kinh doanh? Đ ơn vị ra
quyết định của một tổ chức mua
hàng được gọi là trung tâm mua
hảng - tít c ỉ các cá nhân và đơn
vi đóng vai trò trong quá trình
quyét định mua hàng của tổ chức.
Nhóm này bao gổm những người
sử dụng sin phấm và dịch vụ,
những người có quyến quyết định
mua, những người cố ỉn h hưởng
đến quyét định mua, những người
đi mua, và những người kiểm soát
thông tin mua.
Trung tâm mua bao góm các thinh vién của tổ chức tham gia vào 5 vai trò này trong quá
trinh ra quyét định mua hàng.5
Người sử dụng là thánh vièn của tổ chức - những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ. Trong nhiỉu trường hợp, người sử dụng khởi xưởng mua hàng và giúp xác định các chi
tiết kỹ thuật sin phím.
Người in h hường thường giúp xác định thống sổ kỵ thuật, đóng thời cung cáp thông
tin dể đánh giá, lựa chọn các phương án. Nhăn vièn kỹ thuật lì những người gây ảnh hưởng
đ ịc biệt quan trọng.
Người mua có thám quyén chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cáp và dàn xép các
điểu kiện mua bán. Người mua có thế giúp định hình các chi tiét kỹ thuật của sản phẩfflj
nhưng vai trò chù yếu của họ lì lựa chọn người bánvà tiến hình thương lượng. Trong những
quyét định mua phức tạp hơn, các nhà quản trị cáp cao cũng có thé cán phải tham gia ^
thương lượng.
Người quyết định có thím quyén chính thức hoặc không chính thức đé chọn và chíp
Trung tâm mua hàng: Cardinal Health đối diện vài nhiều người ỉn h hưởng
dén quyẻt định mua, từ nhtn vỉén thu mua, quàn li k h ich sạn, cho đ ín các
bác si p h iu thuật, nhứng người sử dụng sin phím trén thục tỉ.
TVung tàm mua
hìng
Là tát cả các cá
nhân và đơn vịcó
vai trò trong quá
trinh ra quyết định
mua hàng.
Người sừ dụng
Là thành viền của
tó chức mua hàng.
Những người SỄ
sử dụng sản phim
hay dỊch vụ được
mua vé.
12. Chươngõ I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 2 1 3
Ngitôi gáy ánh
hưởng
Lì những người
có inh hưởng đến
quyết đ(nh mua
bâng việc giúp xác
định thông số kỷ
thuật, cung cấp
thông tin để đánh
g!4, lựa chọn các
phương án.
Người mua
Li những người
trong trung tâm
mua hằng của tổ
chức chịu trách
nhlẬm mua hàng.
Người quyết định
Là những người
cỏ quyển hầnh
đểchọn và chấp
thuận nhà cung
cắp cuối củng.
Ngườibảo vệ
Là những người
tchỊu trách nhiệm
kiểm soát dòng
thông tin.
thuận nhà cung cáp cuối cùng. Trong việc mua hìng theo thông lệ, họ thường là những
người ra quyét định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.
Người bảo vệ kiểm soát dòng thồng tin đi đến những người khác. Ví dụ, các nhân viên cung
ứng thường có thấm quỵén ngăn cản nhản viên bán hàng tiếp xúc với người sử dụng hay người
quyết định. Những người bảo vệ khác bao góm nhân viên lcỹthuật và thậm chí là thư ký.
Trung tâm mua hàng không phải là một đơn vị cổ định và chính thức bên trong tổ chức
mua; nó là tập hợp các vai trò mua hàng do những người khác nhau đảm nhận cho những
cổng viậc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phán của trung tâm m ua sẽ thay
đổi theo những loại sản phím khấc nhau và tinh huống mua khác nhau. Đ ỗi với m ột số
trường hợp mua theo thường lệ, một người (m ột nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thé
dảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua hàng và lì người duy nhất có liên quan đến
quyết định mua. Đ ối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thế bao gổm
20 hay 30 người từ các cáp và các phòng ban khác nhau của tó chức.
Khái niệm trung tìm mua là một thách thức lớn của marketing. N hững chuyên gia tiếp
thị công nghiệp phải nám rõ ai lì người tham gia quyết định, ảnh hưởng tương đối của m ỗi
gười tham gia, và tiêu chuấn đánh giá nào mà mỗi người tham gia quyết định sử dụng. Đ iễu
này có thế rất khó khăn.
Ví dụ, nhóm các sản phám và địch vụ y tế của Cardinal Health bán trang phục phẫu
thuật dùng m ột lấn cho các bệnh viện. Hãng xác định được n h ìn viên có liên quan đến
quyết định mua hàng là phó giám đổc cung ứng, người quản lý phòng m ổ, vả các bác sĩ
phău thuật. M ỗi người tham gia đóng một vai trò khác nhau. Phó giám đốc cung ứng phân
tích khả năng bệnh viện nên mua trang phục phảu thuật loại dùng m ột lẩn hay loại có thể
tái sử dụng. N ếu những phân tích này thién vé loại dùng m ột lán, thì người quản lỷ phòng
m ổ sẽ so sánh những sản phẩm và mức giá cạnh tranh rói lựa chọn. Q uản trị viên này sẽ
xem xét độ thấm hút của áo, chát lượng khử trùng, thiết ké, chi phí và thưòng m ua từ các
thương hiệu đáp úng được các yêu cáu đó với mức giá tháp nhỉt. Cuói cùng, những bác sỉ
phẳu thuật ảnh hưởng đến quyết định mua bằng cách bày tỏ sự hải lòng hay không hài lòng
với thương hiệu chọn mua.
Trung tâm mua hàng thường bao góm m ột sỗ người tham gia rõ ràng có liên quan chính
thức đển quyết định mua hìng. Ví dụ, quyét định mua m ột máy bay phản lực có lẽ sẽ liên
quan đến giám đốc điểu hành công ty, phi công trưởng, nhân viên cung ứng, m ột sỗ cán
bộ pháp lý, m ột thành viên của ban quản trị cáp cao và những người khác được chính thức
giao trách nhiệm quyét định mua. N ó có lẽ cũng liên quan đến những người tham gia không
chính thức và ít rõ ràng hơn. M ột trong só những người này thật sự có quyết định hay ảnh
hưởng mạnh m ẽ đến quyết định mua. Đôi khi, ngay cả những người trong trung tâm m ua
hàng cũng không nhận thức được tát cả những người tham gia mua. Chẳng hạn, quyết định
mua loại máy bay phản lực nào thực tế được đưa ra bởi m ột thành viền hội đông quản trị -
người có quan tâm đến máy bay và hiểu biét rát nhiẽu vé máy bay. Người này có thể không
xuất đáu lộ diện nhưng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. N hiéu quyét định mua
hàng cùa doanh nghiệp là kết quả củaa sự tương tác phức tạp giữa những người tham gia
luôn thay đổi ý kién trong trung tâm mua hàng.
N h ữ ng ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua
N hững doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phói của nhiều yếu tó khi đưa ra các quyết
định mua hàng. M ột số chuyên gia tiếp thị cho rằng, các ảnh hưởng chù yếu là nhữniĩ ảnh
hưởng mang tính kinh tế. H ọ cho rằng, người mua thường thiên vé những nhà cung cấp
chào giá thấp nhát, sản phẩm tót nhít, hoặc dịch vụ hoàn hảo nhát. H ọ tập truns; vào việc
đáp ứng nhiéu lợi ích lớn vé kinh té cho các doanh nghiệp sản xuất. N hững yếu tổ kinh té
như vậy rát quan trọng đổi với háu hét người mua, đặc biệt là trong m ột nền kình tể nhiẻu
biến động. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mua nguyên liệu sản x u ít thường phán ứng voi
13. I wn ro w i tf 01 I >r n
O I I IIII I I MCIIMCV.
Q
Cẩmxủccóval tròquantrọng trong việcmuahảng cửa
doanh nghiệp:quảng cáonảycùaPvterbỉlt nhấnmạnh
các yéu tò hiệu suấtcửasảnphim nhưli hiệuquảtiéuthụ
nhlẻn liệu. Khôngnhúng thế, IÌÓcòn nhấnmệnh nhiềuyéu
tò cảmxủchơn, chẳng hạn nhưvẻ dẹpmạnh mề ấntưọmg
cửa xetài Peterbllt về niểmtựhàocửachủnhản khisửhữu
vè IA
Imột chiếc xe nảy."Manglạisựhoànhểo"
cả hai yéu tổ, kinh té v i cá nhản. Bén Cệnh sự tỉnh
táo, tỉnh toán khách quan thi các doanh nghiệp mua
nguyên liệu tẩn xuầt nảy vân mang tính n h ln vân xị
hội. Họ phin ửng lậi cá hai yéu tó nguyén nhản và
cấm xúc.
Ngấy nay, hiu hét nhũmg chuyén gia tiép thị
B2D đéu nhận ra rằng cám xúc cố vaỉ trồ quan trọng
trong quyét định mua hảng của doanh nghiệp. Ví dụ,
bạn có thể mong đợi rầng một quảng c io quáng b i
các mâu xe tái lờn cho cầc đội xe của tổ chức đoàn
thế hay cic chủ điéu hành doanh nghiệp dộc ỉập sê
nhln mạnh nhửng yéu tó khách quan vé kỹ thuật,
hiệu suit vi kinh té. Chấng hận, đế thích hợp với
những giai doận kinh té ngày cảng khó khàn, nhà sản
xuit dòng xe tái nỊng Peterbilt nhẫn mạnh đén hiệu
iult của sán phim - nhừng đại lý v i trang web của
hlng niy cung cáp thông tin dly đủ vé các yéu tố
như khá ning cơ động, ning suát, độ tin cậy, sự thoải
mii, vá hi£u qui ỉiéu thụ nhién Uệu. Khỏng chỉ thé,
mAu quàng cio của Peterbỉlt cũng thu hứt cảm xúc
cửa người mua. Chúng chỉ ra vé đẹp mạnh mẽ, án
tượng của xc tái vi khiu hiệu của Peterbilt “Mang lại
sự hoin hào”cho ỉhỉy ráng việc sở hữu một chiéc xe
tải Peterbilt mang lại niém tự hảo vàhiệu quả vượt
trội. Cổng ty náy cho ráng, "Peterbilt đại diện cho sự
ưu tú cửa ngành. Trẻn đường cao tốc, các còng trình
xAy dựng, đường phó, những con đường - b ỉt kỳ nơi
nào m i khách hàng sinh sổng - hình báu dục màu
đò của Peterbilt luôn lả một biếu tượng quen thuộc
của hiệu suit, độ tin cậy và niềm tự h ào.
Mỏi trường
Nền kỉnh té
Các điều kiện
cung cắp
Còng nghệ
Chính sách
Sự cạnh tranh
Phong tục và
vảnhóa
— ị Tốchửc
I Mục tièu
I Chính sãch
I Co càu tố chúc
I Hệ thông
I Qui trình
Quanhệcếnhản
Sự ảnh hưởng
Ỷkién chuyén
mòn
Thámquyéo
Động lực
Quan hệ cá nhàn
Tuổi tác/Trình độ
học ván
Vị tri còng tác
Động cơ
Nhân cách
Xu hướng
Phong cách mua
Cũng giống nhưquyẽt định mua cùa người tiêu đùng ò Hình 5.2,
quyẻt định mua cùa cảc tổ chửc chịu tảc động bởi một sựliên
kẽt vô cùng phữc tạp cùa cãc ành hưởngvé mỏi trường, quan hệ
cả nhãn và cả nhàn.Tuy nhièn, trong quyết định mua cùa cáctổ
chức, sự liên két này còn bao góm thêmyêu tổtổ chức
Hình 6.2 Những ảnh hưởng
chủ yén đèn tổ chức mua
14. chơcmg^^T^ri/òíng tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 215
Tiếp thị thực
punkin>Donuts
Định vị theoAverageJoe
Hây tưởng tượng điếu này:
Consolidated Amalgamation, Inc.
nghi ríng đó là thời gian mà phắn
còn lại của thế giới rát thích các
sin phẩm tốt hẫng đã cung cáp
cho người tiéu dùng M ỹ trong hai
thé hệ. Hãng đã cử Phó Chủ tịch
Harry E. Slicksmile sang châu Âu,
châu Phi, và châu Á đé khám phá
các vùng lănh thổ. Slicksmile dừng
chân đáu tiên tại Luân Đ ôn, nơi
ông gọi điện cho m ột sổ ngân hàng.
Ông hành xử với người dân Paris
một cách dẻ dàng tương tự: Sau khi
đặt bàn tại La Tour d’
Argent, ông
chìo đón vị giám đốc của m ột công
ty kỹ thuật công nghiệp với những
lởi thân mật.
TạiĐức,Slicksmilelàmộtngười
có quyénlực. Lướt qua buổi thuyết
trinh tiếp thị hoành tráng, hoàn
thành vối cái búng tay PowerPoints
và video, ông cho cửa tọa tháy
rằng ông là người quan trọng. Đén
Milan, Harry trò chuyện với doanh
nhânNhật Bản ngói cạnh trên máy
bay. Ông búng nhẹ danh thiép của
rotoh lên khay cùa vị khách np, và
khi nói lời tạm biệt, ông bắt tay vị
1
*ich nóng nhiệt. Sau đó, đế đến
8ỉp chủ sở hữu của một công ty
ké bao bì Ý, vị anh hùng của
ung ta mặc m ột chi£c áo khoác
é thao vải nhung kẻ tiện dụng,
kaki, vả giày đi bộ đường dài
lrnberland. Mọi người đéu biết
Y rát thoải mái và dễ tính.
Sau đó, Slicksmile bay qua
Xê-út, nơi ông biéu vị khách
hàng tiổm năng m ột loại bìa còng
màu da heo sang trọng. Tại diểm
dừngchân tiếp theo củaminh ở Bắc
Kinh, Trung Qụốc, ông bànchuyện
kinh doanh trong bữa ăn trưa với
một nhóm giám đốc diều hành
người bản địa. Sau khi két thúc bữa
ỉn , ông cám đũa v ìo chén cơm của
minh và tặng mỗi người khách một
chiếc đổng hổ Tiữany thanh lịch
như một vật kỷ niệm của chuyến
thăm. Sau đó, tại điểm dừng chín
cuối củng tại Phuket, Thái Lan, ông
nhanh chóng đưa ra để xuỉt kinh
doanh của minh trước khi buổi ỉn
trưa được phục vụ.
M ột chuyến du lịch tuyệt vời,
chắc chắn kiếm được hìn g loạt
đơn đặt hàng, phải khòng? Sai
bét. Sáu tháng sau, Consolidated
Amalgamation nhận được m ột
chóng hóa đơn cao ngất. Ở nước
ngoài, chẳng ai phát cuóng vổ
Harry.
Tinh huóng này đã được phóng
đại đế nhỉn mạnh tám quan trọng
của vấn đé mà chúng ta bàn đén.
Người M ỹ hiém khi khờ dại như
vậy. Các chuyên gia cho rẳng, sự
thinh công trong kinh doanh quóc
té gắn liền với kiến thức vé lãnh
thổ và người dân ở nơi mà bạn
kinh doanh. Bằng cách học tiỂng
Anh và m ở rộng theo những cách
khác, các nhà lãnh đạo kinh doanh
trên thế giới đã học hòi được nhiéu
điều ở người Mỹ. Ngược lại, người
M ỹ lại đang quá chủ quan khi chi
muón những người khác phải chạy
theo minh. “Chúng ta m uón những
thứ rát ‘M ỹ’ khi đi du lịch. Nhanh.
Thuận tiện. D ẻ dàng. VI vậy, chúng
ta trở nên ‘những người M ỹ xấu’
bằng việc đòi hói người khác phải
thay đói”
, m ột chuyên gia thương
mại thé giới người M ỹ cho b ié t
“Tôi nghĩ râng chúng ta sẽ thành
cóng hơn nếu cỗ gắng nhiéu hơn.”
Cũng ổn thôi, tội nghiệp cho
những nỗ lực của Harry bởi ôn g đã
không thực hiện theo đúng cách.
Thông thường, người A nh không
giao dịch qua điện thoại nhiều như
người Mỹ. Đ ó khồng hẳn là m ột sự
khác biệt “văn hóa”, m à là m ột sự
khác biệt trong cách tiếp cận. M ột
người Pháp đích thực không thích
sự vó vập, thân mật ngay khi m ới
gặp mặt lán đáu.
Sự xuất hiện với vẻ ngoài hào
nhoáng của Harry có thể sẽ là một
thát bại với người Đức - những
người không thích sự ph ô trương
thái quá. Và khi được Harry bắt
tay, ông khách người Nhật Bản mới
quen có thế nghi rằng Harry thiếu
tôn trọng và táo bạo. Gióng như
nhiéu nước châu Á khác, Nhật Bản
là một đít nước đặc biệt, nơi thậm
chí việc bắt tayđược xem là một trài
nghiệm mới lạ. Harry đã làm cho
tinh hình tói tệ hơn bằng cách ném
danh thiép của minh lên khay thức
ăn. Người N hặt coi danh thiếp như
là m ột chỉ sỗ vé thứ hạng, thể hiện
cái tồi của bản thân. H ọ khòng đơn
thuần đưa nó cho người khác, mà
trao nó bâng cả hai tay. N goài ra,
15. người Nhật rát chặt chẽ trong ván
dề cắpbậc. Khônggiồngnhưngười
Mỹ,họkhôngbanphát nhữnglời ca
ngợi cho cáp dưới trongphòng, mà
chi khen ngợi đại diện chính thức
có cáp bậc cao nhít.
Harrỵ xui xẻo củng khờ khạo
khi cho rằng người Ý cũng gióng
nhưngười Mỹ. Sựtinhtếtrongthiết
kế vàphong cách đặc trưngvăn hóa
Ý trong nhiéu thế kỷ được thế hiện
qua các doanh nhàn của Milan vì
thànhRome. Họ ănmặcđẹpvàtinh
té, nhưnglạisợnhữngtrangphụcsự
sặcsỡhoặckhống thichhợp.
Đổi với người Ả Rập Saudi,
bìa còng màu da heo được coi lì
tháp hèn.Một nhỉn vién bán hàng
người Mỹ nếu tặng những loại bla
như vậy sẽ bj tổng ngay khỏi cửa,
và công ty của anh ta sê bị liệt vào
danh sách đen. Ở Trung Quóc,
việc Harry tình cờ đâm đũa vào
bát cơm là hành động thé hiện
sự chết chóc đỗi với người Trung
Quốc. Nhũng loại đổng hổ Harry
dùng làm quà tặng được cho là
có ý định đen tối. Việc “tặng một
chiếc đổng hổ”bằng tiếng Trung
Qụổc cũng giổng như "nhìn ai
châm chìm từ đẩu đến cuối”
. Vì
ở Thái Lan, bữa ăn được xem là
thời điếm thích hợp đế nói vé vấn
để kinh doanh.
Vìvậy,đểcạnhtranh thành công
trên thị trường toàn cẩu, hoặc đói
phóhiệu quảvới các công ty quốc tẽ
trênsânnhàcủahọ, các công ty phải
giúp các nhà quản lý của họ hiếu
được nhu cẩu, phong tục, và văn
hóa của những doanh nhân quốc
tế. “Nhập gia tùy tục”là câu nói rẫt
đúngtrongtinhhuống này.
Nguồn: Từ Susan Harte,' when in Rome, You Should Learn to Do What the
RomansDo,"Atlanta Journal-Constitution, 22-01-1990, tr.DI, D6. Thông tin bổ
sungvàcácvldụ cóthể đượctìmtháyỜGaryStroller,"Doing Business Abroad?
Simple Faux Pas Can Sỉnk You", USA Today, 24-08-2007, tr.1B; Roger E. Axtell,
Essential Do'sandTaboos (NewYork:Wỉley, 2007); Janette s.Martin và Lỉllian H.
Cheney, GlobalBusinessEtiquette (Santa Barbara, CA: Praeger, 2008), và www.
executiveplanet. com, truy cậptháng 08-2010.
Trongtrườnghợp sánphắmvà dịch vụ của cácnhà cungcáp tương tựnhau, các tổ chức
mua có ít cơ sở lựa chọn hợp lý. Bời nhà cung cáp nào cũng có thế đáp ứng dược yêu cẩu
của người mua ở mức độ giống nhau, nên các tổ chức mua thường có xu hướng chú trọng
đến cách hành xử mang tính cá nhân hơn. Tuy nhién, trong trường hợp các sản phấm và
dịchvụ cạnh tranhkhác nhau rõ rệt thì các tổ chứcmua có tráchnhiệm với sự lựa chọn cùa
minh hơn và có xuhướng chú trọng hơn đến các yếu tó kinh té. Hình 6.2 liệt kê danh sách
các nhóm ảnh hưởng khác nhau đến các tổ chức mua 4 môi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân và cá nhân.
Cácy£u tố mòi trường
Các tổ chức mua hàngchịu ảnh hưởngmạnh mẽ bởi cácyếu tố trong môi trường kinh tếhiện
tại và sáp tới, chíng hạn nhưmức cáu cơbản, triénvọng kinh tế vàgiá trị đổng tién. Một yếu
tó mòi trườngkháclà nguân cungcăpnguyênliệu chủ chót. Ngàynay, nhiéu công ty sẵn sàng
muavàduytrikhóilượngdựtrữlớnhơnnhâmđảmbảonguyênliệu choviệc cung cáp thường
xuyên. Các tổ chức mua hàngcũng chịu ảnhhưởngbởi sựphát triển vé công nghệ, chính trị
vàcạnh tranh trongmôi trường. Cuói cùng,phong tụcvà văn hóa có thế ảnh hưởng mạnh mẽ
đénphản ứngcủacáctổchứcmuađói với hànhvivàchiếnlược củanhững người làm tiếp thi,
dặc biệt trongmôi trườngtiép thị quổc té (xemphin Tiếp thi thực 6.2). Cácchuyên gia tiỂp
thị phải xem xét cácyếu tổ này, xác định cách thức tác động đến người mua và cổ gắng biến
nhữngthách thứcnáythànhcơhội kinh doanh.
Cácyếntó tó chức
Mỗi tổ chức mua có mục tiều, chiến lược, cơ cấu, hệ thống, và các thủ tục của riêng minh.
Các chuyẻn gia tiếp thị phải hiểu rõ những yếu tồ này. Những câu hỏi như vậy thường đxíỢc
đật ra: Có baonhiéungườiliênquanđến quyếtđịnhmuahảng?Họ lì những a i ?T i ê u chuán
đánh giá lảgì? Chính sách vàgiới hạncủadoanh nghiệp dổi với người mua như thế nào?
16. Chương6 I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 217
Nhận thức vấn í
Mô tả tổng quát
nhu cáu
Xác định quy
cách sản phẩm
Tim kiếm
nhà cung cấp
1
Yêu cấu chằo
hàng
lựa chọn
nhà cung cấp
Làm thủ tục
đặt hàng
Đánh giá két
quá thực hiện
lỉt cả tám giai đoạn này đểu được áp dụng cho tình huống mua
mới phức tạp. Những người mua trong tình huống mua lại có
thay đổi và mua lại không thay đổi có thể bỏ qua một vài giai
đoạn. Dù đó là cách nào thl quá trình mua của các tổ chức cũng
phứctạp hơn nhiéu so với sơ đổ dòng chảy mà ta thấy trong hình.
Hình 6.3 Các giai đoạn trong Quá trình mua hàng của Tổ chức
Các yếu tổ quan hệ cá nhân
Trung tâm mua hìng thường bao góm nhiéu người tham gia, những người có ảnh hưởng
lẫn nhau, vì vậy, cácỵẾu tố quan hệ cá nhân cũng ảnh hưởng đến quá trinh mua của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, thường rất khó đé đánh giá những yếu tó quan hệ cá nhân và động lực
quân thể. Những người tham gia trung tâm mua hàng không đeo thẻ ghi “người quyết định
chính”hay “không ảnh hưởng.”Những người tham gia trung tâm mua hàng có cáp bậc cao
nhất luôn có ảnh hưởng lớn nhất. Những người tham gia có thé ảnh hưởng đén quyét định
mua vi họ kiểm soát quy trình thưởng phạt, được quý mếncó chuyên môn đặc biệt hay có
mối quan hệ thân thiết với những người mua quan ưọng khác. Các yếu tó quan hệ cá nhân
thường rất té nhi. Bát cứ khi nào có thé, các chuyên gia tiếp thị phải cố gắng tháu hiéu những
yếu tổ này và thiết kế các chiến lược.
Các ỴỂUtố cá nhân
Mõi người tham gia trong quá trình hình thành quyét định mua hàng của tổ chức đéu có
những động cơ, nhận thức và xu hướng của riêng họ. Những yéu tỗ cá nhàn bị ảnh hườne
bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, thu nhập, giáo dục, trình độ học văn, nhãn cách và thúi
độ trước rủi ro. Do đó, người mua hàng cũng có phong cách mua khác nhau. Nhữne nơưòì
mua có chuyên môn thường thực hiện các phân tích cặn kẽ vé những để xuất chào hàng
có tính cạnh tranh trước khi lựa chọn một nhà cung cẫp. Những người mua khác có thể là
những nhà đàm phán dựa trên trực quan, những người tình thòng troiMĩ việc tạo ri sự đổi
chọi giữa các nhà cung cíp để đạt được thỏa thuận tốt nhất.
Quá trình mua hàng của Tổ chức
Hình 6.3 liệt kê tám giai đoạn trong quá trình mua của tổ chửc.~ Tầt cả tám !ĩiaì đoạn rúv
đểu được áp dụng cho tình huống mua hàng phục vụ nhiệm vụ mời. Nvỉuời mua trons; tình
huóng mua lại có thay đổi và mua lại khỏng có thay đổi cổ thể hò qua một vài <ùì iìoạn.
Chúng ta sẽ xem xét các bước này cho tình huổng mua đìễn hình - mua mỡì.
Nhận thức ván đé
Qụá trinh mua bât đẫu khi ai đó trong doanh nglùệp nhận ra một vắn đé hay nhu cầu co th<f
được đáp ứng bằng việc mua một sin phim hay dịch vụ cụ thể. Nhận thức ván đ$cÔtlu' 1
.1
kết quả của các tác nhàn bèn trong hoặc bèn ngoài doanh nghiệp. Xt'« v í mịt nội bộ, otag
ty có thể quyỂt định việc tung r> m ột sAn phẩm nuSi - điểu đ òì h<Mphái co CÁC twn(Ị thUH
bị sản xuíit và nguyồn vặt liệu mởi Hoặc máy móc bị hu'hỏng v. cán thuv tho bAng v
’ác bộ
17. 218 Nguyên lý tiếp thị
N hịn thức ván đé
Là bước đáu tiên
trong quá trinh
mua của tổ chức,
khi ai đó trong
tổ chức nhận ra
một vắn đễ hay
một nhu cẩu có
thể được đáp ứng
bằng việc mua
một sản phỉm hay
d|ch vụ cụ thể.
Mò tả tdng qn.it
nhncỉn
Giai đoạn khi
người mua mô té
các đặc điểm và sã
lượng của thứcỉn
mua.
Xác định quy cich
sin phim
Giai đoạn khi tổ
chức mua xác đjnh
vi chl định những
dặc điểm kỹ thuật
tỗi ưu của mặt
hằng cắn mua.
Tìm kiỂm nhà
cang cáp
Giai đoạn khi tổ
chúc mua có gỉng
tim kiém những
nhà cung cấp tỗt
nhát
phận mới. Có thế một giám đổc thu mua không hài lòng với chít lượng, dịch vụ hay giá cả
của nhà cung cáp hiện tại. Xét vé khía cạnh bên ngoái doanh nghiệp, người mua có thế cổ
những ý tưởng mới khi tham dự một triỂn lãm thương mại, nhìn tháy một quảng cáo, hay
nhận được cuộc gọi từmột nhẳn viên bán hàngnào đó cung cíp sảnphắm tót hơn với mức
giá tháp hơn. Trong thực tế, trong các quảng cáo cùa minh, chuyèn gia tiếp thị của tó chức
thường thòng báo cho khách hàng vể các ván đé tiém ắn, sau đó giới thiệu cách thức mà sản
phím và dịch vụ của họ có thể cung cáp giải pháp để giải quyết những vấn đề này. Chẳng
hạn như m ột quảng cáo từng đoạt giải của Makino Engineering Services - công ty dán đáu
trong ngành ché tạo các dụng cụ cơ khí tiên tién - đă nều bật một khó khăn thường khién
khách hàng nản chí: những phụ tùng khó gia công bâng máy. Quảng cáo trực quan này
thế hiện một bộ phận máy móc tròng gióng nhưmột con quái vặt đáng sợ đầy răng nanh.
Tiêu dề của quỉng cáo sau đó cung cáp một giải pháp: “Những kỹ sư ứng dụng của chúng
tôi yêu thích những phỉn máy móc dáng sợ”
. Quảng cáo này nhâm trán an khách hàng rằng
Makino có thé giúp họ giải quyét những phắn khó gia công nhát và thúc giục khách hàng
rằng, “Đừng sợ phin khó gia công đó.”
Mó tả tổng quát nhu câu
Sau khi nhận biét nhu cíu, người mua tién hành chuẩnbị một mô tả tổng quát nhu cầu với
việc xác định các đặc điếm và sổ lượng của mặt hàng có nhu cáu. Đỗi với những mặt hàng
thòng thường, giai đoạn này không gặp trở ngại gì nhiéu. Tuy nhiên, đói vái những mặt
hàng phức tạp, người mua sẽ phải làmviệc với nhữngngười khác - kỹsư, người sử dụng, cố
ván chuyên môn - đế xác định đặc điém cho thứ cán mua. Họ sẽ phải xác định tẩm quan
trọng cùa độ tín cậy, độ bén, giá cả và những thuộc tinh mong muốn khác. Trong giai đoạn
này, các chuyên gia tiếp thị của tổ chức có thé hỗ trợngười mua bằng cách mô tả giá trị đặc
điếm của các sản phím khác nhau.
Xác định quy cách sản phím
Bước tiép theo, các tó chức mua hàng sẽ phát triển các quy cách kỹ thuật của mặt hàng,
thường là với sự hố trợ phản tích giá trị sản phím của nhóm kỹ thuật. Phân tích giá trị là
phương pháp để cít giảm chi phí, trong đó các thànhphin được nghiên cứu kỹ đé xác định
liệu nó có cán được thiết kế lại, chuín hóa, hoặc ché tạo chúng bằng những cách thức sản
xuít rẻ hơn bay không. Theo đó, nhóm kỹ thuật xác định những đặc điểm tối ưu của sản
phám và chi định chúng cho phủ hợp. Người bán cũng có thể sử dụng phân tích giá trị như
lì một cồng cụ đế giúp giành láykhách hìng. Bẳng cách chi racho người mua cách thức tổt
hơn đế lìm một thứ gì đó, những người bín bên ngoài tđ chức có thế chuyến tinh huống
mua không có thay đổi thinh tinh huổng mua mới.
Tim kiỂmnhì cung cáp
Giờ đây, người mua cỉn cố gàng tìm kiếm những nhì cung cáp thích hợp nhỉt. Người mua
có thé SƯUtập một danh sích nhò các nhì cung cáp chít lượng báng cách xem xét các tập
danh bạ thương mại, tham khảo thông dn qua mạng hoặc gọi điện cho các doanh nghiệp
khác đé tham kháo. Ngày càng có nhiéu công ty đang chuyển sang tlm kiếm các nhà cung
cáp qua Internet. Đói với các chuyèn gia tiép thị, diéu này đã khién cho sân chơi trở nên
binh đẳng - Internet mang lại cho các nhá cung cắp nhó hơn nhiéu lợi thế giống như các
đói thủ cạnh tranh lớn.
Nhiệm vụ mua càng mới, sàn phẩm càng phức tạp và đát giá bao nhiêu thl cán càng
nhiéu thời gian cho việc tìm kiểm và xác định nhà cung cáp bấy nhiêu. Nhiệm vụ của nhà
cung cáp lá làm sao dế dược niỉm yét trong các danh bạ quan trọng và tạo dược danh tiếng
tốt trên thị trường. Nhân viên bán hàngcán theo dôi các doanh nghỉộp trong quá trinh tìm
kiếm nhà cung cấp và dế tín chác rằngdoanh nghiệp của mỉnh dang được lưu ý.
18. Yéucíu chào hàng
Giaiđoạn khi tổ
chứcmua dế nghị
các nhà cung cíp
đủtiêu chuấn
đưa ra các đế xuất
chào hàng.
Lựachọn nhà
cung cáp
Giaiđoạn khi
người mua xem
xétcácđé xuất
chàohàngvà chọn
ramột hoặc nhiễu
nhècung cáp.
Soạn thào đơn
hàng
Giai đoạn khi
người mua soạn
thảođơn hằng
cuối củng.
Chương6 I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 219
Yéu câu chìo hàng
Ở giai đoạn này, người mua sẽ đê nghị các nhà cung cấp đủ tiêu chuán đưa ra các đê xuát
chào hàng. Một só nhà cung cáp sẽ chi gửi catalog hoặc cử nhân viên bán hàng đén giao
dịch. Tuy nhiẻn, một khi sản phẩm phức tạp và có giá cao, người mua thưởng sẽ yêu cáu
các đé xuát chào hàng chi tiết bầng văn bản hoặc thuyết trinh chinh thức từ mỗi nhà cung
cấp tiém năng.
Cácchuyên gia tiếp thị B2B phải có kỹ năng nghién cứu, viết lách và giới thiệu các đé xuất
chào hàng. Các đé xuát chào hàng cẩn phải được trinh bày như những tài liệu marketing,
chứ không phải chi như những tài liệu kỹ thuật. Các phấn trình bày cũng phải tạo được lòng
tin ở người mua và làm sao cho doanh nghiệp của minh nói bật hẳn so với các đói thủ cạnh
tranh.
Lựa chọn nhà cung cáp
Sau khi yêu cẩu chào hàng, các thành viên của trung tám mua hàng xem xét các để xuất
chào hàng v ì chọn ra một hoặc nhiểu nhà cung cáp. Trong quá trình lựa chọn nhà cong
cáp, trung tâm mua hàng thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuấn mong muốn được
các nhà cung cấp đáp ứng và tám quan trọng tương đối của những tiêu chuẩn đó, bao góm
chất lượng sản phẩm và dịch vụ, độ tin cậy của thời gian giao hàng, hành vi đạo đúc của
doanh nghiệp, truyển thông trung thực, và giá cả cạnh tranh. Thành viên của các trung tâm
mua hàng sẽ xểp hạng các nhà cung cáp dựa bên các tiêu chuắn này và xác định nhà cung
cấp tốt nhát.
Người mua có thế có gắng thươnglượng với các nhà cung cấp được ưa thích đé đạt được
giá và các điều kiện tót hơn trước khi lựa chọn lân cuối cùng. Sau cùng, họ có thé lựa chọn
một hoặc một vài nhà cung cáp. Người mua thích sử dụng đóng thời nhiéu nhà cung cáp
để tránh việc hoàn toàn phụ thuộc vào một nhà cung cẩp và cho phép so sánh giá cà và két
quả thực hiện của một vài nhà cung cấp qua thời gian sử dụng. Các giám dóc phát triển hệ
thống nhà cung cấp hiện nay muốn phát trién một mạng lưới hoàn chinh các đối tác có thé
giúp doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng.
Soạn thảo đơn đặt hàng
Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tót nhất tót nhát, người mua giờ đày sẽ soạn thảo
đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khổi lượng cần dùng, thời hạn s?ao
hàng, các chính sách vê trả lại hàng, bảo hành.Trong trường hợp bảo trì, sửa chữa, và vận
hành, người mua có thế sử dụng hợp đổng khung chứ không đặt hàng định kì. Hợp đồng
khung tạo ra một mói quan hệ dài hạn, trong dó nhà cung cáp hứa hẹn tái cuniỉ cẩp cho
người mua khi cấn thiết với mức giá thỏa thuận trong một khoảng thời gian qui định.
Nhiéu tổ chức mua hàng tẩm cỡ hiện đều sử dụng mồ hình lưu kho do n«jưòì bán quằn
lý (vendor-managed inventory -VMI). Với mò hình này, người mua chuyên trách nhiệm đặt
hàng và quản lý tồn kho sang các nhà cung cáp của mình. Vởì những hệ thổng như thè này.
người mua trực tiếp chia sẻ thòng tin vé doanh số và tồn kho cho các nhà cung cẨp chù v£u
của mình. Sau đó, các nhà cung cấp theo dõi hàng tổn kho và tự động bổ suntỉ hàng hòa n«kầ
cẫn thiết. Vi dụ, háu hết các nhà cung cáp chinh cho nhữni* nhà bán lè lởn nhu' YVilrrurt,
Target, Home Depot, và Lowe’
s phải đảm đtítìns; C
Ắ
Cnhiệm vụ ví lỊUẲlv lưu kho.
Đánh giá kdt quả thực hiện
Trong giai đoạn này, người mua xom xét lù kổt qui đã thực hiện cùa nhà cvn§ c.Vp. NiiúCvi
mua có thế lièn hệ với người sủ' đụng và nhờ ho tlAnh SỊÌd imỉc độ h.ì tòng. Việc liÁnh
k ít quả thực hlộn giúp người mua cần líMc việc mua tìỉj múa Ui cỏ thav dCu, hoẠc lù
chối người bán. Còng viộc cừft ngiíừì bin l. (ỊÌÁms,u C
Á
Cyểu tổ tựòtig tự duỶc sú' (.lụns; bơi
19. 2 20 Nguyên lý tiếp thị
Đánh giá kửt quỉ
thực hiện
Giai đoạn khi
người mua đánh
giá két quả thực
hiện của nhà cung
cấp và quyét định
việc mua tiếp, mua
lại có thay dổi,
hoặc từ chổi người
bán.
Mua hảng trực
tuyén
Là việc mua hằng
thống qua những
kết nổi điện tử
giũa người mua
và người bán -
thường là trực
tuyển.
người mua dể đảm bảo rằngngười bán tạo rasựhài lòngđúng nhưmong đợi của người mua
Trong tít cả, m i hình quy trình mua hàng támgiai đoạn được hiến thị trong Hình 6.3 thế
hiện một cái nhln dơn giản vé việc mua hàng của các tổ chức vì nó có thể xảy ra trong một
tinh huống mua mới. Tuy nhiên, quy trinh thực té thường phức tập hơn nhiéu. Trong tình
huỗng mua lậi có thay đổi hoặc mua lại không thay đổi, một số giai đoạn sẽ bị bỏ qua. Môi
tổ chức có cách mua của riéng minh, và mỗi tinh huóng mua có những yêu cẩu riêng biệt.
Những người tham gia trung tâm mua hàng khác nhau có thể liên quan đến các giai
đoạn khác nhau của quá trinh mua. Mặc dù các bước trong quy trình mua hàng cụ thể
thường xảy ra, người mua không phải lúc nào cũng mua theo thứ tự đó. Họ có thế bổ sung
thêm m ột SỐ bước. Thông thường, trong quá trinh mua, người mua sẽ lặp lại m ột sỗ giai
đoận nhất định. Cuối cùng, mỗi quan hệ khách hàng có thể liên quan đến nhiều mô hình
mua hàng khác nhau diẻn ra cùng một lúc. Tít cá đều diên ra tại các giai đoạn khác nhau
của quy trinh mua. Người bán muón quản lý toàn bộ míi quan hệ khách hàng, chứ không chỉ
những giao dịch mua bán mang tính cá nhần.
Mua hàng trực tuyến: Mua trên Internet
Những tién bộ trong công nghệ thông tin đã thay đổi diện mạo của quy trinh marketing
B2B. Mua hàng trực tuyỂn - thường được gọi làmua sắm trực tuyến - đã phát triển nhanh
chóng trong những năm gán đây. Vốn không máyphò bién cách đâymười lăm năm, giờ đây,
mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuán mực cho hắu hét các doanh nghiệp. Mua
sấm trực tuyén cho phép người mua lién hệ với các nhà cung cáp mới, cắt giảm chi phí mua,
nhanh chóng xử lý đơn hàng và giao hàng. Đổi lại, cácchuyên gia tiếp thị B2B có thế kết nổi
trực tuyến với khách hàng đé chia sẻ thông tin marketing, bán sỉn phẩm và dịch vụ, cung
cáp các dịch vụ hô trợ và duy trì mỗi quan hệ hiện hữuvới khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể mua sám trực tuyến bỉng nhiều cách. Họ có thể tién hành đấu
giá ngược, theo đó, họ đăng yêu cẩu mua hàng lên mạngvà mời các nhì cung cấp đấu thắu
đế giình quyén cung cấp. Hoặc họ có thể tham giavào cácgiao dịch thương mại trực tuyển,
thòng qua dó, các doanh nghiệp cùng hợp tác đế tạo điéu kiện cho quy trình giao dịch. Các
doanh nghiệp cũng có thé thực hiện muasắmtrực tuyénbằngcáchthiết lập những trangweb
mua háng cùa mình. Ví dụ, GE điéu hành một trang web thương mại chuyên đăng các nhu
cấu mua và mời gọi díu thiu, thương lượng cỉc điểu khoản, và đặt hàng. Hoặc các doanh
nghiệp có thể tạo các liên kết mởrộngvới các nhà cung cíp của minh. Chẳng h ạ n , họ có thế
tạo các tài khoản mua bực tiép nhưDell hoặc Office Depot, thông qua đó, các tổ chức mua
hàng có thể mua trực tìép các thiết bị, nguyên liệu vàvật tư.
Các chuyên gia tiép thị B2B có thé giúp khách hàng muón mua hàng trực tuyến bằng
các trang web thiết ké đẹp, dỉ sử dụng. Ví đụ, tạp chí BtoB xép hạng trang web cùa Cisco
Systems là một trong “10 bang web B2B tỗt nhát'.®
Đé thúc đáy tăng trưởng, gán đây, Cisco Systems đà tăng cường tập trung vào phân
khúc các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB). Trangweb mới củahăng mang đặc thù doanh
nghiệp vừa và nhố từng được trao giải thưởng rát đơn giản, hướng dén hoạt động, cho
phép các tó chức mua hàng lì doanh nghiệp vừavà nhỏ truy cập thông tin. Ở cáp độ cơ
bản nhát, khách hàng có thé tim kiém và tảithông tin vé hàng ngàn sản phám và dịch vụ
của Cisco. Ở cáp độ cao hơn, trangweb cho dỉng tải các đoạn phim ngắn có nội dung
hữu ích - từ những lời chứng thực cho dỂn các video hướng đán hoặc video trinh bày
trực tiếp trén Internet vé thông tin và giáo dục theo yéu cáu.
Trang web cùa Cisco giúp khách hàng tương tác với cả doanh nghiệp lin các dại ly
đỗi tác của nó. Ví dụ, tính năng nhấp chuột -dé-trò chuyện trực tiếp cho phép người sử
dụng liên lạc trực tiếp với các chuyên gia vé sản phím của Cisco. WebEx - phin
hội thảo kinh doanh qua web - két nỗi các khách hàng tiém năng với các đại lý dổi tác
thích hợp của Cisco, cho phép họ chiasi cáctrangweb, PowerPoints, vả các tài liệu khác
20. Chươngồ I Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 221
trong một không gian hợp tác trực tuyến. Cuđi cùng, trang web của Cisco thợc sự có
thế cá nhân hóa những trải nghiệm trực tuyến cho người sử dụng. Ví dụ, nếu phát hiện
rằng có ai đó trong lĩnh vực pháp lý đang chú ý đến nội dung qua mạng, Cisco có thé
thu thập các phán nội dung có liên quan với nhau để tạo ra một trang riêng cho người
đó. Những tính năng cá nhân hóa này thực sự mang lại lợi ích. Lượng khách hàng truy
cập vào các trang cá nhân hóa tăng gáp hai lân hơn so với những người truy cập sâu vào
trang web.
Mua sắm điện tử trong thị trường B2B mang lại nhiổu lợi ích. Trước tiên, nó tiét kiệm
chi phí giao dịch vả giúp cho việc thu mua hiệu quả hơn đói V
Ó
Scả người bán lẫn người mua.
Mua sắm điện tử rút ngấn khoảng thời gian từ khâu đặt hảng cho đến khi giao hàng. Hơn
nữa, m ộ t chương trinh thu m ua được vận hành qua w eb không những loại b ỏ các th ủ tụ c
giấy tờ liên quan đến những yêu câu đặt hàng truyển thổng, mà còn giúp cho tó chức theo
dõi các hóa đơn mua hìng tốt hơn. Cuổi cùng, ngoài khoản tiết kiệm chi phí và thời gian,
mua sắm điện tử giải phóng những người làm công việc thu mua khỏi nhiéu công việc nặng
nhọc và giấy tò. Không những thế, nó còn giúp họ tập trung vào các vấn đé mang tính chién
lược hơn, chẳng hạn như tìm những nguổn ung ứng tốt hơn và làm việc với nhà cung cấp dé
giảm chi phí và phát trién sản phắm mớí.
Đê chứng minh những lợi thế này, hãy xem xét trường hợp của Kodak. Khi tu sửa văn
phòng trụ sở chính ở Rochester, New York, Kodak chi sử dụng hình thức mua sắm trực
tuyến. Dự án đổ sộ này liên quan đến việc quản lý hơn 1,600 hó sơ đấu tháu của 150 nhà
thẩu. Trong suốt dự án, việc mua sắm trực tuyến đã làm giảm thiểu các thủ tục giáy tờ và đấy
nhanh các kì hạn cẫp duyệt. Cuối cùng, dự án được hoàn thành đúng thời gian, và Kodak
ước tính rằng việc sử dụng mua sắm trực tuyến đã giúp tiét kiệm 15% chi phi của quá trinh
mua hàng (trong đó riêng chi phí photocopy đã là 186.000 đô-la Mỹ).^
Tuy nhiên, sự bành trướng nhanh chỏng cùa hình thức mua sắm trực tuyén cũng cho
thấy một SỐvắn đề. Ví dụ, cùng lúc trang web cho phép nhà cung cấp và khách hàng chia sè
các dữ liệu kinh doanh và thậm chí là hợp tác đế thiết ké sàn phẩm, nó cũng có thé làm xói
mòn mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp đã tón tại hàng thập ki. Ngày nay, nhiéu người
mua sử dụng sức mạnh của trang web đế buộc các nhà cung cấp phải đói mặt với nhau nhầm
tìm ra thỏa thuận, sản phẩm và thời gian quay vòng trên cơ sở mua đi-mua lại có lợi hơn.
Mua sắm trựctuyến cũng có thể tạo racác thảmhọa tiém ẩnvé bảo mật Mặc đù các giao dịch
qua thư điện tử và ngân hàng điện tử có thể được bảo vệ thông qua mã hóa cơ bản, mòi trườn?
an ninh mạng đôi khi vẫn còn thể hiện sự thiếu sót Các doanh nghiệp đang chi hàng triệu đò-la
để nghiên câu những chiến lược phòng thù nhầm ngặn chặn khả năng tiếp cận cùa tin tặc. Cisco
Systems là một ví dụ. Hãng quy định cụ thé các thiết bị định tuyến, tườn^ lửa, và các thù tục bào
mật mạng mà đổi tác phải sử dụng để bảo vệ sự kết nói mạng nội bộ mở rộng. Cisc còn cù' câc
kĩ sư an ninh mạng của mình kiếm tra phòng thủ của các đối tác và bảo đám rằng họ chịu trách
nhiệm về bát kỳ vi phạm an ninh mạng nào b ít nguồn từ máy tính cùa mình.
Lờibình tác giả
Hai thị trường tổ chức
sự nghiệp này mang
lệi những cơ hội hấp
dỉn cho nhiéu doanh
nghiệp. Do bản chắt
khác biệt cùa chúng,
nèn ờ dây, chúng tôi
dặc biật quan tâm đén
chúng.
■
-------------------------------------- - --- ---------- o --------"
Thì trường các tổ chức bao gôm C
Ẳ
C trường học, K'«'h việiv nhà cUéu
Thị trường các tổ chức và cơ quan chính phủ
Cho đến nay, khi thảo luận về việc mua sàm cùa các tổ chửc, chủng ta
phán lớn tập trung vào hành vi mua hàniỊ của họ. Nhìéu ván đễ trong
cuộc thảo luận cũng đã được áp dụng vào các thực tìẻn mua hàng của tổ
chức và cơ quan chính phủ. Tuy nhìèn, hai thị trường sự nghiệp này còn
có thêm một sỗ đặc điểm và nhu cáu. Tronn phân cuổì này, chủng ta sỉ'
nhắc đén nhừng tính năng dặc biệt của thị tnỉỄỉng các tvSchuc v i co' quan
chinh phủ.
Ttii HMiVVna r i r trì rnúv
21. 222 Nguyên lý tiếp thị
Thị trường cáctđ
chửc
Là các trường học,
bệnh viện, nhà
điịu dưỡng, nhà
tù, vè các tổ chức
khác chịu trách
nhiệm cung cáp
hàng hóa và dịch
vụ cho những
thình viên trong
phạm vi quần lỷ
của họ.
dưỡng, nhà tù, và các tổ chức khác chịu trách nhiệm cung cắp hàng hóa và dịch vụ cho
những người trong phạm vi quản lý của họ. Những người báo trợ và mục tiêu của các tổ
chức không giống nhau. VI dụ, Tenet Healthcare quản lý 49 bệnh viện hoạt động vl mục
đich lợi nhuận tại 12 bang, tạo ra 8.7 tỷ đô-la doanh thu hằng năm. Ngược lại, Bệnh viện
Nhi Shriners là một tổ chức phi lợi nhuịn với 22 bệnhviện chuyên chăm sóc sức khỏe miẽn
phi cho trẻ em. Trongkhi đó, các Trungtâmy té cho Cựuchiếnbinh thuộc quyền điều hành
của chinh phủ cung cáp những dịch vụ đặc biệt cho các cựu chién binh trên khắp la4nht hổ
Hoa Kỳ.10 Mỏi tó chức déu có các nhu cáuvà nguón lực khác nhau.
Các thị trường tổ chức cổ thé rát quy mỏ. Hãyxem xét cơ cáu td chức nhà tù to lớn và
mở rộng của Hoa Kỳ dưới đây:
Cứ 31 người trưởng thành thì có 1người (hoặc là 7.3 triệu người Mỹ) đang thụ án
trong tù, được tạm tha hoặc đang bị quán ché, với chi phí hìng năm của các tiéu bang là
47 tỷ đô-la. Kinh phí dành cho các hoạt động cải tạophạm nhân đang vượt xa tăng mức
trưởng ngân sách dành cho giáo dục, giao thống và các dịch vụ hỗ trợ công cộng. Các
nhà tù Mỹ - nơi giam giữ 1.5 triệu người trưởng thình - chi khoảng 29,000 đô-la mối
năm cho mỏi tù nhàn. Thịtrườnggiamgiữtùnhânlớnnhắt thếgiớinày đã mang đén rát
nhiéu côngviệc cho các doanh nghiệp tìmkiémcơhộithảmnhậpvào thị trường nhà tù.
Một giám dốc cống ty Corrections CorporationofAmerica (CCA) - công ty điéu hành
nhà tù tư nhânlởn nhít cùa Mỹ- phátbiểuráng, "Việckinhdoanh cót lõi của chúng tôi
có liên quan đén rát nhiíu thử, chỉng hận nhưbào vệ, y té, giáo dục, dịch vụ ăn uống,
bảo tri, còng nghệ. Nó mang đến một cơhội khácbiệt cho bỉt kỳsố lượng nhà cung cắp
nào hợp tác kinh doanh với chúng tôi.”11
Đặc điểm của nhiéu thị trường tó chức lì ngân sỉch thíp vàkhách hàng không được đi
lậi tự do. Vi dụ, các bệnh nhân ởbệnhviện khòngcó nhiéulựachọn mì phải sử dụng bỉt kỳ
thực phám nào bệnh viện cung cấp. Một nhânviên cung ứng ởbệnh viện phải quyết định
chát lượng của thực phỉm để mua cho bệnh nhản. Do thựcphím được cung cáp như là một
phán của dịch vụ trọn gói nên mục tiêu củaviệc muakhôngphải lì lợi nhuận. Và việc giảm
chi phl đén mức tỗi thiểu cũng không phải lì mục tiéu. Bởivì nếu ăn uống kém, bệnh nhản
sẽ phàn nàn với những người khác. Điéu nìy sẽ làm tổn hại thanh danh của bệnh viện. VI
vậy, nhàn viên thu mua của bệnh viện phái tim kiém những nhà cung cáp thực phẩm cho
các tổ chức có chát lượng dìm bảo hayvượt rangoài tiêu chuấn tói thiểu nào đó với giá cả
phỉi chăng.
Nhiéu chuyên gia tiếp thi thiét lập các bộ phận riêng biệt nhím đáp ứng những tính
chát và nhu cáu đặc biệt cùa người mua là các tổ chức. Ví dụ, General Mills Foodservice sản
xuít, đóng gói, đinh giá vì tiếp thị rát nhiéu mịt hìng được sắpxíp theo từng loại như: bột
ngũ cốc, bánh quy, đó ỉn nhẹ, vì các sin phím khác để phục vụ tốt hớn các yêu cấu dịch
vụ thực phẩm riéng biệt củacác bệnh viện, trườnghọc, kháchsạn vàcác thị trường tổ chức
khác.-;?
Thị trường các cơ quan chính phủ
Thị trường các cơ quan chính phủ tậOracáccơhội to lớn cho nhiều doanh nghiệp, cả lớn
lân nhỏ. Tại háu hét các quốc gia, các cơquan nhànước lì những đơn vị chủ yếu mua hàng
hóa và dịch vụ. Rièng ớ Mỹ, chính phủ liên bang, tiểubangvà chính quyền địa phương bao
góm hơn 82,000 đơn vị mua. Hàng nỉm, những đơn vj này mua hơn một nghìn tỷ đồ-la
hàng hóa và dịch vụ.13 Việc mua sắm của các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp c°
nhiéu mặt tương tự nhau. Tuy nhiên, cũngcó nhữngsựkhác biệt mà những doanh nghiệp
muón bán hàng hóa và dịch vụ của minh cho các cơ quan nhà nước buộc phải nắm.
thành công trong thị trường này, người bán phái xác định được những nhân vật chủ chot
dóng vai trò quan trọng trongviệc raquyét định việc mua hàng, nhận dạng những yỂ° 1
ánh hưởng dén hành vi của người muavàhiéu đượcquá trinh quyết định mua.
