O tym jak się zmienia marketing dla instalatorów...

1. 38 Polski Instalator 6/2014
Forum, opinie, polemiki
Z przewodnikiem po rynku
Trendy w komunikacji rynkowej w branży instalacyjnej
Grzegorz Osóbka
Nowa siedmiolatka unijnego budżetu może przywiać ożywcze wiatry w inwestycjach
infrastrukturalnych, a przez to i w branży instalacyjnej. Jednak takie inwestycje odreal-
niają zdrowe mechanizmy rynkowe. Kryzys, trzeba przyznać, miał swoją dobrą stronę dla
firm wprowadzających na rynek materiały instalacyjne – zwrócił uwagę ich managerów
na konieczność zmian modeli biznesowych w zarządzanych firmach.
Popularnysposóbmodelowaniabiznesuopra-
cowany przez Osterwaldera (rys. 1) pokazuje,
że struktura przychodów polega na umiejętnym
dostarczaniu wartości do różnych kategorii klien-
tów. Odbywa się to przez kanały komunikacji
i budowanie relacji z klientami.
Dla producentów materiałów instalacyjnych
do tej pory ich klientami byli przede wszystkim
dystrybutorzy. To relacje z nimi pozwalały i dalej
pozwalają działom handlowym realizować plany
sprzedażowe.To tam wystawiane są„wyraźne”fak-
tury. Tam są codzienne emocje firm. Jednak, jeśli
głębiej się zastanowić, to silne strony dystrybuto-
rów w dużej mierze sprowadzają się do obszaru
relacji z instalatorami i do logistyki (czyli zapew-
nienia dostępności szybko rotujących materia-
łów z magazynu). Tymczasem w ostatnich latach
poziom usług spedycji i magazynowania wzrósł
istotnie przy jednoczesnej większej ich dostęp-
ności cenowej, a relacje z instalatorami... relacje,
mówiąc brutalnie, to producent może sam z nimi
zbudować nawet przez internet.
Tu nie chodzi tylko o to, że na poziomie dys-
trybucji zadziałała sprzedaż internetowa, choć
oczywiście jest to ważne zjawisko zmieniające
tradycyjny układ sił handlowych. Jednak większe
zmiany następują w obszarach:
poszukiwania treści, porad przez inwestorów⚫⚫
i instalatorów;
wpływu łatwo dostępnych opinii innych użyt-⚫⚫
kowników na procesy decyzyjne;
postępującego zróżnicowania instalatorów⚫⚫
pod kątem ich chęci rozwoju;
postępującej specjalizacji w określonych roz-⚫⚫
wiązaniach technicznych.
Kierunek: na finalnego
odbiorcę
Prawiewszyscykorzystamy
z Google. Prawie co trzeci
z nas ma konto na Facebo-
oku. Instalatorzy niby nie?
Oczywiście, że tak! Inteli-
gentne silniki śledzące sposób poruszania się
po sieci pozwalają zachęcić ich proponowanymi
treściami właśnie wtedy, kiedy są na to gotowi.
W sieci powstały specjalistyczne społeczności
fachowców, platformy edukacyjne i eksperckie
branży budowlanej i instalacyjnej. Wiadomo,
jakie słowa kluczowe generują największy ruch.
Wiadomo, jak ten ruch można konwertować
na kontakty sprzedażowe. To się już dzieje.
Te uwarunkowania zmieniają również zapotrzebo-
wanie firm producenckich na kompetencje mar-
ketingowe względem sił sprzedażowych. Z ostat-
nio przeprowadzonego przez Agencję Umbrella
Marketing Group ogólnego rozpoznania na pró-
bie blisko stu firm wynika, że 2/3 marketerów firm
1. Model biznesowy Osterwaldera 2. Główne trendy w marketingu
Kluczowi
partnerzy
Kategoria
klientów
Struktura kosztów Struktura przychodów
Kluczowe
działania
Propozycja
wartości
Relacje
z klientami
Kanały
komunikacji
Kluczowe
zasoby

2. 39www.polskiinstalator.com.pl
Forum, opinie, polemiki
z sektora budowlanego i instalacyjnego zauważa
wzrost znaczenia marketingu względem sprze-
daży. Dla porównania: w branży FMCG, głów-
nie spożywczej, większość respondentów uznała,
że znaczenie marketingu albo się nie zmieniło
albo zmalało. Skąd ta różnica? W FMCG zdecydo-
wanie wzrosła presja dystrybutorów na producen-
tów (to oni dyktują ceny, wielkość opakowania,
a nawet skład surowcowy), podczas kiedy odwrot-
ny trend widać w branży budowlanej i instalacyj-
nej. Dowodzą tego wyniki badania, które wskazują,
że ponad dwukrotnie więcej managerów branży
FMCG zdecydowanie się zgadza ze stwierdzeniem
o wzroście siły wpływu dystrybutorów na marke-
ting i działy RD w porównaniu do branży tech-
nicznej, instalacyjnej i budowlanej.
! Wnioski są proste: producenci przeno-
szą ciężar aktywności marketingowej
w kierunku budowania relacji z instalatorami
i inwestorami. Wykorzystują przy tym pro-
mocje wprowadzane w miejscach sprzedaży,
ale skierowane do finalnego uczestnika
rynku. Wykorzystują również nowoczesne
techniki komunikacji w internecie, głównie
w obszarze marketingu społecznościowego
oraz tzw. content-marketingu, czyli tu głów-
nie treści eksperckich i poradnikowych.
Specjalizacja, cyfryzacja
i podziały
Rynek się zmienia również w kierunku polaryzacji.
Zróżnicowaniu ulega zarówno grupa zawodowa
instalatorów, jak i struktura kanałów sprzedaży.
Jeśli chodzi o instalatorów, to zmiany biorą się
z dwóch źródeł. Oddziałują tu napędzane siła-
mi ekonomicznymi
przekształcenia struk-
tury społecznej, która
kosztem klasy średniej
polaryzuje się na małą
grupę zamożnych
osób i dużą, ledwo
wiążących koniec
z końcem. Podobnie
w branży instalacyjnej:
mamy elitarną grupę
dużych firm instala-
cyjnych, które mogą
wygrywać największe
przetargi, oraz całą
masę drobnych insta-
latorów często szuka-
jących dodatkowych
zajęć. Drugie źródło zmiany polega na specjali-
zacji, co z kolei jest wynikową postępu techno-
logicznego. Producenci stawiają nie tyle na poje-
dyncze produkty, co na zaawansowane systemy
obejmujące całe linie produktów, przy czym
niektóre rozwiązania wymagają niemalże infor-
matycznych zdolności od instalatorów. Nie każdy
ma ciągłą presję wewnętrzną i możliwość roz-
wijania własnych umiejętności, co przekłada się
na kolejny podział instalatorów – na tzw. spe-
cjalistów i złote rączki (od wszystkiego). Całość
tych zmian może powodować zagubienie się
instalatorów, w którą stronę mają świadomie
kształtować swój rozwój. Stąd, być może, treści
serwowane w sieci powinny pomagać im odnaj-
dywać własną ścieżkę zawodową.
Jeśli natomiast chodzi o zróżnicowanie występu-
jące w kanałach sprzedaży, to bazując na porów-
naniach z innymi branżami łatwo stwierdzić,
że nie da się powstrzymać dalszych procesów
konsolidacji i cyfryzacji. Rozwija się nowoczesny
kanał sieciowy, rozwija się sprzedaż przez internet.
Ci, którzy oglądają te zmiany„na peronie, z które-
go ten pociąg odjeżdża”, szukają rentowności albo
przez specjalizację i usługi serwisowe, instalacyjne
albo przez poszerzanie asortymentu.
Consumer journey mapping
By odnaleźć się na mapie tych zmian, należy
na nią nanieść inną mapę, rysowaną z perspek-
tywy uczestnika rynku: inwestora, projektanta,
instalatora, producenta, pośrednika. Silnik poru-
szający ogniwa łańcucha rynkowego faktycznie
tkwi w relacji inwestor-instalator, a cały proces
głównie zależy od tego, czego dotyczy inwesty-
cja:czydomujednorodzinnego,obiektuużytecz-
ności publicznej, biura, czy też zakładu przemy-
słowego; czy jest to przebudowa, czy wykonanie
instalacji w nowo powstałym obiekcie i jakiego
rodzaju jest to instalacja… Każdy przypadek jest
indywidualny. W jaki sposób inwestor poznaje
właściwego instalatora? No chyba już nie przez
książkę telefoniczną.
! Mowa tu o czymś, co nazwane zostało
„consumer journey mapping”, a co
moż­na przedstawić przez rozrysowywanie
procesów emocjonalno-poznawczych po­-
szczególnych uczestników rynku w trakcie
kolejnych etapów realizacji inwestycji zwią-
zanej z instalacjami.
Całość tworzy bardzo złożony obraz, bo procesy
te przebiegają na dwóch płaszczyznach: z jednej
strony rozpoznania potrzeb i zbudowania zaufa-
nia pomiędzy instalatorem a inwestorem, a z dru-
giej pomiędzy instalatorem a… i tu nazwijmy
to dość ogólnie „rozwiązaniem do wdrożenia”.
Chodzi co prawda o konkretny sprzęt, kocioł,
pompę, kolektor, grzejnik, klimatyzator, ale także
o sposób dostępu instalatora do tego rozwiąza-
nia. Zastanówmy się, jak to obecnie wygląda.
Czy instalator dzwoni do hurtowni i pyta⚫⚫
znajomego sprzedawcę: „Hej, Heniek, masz
to na sklepie.”? A może raczej loguje się do ser-
wisu online, gdzie jakiś czas temu się zare-
jestrował i otrzymał status partnera, skąd
po przejściu paru e-kursów oraz szkoleń prak-
tycznych („w realu”) otrzymał certyfikat i teraz
może czerpać materiały, wiedzę i informacje
o dostępności danego rozwiązania w pobli-
skich marketach, a w trudniejszych kwestiach
za pośrednictwem serwisu może nawet pora-
dzić się eksperta, innych instalatorów czy pro-
jektanta? – I dalej.
Czy ten serwis będzie należał do producenta⚫⚫
rozwiązania, czy do jego dystrybutora? Czę-
ściej do producenta.
Czy inwestor będzie szukał tych samych treści,⚫⚫
może inaczej podanych, w tej samej przestrze-
ni w internecie? Raczej tak, bo jego decyzja
ma charakter rozważny, więc musi rozpoznać
za i przeciw.
Czy inwestor, zwłaszcza przemysłowy, bizne-⚫⚫
sowy, będzie chciał poznać obiekty referen-
cyjne? Zobaczyć materiał foto/video z danej
inwestycji, posłuchać opinii firmy instalacyj-
nej, projektanta i inwestora? Czy wtedy wła-
śnie kliknie na ikonkę „kontakt”, by przeniosła
go na wizytówkę tego instalatora na tym wła-
śnie serwisie? Dokładnie tak!
3. Zmiany siły wpływu dystrybutorów na marketing i działy RD

3. 40 Polski Instalator 6/2014
Forum, opinie, polemiki
Właśnie. Odpowiedź na wszystkie pytania jest
twierdząca, bo to wszystko już się dzieje.
To jutro, które mamy już dziś. Wielu z nas sły-
szało przekonania i opinie, że w grupach zawo-
dowych z branży wykonawczej, budowlanej
internet czy media społecznościowe (jeszcze)
nie mają znaczenia. Ale owszem mają! Badania
i działania realizowane przez Umbrella Mar-
keting Group pokazują to wyraźnie. W takich
grupach jak glazurnicy, montażyści stolarki
udało się zbudować liczne i aktywne społecz-
ności. Instalatorzy przecież są tym bardziej
techniczni.
Klucze do sukcesu
Co więc jest kluczem w budowaniu zaintere-
sowania wszystkich stron? Dla każdej z nich
ten klucz jest zupełnie inny, ale znajduje się
właśnie na granicy spełnienia wielu potrzeb,
na ich wyżej opisanych „mapach podróży”.
Instalator chce pokazać swoje kompetencje
i specjalizacje, a inwestor chce dowiedzieć się
jak najwięcej o tym, w jaki sposób może speł-
nić danym rozwiązaniem swoje potrzeby. Cza-
sem liczy się aspekt projektowania, a czasem
nawet design’u, tak więc w tę przestrzeń rela-
cji między inwestorem a instalatorem wchodzi
architekt i to często jako„pierwszy kontakt”.
! Słowa – klucze w budowaniu zaintereso-
wania potencjalnych klientów to „wie-
dza” (eksperckość) dokumentowana doś­
wiadczeniem (realizacjami, referencjami)
oraz „inspiracja”, czyli wizualizacja rozwiąza-
nia często pochodząca od projektantów.
4. Oczekiwania wykonawców od portalu 5. Słowa – klucze
Zamiast eventów
Spójrzmy na to jeszcze z innej strony – z perspek-
tywy firm produkujących rozwiązania dla instala-
torów. Tam dział handlowy już osiągnął, co mógł.
W dojrzałych rynkowo firmach trudno jest dalej
zwiększać dystrybucję numeryczną. Presja konku-
rencji i różnicowanie się rynku powodują zmiany,
wobec których stare modele rynkowe nie spraw-
dzają się. Ciężko osiągać dalej wzrosty. Stąd rośnie
presja, by „cisnąć mocniej”, ale efektem będzie
co najwyżej utrzymywanie status quo. Proak-
tywni marketerzy wiedzą, że teraz przewagi ryn-
kowej nie osiągnie się na poziomie technologii,
tylko właśnie modelu biznesowego, a szczegól-
nie w zakresie relacjami z instalatorami. I jeśli szef
działu sprzedaży dalej będzie cisnąć managera
marketingu na produkowanie nowych folderów,
gadżetów i organizację coraz to ciekawszych
eventów z dystrybutorami, to marketer powinien
go trochę …przechytrzyć.
Warto zaproponować: a może byśmy nasze obiek-
ty referencyjne wydali w formie on-line? Firmy
producenckie mają „hopla” na punkcie referencji.
To tradycyjna metoda uwiarygodnienia kompe-
tencji firmy. Wszyscy będą „za”! No i teraz trzeba
stworzyć odpowiednią sekcję/stronę. Poszczegól-
ne referencje będą w dwóch rodzajach:
pełne⚫⚫ – tu zakładamy oprócz opisu, tytułu,
szkiców rozwiązań technologicznych, rów-
nież zdjęcia, a nawet filmy z realizacji, krótkie
A w jaki sposób można konkretnie zrealizować
te koncepcje? Wyobraźmy sobie na przykład
społeczność instalatorów osadzoną na dedy-
kowanym portalu z takimi funkcjami, jak: baza
wiedzy, akademia on-line,„zapytaj eksperta” (nie
tylko od kwestii technicznych, ale i prawnika,
księgowego), forum branżowe, kalendarz insta-
latora dostępny także na smartfonie, możliwość
przestawienia swojej firmy (siebie, referencji),
możliwość tablicy ogłoszeń„kupię-sprzedam”itp.
Całe środowisko zawodowe w sieci. Wyobraź-
my sobie, że zarejestrowani instalatorzy opisują
swoje doświadczenia z produktami i publikują
je w formie felietonów lub reportaży. Dostają
w zamian od producenta różne korzyści (np. sil-
niejszą promocję), ale to, co jest szczególną war-
tością takiego działania, to fakt, że do tych treści
chce dotrzeć właśnie klient końcowy.
Inwestor będzie szukał rozwiązania posiłkując
się opiniami firmy budowlanej, dystrybutora czy
znajomych. Z całą pewnością zajrzy do interne-
tu, gdzie wpisze stosowne hasła. Google odpo-
wie, eksponując wartościowe treści, czyli dokład-
nie takie, jakie stworzyli autentyczni instalatorzy.
W ten sposób w jednej chwili mamy załatwiony
najważniejszy moment kontaktu sprzedażowego.
Inwestor już wie, że ten instalator jest kompetent-
ny w rozwiązaniu jego problemu. Może wejść
na jego wizytówkę, zapoznać się z referencjami
i warsztatem działania. Instalator może mieć pod-
pięte do swojego profilu wizytówki projektantów,
tak więc nagle mamy „złapanego” klienta w całą
siatkę możliwych powiązań i relacji. Proste? Proste.
I to się już dzieje – w ten sposób myślą marketerzy
firm budowlanych i instalacyjnych.

4. 41www.polskiinstalator.com.pl
Forum, opinie, polemiki
dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group
O AUTORZE
wypowiedzi instalatora, inwestora, a może
i komentarz eksperta z firmy;
proste⚫⚫ – mogą zakładać krótki opis, ew.
zdjęcia i cytaty z wypowiedzi inwestora lub
komentarz wykonawcy.
Zakładamy, że z czasem dystrybutorzy i wyko-
nawcy będą sami umieszczać swoje referen-
cje, ale do publikacji w sieci będzie wymagany
akcept administratora. Przy referencjach znajdą
się odniesienia do zastosowanych rozwiązań
z oferty danej firmy, po kliknięciu których będzie
można przejść na ich pogłębiony opis. Warto
wskazać też od razu kontakt do działu sprzeda-
ży. Efekt jest taki, że te referencje zaczną „pra-
cować” sprzedażowo. Przy referencjach będzie
też odniesienie do opisu firmy wykonawczej
albo/i projektanta, dzięki czemu będą oni mieli
zapewnioną promocję, a więc będzie im zależało
na przedstawianiu swojej realizacji w jak najlep-
szym świetle. Można zbudować przy okazji ich
zaangażowanie w pozyskanie treści. Referencje
będzie można promować w sieci również indy-
widualnie, każdą z osobna – może to być lan-
ding-page mailingów do wyselekcjonowanych
grup docelowych, np. wykonawców, dystrybuto-
rów, klientów końcowych, architektów.
Efekt w budowaniu relacji jest dokładnie ten sam,
ztym,żejestciekawaróżnicawpodejściudowdro-
żenia. Gdy mówimy, że budujemy społeczność
instalatorów, na tę opcję mało kto przystanie,
bo wymaga ona dużo zmian na poziomie men-
talności firm inżynieryjno-produkcyjnych. Ale gdy
mówimy tylko o zrobieniu referencji online, które
dadzą z czasem ten sam efekt, sposób przyjmowa-
nia takiej zmiany jest zdecydowanie łatwiejszy.
Polubić zmiany…
Wten,czywinnysposób–rzeczywistośćcontent/
social, commerce’owa, bo o tym mowa, zawładnie
tą branżą. Ci, którzy wejdą w ten świat, osiągną
zdolność adaptacji swojego pozycjonowania ryn-
kowego do intensywności zmian w jego oto-
czeniu. Różnicująca się populacja instalatorów,
zmiany w modelu dystrybucji, wzrost znaczenia
mobilności i internetu – wszystko to wymusza
rozwój narzędzi rynkowych producentów i akcep-
tację nowych form komunikacji przez instalato-
rów. Zmiany są dobre – stymulują nas do ciągłego
poznawania rynku z innych perspektyw, a przez
to do ciągłego doskonalenia się. ■